世紀(jì)瑞博甲殼蟲(chóng)HOUSE推廣創(chuàng)意提案

1、案案 名名 ： 東東 一一 時(shí)時(shí) 區(qū)區(qū) 東東一一時(shí)時(shí)區(qū)區(qū)、甲甲殼殼蟲(chóng)蟲(chóng)是是戰(zhàn)戰(zhàn)是是和和？ 前前 言言 解開(kāi)心結(jié)，統(tǒng)一思想解開(kāi)心結(jié)，統(tǒng)一思想 自秋季展會(huì)本案進(jìn)入實(shí)質(zhì)推廣以來(lái)，合作三方在執(zhí)行層面就東一時(shí)區(qū)與甲殼蟲(chóng) HOUSE 組關(guān)系的主次問(wèn)題，就報(bào) 廣的信息形象訴求和功能訴求的主次問(wèn)題常有爭(zhēng)論，甚至行動(dòng)搖擺。雖然，價(jià)格的上調(diào)、銷(xiāo)售證的延遲是導(dǎo)致 銷(xiāo)售變現(xiàn)受阻的主因，但是這種搖擺對(duì)執(zhí)行效率的干擾也是不能忽略的。 因此，世紀(jì)瑞博希望通過(guò)此次提案尋求三方的統(tǒng)一，當(dāng)然更重要的是解決在明年的推廣中如何更快的“吸籌” 和“變現(xiàn)”問(wèn)題 人和是取勝的必要條件人和是取勝的必要條件 1產(chǎn)產(chǎn)品品的的二二次次解解剖剖 站

2、在今天，重新審視我們的產(chǎn)品（經(jīng)與代理商共同研討后） 重點(diǎn)突破兩頭，順帶銷(xiāo)售中間房型的策略 一期共 998 套，含純小戶(hù)型的 3 棟孤塔，二梯四戶(hù)的點(diǎn)塔和板樓 其中：A 100 平方米以下占一半，小戶(hù)型為絕對(duì)主力戶(hù)型 B 110 平方米及 90 平方米的板樓戶(hù)型，代理商反映不愁消化 C 120 平方米以上的兩居半及小三居是須突破的項(xiàng)目高端戶(hù)型 戶(hù)型結(jié)論：朝陽(yáng)區(qū)，朝陽(yáng)（低密度）精裝生態(tài)小戶(hù)型戶(hù)型結(jié)論：朝陽(yáng)區(qū)，朝陽(yáng)（低密度）精裝生態(tài)小戶(hù)型 價(jià)格的優(yōu)勢(shì)已不具備強(qiáng)撼沖擊力 因成本問(wèn)題的漲價(jià)使本案精裝小戶(hù)型的價(jià)格優(yōu)勢(shì)削弱。意味著以距離換取低價(jià)的性?xún)r(jià)比的市場(chǎng)認(rèn)同趨弱。 結(jié)論：應(yīng)提升社區(qū)的品質(zhì)及價(jià)值。結(jié)論：應(yīng)

3、提升社區(qū)的品質(zhì)及價(jià)值。 距離劣勢(shì)須以認(rèn)同理念、認(rèn)同區(qū)位、認(rèn)同產(chǎn)品抵消 房型以外的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 社區(qū)規(guī)模（40 萬(wàn)平方米）、生態(tài)環(huán)境（綠化帶成樹(shù)、高爾夫公園、通惠河）、公園（9 萬(wàn)平方米運(yùn)動(dòng)主題） 、綠化率（66%+林蔭大道）、水景園林，低容積率（2.2） 結(jié)論：大結(jié)論：大+ +國(guó)際國(guó)際+ +生態(tài)社區(qū)生態(tài)社區(qū) 分析生態(tài)：分析生態(tài)：之外含通惠河、高爾夫、綠化帶、三邊綠化帶、健康空氣環(huán)境 之內(nèi)含 9 萬(wàn)公園、林蔭大道、千湖之園，66%綠化率 分析國(guó)際：分析國(guó)際：城市商業(yè)街區(qū) 生活與 CBD 保持距離的國(guó)際生活方式 本案產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力描述（即與產(chǎn)品對(duì)接什么） 在國(guó)際生態(tài)大社區(qū)里的精裝經(jīng)典小房型在國(guó)際生態(tài)大

