BCG移動(dòng)集團(tuán)品牌咨詢報(bào)告

1、中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司品牌架構(gòu)及評(píng)估研究項(xiàng)目終期匯報(bào)二零零七年五月二十九日,本次會(huì)議的主要目的,總結(jié)項(xiàng)目各項(xiàng)工作的進(jìn)展 國(guó)際最佳經(jīng)驗(yàn)比照、內(nèi)部訪談、市場(chǎng)調(diào)研、內(nèi)部資料/數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)部?jī)?nèi)部省市公司調(diào)研等 討論項(xiàng)目分析結(jié)果及建議 品牌總體發(fā)展情況 品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段 品牌接觸點(diǎn)提升 品牌組織及流程 品牌監(jiān)測(cè)及評(píng)估,總結(jié)項(xiàng)目工作進(jìn)展1:30 1:35 品牌總體發(fā)展情況1:35 1:45 品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段1:45 2:45 品牌接觸點(diǎn)提升2:45 3:15 品牌組織及流程3:15 3:45 品牌監(jiān)測(cè)及評(píng)估3:45 4:30 關(guān)于萬(wàn)眾品牌研究報(bào)告的意見(jiàn)和建議4:30 4:45 其他討論4:45

2、 5:30 附錄 最佳經(jīng)驗(yàn)比照分析 分省調(diào)研及訪談報(bào)告,議程,各方面的工作都取得了很大的進(jìn)展,城市及農(nóng)村問(wèn)卷調(diào)研 共 3,000 個(gè)城市樣本及 300 個(gè)農(nóng)村樣本 每個(gè)城市 500 個(gè)樣本 包含移動(dòng)（三大品牌）和聯(lián)通用戶 包含目標(biāo)用戶和非目標(biāo)用戶 每個(gè)農(nóng)村 100 個(gè)樣本 務(wù)農(nóng)人員為主，包括目前和潛在用戶 目前已全部完成 城市用戶座談會(huì) 1 個(gè)城市，共2 組 包含高端用戶和年輕用戶 已經(jīng)完成,市場(chǎng)調(diào)研,內(nèi)部訪談 集團(tuán)公司 12 個(gè)訪談 市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo) 市場(chǎng)部各處室經(jīng)理 其他與品牌相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人 省及地市公司共 4 個(gè)省約 80 個(gè)訪談 省、市公司領(lǐng)導(dǎo) 省、市公司市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)和處室負(fù)責(zé)人 營(yíng)業(yè)廳負(fù)責(zé)

3、人、營(yíng)業(yè)員和客服人員 內(nèi)部調(diào)研 對(duì)象包括31個(gè)省的省公司、省會(huì)和另一個(gè)市公司 三個(gè)品牌經(jīng)理和市場(chǎng)部各科室負(fù)責(zé)人 共收回350份左右的問(wèn)卷,內(nèi)部調(diào)研和訪談,比照的對(duì)象包括 14 家國(guó)外領(lǐng)先電信運(yùn)營(yíng)商 13 家品牌建設(shè)方面有先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際公司，包含銀行、汽車、消費(fèi)品、電子產(chǎn)品等行業(yè) 比照的方面包括 運(yùn)營(yíng)商的品牌結(jié)構(gòu)和驅(qū)動(dòng)因素區(qū)隔手段 品牌管理相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)和流程 品牌監(jiān)測(cè)和評(píng)估的方法和指標(biāo) 農(nóng)村市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略,最佳經(jīng)驗(yàn)比照分析,已收集的資料和數(shù)據(jù) 中國(guó)移動(dòng)三大品牌相關(guān)的指導(dǎo)意見(jiàn)、發(fā)展策略、定期回顧等 目前品牌相關(guān)的考核指標(biāo)、評(píng)價(jià)體系 中國(guó)移動(dòng)以往的品牌相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研、客戶研究報(bào)告 BOSS 數(shù)據(jù)庫(kù)中各

4、品牌用戶分層消費(fèi)信息 BOSS用戶抽樣消費(fèi)信息 BOSS 數(shù)據(jù)的分析 全國(guó)/分省的不同ARPU段用戶情況、遷移用戶情況、全國(guó)用戶采樣、及新入網(wǎng)用戶采樣,其他資料及數(shù)據(jù) 的收集及分析,市場(chǎng)調(diào)研和內(nèi)部調(diào)研方法論介紹,城市用戶討論會(huì),用戶面對(duì)面問(wèn)卷訪談,集中討論為主 每組約 1 小時(shí) 30 分鐘,街訪攔截，問(wèn)卷形式 每個(gè)樣本約 30 - 40 分鐘,主要目的,形式,1 個(gè)城市：成都 2 組：分別為高端用戶和年輕用戶（每組均包含移動(dòng)及非移動(dòng)用戶）,四川，福建，江蘇 3 省，每省 2 城市，1個(gè)農(nóng)村 每個(gè)城市 500 樣本（共計(jì) 3000 城市樣本） 全球通：150 動(dòng)感地帶：150 神州行：100 聯(lián)

5、通：100 每個(gè)農(nóng)村 100 樣本（共計(jì) 300 農(nóng)村樣本）,樣本數(shù),了解目前移動(dòng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌針對(duì)不同用戶細(xì)分的優(yōu)勢(shì)和關(guān)鍵差距、以及未滿足的需求 深入了解不同用戶細(xì)分對(duì)于理想移動(dòng)通信體驗(yàn)的期望 研究如何根據(jù)使用動(dòng)機(jī)/利益和價(jià)格敏感度等對(duì)用戶進(jìn)一步細(xì)分,定量研究目前移動(dòng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同客戶品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象 定量研究目前中國(guó)移動(dòng)三個(gè)客戶品牌在不同品牌驅(qū)動(dòng)方向上的區(qū)分度 定量測(cè)試用戶對(duì)不同接觸點(diǎn)的偏好以及對(duì)目前各個(gè)接觸點(diǎn)的滿意程度 定量測(cè)試未來(lái)移動(dòng)通信可能趨勢(shì)對(duì)客戶選擇品牌的影響,內(nèi)部訪談,內(nèi)部問(wèn)卷調(diào)研,面對(duì)面訪談 每個(gè)訪談約 1 小時(shí),通過(guò)郵件分發(fā)問(wèn)卷，進(jìn)行調(diào)查,集團(tuán)公司 12 個(gè)訪談

6、 市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo) 市場(chǎng)部各處室經(jīng)理 其他品牌相關(guān)部門負(fù)責(zé)人 省及地市公司共 4 個(gè)省約 80 個(gè)訪談 省、市公司領(lǐng)導(dǎo) 省、市公司市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)和處室負(fù)責(zé)人 營(yíng)業(yè)廳負(fù)責(zé)人、營(yíng)業(yè)員和客服人員,31 個(gè)省 每個(gè)省包括省公司、省會(huì)和另一個(gè)地市公司 每個(gè)公司的三個(gè)品牌經(jīng)理和市場(chǎng)部各科室負(fù)責(zé)人 共收回350份左右的問(wèn)卷,回顧過(guò)去三年品牌戰(zhàn)略及存在的問(wèn)題 了解未來(lái)品牌發(fā)展的趨勢(shì)和中國(guó)移動(dòng)可能的應(yīng)對(duì)策略 研究接觸點(diǎn)建設(shè)存在的問(wèn)題和可以提升的空間 研究品牌管理流程和評(píng)價(jià)考核體系存在的問(wèn)題和需要改進(jìn)的方面,定量研究目前移動(dòng)各級(jí)品牌相關(guān)組織架構(gòu)、管理流程和品牌監(jiān)測(cè)的現(xiàn)狀 定量了解當(dāng)前移動(dòng)內(nèi)部對(duì)品牌總體形象和架構(gòu)、品牌間區(qū)隔

7、、接觸點(diǎn)提升、品牌監(jiān)測(cè)的看法,補(bǔ)充材料,總結(jié)項(xiàng)目工作進(jìn)展1:30 1:35 品牌總體發(fā)展情況1:35 1:45 品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段1:45 2:45 品牌接觸點(diǎn)提升2:45 3:15 品牌組織及流程3:15 3:45 品牌監(jiān)測(cè)及評(píng)估3:45 4:30 關(guān)于萬(wàn)眾品牌研究報(bào)告的意見(jiàn)和建議4:30 4:45 其他討論4:45 5:30 附錄 最佳經(jīng)驗(yàn)比照分析 分省調(diào)研及訪談報(bào)告,議程,回顧過(guò)去三年，深入有效的品牌建設(shè)為中國(guó)移動(dòng)創(chuàng)造了巨大的價(jià)值,品牌戰(zhàn)略,品牌驅(qū)動(dòng)手段,品牌價(jià)值,品牌資產(chǎn),更高的價(jià)格 更大的規(guī)模 品牌的延伸,口碑,忠誠(chéng)度,滿意度,交易,信任,認(rèn)知度,品牌定位,組合戰(zhàn)略,終端,品牌戰(zhàn)

