“農(nóng)夫山泉”品牌形象.ppt

1、,“農(nóng)夫山泉”品牌形象調(diào)研,企業(yè)背景資料,農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國(guó)內(nèi)享有很高的認(rèn)知度，2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。公司相繼投資28億元在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山礦泉水資源保護(hù)區(qū)、湖北丹江口南水北調(diào)源頭保護(hù)區(qū)、廣東萬(wàn)綠湖建成六座國(guó)際領(lǐng)先的飲用水、果汁飲料、功能性飲料及茶飲料生產(chǎn)基地。 農(nóng)夫山泉股份有限公司服務(wù)于社會(huì)，熱心于社會(huì)公益事業(yè)，公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國(guó)內(nèi)享有很高的認(rèn)知度，2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。,產(chǎn)品介紹 一、市場(chǎng)背景 二、市

2、場(chǎng)銷售 三、問(wèn)題出現(xiàn),一、市場(chǎng)背景,飲料銷售似乎一直以來(lái)都是旺季，各大飲料巨頭都意欲大顯身手：康師傅力推的運(yùn)動(dòng)飲料，匯源的“營(yíng)養(yǎng)素水“，娃哈哈的功能型飲料，也都擺上各大貨柜，這些飲料巨頭都無(wú)一例外的宣傳，農(nóng)夫山泉當(dāng)然也有他的戰(zhàn)略。 在這個(gè)群雄紛爭(zhēng)，波瀾壯闊的市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉旗下的檸檬飲料水溶C100橫空出世，在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。水溶C100以它新穎的包裝，（采用透明包裝，瓶子款式設(shè)計(jì)細(xì)長(zhǎng)，深得消費(fèi)者喜歡）口味獨(dú)特（檸檬獨(dú)特的酸甜味口感很受大眾歡迎）,二、市場(chǎng)銷售,產(chǎn)品營(yíng)銷策略： 1歧視性定價(jià)，把產(chǎn)品價(jià)格定在4.5元,與同行業(yè)相比帶有一定的歧視性,使得水溶C100顯得卓而不群,成為一個(gè)特定群體的

3、象征,成為一種身份標(biāo)簽.這樣的價(jià)格策略不僅可以滿足年輕人的追求奢侈品的心理,又能符合他們的購(gòu)買能力,是一種很理性的消費(fèi)行為. 2洞悉市場(chǎng)需求 先通過(guò)對(duì)渠道的控制先在一線城市的學(xué)校周邊,楔子咯附近,以及各大娛樂(lè)場(chǎng)所上貨,在此期間以水溶性C100的與眾不同抓住一部分人的眼球.考慮到年輕人對(duì)新事物的接受能力教強(qiáng),等到消費(fèi)勢(shì)能繼續(xù)到一定階段,在通過(guò)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)大面積鋪貨.這樣既保持了消費(fèi)者對(duì)他的神秘感,又能方買到. 3不靠廣告,靠口碑 傳播速度開始很慢,以產(chǎn)品亮麗的包裝,獨(dú)特的口感獲得消費(fèi)者的青睞,根據(jù)目標(biāo)人群的特點(diǎn)來(lái)影響其他消費(fèi)體,這樣口碑自然而然的出來(lái)了.,三、問(wèn)題出現(xiàn),?？谑泄ど叹职l(fā)布商品消費(fèi)警示

4、，稱農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等品牌9種飲料、食品總砷或二氧化硫超標(biāo)，不能食用。兩大知名飲料企業(yè)陷于危機(jī)之中，事件引發(fā)媒體報(bào)道與消費(fèi)者關(guān)注，“砒霜門”事件由此觸發(fā)。 統(tǒng)一公司回應(yīng)稱涉案產(chǎn)品異地檢驗(yàn)合格；次日農(nóng)夫山泉方面回應(yīng)稱尚未收到任何官方機(jī)構(gòu)的關(guān)于此次檢測(cè)的檢測(cè)報(bào)告，并稱農(nóng)夫果園與水溶C100多次抽查合格。農(nóng)夫山泉召開新聞發(fā)布會(huì)質(zhì)疑“砒霜門”事件，認(rèn)為?？诠ど痰南M(fèi)警示是一個(gè)極端錯(cuò)誤 .?？谑泄ど叹职l(fā)布復(fù)檢結(jié)果，稱經(jīng)權(quán)威部門復(fù)檢，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一企業(yè)3種抽檢產(chǎn)品全部合格。?？谑泄ど叹忠宰晕曳穸ǖ姆绞剑€原了事實(shí)真相，為兩品牌涉案產(chǎn)品平反。雖然 事件已得到平息，但卻因此使農(nóng)夫山泉蒙受了十億元的巨額銷售損失。