4、社區(qū)里的精裝經(jīng)典小房型 解決：東一時(shí)區(qū)。甲殼蟲(chóng)解決：東一時(shí)區(qū)。甲殼蟲(chóng) HOUSEHOUSE 組如何與產(chǎn)品對(duì)接。組如何與產(chǎn)品對(duì)接。 2北北京京首首創(chuàng)創(chuàng)復(fù)復(fù)合合案案名名推推廣廣 在吸收發(fā)展商和代理商的意見(jiàn)后，世紀(jì)瑞博認(rèn)為較合理的方式是以“東一時(shí)區(qū)甲殼蟲(chóng)東一時(shí)區(qū)甲殼蟲(chóng) HOUSEHOUSE 組組”作為本案一期 的復(fù)合案名。何謂復(fù)合案名？即 東一時(shí)區(qū)東一時(shí)區(qū)：作為本案的社區(qū)屬性 甲殼蟲(chóng)甲殼蟲(chóng) HOUSEHOUSE 組組：作為本案一期的建筑及戶(hù)型屬性（HOUSE） 我們認(rèn)為這種案名的復(fù)合形式是市場(chǎng)上較為獨(dú)特的組合方式，同時(shí)具備較大的使用靈活性，如：在訴求本案的 社區(qū)屬性的使用環(huán)境中，可以將“東一時(shí)區(qū)東一

5、時(shí)區(qū)”重點(diǎn)表現(xiàn)（放大、突出）；在訴求本案建筑屬性的使用環(huán)境時(shí)， 可以將“甲殼蟲(chóng)甲殼蟲(chóng) HOSUEHOSUE 組組”重點(diǎn)表現(xiàn)。另外，在本案推廣二期的時(shí)候，甚至可以嘗試保留“東一時(shí)區(qū)”社區(qū)屬 性的同時(shí)，結(jié)合二期建筑（HOUSE 特點(diǎn)）沿用這種復(fù)合的方式 3復(fù)復(fù)合合案案名名與與產(chǎn)產(chǎn)品品對(duì)對(duì)接接 3 3. .1 1 東東一一時(shí)時(shí)區(qū)區(qū)的的三三個(gè)個(gè)代代表表：國(guó)國(guó)際際生生態(tài)態(tài)大大社社區(qū)區(qū) 維也納的森林、日內(nèi)瓦的湖、還有巴黎的浪漫商業(yè)街維也納的森林、日內(nèi)瓦的湖、還有巴黎的浪漫商業(yè)街 首先，簡(jiǎn)單總結(jié)一下本案的社區(qū)屬性： 生態(tài)（自然）屬性：高爾夫、公園、綠化帶的外部自然環(huán)境；9 萬(wàn)平方米的運(yùn)動(dòng)主題公園、800 米

6、的原生林 蔭大道； 親水屬性：通惠河畔的親水社區(qū)、園林中散布的水景小奇跡； 國(guó)際化/時(shí)尚屬性：1.5 萬(wàn)平方米風(fēng)情商業(yè)組團(tuán)、CBD 的東一時(shí)區(qū) 就以上三大屬性，我們找到的： 東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表城市：維也納、日內(nèi)瓦、巴黎東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表城市：維也納、日內(nèi)瓦、巴黎 其中，維也納取其生態(tài)自然屬性維也納森林；日內(nèi)瓦取其湖（親水）日內(nèi)瓦的湖/萊蒙湖（日內(nèi)瓦臨 近萊蒙湖）；巴黎取其國(guó)際化/時(shí)尚屬性巴黎的浪漫商業(yè)街 創(chuàng)意方向： 你向往的國(guó)度，盡在東一時(shí)區(qū)你向往的國(guó)度，盡在東一時(shí)區(qū) 維也納的森林，位于東一時(shí)區(qū)維也納的森林，位于東一時(shí)區(qū) 日內(nèi)瓦的湖，位于東一時(shí)區(qū)日內(nèi)瓦的湖，位于東一時(shí)區(qū) 巴黎的浪漫商業(yè)街，位于

7、東一時(shí)區(qū)巴黎的浪漫商業(yè)街，位于東一時(shí)區(qū) 關(guān)于東一時(shí)區(qū)效果圖的補(bǔ)充建議： 為配合“三個(gè)代表”的表現(xiàn)力，建議本案補(bǔ)充四張效果圖：表現(xiàn)生態(tài)自然的 9 萬(wàn)平方米運(yùn)動(dòng)主題公園的效果圖； 表現(xiàn)林蔭大道的效果圖；表現(xiàn)水景園林的局部半空鳥(niǎo)瞰效果圖；表現(xiàn)國(guó)際、時(shí)尚的商業(yè)街的透視效果圖。 . 3 3. .2 2 甲甲殼殼蟲(chóng)蟲(chóng) H HO OS SU UE E 的的五五項(xiàng)項(xiàng)熱熱愛(ài)愛(ài) 甲殼蟲(chóng)，對(duì)應(yīng)建筑/空間舒適經(jīng)典的表現(xiàn)，其 HOUSE 屬性分解如下： 多彩時(shí)尚、地標(biāo)感的建筑立面炫耀； 玻璃面積最大化的良好采光和視野取其“陽(yáng)光”； 薄板的通透取其“自然呼吸”； 適合家庭功能的小戶(hù)型立意“家庭”； 精裝享受； 創(chuàng)意方向

