經(jīng)典創(chuàng)意理論及創(chuàng)意的創(chuàng)造技法.ppt

1、第一節(jié)經(jīng)典創(chuàng)意理論,USP理論 BI理論 Positioning理論 CI理論 BC理論 ROI理論,一、USP理論,（一）概述 （二）觀點(diǎn) （三）案例 （四）意義與局限 （五）分析,二、BI理論,（一）概述 （二）觀點(diǎn) （三）案例 （四）意義和局限 （五）分析,三、定位理論,（一）概述 （二）觀點(diǎn) （三）案例 （四）意義和局限 （五）分析,四、CI理論,（一）概述 （二）觀點(diǎn) （三）案例 （四）意義和局限,概述,羅瑟瑞夫斯（Rosser Reeves 1910-1984）提出了“Unique Selling Proposition ”，簡(jiǎn)稱(chēng)USP，中文之意為“獨(dú)特銷(xiāo)售說(shuō)辭”（ “獨(dú)特銷(xiāo)售主張

2、”） 20世紀(jì)50年代 達(dá)彼斯廣告公司 1961年，在達(dá)彼思廣告公司任職的羅瑟 瑞夫斯寫(xiě)了一本名為廣告實(shí)效（Reality in Advertising）的書(shū) ，在這本書(shū)中，羅瑟 瑞夫斯提出了“獨(dú)特銷(xiāo)售說(shuō)辭”的廣告創(chuàng)意理念,觀點(diǎn),1每一個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益proposition 2提出的這個(gè)銷(xiāo)售說(shuō)辭必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提出或無(wú)法提出的，并且無(wú)論在品牌方面還是承諾方面都要獨(dú)具一格 unique（預(yù)先占有權(quán)） 3. 所強(qiáng)調(diào)的說(shuō)辭必須是強(qiáng)有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品,USP案例,M&M巧克力

3、：只溶在口，不溶在手 比起其他過(guò)濾嘴香煙來(lái)，總督牌的獨(dú)到之處在什么地方？只有總督牌在每一支過(guò)濾嘴中給你兩萬(wàn)顆過(guò)濾嘴凝氣瓣 我們的瓶子是真用蒸汽清洗 樂(lè)百氏27層凈化 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 LEE牌牛仔最貼身的牛仔服,意義與局限,意義： 是對(duì)“原因追究法派”理論的繼承和發(fā)展 其“獨(dú)特”理論的提出標(biāo)志著從產(chǎn)品功能出發(fā)來(lái)探求廣告訴求的傳統(tǒng)廣告理論的終結(jié) 局限： 局限于產(chǎn)品及產(chǎn)品功能為核心的訴求上 從生產(chǎn)者角度出發(fā)，以生產(chǎn)者為中心。過(guò)分強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者的作用和利益，而很少考慮到消費(fèi)者的心理層面的利益，并且只是一種單向傳播。 廣告目標(biāo)只是為了銷(xiāo)售，而忽略與消費(fèi)者在更深層次上的溝通；有時(shí)為了達(dá)到短期的銷(xiāo)售效果而不惜犧

4、牲品牌形象，這對(duì)品牌價(jià)值長(zhǎng)期建設(shè)十分有害 只重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性，只是片面的從產(chǎn)品角度出發(fā)去尋找那種差異，而沒(méi)有考慮到品牌的差異性。我們知道產(chǎn)品之間的差異是微不足道的,分析,如何提煉USP 分析某方便面品牌的“就你彈”訴求,BI概述,Brand image(品牌形象論） 廣告怪杰David Ogilvy(大衛(wèi)奧格威） 奧美廣告公司 20世紀(jì)60年代，一個(gè)廣告人的自白,觀點(diǎn),廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，力求使廣告中的商品具有較高的知名度 任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資。廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性，為維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)效益 隨著同類(lèi)產(chǎn)品的同一化趨勢(shì)。同類(lèi)產(chǎn)品的差