8、略已為中國(guó)移動(dòng)創(chuàng)造了怎樣的價(jià)值？,將來(lái)需要通過(guò)怎樣的管理決定來(lái)繼續(xù)提高價(jià)值？,品牌接觸點(diǎn)體現(xiàn),品牌組織及流程,品牌監(jiān)測(cè)及評(píng)估,獎(jiǎng)勵(lì)回饋,形象,渠道,服務(wù),產(chǎn)品,資費(fèi),強(qiáng)有力的中國(guó)移動(dòng)企業(yè)品牌形象領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,中國(guó)移動(dòng)在消費(fèi)者心目中形象十分強(qiáng)大,(1) 此次消費(fèi)者調(diào)查于2007年3月在六個(gè)城市（南京、徐州、福州、泉州、成都、綿陽(yáng)）進(jìn)行，共訪問(wèn)了3000名移動(dòng)通信用戶 資料來(lái)源:跨國(guó)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)Millward Brown；消費(fèi)者調(diào)研；用戶座談會(huì),*,*,*,*,會(huì)推薦 給朋友,不會(huì) 推薦 給朋友,移動(dòng)通信用戶對(duì)所使用品牌的滿意程度(1),中國(guó)移動(dòng)在消費(fèi)者心目中形象十分強(qiáng)大,“目前大多數(shù)用戶對(duì)中

9、國(guó)移動(dòng)的品牌認(rèn)知度和認(rèn)可度遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手” 集團(tuán)公司市場(chǎng)部 “中國(guó)移動(dòng)在消費(fèi)者心目中就代表著網(wǎng)絡(luò)好、產(chǎn)品好、服務(wù)好” 廣東省某營(yíng)業(yè)廳 “消費(fèi)者仍然普遍認(rèn)為我們的網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)好于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即使實(shí)際情況并沒(méi)有明顯的差別” 四川省某農(nóng)村營(yíng)業(yè)廳 “中國(guó)移動(dòng)絕對(duì)是行業(yè)領(lǐng)先者，比聯(lián)通強(qiáng)太多了” 消費(fèi)者,*,新勢(shì)力,*,*,*,*,現(xiàn)有三大客戶品牌的品牌形象已較為清晰 (I)全球通用戶：了解都較準(zhǔn)確，“積極進(jìn)取”方面有待增強(qiáng),全球通用戶對(duì)各品牌形象的認(rèn)知,如意通,積極進(jìn)取,有個(gè)性,符合實(shí)際需要,腳踏實(shí)地,知識(shí)豐富,帶來(lái)很多新發(fā)現(xiàn),體貼,成功人士 的選擇,關(guān)心用戶,客戶品牌,品牌屬性,親切,強(qiáng)大,充滿樂(lè)趣,一切 盡

10、在掌握,自由,有情趣,有生活 品質(zhì),富有感情,使用方便,大眾化,*,技術(shù)先進(jìn),帶領(lǐng)潮流,引人注目,令人興奮,成熟穩(wěn)健,資料來(lái)源:消費(fèi)者調(diào)研 (2007年3月，六個(gè)城市 (南京、徐州、福州、泉州、成都、綿陽(yáng))，共3,000名移動(dòng)通信用戶),全球通,現(xiàn)有三大客戶品牌的品牌形象已較為清晰 (II)動(dòng)感地帶用戶：認(rèn)知較為準(zhǔn)確，“帶領(lǐng)潮流”方面有待增強(qiáng)，與新勢(shì)力、新時(shí)空及如意通的區(qū)別也較弱,動(dòng)感地帶用戶對(duì)各品牌形象的認(rèn)知,強(qiáng)大,*,帶領(lǐng)潮流,技術(shù)先進(jìn),客戶品牌,品牌屬性,資料來(lái)源:消費(fèi)者調(diào)研 (2007年3月，六個(gè)城市 (南京、徐州、福州、泉州、成都、綿陽(yáng))，共3,000名移動(dòng)通信用戶),充滿樂(lè)趣,有個(gè)

11、性,令人興奮,有情趣,新勢(shì)力,帶來(lái)很多新發(fā)現(xiàn),積極進(jìn)取,引人注目,知識(shí)豐富,一切盡在掌握,世界風(fēng),有生活品質(zhì),神州行,成熟穩(wěn)健,大眾化,關(guān)心用戶,腳踏實(shí)地,使用方便,符合實(shí)際需要,小靈通,體貼,親切,自由,動(dòng)感地帶,如意通,新時(shí)空,富有感情,現(xiàn)有三大客戶品牌的品牌形象已較為清晰 (III)神州行用戶：對(duì)品牌形象也有一定的認(rèn)知,神州行用戶對(duì)各品牌形象的認(rèn)知,客戶品牌,品牌屬性,資料來(lái)源:消費(fèi)者調(diào)研 (2007年3月，六個(gè)城市 (南京、徐州、福州、泉州、成都、綿陽(yáng))，共3,000名移動(dòng)通信用戶),全球通,強(qiáng)大,*,技術(shù)先進(jìn),動(dòng)感地帶,成熟穩(wěn)健,帶領(lǐng)潮流,充滿樂(lè)趣,有個(gè)性,令人興奮,有情趣,新勢(shì)力,

12、帶來(lái)很多新發(fā)現(xiàn),積極進(jìn)取,引人注目,知識(shí)豐富,一切盡在掌握,世界風(fēng),有生活品質(zhì),成熟穩(wěn)健,大眾化,關(guān)心用戶,腳踏實(shí)地,使用方便,符合實(shí)際需要,小靈通,體貼,親切,自由,神州行,如意通,新時(shí)空,富有感情,現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度及滿意度也都明顯領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,注：忠誠(chéng)度的測(cè)算采用國(guó)際上通用的忠誠(chéng)度測(cè)度題目，讓用戶對(duì)“繼續(xù)使用”、“僅僅使用”、“推薦他人使用”三個(gè)表述分別打分表示同意程度，之后將三道題的得分加權(quán)求和并調(diào)整范圍到0-100 資料來(lái)源:思緯中國(guó)移動(dòng)2006客戶滿意度研究；消費(fèi)者調(diào)研,用戶品牌忠誠(chéng)度調(diào)查結(jié)果 (2006),移動(dòng)用戶的品牌滿意程度高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,全球通,神州行,世界風(fēng),動(dòng)感地帶,會(huì)推

13、薦 給朋友,不會(huì)推薦 給朋友,用戶對(duì)所使用品牌的滿意程度,移動(dòng)用戶的品牌忠誠(chéng)度高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,新勢(shì)力,新時(shí)空,小靈通,如意通,移動(dòng)整體,動(dòng)感地帶,神州行,全球通,聯(lián)通整體,聯(lián)通 GSM,聯(lián)通 CDMA,中國(guó)移動(dòng),中國(guó)聯(lián)通,電信/網(wǎng)通,%,更大的規(guī)模,品牌的價(jià)值從品牌產(chǎn)生比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格和更大的規(guī)模上得到體現(xiàn),ARPU 每分鐘通話的實(shí)現(xiàn)價(jià)格,更高的價(jià)格,用戶數(shù) 語(yǔ)音和數(shù)據(jù)的流量,價(jià)格,規(guī)模,品牌的價(jià)值從品牌產(chǎn)生比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格和更大的規(guī)模上得到體現(xiàn),品牌帶來(lái)了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的規(guī)模,中國(guó)移動(dòng)的強(qiáng)大品牌得到了廣泛認(rèn)可,用戶數(shù)比較（萬(wàn)戶）,全球最強(qiáng)品牌前十位的品牌價(jià)值(億美元),微軟,通用電器,

14、可口可樂(lè),中國(guó)移動(dòng),萬(wàn)寶路,沃爾瑪,Google,IBM,花旗銀行,豐田,中國(guó)移動(dòng)是唯一進(jìn)入前100名的中國(guó)品牌,品牌帶來(lái)了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格和平均消費(fèi)量,+113%,+56%,通信使用量比較（億分鐘）,+235%,+108%,用戶ARPU比較（元）,-12%,-24%,用戶MOU比較（分鐘）,+59%,+17%,2003年,2006年,2003年,2006年,資料來(lái)源：公司年報(bào)；跨國(guó)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)Millward Brown；BCG 分析,中國(guó)移動(dòng),中國(guó)聯(lián)通,中國(guó)移動(dòng),中國(guó)聯(lián)通,中國(guó)移動(dòng),中國(guó)聯(lián)通,中國(guó)移動(dòng),中國(guó)聯(lián)通,總結(jié)項(xiàng)目工作進(jìn)展1:30 1:35 品牌總體發(fā)展情況1:35 1:45 品

15、牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段1:45 2:45 品牌接觸點(diǎn)提升2:45 3:15 品牌組織及流程3:15 3:45 品牌監(jiān)測(cè)及評(píng)估3:45 4:30 關(guān)于萬(wàn)眾品牌研究報(bào)告的意見(jiàn)和建議4:30 4:45 其他討論4:45 5:30 附錄 最佳經(jīng)驗(yàn)比照分析 分省調(diào)研及訪談報(bào)告,議程,品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段綜述,進(jìn)一步梳理并明晰了中國(guó)移動(dòng)整體的品牌架構(gòu) 將已有品牌/標(biāo)識(shí)劃分為情感型品牌和功能型標(biāo)識(shí)兩大類，進(jìn)一步明晰整體的品牌架構(gòu)，各類品牌、標(biāo)識(shí)之間的關(guān)系 確定各類品牌、標(biāo)識(shí)在整體架構(gòu)中的角色和工作重點(diǎn) 重新定義全球通和動(dòng)感地帶品牌 以高ARPU和支持ARPM綜合溢價(jià)兩個(gè)維度來(lái)劃分全球通用戶 以年齡維度來(lái)劃分

