產(chǎn)品生命周期理論對(duì)我國(guó)的啟示

1、.段瑤122201101106產(chǎn)品生命周期理論對(duì)我國(guó)的啟示提要 在論述了產(chǎn)品生命周期理論基礎(chǔ)上，探討了產(chǎn)品生命周期理論對(duì)我國(guó)企業(yè)合理利用外資和對(duì)我國(guó)企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的啟示。論述了應(yīng)用產(chǎn)品生命周期理論對(duì)指導(dǎo)我國(guó)企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的可行性、經(jīng)營(yíng)思路和必要的揚(yáng)棄。關(guān)鍵詞 產(chǎn)品生命周期 發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)經(jīng)營(yíng)1、 產(chǎn)品生命周期理論綜述 費(fèi)農(nóng)的產(chǎn)品周期理論 產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)1966年在其產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易一文中首次提出的。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市場(chǎng)上的營(yíng)銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期，他把產(chǎn)品生命周期分為三個(gè)階段，即新產(chǎn)品階段，成熟產(chǎn)品

2、階段和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段。本文用產(chǎn)品生命周期曲線來(lái)描述產(chǎn)品的生命周期過(guò)程，進(jìn)而來(lái)闡述產(chǎn)品生命周期理論。 其他典型的產(chǎn)品生命周期理論 除費(fèi)農(nóng)外，其他學(xué)者在關(guān)于產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的劃分，以及產(chǎn)品生命周期曲線的描述方面，不同的學(xué)者從不同的角度提出了不同的衡量指標(biāo),國(guó)外學(xué)者科特勒菲利普采用銷售和利潤(rùn)作為縱坐標(biāo)來(lái)衡量。國(guó)內(nèi)的學(xué)者胡堅(jiān)在“產(chǎn)品生命周期的分析與預(yù)測(cè)方法”一文中使用銷售增長(zhǎng)率法來(lái)描述產(chǎn)品生命周期階段。認(rèn)為產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率小于 10% 為導(dǎo)入期，大于 10%為成長(zhǎng)期，在0-10% 之間為成熟期，小于0，即為負(fù)數(shù)時(shí)，則是衰退期;根據(jù)胡堅(jiān)的描述，產(chǎn)品生命周期可劃分為四個(gè)階段:即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰

3、退期。二、產(chǎn)品生命周期理論對(duì)我國(guó)的啟示 （一）產(chǎn)品生命周期理論對(duì)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的啟示 根據(jù)產(chǎn)品生命周期論，一個(gè)新產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展大致經(jīng)過(guò)新產(chǎn)品階段、成熟階段和標(biāo)準(zhǔn)化階段。在上述三個(gè)不同階段，對(duì)生產(chǎn)要素的需求也有所不同。因此，生產(chǎn)和出口該產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)會(huì)隨著生產(chǎn)要素密集性的變動(dòng)而在國(guó)家間轉(zhuǎn)移。在開(kāi)放條件下一國(guó)通過(guò)對(duì)外貿(mào)易，尤其是引進(jìn)外資、發(fā)展加工貿(mào)易，積極主動(dòng)地參與國(guó)際分工，承接國(guó)際產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，獲得比較優(yōu)勢(shì)的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移。在開(kāi)放條件下，發(fā)展中國(guó)家應(yīng)通過(guò)引進(jìn)吸收輻射。發(fā)展主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)。制訂恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)政策，選擇在產(chǎn)業(yè)生命周期中處于幼稚或發(fā)展初期階段的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，制訂具有前瞻性的產(chǎn)業(yè)政策。從我國(guó)來(lái)看，

4、要以產(chǎn)品生命周期論指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和貿(mào)易結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。 （1）增加產(chǎn)品差異化。在當(dāng)前不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品差異為發(fā)展巾國(guó)家提高對(duì)外貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力提供了有益的思路。即使是處于產(chǎn)品生命周期巾的標(biāo)準(zhǔn)化階段的產(chǎn)品，也可以通過(guò)新設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)新品種，增加差異性，并通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益降低成本，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （2）通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)加工貿(mào)易的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在技術(shù)引進(jìn)上，應(yīng)重點(diǎn)引進(jìn)世界領(lǐng)先技術(shù)、設(shè)備和工藝，發(fā)展處于產(chǎn)品生命周期第二階段產(chǎn)品的生產(chǎn)。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，中闡在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，培育具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，爭(zhēng)取產(chǎn)品生命周期第一階段的生產(chǎn)。 （3）“走出去”。延伸產(chǎn)品生命周期，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。符合