5、異性日益縮小，消費(fèi)者往往根據(jù)對(duì)品牌的好惡選擇購(gòu)買(mǎi)，因此，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所追求的不僅是量的滿(mǎn)足，質(zhì)的提高，而且是感性需求的滿(mǎn)足，即“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，因此廣告應(yīng)尤其重視運(yùn)用形象來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求,案例,帶眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人 勞斯萊斯車(chē)，在時(shí)速60英里時(shí)，最大的鬧聲來(lái)自電鐘 萬(wàn)寶路香煙的牛仔形象李?yuàn)W貝納 絕對(duì)伏特加TBWA,意義與局限,意義： 第一次創(chuàng)造性地將產(chǎn)品行銷(xiāo)提升到品牌行銷(xiāo)的層面，有效地克服了產(chǎn)品同質(zhì)化對(duì)行銷(xiāo)的困擾 品牌形象致力于塑造產(chǎn)品的差異，賦予品牌形象豐富的內(nèi)涵，促使品牌形象的樹(shù)立從外在識(shí)別走向內(nèi)在性格的塑造 局限： 理論視點(diǎn)

6、建立在生產(chǎn)者的基點(diǎn)之上，從生產(chǎn)者出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)和塑造品牌形象，具有極大的主觀性 忽視了消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感知和認(rèn)同,分析,如何塑造品牌形象 分析眾多企業(yè)的“非典策略”,定位理論概述,Positioning Tront（屈勞特） Ries（里斯） 20世紀(jì)70年代,觀點(diǎn),廣告目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地 廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下工夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置 應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置” 廣告表現(xiàn)出的差異性，不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和突顯出品牌之

7、間的類(lèi)的區(qū)別 定位一旦建立，就達(dá)到“先入為主”的效果,案例,是非定位七喜非可樂(lè) 逆向定位艾維斯我們是第二 泰諾為千萬(wàn)個(gè)不適宜阿司匹林的患者 飄柔柔順 海飛絲去頭屑,意義和局限,意義：傳統(tǒng)的延續(xù)和現(xiàn)實(shí)的超越 提出只有消費(fèi)者接受的差異才是真正意義的差異 廣告?zhèn)鞑ダ碚撘朁c(diǎn)由產(chǎn)品出發(fā)到消費(fèi)者心理需要出發(fā)的轉(zhuǎn)移 局限： 定位理論是適應(yīng)大眾傳播時(shí)代的廣告策略，有著不可避免的歷史局限性定制營(yíng)銷(xiāo) 定位理論從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)仍是一種強(qiáng)銷(xiāo)觀念 定位理論指出了戰(zhàn)場(chǎng)，但提供的武器過(guò)于簡(jiǎn)單,分析,如何定位 評(píng)漢堡王對(duì)麥當(dāng)勞的定位競(jìng)爭(zhēng)廣告 評(píng)現(xiàn)在的眾多電視廣告（如風(fēng)行PRV廣告）,CI理論概述,Corporate identi

8、ty MI BI VI 20世紀(jì)5070年代 朗濤策略設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司產(chǎn)品創(chuàng)造工廠，商標(biāo)是出自心靈得創(chuàng)作 中西元男PAOS株式會(huì)社 艾肯形象策略公司,觀點(diǎn),廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果 CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象,案例,IBM 可口可樂(lè),意義與局限,意義： 使產(chǎn)品差異深入到企業(yè)差異層面，涵蓋面更大，信息傳播可以大而化之，符合消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單信息的心理 可以塑造簡(jiǎn)單統(tǒng)一的企業(yè)形象 局限 從企業(yè)出發(fā)，不能顧及到消費(fèi)者滿(mǎn)意,五、BC理論概述,Brand character(品牌個(gè)性） 精信（GREY）