16、動(dòng)感地帶客戶，同時(shí)以高數(shù)據(jù)ARPU占比為當(dāng)前的動(dòng)感地帶相關(guān)考核指標(biāo) 確定近期品牌驅(qū)動(dòng)因素建設(shè)的重點(diǎn) 以品牌當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r為出發(fā)點(diǎn)，確定當(dāng)前品牌發(fā)展的主要目標(biāo)，從而確定服務(wù)支持該目標(biāo)的各品牌驅(qū)動(dòng)因素建設(shè)重點(diǎn),1,2,3,品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段的主要內(nèi)容分成三部分,品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段,整體品牌架構(gòu)的 梳理,全球通和動(dòng)感地帶品牌的重新定義,進(jìn)一步明晰整體的品牌架構(gòu)，各類品牌、標(biāo)識(shí)之間的關(guān)系 確定各類品牌、標(biāo)識(shí)在整體架構(gòu)中的角色和工作重點(diǎn),1,2,以高ARPU和支持ARPM綜合溢價(jià)兩個(gè)維度來(lái)劃分全球通用戶 以年齡來(lái)劃分動(dòng)感地帶客戶，同時(shí)以高數(shù)據(jù)ARPU占比為當(dāng)前的動(dòng)感地帶相關(guān)考核指標(biāo),近期驅(qū)動(dòng)力建

17、設(shè)的重點(diǎn),3,以品牌當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r為出發(fā)點(diǎn)，確定當(dāng)前品牌發(fā)展的主要目標(biāo)，從而確定服務(wù)支持該目標(biāo)的各品牌驅(qū)動(dòng)因素建設(shè)重點(diǎn),中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)建立了一系列的品牌/標(biāo)識(shí)，但尚未形成有機(jī)體系,企業(yè)品牌,其他標(biāo)識(shí)(服務(wù)/集團(tuán)客戶),業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí),產(chǎn)品標(biāo)識(shí)/ 客戶子品牌,客戶品牌,這些品牌/標(biāo)識(shí)之間應(yīng)當(dāng)如何配合以更好的發(fā)揮各自的作用？ 企業(yè)品牌和客戶品牌的側(cè)重點(diǎn)有什么不同？ 產(chǎn)品/業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí)是否應(yīng)該向消費(fèi)者大力宣傳？ 集團(tuán)客戶用什么樣的品牌策略最為合理？,如何讓1+12？,根據(jù)不同的宣傳時(shí)間段、宣傳重點(diǎn)和與消費(fèi)者的聯(lián)系，確定采用品牌或標(biāo)識(shí),情感型品牌,需要長(zhǎng)期堅(jiān)持和貫徹 會(huì)隨著時(shí)間的變化有一些更新,宣傳的核心是經(jīng)過(guò)提

18、煉的情感型品牌要素 有明確的特定群體作為宣傳對(duì)象,宣傳時(shí)間段,宣傳貫徹的重點(diǎn),功能型標(biāo)識(shí),只是特定時(shí)間段內(nèi)的市場(chǎng)推廣行為 宣傳的重點(diǎn)隨著產(chǎn)品生命周期的延伸而減退,宣傳的核心是具體的功能型內(nèi)容 通常并不面向特定的人群，而是向較為廣大的客戶群進(jìn)行宣傳推廣,和消費(fèi)者有較為直接的情感聯(lián)系,與消費(fèi)者的聯(lián)系,和消費(fèi)者的情感聯(lián)系較少 主要通過(guò)實(shí)際使用中相結(jié)合的品牌來(lái)與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系,現(xiàn)有的整體品牌/標(biāo)識(shí)架構(gòu)需要進(jìn)一步梳理和明晰,企業(yè)品牌,服務(wù)標(biāo)識(shí),業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí),客戶子品牌,客戶品牌,情感型品牌,功能型標(biāo)識(shí),“中國(guó)移動(dòng)商業(yè)服務(wù)” （China Mobile Business）,主要 聯(lián)系,不同的品牌/標(biāo)識(shí)在整體品

19、牌架構(gòu)中扮演不同的角色,企業(yè)品牌,服務(wù)標(biāo)識(shí),業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí),客戶子品牌,客戶品牌,功 能 型 標(biāo) 識(shí),情 感 型 品 牌,傳遞中國(guó)移動(dòng)“移動(dòng)信息專家”的整體形象，包括高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)、可靠服務(wù)等特點(diǎn) 向公眾傳遞中國(guó)移動(dòng)回報(bào)社會(huì)的責(zé)任感 向整個(gè)社會(huì)倡導(dǎo)服務(wù)社會(huì)、回報(bào)社會(huì)的文化，推動(dòng)和諧社會(huì)的建設(shè) 服務(wù)集團(tuán)客戶等特殊群體,中國(guó)移動(dòng)面向消費(fèi)者的核心界面，與消費(fèi)者有最為緊密的情感連結(jié) 服務(wù)已有、成熟的客戶群，滿足客戶群對(duì)移動(dòng)通信特有的需求 是需要長(zhǎng)期堅(jiān)持和貫徹的品牌,服從于三大客戶品牌 幫助客戶品牌更好的服務(wù)其中的細(xì)分客戶群 培育細(xì)分客戶群，隨著細(xì)分客戶群的發(fā)展，在有需要時(shí)可以建立獨(dú)立新品牌,服從和服務(wù)于客戶品牌

20、，幫助客戶品牌豐富其內(nèi)涵和手段 只是特定時(shí)間段內(nèi)的市場(chǎng)推廣行為，重要性隨著產(chǎn)品生命周期的延伸而減退,服從和服務(wù)于客戶品牌，幫助客戶品牌豐富其內(nèi)涵和手段 更好的向消費(fèi)者傳遞中國(guó)移動(dòng)客戶服務(wù)的理念和內(nèi)容,不同的品牌/標(biāo)識(shí)在日常工作中應(yīng)不同對(duì)待,企業(yè)品牌,服務(wù)標(biāo)識(shí),業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí),客戶子品牌,客戶品牌,功 能 型 標(biāo) 識(shí),情 感 型 品 牌,由集團(tuán)公司市場(chǎng)部統(tǒng)一策劃并進(jìn)行日常管理,管理方式,由集團(tuán)公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)統(tǒng)一策劃和原則的制定 省公司、地市公司市場(chǎng)部根據(jù)集團(tuán)公司制定的原則進(jìn)行具體的驅(qū)動(dòng)因素方案的設(shè)計(jì)等,以全國(guó)性統(tǒng)一的廣告為主 贊助/冠名合適的活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)品牌宣傳 在客戶品牌的宣傳中結(jié)合傳遞企業(yè)品牌的內(nèi)涵

21、,宣傳貫徹方式,全國(guó)性統(tǒng)一的廣告主要突出品牌形象和要素 贊助/冠名合適的活動(dòng)，尋找合適的合作伙伴，來(lái)加強(qiáng)品牌宣傳 不同的省、市根據(jù)當(dāng)前特定的活動(dòng)或宣傳重點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳,主要由集團(tuán)公司市場(chǎng)部統(tǒng)一策劃和原則的制定，省/地市公司細(xì)化 部分有特殊明確需求的省份，可以在集團(tuán)公司的批準(zhǔn)后單獨(dú)制定方案,全國(guó)性統(tǒng)一的廣告主要突出子品牌的特殊定位 以省公司范圍內(nèi)的統(tǒng)一宣傳為主 不同的省、市根據(jù)當(dāng)前特定的活動(dòng)或宣傳重點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳,主要由集團(tuán)公司市場(chǎng)部與集團(tuán)公司數(shù)據(jù)部等相關(guān)部門合作策劃管理 省公司可以在集團(tuán)公司批準(zhǔn)后單獨(dú)制定方案,以省公司范圍內(nèi)的統(tǒng)一宣傳為主 配合客戶品牌某一時(shí)期內(nèi)的宣傳重點(diǎn)進(jìn)行特

22、定的推廣和促銷活動(dòng),由集團(tuán)公司市場(chǎng)部與集團(tuán)公司相關(guān)部門合作策劃管理，省/地市公司細(xì)化,全國(guó)、省市統(tǒng)一宣傳理念 配合客戶品牌某一時(shí)期內(nèi)的宣傳重點(diǎn)進(jìn)行特定的推廣,通過(guò)企業(yè)品牌統(tǒng)一傳遞企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、倡導(dǎo)和諧社會(huì)這是中國(guó)移動(dòng)“正德厚生，臻于至善”的企業(yè)核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，三大客戶品牌都是建立在這一堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)之上的,神州行,動(dòng)感地帶,全球通,中國(guó)移動(dòng),神州行,動(dòng)感地帶,全球通,中國(guó)移動(dòng),通過(guò)企業(yè)品牌來(lái)統(tǒng)一傳遞，更加直接有效，消費(fèi)者更容易感知 企業(yè)品牌和客戶品牌之間形成清晰的層次 三大客戶品牌能更加突出各自不同的特點(diǎn),對(duì)消費(fèi)者,通過(guò)企業(yè)品牌來(lái)統(tǒng)一傳遞這一文化理念，能更直接作用于企業(yè)形象 更容易獲得資本

