一營銷信息溝通和促銷組和策略PPT課件

1、。1，第1節(jié)營銷信息溝通與推廣小組及策略，吳亞杰000130333 (1-23)李鵬000130334 (24-45)。2，促銷與促銷相結合的概念，促銷是指營銷者通過各種方式向消費者和用戶傳遞有關企業(yè)和產品(品牌)的信息。促銷的實質是營銷者和購買者以及潛在購買者之間的信息交流。3.現(xiàn)代企業(yè)面臨著復雜的營銷信息溝通系統(tǒng)，企業(yè)應該將信息傳遞給中間商、消費者和公眾；中介機構還應該向消費者和公眾傳遞信息；消費者也應該相互交換信息，并將信息傳遞給其他公眾；同時，將上述各方的郵件信息反饋給企業(yè)，如圖13-1所示。4和圖13-1營銷信息溝通系統(tǒng)。企業(yè)、廣告促銷、公關人員銷售、中間業(yè)務、廣告促銷、公關人員銷售

2、、消費消費者、口頭傳播和公眾。促銷群與營銷傳播的結合與搭配稱為營銷傳播結合，也稱促銷群與營銷傳播結合。(廣告、促銷、商業(yè)促銷和公共關系)促銷策略是選擇、使用和組合幾種促銷方法的策略，即如何確定促銷預算及其在各種促銷方法中的分配。6和2。營銷信息傳播過程信息傳播過程的九個要素是發(fā)送者。發(fā)送信息的一方也成為信息的來源或傳播者。編碼(編碼)。將信息編譯成可傳遞的符號或形式的過程。消息(消息)。由發(fā)送者傳遞內容。解碼(解碼)。接收者解讀發(fā)送者傳遞的符號的過程。接收器(接收器)。接收信息的一方也可以稱為目標受眾或目的地?；貞?回應)。接收者對信息的反應。反饋(反饋)。信息接收者將他的反應反饋給發(fā)送者的過

3、程是接收者和發(fā)送者之間的逆向交流。噪音。信息傳輸過程中的意外干擾和失真導致接收方接收的信息和通信方發(fā)送的信息不一致。見圖13-2，7，信息傳播過程的要素，發(fā)送者，編碼，媒介，信息，編碼，接收者，干擾，反饋，反應，8，企業(yè)向目標受眾傳遞信息的步驟，1。確定目標為了確定受眾的反映和傳播目標，傳播者應該知道受眾處于購買準備的哪個階段，并相應地確定他們的傳播目標。買方準備狀態(tài)通常包括六個階段：(1)意識(2)知識(3)喜歡(4)偏好(5)確認(6)購買，3設計信息，“阿依達”模式在現(xiàn)代營銷中，受眾的注意力、興趣、欲望和行動都被稱為“阿依達”模式。為了實現(xiàn)這一模式，需要對信息內容、結構和形式進行適當?shù)倪x

4、擇和設計。11，(1)信息內容，為了得到預期的響應，必須考慮信息內容的訴求模式：理性訴求通常是指與受眾個人利益相關的產品的物質特征，如質量好、價格低、安全可靠等。情感訴求試圖使受眾產生積極或消極的情感，從而鼓勵購買行為。道德呼吁是對觀眾有吸引力的道德規(guī)范，它敦促人們分清是非，摒棄邪惡，做好人。返回、12、(2)信息結構，這意味著如何組織信息，使其更有邏輯和說服力。首先，是否在信息中做出結論；第二，是進行正面宣傳還是正反批評性宣傳；第三，信息中最有說服力的論點是應該在開頭還是結尾返回；13，(3)信息形式，如使用印刷材料傳播信息，應考慮標題、說明、插圖和顏色，如通過廣播發(fā)送信息，并應考慮語言、音

5、調和音色，如通過電視或銷售人員傳遞信息。應注意儀表、手勢、服裝和發(fā)型，如通過產品或包裝傳遞信息，并注意質地、氣味、顏色、形狀和體積的回歸。14，4選擇信息傳播媒體。(1)人員溝通渠道這是一種雙向溝通，可以立即得到對方的反饋，因此非常高效。例(2)非人員溝通渠道主要是單向溝通，包括媒體、氛圍和事件。示例15，示例1銷售人員直接與目標客戶聯(lián)系，或者客戶相互提供信息示例2體育用品公司向體育明星贈送運動服、鞋帽和其他產品；時裝公司給電影明星或節(jié)目主持人提供時裝以回報，例如商店的商品展示、餐館的布局、音樂等。可以營造一種氛圍，使觀眾了解產品并加強他們對產品的理解，從而產生購買的欲望并導致購買行為的回歸。