5、貿(mào)易投資一體化的大趨勢(shì)，是以投資促貿(mào)易、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化、由貿(mào)易大國(guó)邁向貿(mào)易強(qiáng)國(guó)的一項(xiàng)重要舉措。在外貿(mào)迅速擴(kuò)張的過(guò)程中，市場(chǎng)的過(guò)度集中必然會(huì)帶來(lái)一定的不確定性和不安全因素。出口市場(chǎng)的過(guò)度集中會(huì)導(dǎo)致企業(yè)和產(chǎn)品的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，并引起進(jìn)口國(guó)的報(bào)復(fù)。因此，對(duì)東歐、中亞、拉美、非洲等新興市場(chǎng)的海外投資將是實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。由此可以促進(jìn)出口市場(chǎng)多元化，轉(zhuǎn)變對(duì)外貿(mào)易增長(zhǎng)方式。一些已進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)階段的產(chǎn)品，由于中國(guó)勞動(dòng)力成本不再具有明顯優(yōu)勢(shì)，可以將投資轉(zhuǎn)向非洲等目標(biāo)市場(chǎng)，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售，降低勞動(dòng)力和運(yùn)輸成本。提高競(jìng)爭(zhēng)力。而中亞、東歐等國(guó)家工業(yè)基礎(chǔ)較好，但市場(chǎng)化程度低，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。一些在中國(guó)

6、已經(jīng)產(chǎn)能過(guò)剩但在這些地區(qū)仍具有適用技術(shù)優(yōu)勢(shì)和特色技術(shù)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，在這些地區(qū)仍具有發(fā)展前景?？梢詫⒉糠种圃炫c加工工業(yè)轉(zhuǎn)移到這些國(guó)家。這就延長(zhǎng)了產(chǎn)品生命周期并且有助于減少與這些國(guó)家發(fā)生貿(mào)易摩擦的可能性。 （二)產(chǎn)品生命周期理論對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示我們討論了產(chǎn)品生命周期的不同表現(xiàn)形式，因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)其產(chǎn)品所處的不同生命周期階段以及不同的產(chǎn)品生命周期曲線來(lái)制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 （1）對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的啟示對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不同的產(chǎn)品處于不同的生命周期階段，有的處于開(kāi)發(fā)期，有的處于上升期和成熟期，也有的處于衰退期，而且不同產(chǎn)品的生命周期曲線也可能不同，對(duì)此企業(yè)應(yīng)該區(qū)別對(duì)待投資戰(zhàn)略，而不是在產(chǎn)品之間均分投資，

7、使有限的資金發(fā)揮最大的效用。對(duì)于處于上升期和成熟期的產(chǎn)品，他們是企業(yè)利潤(rùn)和資金的主要獲得者，如果把資金過(guò)多的投給他們，也不會(huì)產(chǎn)生太大的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)他們因該少投或者不投資，而應(yīng)該把資金最大限度的用于處于開(kāi)發(fā)期的產(chǎn)品，促進(jìn)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)處于開(kāi)發(fā)期的產(chǎn)品向成長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化，這才是企業(yè)以后利潤(rùn)的來(lái)源和支撐點(diǎn)；對(duì)衰退期的產(chǎn)品，因分析產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)前景，如果產(chǎn)品還可以進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，市場(chǎng)前景還很好的話，就可以投資進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，使產(chǎn)品從衰退期重新進(jìn)入一個(gè)新的上升或成熟期。企業(yè)的投資和技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略應(yīng)該針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，分析企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源產(chǎn)品，了解企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成狀況，從企業(yè)的整體效益出發(fā)，對(duì)處于不