8、甲殼蟲(chóng)的五項(xiàng)熱愛(ài)甲殼蟲(chóng)的五項(xiàng)熱愛(ài) 愛(ài)炫耀的甲殼蟲(chóng)愛(ài)炫耀的甲殼蟲(chóng) 愛(ài)陽(yáng)光的甲殼蟲(chóng)愛(ài)陽(yáng)光的甲殼蟲(chóng) 愛(ài)呼吸的甲殼蟲(chóng)愛(ài)呼吸的甲殼蟲(chóng) 愛(ài)家庭的甲殼蟲(chóng)愛(ài)家庭的甲殼蟲(chóng) 愛(ài)享受的甲殼蟲(chóng)愛(ài)享受的甲殼蟲(chóng) 如果，需要明確戶(hù)型的直接闡述： 獨(dú)立甲殼蟲(chóng)，獨(dú)立甲殼蟲(chóng)，50508080 平方米精裝經(jīng)典一居平方米精裝經(jīng)典一居 家庭甲殼蟲(chóng)，家庭甲殼蟲(chóng)，110-120110-120 平方米精裝經(jīng)典三居平方米精裝經(jīng)典三居 4復(fù)復(fù)合合案案名名需需要要復(fù)復(fù)合合推推廣廣 組合拳，這也是解決均好性項(xiàng)目組合賣(mài)點(diǎn)的推廣手段。 4 4. .1 1 報(bào)報(bào)廣廣 明年 2 月底項(xiàng)目重新導(dǎo)入期以 4 連版北青夾報(bào)的形式為主 A 版 東一時(shí)區(qū)之維也納的森

9、林 B 版 東一時(shí)區(qū)之日內(nèi)瓦千湖園林 C 版 東一時(shí)區(qū)之巴黎浪漫商業(yè)街 D 版 甲殼蟲(chóng) HOUSE 組 之后的北青夾報(bào)：數(shù)量 10 萬(wàn)份；覆蓋 CBD 區(qū)域?yàn)橹鳎瑠A報(bào)表現(xiàn)一面給“東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表”、一面 給“甲殼蟲(chóng)的五項(xiàng)熱愛(ài)” 建議以北晚16 版封底或者 2 版的半版為報(bào)廣補(bǔ)充，主題方向“東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表” 4 4. .2 2 直直效效 直效最好配合活動(dòng)，直效的反饋效果才更佳。 “甲殼蟲(chóng)”特型直郵折頁(yè)，封面主題“東一時(shí)區(qū)到了，歡迎參觀甲殼蟲(chóng) HOSUE 組” 內(nèi)頁(yè)可展開(kāi)復(fù)合功能推廣。（時(shí)尚坐駕，97.4 愛(ài)車(chē)俱樂(lè)部，20 萬(wàn)以上私家車(chē)主） 寫(xiě)字樓巡展CBD 范圍選擇 15 家，預(yù)計(jì)費(fèi)用為：

10、10 萬(wàn)（不含巡展派發(fā)資料）； 4 4. .3 3 公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng) 活動(dòng)是本案低成本推廣的極其重要的手段，因?yàn)椋?可客群年輕，30 歲以下占 69%，30 至 40 歲占 19%，喜歡并容易參與團(tuán)體活動(dòng) 售樓現(xiàn)場(chǎng)有良好的支持條件 有利于現(xiàn)有目標(biāo)團(tuán)隊(duì)和相關(guān)媒介合作，并互動(dòng)直效 以下分為渠道互動(dòng)活動(dòng)、傳播活動(dòng)、新聞性活動(dòng)三類(lèi)規(guī)劃： 4.3.1 渠道互動(dòng)渠道互動(dòng) 建議：充分利用 97.4 愛(ài)車(chē)俱樂(lè)部90.0 同一天生日青鳥(niǎo)健身沸騰魚(yú)鄉(xiāng)麥樂(lè)迪等渠道，開(kāi)展活動(dòng)互動(dòng)，建立 客群接觸 97.497.4 愛(ài)車(chē)俱樂(lè)部之千人自駕車(chē)踏春愛(ài)車(chē)俱樂(lè)部之千人自駕車(chē)踏春 通過(guò) 97.4 愛(ài)車(chē)俱樂(lè)部合作，于 2004 年