23、市場(chǎng)和廣泛的社會(huì)公眾的認(rèn)可 有利于集中資源，避免過(guò)多重復(fù)投入,對(duì)中國(guó)移動(dòng),客戶品牌的要素過(guò)多，導(dǎo)致客戶品牌文化遭到稀釋 增加了不同客戶品牌的重復(fù)元素，造成了消費(fèi)者的混淆,企業(yè)形象的提升不夠直接 可能會(huì)有比較多的重復(fù)投入，造成資源的浪費(fèi),可以在三大客戶品牌的一些活動(dòng)、宣傳中結(jié)合企業(yè)的這一形象，從而更好的將兩者有機(jī)結(jié)合，互相促進(jìn),向消費(fèi)者傳遞社會(huì)責(zé)任的不同方式,推薦的方式,企業(yè)品牌,圍繞奧運(yùn)主題，開展各類宣傳和大型活動(dòng)，倡導(dǎo)公眾對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注和參與 以?shī)W運(yùn)為題材，開展各類相關(guān)的公益活動(dòng)，例如配合綠色奧運(yùn)主題進(jìn)行環(huán)保相關(guān)的活動(dòng)，倡導(dǎo)全社會(huì)對(duì)公益的關(guān)注和回報(bào)社會(huì)的氛圍,積極參與奧運(yùn)相關(guān)建設(shè)和活動(dòng)，配合奧

24、運(yùn)會(huì)的籌備和舉辦，塑造有責(zé)任感的奧運(yùn)合作伙伴形象 大量積極主動(dòng)的媒體宣傳，強(qiáng)調(diào)中國(guó)移動(dòng)作為奧運(yùn)合作伙伴，對(duì)奧運(yùn)、對(duì)社會(huì)的巨大承諾 以中國(guó)移動(dòng)的平臺(tái)，向廣大用戶宣揚(yáng)奧運(yùn)活動(dòng)和奧運(yùn)精神,例如，對(duì)于奧運(yùn)合作伙伴主題的宣傳，就應(yīng)當(dāng)主要通過(guò)企業(yè)品牌，同時(shí)客戶品牌分別配合其行動(dòng),倡導(dǎo)全球通用戶發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，為奧運(yùn)做出切實(shí)的貢獻(xiàn) 捐助奧運(yùn)相關(guān)活動(dòng) 帶動(dòng)跟多人參與奧運(yùn)相關(guān)活動(dòng),組織動(dòng)感地帶用戶積極參與奧運(yùn)志愿者行動(dòng) 幫助身邊的人更好的參與奧運(yùn) 向家人傳播奧運(yùn)知識(shí)，共同迎接奧運(yùn),號(hào)召?gòu)V大神州行用戶從我做起，從身邊做起，當(dāng)好奧運(yùn)的主人，為奧運(yùn)會(huì)營(yíng)造一個(gè)好的氛圍 學(xué)習(xí)簡(jiǎn)單的英語(yǔ) 樹立文明新風(fēng),企業(yè)品牌,移動(dòng)公司直接

25、參與相關(guān)建設(shè)和活動(dòng),同時(shí)倡導(dǎo)公眾對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注和參與,企業(yè)品牌將承載更多的社會(huì)責(zé)任“感恩廣東”就是很好的實(shí)踐,利用信息化手段和平臺(tái)，關(guān)愛(ài)學(xué)生、農(nóng)民、外來(lái)工群體 為學(xué)生提供學(xué)習(xí)平臺(tái)、勤工儉學(xué)平臺(tái)、創(chuàng)業(yè)就業(yè)平臺(tái) 為農(nóng)民提供健康生活平臺(tái)、科學(xué)致富平臺(tái) 為外來(lái)工提供親情溝通平臺(tái)、信息服務(wù)平臺(tái)、綜合援助平臺(tái)、個(gè)人發(fā)展平臺(tái),利用移動(dòng)信息化助力廣東信息經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展 幫助企業(yè)開拓國(guó)際視野、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 為產(chǎn)業(yè)營(yíng)造一種環(huán)境、建設(shè)一批基地、凝聚一批企業(yè)、培養(yǎng)一批人才,通過(guò)發(fā)現(xiàn)廣東環(huán)境之美、人文之美、傳統(tǒng)之美，培養(yǎng)審美情操，弘揚(yáng)健康和諧文化 發(fā)現(xiàn)廣東之美 助建和諧社區(qū) 弘揚(yáng)和諧文化 履行和諧服務(wù),和諧,跨越,關(guān)愛(ài),

26、內(nèi)化一種感恩的心態(tài) （每人都有感恩之心）,營(yíng)造一種感恩的氛圍 （大家齊心營(yíng)造感恩之風(fēng)）,履行一種感恩的責(zé)任 （人人履行感恩之責(zé)）,“感恩” 三大 層面,“感恩” 三大 系列,“希望通過(guò)“感恩廣東”，積極助力解決一些社會(huì)難點(diǎn)、熱點(diǎn)問(wèn)題，助力廣東企業(yè)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)在社會(huì)上產(chǎn)生良好影響和良性循環(huán)，為助力建設(shè)“人人盡有感恩之心、社會(huì)崇尚感恩之氣”的“和諧廣東”而貢獻(xiàn)力量”廣東移動(dòng)總經(jīng)理徐龍,資料來(lái)源:公司網(wǎng)站,企業(yè)品牌,匯豐銀行同樣使用企業(yè)品牌來(lái)傳遞社會(huì)責(zé)任,高端用戶品牌 理財(cái) 信貸 國(guó)際支持等,自助銀行品牌 網(wǎng)上金融規(guī)劃工具 在線投資工具 在線投資信息等,關(guān)心社區(qū),捐助社區(qū)的教育和環(huán)保事業(yè) 為

27、下一代保留文化和傳統(tǒng) 幫助內(nèi)地人民的志愿者活動(dòng),重視環(huán)保,在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中推行環(huán)保政策 與供應(yīng)商合作來(lái)倡導(dǎo)環(huán)保 支持WWF等環(huán)保組織的活動(dòng),以人為本,為員工提供理想的工作環(huán)境 促進(jìn)多元文化，以兼容并蓄、求同存異的態(tài)度，創(chuàng)造和諧團(tuán)隊(duì),誠(chéng)信之道,以持續(xù)發(fā)展為本的概念經(jīng)營(yíng)銀行業(yè)務(wù) 與政府合作，打擊商業(yè)罪案,企業(yè)品牌,全球禮遇 專享優(yōu)越 無(wú)可比擬,一站式優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)大,自主 全方位配套,個(gè)人理財(cái)品牌 投資服務(wù) 年度金融計(jì)劃 股票交易等,客戶品牌中不針對(duì)傳遞與社會(huì)責(zé)任有關(guān)的信息,完全通過(guò)企業(yè)品牌來(lái)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,匯豐銀行在自身回報(bào)社會(huì)的同時(shí)，也積極倡導(dǎo)公眾關(guān)心環(huán)保與建設(shè)和諧社會(huì),關(guān)心社區(qū),重視環(huán)保,以人為本

28、,企業(yè)品牌,學(xué)生商業(yè)體驗(yàn)計(jì)劃 調(diào)解朋友及家庭糾紛計(jì)劃 特殊教育項(xiàng)目,匯豐綠色大使 長(zhǎng)江復(fù)原項(xiàng)目 自帶水杯運(yùn)動(dòng),環(huán)球人口老化及退休調(diào)查 關(guān)懷行動(dòng),以持續(xù)發(fā)展為本的概念經(jīng)營(yíng)銀行業(yè)務(wù) 與政府合作，打擊商業(yè)罪案,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)精神、領(lǐng)導(dǎo)才能和團(tuán)隊(duì)合作 培養(yǎng)學(xué)生調(diào)解糾紛的能力，從而培育積極、正面的文化 為智障人士提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)并鼓勵(lì)他們?nèi)谌肷鐣?huì)，從而創(chuàng)造和諧共融的社會(huì),教育市民保護(hù)植物 鼓勵(lì)當(dāng)?shù)厝嗣駨氖律鷳B(tài)旅游、種植水生蔬菜等環(huán)保作業(yè) 號(hào)召公眾減少使用一次性水杯,推動(dòng)公眾對(duì)人口老化問(wèn)題的正確認(rèn)識(shí)，減少可能的負(fù)面影響 改善員工工作生活的質(zhì)素，倡導(dǎo)健康工作和生活,倡導(dǎo)公眾對(duì)社會(huì)責(zé)任的重視 倡導(dǎo)安全社會(huì),誠(chéng)信之

29、道,為學(xué)生提供機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)商業(yè)運(yùn)營(yíng) 向?qū)W校提供捐助，為學(xué)生提供機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)調(diào)解糾紛的機(jī)會(huì) 資助成立專門面向智障人士的社區(qū)教育學(xué)院,匯豐員工參與生態(tài)考察、義工服務(wù)等，協(xié)助保護(hù)環(huán)境 資助世界自然基金會(huì)保護(hù)長(zhǎng)江淡水資源和瀕危動(dòng)植物 鼓勵(lì)員工自帶水杯,參與研究世界各地對(duì)人口老化和長(zhǎng)壽問(wèn)題的態(tài)度和行為 提升員工健康意識(shí)，向員工灌輸健康知識(shí),開設(shè)社會(huì)責(zé)任型投資基金 保障客戶免受損失，提高客戶防范意識(shí),活動(dòng)和項(xiàng)目,匯豐直接回報(bào)社會(huì),倡導(dǎo)公眾關(guān)心環(huán)保與建設(shè)和諧社會(huì),沃達(dá)豐也通過(guò)企業(yè)品牌來(lái)傳遞社會(huì)責(zé)任,沃達(dá)豐Live！ 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌,沃達(dá)豐“簡(jiǎn)約派”老年用戶方案,沃達(dá)豐“通行證” 國(guó)際旅行用戶方案,沃達(dá)豐“商業(yè)” 集團(tuán)