6、17，5選擇信息發(fā)送者，受眾對信息的信任在很大程度上取決于他們對信息發(fā)送者的看法。因此，它可以是例如。例如，18歲的著名醫(yī)生的保健食品廣告是最有說服力的；文學或體育明星的相關產品廣告比普通人更有吸引力?；貓?、19、信息發(fā)送者的可信度有三個因素，一是專業(yè)權威，即某個專業(yè)領域的權威，二是可信度，即發(fā)送者應該真實客觀地傳播信息，三是吸引力，即發(fā)送者吸引受眾的程度。20，6收集反饋，在信息發(fā)出后，調查并了解目標受眾的接受效果；注意信息的內容；讀或聽幾次；可以回憶的；信息的印象是什么；前后對企業(yè)或產品的態(tài)度是否發(fā)生了變化；調查觀眾行為；信息反饋可以促使營銷人員改進促銷方案或改進產品本身。促銷預算的制定方

7、法是企業(yè)最困難的營銷決策之一。企業(yè)制定促銷預算的方法有：量力而行、銷售比例、競爭對等和目標任務。22，1平價法，這種方法是首先考慮企業(yè)能夠負擔多少促銷費用，即根據(jù)自身的經(jīng)濟能力來確定促銷費用的絕對金額。優(yōu)點：簡單易行的缺點：完全忽視促銷和銷售之間的因果關系，忽視促銷對銷售的影響。23，2銷售百分比法，根據(jù)當前或預期銷售額確定促銷費用的水平，使促銷費用占銷售額的一定比例。優(yōu)點：簡單易行；確定的促銷成本與企業(yè)經(jīng)濟能力的變化同步；鼓勵管理者將促銷費用、銷售單價和單位利潤緊密聯(lián)系起來；放松競爭的不利之處：顛倒促銷和銷售之間的因果關系；不利于企業(yè)制定長遠發(fā)展規(guī)劃。24歲。第三，促銷預算的制定方法是企業(yè)最

8、困難的營銷決策之一。不同行業(yè)的促銷費用差異很大。例如，在化妝品行業(yè)，促銷費用一般占銷售額的20%-30%。而在大多數(shù)機械行業(yè)，它只占5%-10%。企業(yè)制定促銷預算的方式有很多，其中最常用的有：25、1。平價法，首先考慮企業(yè)能夠負擔多少促銷費用，即根據(jù)自身經(jīng)濟能力確定促銷費用的絕對金額。這種方法簡單易行，但是它的缺點是完全忽略了促銷和銷售之間的因果關系，忽略了促銷和銷售之間的因果關系按照這種方法，年度促銷預算可能會有很大的不同，這不利于企業(yè)制定長期的市場拓展計劃。銷售百分比法根據(jù)當前或預期銷售額確定促銷費用的水平，使促銷費用占銷售額的一定比例。這種方法的優(yōu)點是：簡單易行，只要知道去年的銷售額或今

9、年的預期銷售額，就可以確定今年的促銷預算；該方法確定的促銷費用與企業(yè)經(jīng)濟能力的變化同步，即費用的增加或減少與企業(yè)銷售收入的增加或減少一致；這種方法促使管理者將促銷費用、銷售單價和單位利潤緊密聯(lián)系起來；如果每個競爭對手都以這種方式確定促銷預算，競爭將趨于緩和。它的主要缺點是顛倒了促銷和銷售之間的因果關系。這種因果倒置的方法有時不符合實際需要。另外，促銷預算根據(jù)年銷售額的增減而變化，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展規(guī)劃。競爭性平價法，這是一種與競爭對手一致的預算方法。采用這種方法，首先要知道同行業(yè)主要競爭對手的總體推廣預算，然后根據(jù)它來確定我們自己的預算，這樣我們自己的預算就大致等于競爭對手的預算。企業(yè)采用這

