市場營銷學(xué)5-STP戰(zhàn)略課件

1、市場營銷學(xué),第五章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）,第五章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）,目標(biāo)市場選擇：找準(zhǔn)你的顧客群,市場細(xì)分：營銷成功的一半,導(dǎo)入： STP戰(zhàn)略的重要性,練習(xí)與思考,市場定位：給顧客一個持續(xù)購買的理由,導(dǎo)入： STP戰(zhàn)略的重要性,沒有有效STP的表現(xiàn)： 沒有明確的目標(biāo)人群 目標(biāo)人群錯位 向目標(biāo)人群傳遞錯誤、混亂的信息 向目標(biāo)人群說一些廢話 在不正確的時段向不相干的說話 渠道與目標(biāo)人群不對接 促銷違背消費群體的消費習(xí)慣 價格策略與消費者認(rèn)知矛盾,市場細(xì)分：營銷成功的一半,案例說明,如何評判細(xì)分市場,如何進行市場細(xì)分,什么是市場細(xì)分,什么是市場細(xì)分,市場細(xì)分的定義 市場細(xì)分是

2、又稱市場分割，是指企業(yè)根據(jù)顧客購買行為與購買習(xí)慣的差異性，將某一特定產(chǎn)品的整體市場分割為若干個消費者群體，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)，選擇和確定目標(biāo)市場的活動過程。 對市場細(xì)分內(nèi)涵的理解： 1、客觀依據(jù)：顧客對產(chǎn)品需求的差異性； 2、細(xì)分的對象：是顧客群體，而不是產(chǎn)品； 3、整體與部分的關(guān)系；差異性與共性的關(guān)系。 4、細(xì)分的目的：幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)與評價市場機會，選擇與確定目標(biāo)市場。,什么是市場細(xì)分,市場細(xì)分的作用 有利于發(fā)現(xiàn)市場機會； 有助于掌握目標(biāo)市場的特點； 有利于制定市場營銷組合策略； 有利于提高企業(yè)的競爭能力。,什么是市場細(xì)分,市場細(xì)分原因： 顧客的需求多種多樣！ 任何企業(yè)的資源都是有限的！ 沒有一個企

3、業(yè)能夠全部滿足顧客的所有需求！ 市場細(xì)分的理論依據(jù) 消費需求存在絕對差異性 形成市場細(xì)分的必要性； 消費需求存在相對同質(zhì)性 形成市場細(xì)分的可能性。,什么是市場細(xì)分,市場細(xì)分的變量選擇,地理因素 行政區(qū)劃 經(jīng)濟形態(tài) 自然環(huán)境 氣候條件,人口因素 年齡 性別 收入 教育 家庭 信仰,心理因素 動機 生活方式 個性特征 社會階層 個人態(tài)度,行為因素 購買時機 購買數(shù)量 使用情況 品牌忠誠 利益訴求,按人口變量細(xì)分市場,按消費心理細(xì)分市場,按行為變量細(xì)分市場,假設(shè)市場上的同類商品有A、B、C、D、E四種品牌,市場細(xì)分的有效性原則,1、可衡量性：范圍比較明晰也大致能判斷細(xì)分市場的大小。 2、需求足量性：

4、細(xì)分出來的市場必須大到足以實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。 3、可進入性：企業(yè)的營銷活動能夠通達的市場（能對顧客產(chǎn)生影響）。 4、反應(yīng)差異性：細(xì)分出的市場，對企業(yè)市場營銷變項組合中任何要素的變動都靈敏地作出差異性反應(yīng)。,案例分析,小案例，大營銷 :“老板，青椒辣不辣？” 電影大腕中經(jīng)典臺詞 “愛麗絲”化妝筆市場細(xì)分,案例分析,目標(biāo)市場選擇：找準(zhǔn)你的顧客群,評估細(xì) 分市場,選擇目 標(biāo)市場,目標(biāo)市 場戰(zhàn)略,影響因素,1.細(xì)分市場規(guī)模和增長率 2細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 3企業(yè)目標(biāo)和資源,1市場集中化 2選擇專業(yè)化 3產(chǎn)品專業(yè)化 4市場專業(yè)化 5市場全面化,無差異性營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略,1企業(yè)能

5、力 2產(chǎn)品同質(zhì)性 3產(chǎn)品壽命周期 階段 4市場的類同性 5競爭者戰(zhàn)略,目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品發(fā)展方向,重要且滿足程度低的需求才是正確的選擇(如圖),未滿足,非常重要,滿足,非常不重要,產(chǎn)品的發(fā)展方向,產(chǎn)品的重要屬性,與競爭對手的差異化,無差異性營銷戰(zhàn)略,定義：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 特點：最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；,差異性營銷戰(zhàn)略,定義：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。 特點：最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高

6、產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。,集中性營銷戰(zhàn)略,定義：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。 特點：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。,沈子凱說：“當(dāng)打火機滿天飛，人 人都在用ZIPPO的時候，本來的個性和時尚就變成了平淡和無趣。 當(dāng)大家都在玩時，這個東西往往就不再好玩了?！笔堑?，當(dāng)人手一個ZIPPO時，拿著火柴的你就成了 一種潮流。,市場定位：給顧客一個持續(xù)購買的理由,何為市場定位？ 如何定位？ 市場定位的