30、客戶方案,消費(fèi)者事項(xiàng),控制有年齡限制的內(nèi)容提供 倡導(dǎo)公眾在開車時(shí)合理使用手機(jī),社會(huì)及經(jīng)濟(jì) 影響,幫助殘疾人士使用手機(jī) 選擇有社會(huì)責(zé)任的供應(yīng)商 改善員工的工作環(huán)境和生活質(zhì)量 資助各種非政府組織和基金會(huì),環(huán)境,節(jié)省能源，減少溫室氣體排放 盡量使用可再生能源 與供應(yīng)商合作提高網(wǎng)絡(luò)設(shè)備能效 大力倡導(dǎo)和推行手機(jī)回收,手機(jī)與健康,支持手機(jī)對(duì)健康影響的研究 對(duì)手機(jī)設(shè)備進(jìn)行嚴(yán)格的安全實(shí)驗(yàn) 向公眾宣傳和推廣相關(guān)研究成果,企業(yè)品牌,客戶品牌中不針對(duì)傳遞 與社會(huì)責(zé)任有關(guān)的信息,完全通過(guò)企業(yè)品牌 來(lái)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,同時(shí)可以使用企業(yè)品牌服務(wù)集團(tuán)客戶例如采用“中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)客戶”等的客戶標(biāo)識(shí),國(guó)外運(yùn)營(yíng)商一般直接采用企業(yè)

31、品牌來(lái)服務(wù)集團(tuán)客戶，或是在在企業(yè)品牌后加上“集團(tuán)客戶”標(biāo)記,中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部也普遍認(rèn)為 應(yīng)使用企業(yè)品牌來(lái)服務(wù)集團(tuán)客戶,直接采用企業(yè)品牌,在企業(yè)品牌后加上“集團(tuán)客戶”標(biāo)記,資料來(lái)源:內(nèi)部調(diào)研；文獻(xiàn)研究；BCG分析,您覺(jué)得針對(duì)集團(tuán)客戶的業(yè)務(wù)應(yīng)使用哪一種模式？,回答比例 %,為集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)建立新的客戶品牌或標(biāo)識(shí),直接使用企業(yè)品牌，或在企業(yè)品牌后加特定標(biāo)識(shí),目前不需要為集團(tuán)客戶建立新的客戶品牌或標(biāo)識(shí),“對(duì)于集團(tuán)客戶，中國(guó)移動(dòng)即 China Mobile 是最重要的品牌” 集團(tuán)公司市場(chǎng)部,企業(yè)品牌,國(guó)外運(yùn)營(yíng)商通常也運(yùn)用企業(yè)品牌來(lái)服務(wù)集團(tuán)客戶多在品牌后加上“集團(tuán)客戶”標(biāo)記,小企業(yè)資費(fèi)計(jì)劃,大企業(yè)資費(fèi)計(jì)劃,移動(dòng)

32、通信業(yè)務(wù),語(yǔ)音,系統(tǒng)應(yīng)急恢復(fù)方案,電郵和數(shù)據(jù),電話會(huì)議,即時(shí)短信,分行業(yè)解決方案,拓展商業(yè)解決方案,金融,傳媒,零售,.,移動(dòng)通信業(yè)務(wù),語(yǔ)音,分行業(yè)解決方案,電郵和數(shù)據(jù),企業(yè)優(yōu)化方案,資料來(lái)源：公司網(wǎng)站；BCG分析,補(bǔ)充材料,企業(yè)品牌,集團(tuán)客戶標(biāo)識(shí)內(nèi)涵需要覆蓋全面的企業(yè)客戶需求,集團(tuán)業(yè)務(wù)解決方案,具備行業(yè)屬性的縱向產(chǎn)品,不具行業(yè)屬性、但具集團(tuán)屬性的橫向產(chǎn)品,不具行業(yè)屬性的其他橫向產(chǎn)品,集團(tuán)VPMN,具有集團(tuán)屬性的 語(yǔ)音業(yè)務(wù),例如：氣象通,銀信通,校訊通,警務(wù)通,農(nóng)信通,例如：短信直聯(lián),GPRS集團(tuán)接入,集團(tuán)VOIP專線,企業(yè)信息機(jī),企信通,例如：短號(hào)集群網(wǎng)、集團(tuán)彩鈴,集團(tuán)客戶標(biāo)識(shí) 例如“中國(guó)移

33、動(dòng)商業(yè)服務(wù)”（China Mobile Business）,疊加在三大客戶品牌的個(gè)人服務(wù)之上，例如全球通集團(tuán)客戶、動(dòng)感地帶集團(tuán)客戶、神州行集團(tuán)客戶,補(bǔ)充材料,企業(yè)品牌,客戶品牌是面向消費(fèi)者的核心界面，與消費(fèi)者有最為緊密的情感連結(jié),形象,資費(fèi),產(chǎn)品,渠道,服務(wù),獎(jiǎng)勵(lì)回饋,企業(yè)理念,各類業(yè)務(wù),服務(wù)理念,終端,客戶品牌,隨著市場(chǎng)和客戶的變化，三大品牌的用戶也應(yīng)該有相應(yīng)調(diào)整,三年中市場(chǎng)有了很大的變化,三大品牌的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)相應(yīng)調(diào)整,全球通和動(dòng)感地帶已經(jīng)成為較成熟的品牌，用戶對(duì)品牌有了一定的認(rèn)識(shí),三大品牌的份額相對(duì)已較為穩(wěn)定，要有大幅度的改變較為困難,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立了相應(yīng)的品牌，用戶有了更多的選擇,各個(gè)品牌在

34、目標(biāo)市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額會(huì)受到一定的影響,手機(jī)的資費(fèi)普遍在降低,各品牌用戶普遍的ARPU都有所降低,城市市場(chǎng)相對(duì)飽和，新增用戶主要來(lái)自農(nóng)村,全球通和動(dòng)感地帶可能的新增用戶規(guī)模相對(duì)較小，神州行發(fā)展空間更大,客戶品牌,但用戶和市場(chǎng)變化要求三大品牌的用戶比例隨時(shí)調(diào)整應(yīng)著眼于品牌純度和目標(biāo)市場(chǎng)占有率，自然的會(huì)達(dá)到理想比例,05和06兩年中，三大品牌的用戶數(shù)比例相對(duì)穩(wěn)定，全球通:動(dòng)感地帶:神州行大約為10:15:75,ARPU120元的用戶比例從03年的20%左右下降到06年底的13%左右,新增用戶中神州行比例在70%以上，而全球通不足5% 06年的客戶增長(zhǎng)中近半數(shù)來(lái)自農(nóng)村市場(chǎng),農(nóng)村市場(chǎng)是未來(lái)幾年的發(fā)展重點(diǎn)

35、 全球通和動(dòng)感地帶的目標(biāo)市場(chǎng)占有率有待進(jìn)一步提升,近期三大品牌比例,當(dāng)前 高ARPU 用戶比例,近期新增用戶分布,近期總體發(fā)展規(guī)劃,1,2,3,4,原有三大品牌用戶比例目標(biāo),近期用戶和市場(chǎng)的變化,對(duì)三大品牌比例的影響,全球通,動(dòng)感地帶,神州行,應(yīng)為10%,應(yīng)為15%,應(yīng)為75%,不應(yīng)高于13%,不應(yīng)比10%高很多,應(yīng)比原先55%有較大增長(zhǎng),應(yīng)比原先55%有較大增長(zhǎng),目前還有一定的提高空間,目前還有一定的提高空間,客戶品牌,20% 25% 55%,目前合理的三大品牌用戶比例目標(biāo),10-15% 15-20% 65-75%,市場(chǎng)的變化使得比例目標(biāo)需要經(jīng)常調(diào)整；同時(shí)著眼于品牌純度和目標(biāo)市場(chǎng)占有率，保證

36、獲取目標(biāo)客戶，這才是品牌建設(shè)的目標(biāo),資料來(lái)源：中國(guó)移動(dòng) BOSS 數(shù)據(jù)；公司年報(bào)；文獻(xiàn)研究；內(nèi)部訪談；BCG 分析,過(guò)去兩年三大品牌的用戶比例相對(duì)穩(wěn)定全球通保持在10%左右，動(dòng)感地帶略有增長(zhǎng)到15%左右,全球通,神州行,動(dòng)感地帶,三大品牌用戶數(shù)（2005-2006年）,注：每季度用戶數(shù)取當(dāng)季度末月份的用戶數(shù) 資料來(lái)源：中國(guó)移動(dòng) BOSS 數(shù)據(jù)；BCG 分析,1,10%,15%,75%,客戶品牌,目前 ARPU 120 元以上的用戶大約占 13 %,ARPU =120元,ARPU 120元,各省用戶ARPU分布情況（06年12月）,資料來(lái)源：中國(guó)移動(dòng) BOSS 數(shù)據(jù)；BCG 分析,全國(guó)平均,2,