8、同生命周期階段的產(chǎn)品采取相應(yīng)的投資和技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，使企業(yè)的產(chǎn)品形成一個(gè)產(chǎn)品生命周期流，不同生命周期階段的產(chǎn)品能夠相互支持、相互配合形成一個(gè)良性循環(huán)，為企業(yè)創(chuàng)造更多和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益,也為企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略提供資金和技術(shù)上的支持。 （2）對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的啟示 通過(guò)本企業(yè)品牌產(chǎn)品與類別產(chǎn)品所處生命周期的比較，可以了解到企業(yè)所處的行業(yè)地位，判斷市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的定位，企業(yè)可以采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略增強(qiáng)自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。比如當(dāng)其他類別產(chǎn)品已經(jīng)處于成長(zhǎng)期和成熟期，而本品牌的產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期了，那么，企業(yè)就應(yīng)該反省自己的營(yíng)銷策略是否有失當(dāng)?shù)牡胤?，產(chǎn)品質(zhì)量是否不能滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，是否進(jìn)行及時(shí)的產(chǎn)品更新，競(jìng)爭(zhēng)

9、對(duì)手是否已經(jīng)取得了成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)等等；當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，企業(yè)首先應(yīng)該考慮是繼續(xù)從事這個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)，進(jìn)一步修改設(shè)計(jì)或者促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)恢復(fù)上升時(shí)期，企業(yè)還可以獲得大量的利潤(rùn)，但也要承擔(dān)失敗的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品可能更快的進(jìn)入衰退期；還是考慮把資源放在其他的產(chǎn)品類別上，如果選擇繼續(xù)研發(fā)生產(chǎn)。那么，企業(yè)所采取的各種營(yíng)銷策略就應(yīng)該立足于完善產(chǎn)品這個(gè)目標(biāo)上。比如當(dāng)產(chǎn)品A處于成熟期的時(shí)候，可以為產(chǎn)品B的開(kāi)發(fā)和成長(zhǎng)提供強(qiáng)大的資金支持，而同時(shí)企業(yè)也可以取得豐厚的利潤(rùn)。同樣對(duì)于產(chǎn)品C的開(kāi)發(fā)與推出也是一樣的，這樣企業(yè)就進(jìn)入了一個(gè)產(chǎn)品更新?lián)Q代、不斷推陳出新的良性循環(huán)；如果不能在產(chǎn)品的不同生命周期階段采取合適的營(yíng)

10、銷戰(zhàn)略，企業(yè)可能就會(huì)陷入產(chǎn)品的惡性循環(huán)之中，一方面可能沒(méi)有資金來(lái)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，另一方面現(xiàn)有的產(chǎn)品可能已經(jīng)處于衰退期了，沒(méi)有形成連續(xù)的產(chǎn)品流，企業(yè)也就沒(méi)有了持續(xù)的現(xiàn)金流，也沒(méi)有了持續(xù)的發(fā)展能力。 （3）對(duì)企業(yè)人才和組織戰(zhàn)略的啟示 企業(yè)不能把處于不同生命周期階段的產(chǎn)品看成是彼此分離和毫無(wú)聯(lián)系的，應(yīng)該把他們看成是一個(gè)連續(xù)的產(chǎn)品流，實(shí)施協(xié)同化產(chǎn)品研發(fā)和協(xié)同化的產(chǎn)品銷售，這也對(duì)企業(yè)的人才配備和組織戰(zhàn)略提出了挑戰(zhàn)，要求企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段要采取適合的組織戰(zhàn)略和配備合適的人才，而且人才的配備和組織戰(zhàn)略的實(shí)施要具有空間上的并存性和時(shí)間上的連續(xù)性，不能顧此失彼也不能朝令夕改，否則企業(yè)就會(huì)忙于“救火”，各個(gè)主管人員以及上層管理者就會(huì)充當(dāng)“救火隊(duì)員”的角色。企業(yè)運(yùn)作的實(shí)質(zhì)和最高境界是永遠(yuǎn)追求企業(yè)效益的最大化。產(chǎn)品是企業(yè)的生命線，如果企業(yè)的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，那么企業(yè)也就相應(yīng)的具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。因此，企業(yè)應(yīng)該充分利用產(chǎn)品生命周期理論，實(shí)施協(xié)同化的投資戰(zhàn)略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略，以及相應(yīng)的人才和組織戰(zhàn)略，以保證企業(yè)效益的持續(xù)增長(zhǎng)，使企業(yè)在一個(gè)比較高的水平上尋找新的立足點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)其發(fā)展和效益的最大化。3、 結(jié)束語(yǔ)產(chǎn)品生命周期理論由國(guó)內(nèi)