7、戰(zhàn)略 市場定位的誤區(qū) 關(guān)于市場定位我的一個觀點,何為市場定位？,市場定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。 企業(yè)為適應(yīng)消費者心目（腦海）中的某一特定要求而設(shè)計自己產(chǎn)品和營銷組合的行為,如何定位？,市場定位的步驟,明確競 爭優(yōu)勢,選擇競 爭優(yōu)勢,顯示競 爭優(yōu)勢,SWOT分析,領(lǐng)先法則： 不做唯一， 就做第一！,定位傳播原則： 簡單、重復(fù)、 突出重點,目標(biāo)市場上的競爭者做了什么，做得如問？ 目標(biāo)市場上顧客確實需要什么？ 本企業(yè)能夠為此做些什么？,建立與市場定位相一致的形象 鞏固

8、與市場定位相一致的形象 矯正與市場定位不一致的形象,如何定位？,市場定位的方式 避強定位：差異化體現(xiàn) 迎頭定位:實力對決 重新定位:華麗轉(zhuǎn)身 比附定位：借力打力,避強定位：差異化的體現(xiàn),避強定位:一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。 優(yōu)點： 1、避強定位策略能夠使企業(yè)較快速的在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象； 2、市場風(fēng)險較小，成功率較高。 缺點： 避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于較差的市場位置。,洗發(fā)水市場上的差異化,避強定位：差異

9、化的體現(xiàn),化學(xué)制劑類,如號稱以20世紀(jì)重大發(fā)現(xiàn)“卜啉鐵”為原料的紅桃K,以“藥食同源”為原理的產(chǎn)品,如康福來的“血爾”,以阿膠當(dāng)歸等中藥材為君藥的補血類產(chǎn)品一直以來都是消費者的首選,東阿阿膠是當(dāng)然的“領(lǐng)導(dǎo)者”;,“以內(nèi)養(yǎng)外”概念,針對年輕女性養(yǎng)顏補血的心理進入市場獲得了成功，現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進入中年女性市場，也同樣取得了成功,迎頭定位的優(yōu)點與缺點,迎頭定位：由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，達到樹立市場形象的目的。這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的

10、市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別。 優(yōu)點： 由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，達到樹立市場形象的目的。 不足： 迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風(fēng)險性。 前提：是企業(yè)的競爭實力必須與競爭對手旗鼓相當(dāng)，不能過于弱小。 企業(yè)在實施迎頭定位策略之前，要判斷彼此之間的實力。,迎頭定位：實力的對決,重新定位:華麗轉(zhuǎn)身,重新定位:旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力。它不是對原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過市場的磨練之后，對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚棄。 品牌重新定位的原

11、因 原有定位是錯誤的 原有定位已不符合企業(yè)發(fā)展新態(tài)勢 原有定位優(yōu)勢已不復(fù)存在 顧客價值取向和消費者偏好發(fā)生變化,重新定位:華麗轉(zhuǎn)身,王老吉重新定位,比附定位：借力打力,比附定位：就是攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，占領(lǐng)一個牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生輝。 比附定位的意義： 比附定位策略有利于品牌的迅速成長。更適應(yīng)品牌成長初期。 比附定位有利于避免受到攻擊。防止失敗。 比附定位策略并非真正的謙虛。體現(xiàn)了實在風(fēng)格。,比附定位：借力打力,蒙牛早期的廣告語： “蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌” “為民族工業(yè)爭氣，向伊利

12、學(xué)習(xí)” 為內(nèi)蒙古喝彩，中國乳都 “千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”,早期廣告： “塞外茅臺，寧城老窖” 激活后廣告： “盛情三千里，塞外一品香”,“北有北廣，南有浙廣”,蒙牛乳業(yè)集團銷售收入增長圖,市場定位的戰(zhàn)略,1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 2服務(wù)差別化戰(zhàn)略 3人員差別化戰(zhàn)略 4形象差異化戰(zhàn)略,市場定位的戰(zhàn)略之：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略,產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計等方面的差異。也就是說某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。,市場定位的戰(zhàn)略之：服務(wù)差別化戰(zhàn)略,向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。尤其是在難以突出有形

13、產(chǎn)品的差別時，競爭成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等。,迪斯尼的服務(wù),市場定位的戰(zhàn)略之：人員差別化戰(zhàn)略,服務(wù)差異化都要由具體的相關(guān)專業(yè)人員來完成的，顧客在購買及消費過程中，會產(chǎn)生大量帶有普遍性又具有個性化的服務(wù)需求，這都需要企業(yè)人員通過面對面、一對一、一對多的直接服務(wù)來完成。 人員經(jīng)過嚴(yán)格的訓(xùn)練應(yīng)該具有以下六個方面的特性： 能力：企業(yè)人員具有所需要的技能和知識。 禮貌：企業(yè)人員熱情友好，尊重別人，體貼周到。 誠實：企業(yè)人員誠實可信。 可靠：企業(yè)人員能始終如一，正確無誤地提供服務(wù)。 具有責(zé)任感：企業(yè)人員能對顧客的請求和問題迅速作出反應(yīng)。 善于溝通：力求理解顧客并清楚地為顧客傳達有關(guān)信息。,市場定位的戰(zhàn)略之：形象差異化戰(zhàn)略,企業(yè)實施通常所說的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)能從強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，旦需要，就會毫不猶豫地選擇這一企業(yè)的產(chǎn)品。如，海爾公司一句“海爾真誠到永遠”.,市場定位的誤區(qū),關(guān)于市場定位我的一個觀點,市場的定位