11、4 月組織一次千人規(guī)模自駕車(chē)的郊外踏青游 90.090.0 之之 999999 朵玫瑰大型生日朵玫瑰大型生日 PARTYPARTY 與 90.0 同生日節(jié)目合作，進(jìn)行 999 人共度生日 PARTY 的大型活動(dòng) 青鳥(niǎo)客群之滾石假面舞會(huì)青鳥(niǎo)客群之滾石假面舞會(huì) 利用青鳥(niǎo)的會(huì)員資源，組織滾石的假面舞會(huì) 過(guò)把明星癮過(guò)把明星癮 利用麥樂(lè)迪、錢(qián)柜的卡拉一族，與 97.4 音樂(lè)臺(tái)合作，為廣大客群提供過(guò)把明星癮的機(jī)會(huì)，即通過(guò)報(bào)廣、音 樂(lè)臺(tái)廣告，麥樂(lè)迪、錢(qián)柜的現(xiàn)場(chǎng)宣傳設(shè)點(diǎn)，報(bào)名后，經(jīng)搖號(hào)后，選出 30 到 40 人的規(guī)模，可進(jìn)行專(zhuān)業(yè)入棚 音樂(lè)制作，最后提供原聲歌帶。 此活動(dòng)可在 2004 年 6 月期間直接演化

12、為現(xiàn)場(chǎng)的音樂(lè)晚會(huì)，由業(yè)主客戶(hù)自己當(dāng)主角的音樂(lè)晚會(huì)。 以上渠道活動(dòng)可視活動(dòng)的檔期安排及合作洽談結(jié)果進(jìn)行選擇執(zhí)行?？傊?，與客群喜歡的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，吸引參與， 順帶推廣產(chǎn)品，巧妙嫁接過(guò)程中實(shí)現(xiàn)傳播目的。 4.3.2 傳播活動(dòng)傳播活動(dòng) 主題：東一時(shí)區(qū)的國(guó)際城市競(jìng)猜主題：東一時(shí)區(qū)的國(guó)際城市競(jìng)猜 執(zhí)行通路：新浪網(wǎng)首頁(yè)或新聞頁(yè)的文字鏈接、焦點(diǎn)網(wǎng)首頁(yè)的 BANNER、手機(jī)短消息 執(zhí)行構(gòu)想：通過(guò)執(zhí)行通路向受眾發(fā)布競(jìng)猜信息，競(jìng)猜東一時(shí)區(qū)的國(guó)際城市代表，猜出三個(gè)以上即可前往售樓處 領(lǐng)取小獎(jiǎng)品，并可以參加?xùn)|一時(shí)區(qū)“五一”三國(guó)游的抽獎(jiǎng) 4.3.3 新聞性活動(dòng)新聞性活動(dòng) 主題：體育明星現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)樓主題：體育明星現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)樓 執(zhí)行構(gòu)

13、想：在明年春季房展會(huì)上，邀請(qǐng)?bào)w育明星參與展會(huì)賣(mài)樓，體育明星的參與意在與本案 9 萬(wàn)平方米運(yùn)動(dòng)主 題公園對(duì)接，同時(shí)形成一定的新聞關(guān)注和追星關(guān)注 4 4. .4 4 促促銷(xiāo)銷(xiāo)：“吸吸籌籌”與與“變變現(xiàn)現(xiàn)”的的加加速速 鑒于 2003 年客群的吸納和變現(xiàn)未能實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，那么在 2004 年初應(yīng)該使用“暴力”一點(diǎn)的組合手段進(jìn)行促 銷(xiāo)，促銷(xiāo)建議如下： VIP 價(jià)特惠： 現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行兩套價(jià)格，一套為正常價(jià)格，一套為 VIP 價(jià)格。所謂 VIP 價(jià)格，即在正常價(jià)格基礎(chǔ)上上浮 15%，付 款執(zhí)行首付 5%，剩余 15%進(jìn)行免付，直接辦理銀行按揭，進(jìn)一步將客群的首付門(mén)檻降低針對(duì)投資客群、 低儲(chǔ)蓄高收入客群。VIP 價(jià)格的實(shí)際支付價(jià)格可以比正常價(jià)格高出一個(gè)點(diǎn)。 限時(shí)折扣： 充分利用時(shí)間的擠壓能力，與項(xiàng)目開(kāi)始換簽、展會(huì)期間、開(kāi)新樓座的初期等節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行小額限時(shí)折扣 節(jié)日促銷(xiāo)、封盤(pán)促銷(xiāo)與價(jià)格暗漲的配合 利用