5、 雖然,已經(jīng)擺脫了”砒霜門”事件,但是消費(fèi)者依然對(duì)這幾款飲料產(chǎn)生了懷疑,在逛超市的一位顧客表示: “寧可信其有”，工商部門是權(quán)威機(jī)構(gòu)，雖然企業(yè)質(zhì)疑工商部門的程序，但如不相信工商部門的話，還能相信誰(shuí)？雖然產(chǎn)品的產(chǎn)地不同，但卻是同一個(gè)品牌的，這段時(shí)間先暫時(shí)不喝了。如果后來(lái)證明是因?yàn)闄z驗(yàn)出錯(cuò)，再買。希望有關(guān)部門和媒體能盡快告訴消費(fèi)者真相。 也有表示，暫時(shí)不買這三款產(chǎn)品了，對(duì)企業(yè)出現(xiàn)了信任危機(jī)，除非公司有緊急方案給消費(fèi)者信任感和安全感。有些人則表示自己依然是這兩個(gè)品牌的忠實(shí)粉絲：“真的假的都不一定呢，為什么不買？農(nóng)夫山泉買得比較多，感覺味道不錯(cuò)，而且牌子也靠得牢?！?1、建立調(diào)研問(wèn)題 2、建立假設(shè) 3

6、、調(diào)研目標(biāo) 4、確認(rèn)所需信息,作業(yè)：,5、調(diào)研區(qū)域 6、調(diào)查內(nèi)容 7、調(diào)查對(duì)象及條件,調(diào)研問(wèn)題：,農(nóng)夫山泉該如何挽回消費(fèi)者的信任度,消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的態(tài)度是怎樣的?,調(diào)研目的：,確定消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的態(tài)度情況，為公司挽回信任度,維護(hù)品派形象提供市場(chǎng)依據(jù)。,兩個(gè)假設(shè)：,（1）消費(fèi)者仍愿意在”砒霜門“事情發(fā)生后嘗試?yán)^續(xù)購(gòu)買農(nóng)夫山泉的水溶C100 （2）消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的印象需要公司更加鞏固。,確認(rèn)所需信息：,(1)農(nóng)夫山泉股份有限公司服務(wù)于社會(huì)，熱心于社會(huì)公益事業(yè); (2)水溶C100以它新穎的包裝,深得消費(fèi)者喜歡,口味獨(dú)特酸甜味口感很受大眾歡迎; (3) 出現(xiàn)”砒霜門”事件后,消費(fèi)者并沒有提出對(duì)

7、公司產(chǎn)品的質(zhì)疑,只是在短期內(nèi)(風(fēng)波內(nèi))不會(huì)使用產(chǎn)品,并稱希望給予一個(gè)有決定性的答案; (4)有些人則表示自己依然是這兩個(gè)品牌的忠實(shí)粉絲：“真的假的都不一定呢，為什么不買？農(nóng)夫山泉買得比較多，感覺味道不錯(cuò)，而且牌子也靠得牢?！?調(diào)研區(qū)域：,徐州人口眾多,調(diào)研區(qū)域：徐州,選擇原因：,調(diào)查內(nèi)容：,(一)消費(fèi)者 1統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的性別,年齡 2消費(fèi)者消費(fèi)的形態(tài)(習(xí)慣,花費(fèi),看法) 3消費(fèi)者的購(gòu)買特征(購(gòu)買地點(diǎn),購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)) 4消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的觀點(diǎn)如何 5反饋消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的好感度,（二）經(jīng)銷商 了解在其銷售本產(chǎn)品時(shí)，遇到的困難，消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品保持了怎樣的購(gòu)買態(tài)度，在遇到風(fēng)波時(shí)，購(gòu)買的態(tài)度是否存在差異，目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的銷售狀況。,（三）市場(chǎng) 1大型超市（類似樂(lè)購(gòu)、三江） （1）看產(chǎn)品的上柜率增減狀況 （2）與其他產(chǎn)品的銷售是否存在差異化 （3）超市銷售員對(duì)產(chǎn)品銷售有何建議 2便利店 （類似可的） （1）有否出現(xiàn)產(chǎn)品因風(fēng)波產(chǎn)生滯銷情況 （2）便利店對(duì)于本產(chǎn)品的儲(chǔ)存量是否有因風(fēng)波減少 （3）對(duì)于購(gòu)買的顧客有因風(fēng)波作出回應(yīng),調(diào)查對(duì)象及條件：,對(duì)象：消費(fèi)者 （目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、忠誠(chéng)度消費(fèi)者 條件：對(duì)公司的品牌有一定的了解度，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)于本產(chǎn)品存在一定的好感，或者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的獨(dú)特性而開始關(guān)注公司產(chǎn)品，能從客觀、理性的一方面來(lái)選擇產(chǎn)品。,對(duì)象：