9、20世紀(jì)80年代 大衛(wèi)愛(ài)格把品牌當(dāng)人看,觀點(diǎn),消費(fèi)者溝通中，從標(biāo)志到形象在到個(gè)性，個(gè)性是最高層面形象造成認(rèn)同，個(gè)性塑造崇拜 品牌人格化，即“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是是什么樣” 塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之別具一格，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案表現(xiàn)品牌的特定個(gè)性 選擇品牌個(gè)性的象征物很重要,案例,IBM大象四海一家的解決之道 麥當(dāng)勞和藹的麥當(dāng)勞叔叔 萬(wàn)寶路牛仔的男子漢氣概,六、ROI理論概述,Relevance originality impact（關(guān)聯(lián)、原創(chuàng)、震撼） 20世紀(jì)60年代 DDB 伯恩巴克,觀點(diǎn),一個(gè)好的廣告創(chuàng)意應(yīng)具備三個(gè)基本特制：關(guān)聯(lián)性，原創(chuàng)性，震撼性（如何3B） 關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)

10、意要與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)，沒(méi)有關(guān)聯(lián)性的廣告就失去廣告的意義；原創(chuàng)力要求廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，沒(méi)有原創(chuàng)力，廣告就缺乏吸引力和生命力；震撼力要求廣告創(chuàng)意能夠深入到人性的深處，沖擊消費(fèi)者的心靈，沒(méi)有震撼性，廣告就難以給人留下深刻印象 明確五個(gè)基本問(wèn)題：廣告的目的是什么？廣告對(duì)象是誰(shuí)？品牌有什么特別的個(gè)性？何種媒體最合適？受眾的突破口或切入口在哪里,案例,金龜車(chē) 戒煙廣告 欣賞,總結(jié),結(jié)合 后者不能取代前者 分析“腦白金”,USP,別人之未提 改進(jìn)產(chǎn)品 產(chǎn)品本身特色,定位,在某種品牌可能被購(gòu)買(mǎi)使用的生活領(lǐng)域種，對(duì)現(xiàn)有同類(lèi)商品、品牌進(jìn)行分析和分類(lèi)，把握商品特征； 在特定的分類(lèi)中，

11、分析品牌在消費(fèi)者心目中是怎樣的觀點(diǎn)對(duì)待和評(píng)價(jià)的 分析在其認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)中，各種商品、品牌都具有何種形象，消費(fèi)者的理想點(diǎn)（需求）分布情況 從商品特性加以判斷，分析其可能的分類(lèi)和市場(chǎng)的位置，若用新的分類(lèi)和市場(chǎng)位置，其可能性是什么 根據(jù)消費(fèi)者的理想點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱關(guān)系，分析能否充分吸引顧客,啟示,理論聯(lián)系實(shí)踐生活 共鳴策略 生活照相機(jī)：眼睛、心、知識(shí),共鳴策略,深入理解目標(biāo)消費(fèi)者； 選擇目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式加以模仿； 構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍何環(huán)境，使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)或想象的經(jīng)歷聯(lián)結(jié)起來(lái)； 側(cè)重的主題是：愛(ài)情、童年回憶、親情等,第二節(jié)創(chuàng)造技法,頭腦風(fēng)暴法 聯(lián)想法 組合法,頭腦風(fēng)暴法,步驟： 確定議題 腦力激蕩 篩選評(píng)估,聯(lián)想法,甲事物到乙事物的心理過(guò)程 接近聯(lián)想：時(shí)間和空間上的接近而形成的聯(lián)想（傍晚下班） 類(lèi)似聯(lián)想：性質(zhì)、形狀和內(nèi)容上相似的事物發(fā)生聯(lián)想（汽車(chē)火車(chē)） 對(duì)比聯(lián)想：性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想（黑白） 因果聯(lián)想：在邏輯上有因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想（明星好）,思考,路燈遠(yuǎn)山 水滴星星,組合法,舊有元素進(jìn)行巧妙結(jié)合、重組或配置以獲得具有統(tǒng)一整體功能的創(chuàng)造成果的創(chuàng)意方法 立體附加：在原有特性中補(bǔ)充或增加新內(nèi)容 異類(lèi)組合：兩種