37、13%,87%,客戶品牌,新增用戶中神州行占70%以上，全球通不足5%,農(nóng)村市場(chǎng)正在成為神州行持續(xù)增長(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力,農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)顯示了強(qiáng)勁的增長(zhǎng) 2006年，中國(guó)移動(dòng)近半數(shù)的用戶增長(zhǎng)來(lái)自于農(nóng)村市場(chǎng) 農(nóng)村市場(chǎng)在近期將持續(xù)增長(zhǎng) “農(nóng)村地區(qū)將成為中移動(dòng)07及08年的增長(zhǎng)動(dòng)力” 美林分析師報(bào)告 06年開始的三年中，神州行品牌的目標(biāo)之一是每年凈增農(nóng)村客戶2400萬(wàn)戶,新增用戶中神州行占 70% 以上，而全球通不足 5%農(nóng)村市場(chǎng)正在成為神州行持續(xù)增長(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力,新增用戶分布（%）(1),(1) 新增用戶分布根據(jù)06年8月-10月的全國(guó)用戶抽樣數(shù)據(jù)獲得 資料來(lái)源：中國(guó)移動(dòng) BOSS 數(shù)據(jù)；公司年報(bào)；BCG 分

38、析,3,4,客戶品牌,中國(guó)電信 06 年推出了面向家庭的品牌“我的e家”,“以綜合信息應(yīng)用服務(wù)，讓客戶盡情享受信息新生活” “親情、舒適、活力、精彩”的現(xiàn)代家庭信息生活的主張和意愿,品牌宗旨,產(chǎn)品設(shè)計(jì),品牌內(nèi)涵,力求以融合性捆綁業(yè)務(wù)滿足現(xiàn)代家庭信息化的多元需求 “e8”系列：以固話與寬帶、寬帶增值應(yīng)用產(chǎn)品捆綁為核心，滿足寬帶使用多、寬帶應(yīng)用需求高的家庭的服務(wù)需求 “e6”系列：以固話與小靈通等有線、無(wú)線、語(yǔ)音增值產(chǎn)品捆綁為核心，滿足無(wú)線語(yǔ)音需求較高的家庭的通信需求,綜合捆綁了語(yǔ)音、寬帶、數(shù)據(jù)增值等多種服務(wù)，可以滿足現(xiàn)代家庭話音、互聯(lián)網(wǎng)、視頻等綜合信息應(yīng)用需求 為客戶提供內(nèi)容豐富的增值服務(wù)可選包

39、，星空影視、星空動(dòng)漫、IPTV、網(wǎng)絡(luò)硬盤、郵箱等應(yīng)用將使客戶的家庭生活變得更加豐富多彩 多終端多賬號(hào)，全家共享上網(wǎng) 普通公眾也能獨(dú)享專屬的品牌服務(wù),客戶品牌,“我的e家”對(duì)中國(guó)移動(dòng)而言并不是簡(jiǎn)單的品牌問(wèn)題，而是需要慎重考慮固網(wǎng)移動(dòng)融合所帶來(lái)的挑戰(zhàn),目前“我的e家”對(duì)客戶的優(yōu)勢(shì)主要是資費(fèi),固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商在固網(wǎng)移動(dòng)融合的優(yōu)勢(shì)包括： 產(chǎn)品捆綁所帶來(lái)的較低資費(fèi) 同一張賬單 更加簡(jiǎn)單 統(tǒng)一的客戶服務(wù),中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)通信領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)將不會(huì)改變,中國(guó)移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)包括： 高質(zhì)量且穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò) 對(duì)客戶移動(dòng)需求的深入了解，以及相應(yīng)新業(yè)務(wù)的開發(fā)能力 對(duì)移動(dòng)價(jià)值鏈的控制能力,需要積極應(yīng)對(duì)固網(wǎng)移動(dòng)融合所帶來(lái)的挑戰(zhàn),進(jìn)一步鞏

40、固自己在移動(dòng)通信領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì) 擴(kuò)大對(duì)價(jià)值鏈的影響，包括拓展世界級(jí)專享內(nèi)容，控制終端和合作品牌營(yíng)銷等 更好的理解用戶的需求，進(jìn)一步加強(qiáng)新業(yè)務(wù)開發(fā)和創(chuàng)新的能力 主動(dòng)為未來(lái)的固網(wǎng)移動(dòng)融合做準(zhǔn)備 積極開拓移動(dòng)通信領(lǐng)域外的產(chǎn)品和服務(wù) 在固網(wǎng)移動(dòng)融合中獲得主動(dòng)的位置 利用 3G 的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提供寬帶服務(wù)、WiFi 業(yè)務(wù)等 在價(jià)值鏈中形成具決定性優(yōu)勢(shì)的幾個(gè)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,近期中國(guó)移動(dòng)不需要建立專門的家庭品牌 單單建立專門的家庭品牌并不能化解“我的e家”的優(yōu)勢(shì) 移動(dòng)目前還沒(méi)有專門針對(duì)家庭用戶的業(yè)務(wù),有了這些準(zhǔn)備后才能更有條件考慮推出家庭品牌,客戶品牌,對(duì)客戶而言，固網(wǎng)移動(dòng)融合的價(jià)值在于提供方便和節(jié)省支出,用戶數(shù) (

41、%),對(duì)于客戶而言，固網(wǎng)移動(dòng)融合最重要的特性是什么？,最重要的五條特性,資料來(lái)源：BCG 消費(fèi)者調(diào)研,第一優(yōu)先級(jí),第二優(yōu)先級(jí),補(bǔ)充材料,客戶品牌,運(yùn)營(yíng)商積極開拓移動(dòng)通信領(lǐng)域外的產(chǎn)品和服務(wù)舉例：NTT DoCoMo i-mode 在價(jià)值鏈中形成具決定性優(yōu)勢(shì)的幾個(gè)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,2006年,日用：手機(jī)小額支付,通訊：手機(jī)數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù),理財(cái)：代替信用卡,交通：作為鐵路 /公交車票,娛樂(lè)：代替電影票、入場(chǎng)券,休閑：代替各種會(huì)員卡,資料來(lái)源：公司年報(bào)；文獻(xiàn)檢索；BCG分析,補(bǔ)充材料,客戶品牌,客戶子品牌服從于三大客戶品牌，幫助客戶品牌更好的服務(wù)并培育細(xì)分客戶群近期設(shè)計(jì)的神州行不同子卡品牌就是一個(gè)很好的實(shí)踐,

42、家園卡,區(qū)內(nèi)通話優(yōu)惠,活動(dòng)區(qū)域固定、消費(fèi)水平較低的農(nóng)村本地人口,主要賣點(diǎn),針對(duì)的細(xì)分客戶群,子卡品牌,暢聽卡,被叫優(yōu)惠,語(yǔ)音業(yè)務(wù)以被叫為主的用戶,輕松卡,低門檻零月租,對(duì)月租敏感，消費(fèi)不穩(wěn)定的用戶,長(zhǎng)話卡,長(zhǎng)話優(yōu)惠,長(zhǎng)話比例高、通話群體集中的城市外來(lái)人口,神州行的子卡品牌滿足了神州行全部客戶群中不同細(xì)分客戶群需求 “這幾大神州行產(chǎn)品基本覆蓋了神州行的主要消費(fèi)群體，有其合理性” 某神州行品牌經(jīng)理 “統(tǒng)一推行了神州行的子卡品牌之后神州行用戶的滿意度和忠誠(chéng)度都有所提高” 某神州行品牌經(jīng)理,標(biāo)準(zhǔn)卡,大眾卡,針對(duì)流動(dòng)性用戶,流動(dòng)性大的人口,本地特殊賣點(diǎn),本地特定需求人群,客戶子品牌,通過(guò)一系列的準(zhǔn)則來(lái)判

43、斷是否建立新品牌/子品牌,是否擁有數(shù)量足夠大且能貢獻(xiàn)公司收入的客戶群？ （例如：全公司最多能有10個(gè)子品牌，你覺(jué)得這群人是否會(huì)是其中之一？）,是否符合現(xiàn)有客戶品牌的核心要素？ 全球通：積極，掌控，品味 動(dòng)感地帶：時(shí)尚，好玩，探索 神州行：自由，實(shí)惠，便捷,是否符合現(xiàn)有客戶品牌的核心要素？ 全球通：積極，掌控，品味 動(dòng)感地帶：時(shí)尚，好玩，探索 神州行：自由，實(shí)惠，便捷,在以下四個(gè)驅(qū)動(dòng)因素中，是否至少有三個(gè)有明顯區(qū)別？ 終端 / 渠道 / 服務(wù) / 獎(jiǎng)勵(lì)回饋,在以下四個(gè)驅(qū)動(dòng)因素中，是否至少有三個(gè)有明顯區(qū)別？ 終端 / 渠道 / 服務(wù) / 獎(jiǎng)勵(lì)回饋,在以下三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素上均有明顯區(qū)別？ 資費(fèi)套餐 /