10、種方法有兩個原因：第一，同行業(yè)大多數(shù)競爭對手的促銷預算是基于長期時間形成的，這是合理的，值得效仿；第二，競爭者之間的促銷預算大致相同，這有助于“和平共處”，避免“促銷戰(zhàn)”。然而，上述兩個原因可能不成立。因為競爭對手的促銷預算不一定合理有效；企業(yè)與其競爭對手在商譽、資源、機會和目標方面存在差異。因此，以競爭對手的促銷預算為依據(jù)不一定合理，也無法避免“促銷戰(zhàn)”。目標任務法，首先確定推廣目標(如推廣增長率、市場份額、品牌知名度等)。)，然后確定實現(xiàn)該目標需要完成的任務，最后估計完成這些任務所需的成本，這些成本的總和就是促銷預算。這種方法的優(yōu)點是：可以促使管理者將促銷費用與促銷目標直接聯(lián)系起來，便于成

11、本效益分析；此外，糾正因果關系更符合邏輯。要采用這種方法，我們必須正確地制定促銷目標，實現(xiàn)這一目標需要完成哪些任務，需要花費多少錢。因此，很難使用這種方法。以上方法各有利弊，企業(yè)可以根據(jù)具體情況適當運用，以達到良好的促銷效果。促銷組合策略如前所述，促銷組合包括四種促銷方式：廣告促銷、人員促銷、業(yè)務促銷和公共關系促銷。企業(yè)必須將促銷總預算合理分配給各種促銷方式。每個企業(yè)都必須不斷調整促銷組合，以找到經(jīng)濟有效的方法。33，1。廣告的特點。(1)宣傳。廣告是一種非常流行的信息傳播方式。這一特點表明，它更適合向公眾宣傳標準化產品。(2)滲透性。廣告是一種高度滲透的信息傳播方式，它可以多次重復相同的信息

12、，使受眾容易接受和比較不同企業(yè)傳播的信息。嘿。34、(3)表現(xiàn)力。廣告是一種極具表現(xiàn)力的信息傳播方式，它通過文字、聲音和色彩的藝術運用，將企業(yè)機器產品的信息生動地傳遞給受眾。(4)客觀。廣告不像促銷那樣針對個人，受眾沒有義務關注廣告和回應公告。35，2。個人銷售的特點。(1)直接對話。促銷是促銷人員和潛在顧客之間的直接面對面的信息傳遞，是信息的雙向交流。(2)培養(yǎng)感情。促銷可以使買賣雙方從簡單的業(yè)務關系發(fā)展到深厚的個人友誼，保持長期的關系，進行“關系營銷”。(3)快速反應。人員的促銷能力能及時得到對方的回應。36，3。促銷的特點。(1)吸引顧客。各種形式的商業(yè)促銷旨在有效地吸引顧客，激發(fā)購買欲

13、望并提供一些商品信息。(2)刺激購買。商業(yè)促銷通常通過提供一些優(yōu)惠待遇來刺激和吸引顧客購買。(3)短期效應。商業(yè)促銷通常用于促銷積壓的產品，或在短時間內快速收回現(xiàn)金并實現(xiàn)產品價值。公共關系的特征)。(1)可信度高。大多數(shù)觀眾認為公開報道比企業(yè)廣告更客觀、更可信。(2)較強的溝通能力。許多人本能地不喜歡廣告和其他信息傳播方式，并有意識地避免它們。(3)巨大的吸引力。公共關系活動和報告可以使企業(yè)和產品富有戲劇性、趣味性、吸引力和吸引力。在確定各種促銷方式的促銷總預算分配時，企業(yè)不僅要了解各種促銷方式的特點，還要考慮以下影響促銷組合的因素：39，1。產品類型或市場類型。各種促銷方法通常是相輔相成的。在工業(yè)品營銷中，廣告的促銷作用雖然不如人員銷售大，但也是一種不可忽視的促銷方式。促銷的總體策略。企業(yè)過度促銷的一般策略是“推”和“拉”。所謂“推策略”，就是以中間商為主要促銷對象，將產品推至分銷渠道，再推至最終市場；“拉動戰(zhàn)略”是以最終消費者為主要促銷對象。首先，它試圖激發(fā)潛在買家的需求和興趣。如果促銷成功，消費者會一個接一個地向中間商索要這種產品。當中間商看到這種產品需求量很大時，他們會希望制造商