44、產(chǎn)品側(cè)重 / 形象,建立新的客戶品牌,建立子品牌,使用不同資費(fèi)方案,是,否,否,是,否,是,是,否,是,否,是,否,客戶子品牌,不作任何特別對(duì)待,目前的多數(shù)客戶群均可采用子品牌或資費(fèi)方案來(lái)滿足,神州行長(zhǎng)話卡,小學(xué)生,全球通本地卡,城市外來(lái)人口,符合神州行自由、實(shí)惠、便捷的品牌核心要素,在終端 / 渠道 / 服務(wù) / 獎(jiǎng)勵(lì)回饋四個(gè)驅(qū)動(dòng)因素上都沒(méi)有明顯區(qū)別,有形象區(qū)別，資費(fèi)和產(chǎn)品側(cè)重于長(zhǎng)話優(yōu)惠,神州行 子品牌,形象無(wú)區(qū)別，資費(fèi)和產(chǎn)品側(cè)重于本地通話優(yōu)惠,本地通話需求大的高端用戶,符合全球通積極、掌控、品味的品牌核心要素,服務(wù)稍有差別，其余三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素上都沒(méi)有明顯區(qū)別,動(dòng)感地帶子品牌,有移動(dòng)通信需求的

45、小學(xué)生,符合動(dòng)感地帶時(shí)尚，好玩，探索的品牌核心要素,農(nóng)村 用戶,形象、資費(fèi)和產(chǎn)品側(cè)重均有較大區(qū)別,神州行 子品牌,農(nóng)村用戶,符合神州行自由、實(shí)惠、便捷的品牌核心要素,終端和渠道稍有差別，其余兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素上沒(méi)有明顯區(qū)別,全球通 資費(fèi)方案,客戶子品牌,終端稍有差別，其余三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素上沒(méi)有明顯區(qū)別,是否擁有數(shù)量足夠大且能貢獻(xiàn)公司收入的客戶群？,是否符合現(xiàn)有客戶品牌的核心要素？,是否符合現(xiàn)有客戶品牌的核心要素？,在終端/渠道/服務(wù)/獎(jiǎng)勵(lì)回饋中，是否至少有三個(gè)有明顯區(qū)別？,在終端/渠道/服務(wù)/獎(jiǎng)勵(lì)回饋中，是否至少有三個(gè)有明顯區(qū)別？,在資費(fèi)套餐/產(chǎn)品側(cè)重/形象方面均有明顯區(qū)別？,建立新的客戶品牌,建立子品

46、牌,使用不同資費(fèi)方案,是,否,否,是,是,是,否,是,否,是,否,不作任何特別對(duì)待,否,形象、資費(fèi)套餐和產(chǎn)品側(cè)重都有明顯區(qū)別,同一類客戶群隨著市場(chǎng)和用戶的變化，需要不同對(duì)待品牌經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)客戶群有充分了解，隨時(shí)關(guān)注并應(yīng)對(duì)這種變化,現(xiàn)在 情況,高端女性用戶,符合全球通積極、掌控、品味的品牌核心要素,終端和獎(jiǎng)勵(lì)回饋稍有差別，其余兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素上沒(méi)有明顯區(qū)別,不作任何特別對(duì)待,是否擁有數(shù)量足夠大且能貢獻(xiàn)公司收入的客戶群？,是否符合現(xiàn)有客戶品牌的核心要素？,是否符合現(xiàn)有客戶品牌的核心要素？,在終端/渠道/服務(wù)/獎(jiǎng)勵(lì)回饋中，是否至少有三個(gè)有明顯區(qū)別？,在終端/渠道/服務(wù)/獎(jiǎng)勵(lì)回饋中，是否至少有三個(gè)有明顯區(qū)別

47、？,在資費(fèi)套餐/產(chǎn)品側(cè)重/形象方面均有明顯區(qū)別？,建立新的客戶品牌,建立子品牌,使用不同資費(fèi)方案,是,否,否,是,是,是,否,是,否,是,否,不作任何特別對(duì)待,否,可能 兩年后的情況,高端女性用戶,符合全球通積極、掌控、品味的品牌核心要素,終端和獎(jiǎng)勵(lì)回饋稍有差別，其余兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素上沒(méi)有明顯區(qū)別,全球通 子品牌,客戶子品牌,形象、資費(fèi)和產(chǎn)品側(cè)重均有較大區(qū)別,用戶群的規(guī)模增大，重要性加強(qiáng),例：高端女性用戶,業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí)屬于功能型標(biāo)識(shí)，幫助客戶品牌豐富其內(nèi)涵和手段,飛信,手機(jī)報(bào)紙,彩信,彩鈴,圖片下載,手機(jī)游戲,手機(jī)電視,移動(dòng)秘書,短信,示例,宣傳重點(diǎn),業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí),例如未來(lái)的 3G 業(yè)務(wù)也應(yīng)當(dāng)作為業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí)

48、，服務(wù)于全球通和動(dòng)感地帶等客戶品牌，而非另設(shè)新的客戶品牌,運(yùn)營(yíng)商通常不為3G業(yè)務(wù)單獨(dú)推出新品牌 除非出于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)原因,用戶也認(rèn)同在現(xiàn)有品牌下提供3G業(yè)務(wù),用戶不愿意為了 3G 而遷移品牌 “如果要換個(gè)號(hào)碼用新品牌才能用3G，那肯定就不想用了” 全球通用戶 新品牌可能會(huì)影響到現(xiàn)有的品牌 “如果動(dòng)感地帶都沒(méi)有 3G 業(yè)務(wù)，感覺(jué)動(dòng)感地帶就失去了很大的價(jià)值” 動(dòng)感地帶用戶,未來(lái)中國(guó)移動(dòng)可以考慮先在全球通和動(dòng)感地帶品牌下有針對(duì)性的提供 3G 服務(wù),(法國(guó)),(韓國(guó)),(日本),(德國(guó)),(英國(guó)),(香港),沿用原有品牌,使用新品牌,資料來(lái)源:用戶座談會(huì)；文獻(xiàn)研究；BCG分析,業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí),3G可以為全球通和

49、動(dòng)感地帶提供各有側(cè)重的產(chǎn)品,溝通交流,新聞資訊,生活消費(fèi),支持多方通話的視頻會(huì)議 商務(wù)郵件 日程表、聯(lián)系人實(shí)時(shí)更新,個(gè)性化手機(jī)郵件 即時(shí)通訊工具 視頻通話,財(cái)經(jīng)新聞 時(shí)政新聞 天氣資訊,娛樂(lè)新聞 時(shí)尚新聞 求職相關(guān)資訊,實(shí)時(shí)交通狀況視頻資訊 GPS導(dǎo)航 便捷的消費(fèi)支付,地點(diǎn)定位，尋找?jiàn)蕵?lè)休閑場(chǎng)所等 便捷的消費(fèi)支付,休閑娛樂(lè),休閑游戲 運(yùn)動(dòng)游戲,音樂(lè)點(diǎn)播、卡拉ok 手機(jī)電影 角色扮演游戲,補(bǔ)充材料,業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí),服務(wù)標(biāo)識(shí)同樣屬于功能型標(biāo)識(shí)，用于支持客戶品牌在移動(dòng)近幾年的發(fā)展階段，特別需要強(qiáng)調(diào)服務(wù)時(shí)使用此標(biāo)識(shí),優(yōu)先的服務(wù) 服務(wù)熱線優(yōu)先接入 客戶經(jīng)理主動(dòng)服務(wù),便捷的服務(wù) 便捷的短信和網(wǎng)站自助服務(wù) 便捷的

50、校園渠道服務(wù),輕松的服務(wù) 輕松購(gòu)買充值卡 輕松辦理業(yè)務(wù),中國(guó)移動(dòng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù),服務(wù)標(biāo)識(shí),當(dāng)前并沒(méi)有迫切的需求建立專門的服務(wù)品牌，服務(wù)標(biāo)識(shí)的宣傳推廣也應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體的需要來(lái)決定，并不是長(zhǎng)期一貫的行為,品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段的主要內(nèi)容分成三部分,品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段,整體品牌架構(gòu)的 梳理,全球通和動(dòng)感地帶品牌的重新定義,進(jìn)一步明晰整體的品牌架構(gòu)，各類品牌、標(biāo)識(shí)之間的關(guān)系 確定各類品牌、標(biāo)識(shí)在整體架構(gòu)中的角色和工作重點(diǎn),1,2,以高ARPU和支持ARPM綜合溢價(jià)兩個(gè)維度來(lái)劃分全球通用戶 以年齡來(lái)劃分動(dòng)感地帶客戶，同時(shí)以高數(shù)據(jù)ARPU占比為當(dāng)前的動(dòng)感地帶相關(guān)考核指標(biāo),近期驅(qū)動(dòng)力建設(shè)的重點(diǎn),3,以品牌當(dāng)前

51、的發(fā)展?fàn)顩r為出發(fā)點(diǎn)，確定當(dāng)前品牌發(fā)展的主要目標(biāo)，從而確定服務(wù)支持該目標(biāo)的各品牌驅(qū)動(dòng)因素建設(shè)重點(diǎn),由于品牌定位的問(wèn)題，目前三大客戶品牌在實(shí)踐中均遇到一些還沒(méi)有明確答案的問(wèn)題,ARPU120元,品牌定位,品牌目標(biāo)（03年制定）,目前面臨 還沒(méi)有 明確答案的主要問(wèn)題,15-25歲,其他,20%,25%,55%,全球通品牌是否需要溢價(jià)？ 高ARPU但對(duì)資費(fèi)敏感的用戶是否屬于全球通的目標(biāo)用戶？ 全球通用戶是否必須有高長(zhǎng)途/漫游費(fèi)用比例？,動(dòng)感地帶是否只針對(duì)年輕人？ 15歲以下的用戶是否屬于動(dòng)感地帶的目標(biāo)客戶？ 剛大學(xué)畢業(yè)參加工作的社會(huì)青年是否屬于動(dòng)感地帶的目標(biāo)客戶？,是否有細(xì)分客戶群需要單獨(dú)分出來(lái)，建立

52、一個(gè)新品牌？例如農(nóng)村用戶,品牌定位是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題，容易引發(fā)巨大爭(zhēng)議，此次項(xiàng)目中只是希望提出我們的分析和想法，引發(fā)討論，并最終確定最為合理的方案,品牌設(shè)計(jì)是由目標(biāo)用戶群的情感要素及人群特征出發(fā)再了解各用戶群的移動(dòng)通信使用特征以針對(duì)性地滿足需求、并確定可操作的劃分標(biāo)準(zhǔn)以便于管理,中國(guó) 移動(dòng) 全部 用戶,“積極，掌控，品味“ 消費(fèi)能力較強(qiáng) 要求較好的服務(wù) 有一定的事業(yè)基礎(chǔ)和社會(huì)地位 出差較多,“時(shí)尚，好玩，探索” 年輕，群體性強(qiáng)，容易形成社區(qū)文化 追求流行和時(shí)尚 受教育程度較高 對(duì)新鮮事物的接受程度較高,“自由，實(shí)惠，便捷” 消費(fèi)水平較低 不一定需要較好的服務(wù) 活動(dòng)范圍相對(duì)較小,總體 ARPU

53、 較高 價(jià)格敏感度較低，支持一定的 ARPM 綜合溢價(jià),15-25歲之間 數(shù)據(jù)ARPU占比較高,價(jià)格敏感度較高，需要低ARPM 大部分用戶本地通話ARPU占比高,價(jià)格敏感度較低 總體ARPU較高 移動(dòng)服務(wù)用作工作用途的比例比平均要高 長(zhǎng)途、漫游費(fèi)用比平均要高,對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用比例明顯偏高 對(duì)新業(yè)務(wù)的興趣程度明顯較高 對(duì)群體和品牌的黏著程度較高,價(jià)格敏感度較高，消費(fèi)能力相對(duì)較低 總體通話量較小 以本地通話為主,確定目標(biāo)用戶群的 情感要素及人群特征,了解該用戶群的 移動(dòng)通信使用特征,確定可操作的劃分標(biāo)準(zhǔn),確定用戶群及品牌內(nèi)涵,設(shè)計(jì)針對(duì)性的驅(qū)動(dòng)力,便于管理,全球通為用戶提供了服務(wù)、回饋、渠道等多方面

54、的優(yōu)惠，相對(duì)成本較高，需要有高ARPM來(lái)支持,全球通整體高端的品牌形象決定其目標(biāo)用戶需要有較高的ARPU,根據(jù)全球通的品牌特點(diǎn)，確定以 ARPU 和是否愿意支付高 ARPM 為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分客戶ARPM 指語(yǔ)音收入的綜合平均價(jià)格，包括長(zhǎng)途和漫游通話,愿意支付比神州行和動(dòng)感地帶20%的ARPM 綜合溢價(jià),ARPU 120,不愿意支付比神州行和動(dòng)感地帶20%的ARPM 綜合溢價(jià),ARPU 120,1,2,是,否,是否愿意為全球通支付高ARPM,低,高,ARPU,雖然ARPU低，但愿意支付高ARPM 降低品牌純度 增加品牌收入 增加品牌用戶數(shù) 不鼓勵(lì)也不排斥,高 ARPU 但只愿意支付比神州行和動(dòng)感地帶

55、低的 ARPM 或低 ARPU 且不愿意支付較高的 ARPM 不提供相應(yīng)套餐選擇，從而自動(dòng)分流用戶,最新的資費(fèi)套產(chǎn)設(shè)計(jì)已有效的排除屬于該用戶群的新客戶,通過(guò)嚴(yán)格管理定價(jià)原則，保證低或負(fù)綜合溢價(jià)用戶不進(jìn)入全球通 全球通的平均ARPM比神州行和動(dòng)感地帶中ARPM較高的品牌有20%以上的ARPM綜合溢價(jià),通過(guò)考核中的目標(biāo)市場(chǎng)占有率及純度考核，引導(dǎo)各級(jí)市場(chǎng)部門通過(guò)資費(fèi)、積分回饋等各個(gè)驅(qū)動(dòng)因素的工作吸引更多高 ARPU 客戶,通過(guò)考核的引導(dǎo)和定價(jià)原則的嚴(yán)格管理，保證對(duì)全球通目標(biāo)用戶的吸引和非目標(biāo)用戶的分流,ARPU 120,ARPU 120,1,2,愿意支付比神州行和動(dòng)感地帶20%的ARPM 綜合溢價(jià),

56、不愿意支付比神州行和動(dòng)感地帶20%的ARPM 綜合溢價(jià),是否愿意為 全球通支付高ARPM,ARPU,全球通,其他品牌,通話量,少,多,$,$,$,$,資費(fèi)水平,$,同時(shí)在全球通內(nèi)部，為通話量高的用戶提供一定的折扣,3,$,$,$,全球通品牌應(yīng)該有一定的ARPM綜合溢價(jià)該溢價(jià)原則用以指導(dǎo)內(nèi)部資費(fèi)方案的設(shè)計(jì)，并不向用戶宣傳,全球通的目標(biāo)用戶能支持一定的ARPM綜合溢價(jià),全球通目標(biāo)用戶普遍收入較高，因此價(jià)格敏感度相對(duì)較低；同時(shí)對(duì)服務(wù)的要求較高，愿意為更好的服務(wù)而支付一定的ARPM綜合溢價(jià) 全球通目標(biāo)用戶出差較多，長(zhǎng)途漫游通話費(fèi)用相對(duì)較多，因而比較容易通過(guò)較多的長(zhǎng)途漫游通話時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)ARPM綜合溢價(jià),

57、全球通服務(wù)等其他方面的成本較高，需要ARPM綜合溢價(jià)的支持,全球通在服務(wù)、回饋、渠道等方面投入的成本相對(duì)較高，需要一定的ARPM綜合溢價(jià)來(lái)支持 廣東省公司曾經(jīng)做過(guò)測(cè)算，大約需要20%的ARPM綜合溢價(jià)才能支持全球通品牌在其他各方面額外的成本,國(guó)際先進(jìn)運(yùn)營(yíng)商往往也對(duì)商務(wù)/高端品牌設(shè)置門檻和綜合溢價(jià),法國(guó)的Orange對(duì)商務(wù)套餐設(shè)置了較高的門檻和較高的ARPM，但同時(shí)給予長(zhǎng)途漫游的優(yōu)惠 英國(guó)沃達(dá)豐的商務(wù)套餐也有一定的ARPM綜合溢價(jià)，但同時(shí)給予漫游的優(yōu)惠 香港CSL的1010同樣有較高的門檻，一定的ARPM綜合溢價(jià),目前全球通相對(duì)于其他品牌就存在一定的ARPM綜合溢價(jià),目前全球通、動(dòng)感地帶和神州行

58、的綜合ARPM (1) 分別為0.17，0.11和0.12，全球通分別有55%和40%的ARPM綜合溢價(jià) 未來(lái)隨著長(zhǎng)途漫游資費(fèi)的下降，其與本地通話的資費(fèi)差距會(huì)進(jìn)一步縮小，因此建議全球通的ARPM綜合溢價(jià)目標(biāo)設(shè)置在20%左右,（1）包含長(zhǎng)途和漫游費(fèi)用，06年10月-12月的平均數(shù)字 資料來(lái)源:BOSS數(shù)據(jù)；BCG分析,目前對(duì)于ARPM綜合溢價(jià)的主要顧慮是可以解決的,ARPM綜合溢價(jià)很難實(shí)施，如何保證用戶的使用結(jié)果？,20%的ARPM綜合溢價(jià)并不直接向用戶要求，而是指導(dǎo)資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)的原則 設(shè)計(jì)資費(fèi)套餐應(yīng)首先基于BOSS數(shù)據(jù)的分析總結(jié)用戶群的使用特性，例如某一通話量的全球通用戶的長(zhǎng)途漫游通話時(shí)間平均是多少，從而設(shè)計(jì)出能反映用戶使用特性的相應(yīng)資費(fèi)套餐 某一些用戶在某一些特定月份的消費(fèi)可能會(huì)與設(shè)計(jì)的目標(biāo)有一定偏差，但一段時(shí)間內(nèi)整體用戶群的使用應(yīng)當(dāng)還是有一定規(guī)律的 在資費(fèi)套餐推出之后需要跟蹤監(jiān)測(cè)用戶的使用，根據(jù)實(shí)際使用的情況對(duì)套餐進(jìn)行一定的修正，保證ARPM綜