




版權說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權,請進行舉報或認領
文檔簡介
1、企業(yè)做廣告的一般理論,企業(yè)為什么做廣告?廣告需求理論 為什么非常成功的廣告很少見?廣告 為什么企業(yè)堅持做無效廣告?廣告供給理論,企業(yè)為什么做廣告? 廣告需求理論,供給大于需求足夠的選擇權和獲得產(chǎn)品的渠道最能滿足其需要、價格最低的產(chǎn)品廣告 需求大于供給 產(chǎn)品的知名度低 對于產(chǎn)品的信心低下,需求大于供給,產(chǎn)品的知名度低,許多專業(yè)人士需要一個簡單的軟件用以連接他們家里的和辦公室的計算機。Smith Micro Software公司FASTMOVE就是這樣一種產(chǎn)品 ,但它并不為人所知,這時Smith Micro software公司具備著良好的發(fā)展?jié)摿Φ艿降椭鹊囊种啤?對產(chǎn)品的信心低下,為什么非
2、常成功的廣告很少見? 廣告效果理論,廣告主和廣告經(jīng)營商都努力去設計開發(fā)有創(chuàng)意的廣告。但只有極少數(shù)幾個能從競爭中脫穎而出,抓住受眾 有四個原因造成這種局面:對廣告的漠視、對說服的抵觸、對廣告信息的誤解和對有效技巧的模仿,為什么企業(yè)堅持做無效廣告? 廣告供給理論,原因一:缺少實地測評和跟蹤,一項研究表明,只有25%的企業(yè)和廣告商在對正在發(fā)布的廣告效果進行評估。 首先,許多廣告在播出前都經(jīng)歷過了廣告主和廣告商的多倫評價,包括各種形式演播廳實驗。 其次,實地測評要花錢,廣告主可能不愿意花這筆錢。 最后,一些企業(yè)經(jīng)理誤認為廣告實驗需要很長時間并且很昂貴。,原因二與廣告代理商的利益沖突,原因三 競爭壓力,
3、原因四 預算制度,廣告效果測量時間,1廣告前測 廣告前測就是在制定了廣告草案后,但在廣告戰(zhàn)役實際展開之前對其進行檢驗。,這種測驗主要在實驗室中進行,也可以在自然情境中進行。主要目的有兩個:一是診斷廣告方案中的問題,避免推出無效、甚至有害而無益的廣告;二是比較、評價候選方案,以便找出最有效的廣告方案。,廣告前測的主要優(yōu)點,第一,能以相對低的費用(與事后測驗相比)獲得反饋。此時,廣告主還未花大量的錢刊播廣告,事前測驗可以幫助廣告主及時診斷并消除廣告中的溝通障礙,有助于提高廣告的有效性。 第二,預測廣告目標的實現(xiàn)程度。例如,如果廣告戰(zhàn)役的主要目標是提高品牌的知名度,就可在事前測驗中加以測定。,廣告前
4、測的缺點,廣告前測大都是在受測者看了一次廣告后進行的,無法測出他們接觸多次廣告后或在其他營銷活動配合情況下的廣告反應。因此,所測的是個別廣告的效果,而不是廣告戰(zhàn)役的效果; 此外,事前測驗延誤時間。許多廣告主認為,第一個占領市場會給其帶來壓倒競爭者的獨特優(yōu)勢;因此,他們常常為了節(jié)省時間,確保這種地位而放棄測量; 最后,事前測驗效果與實際效果往往不一致。,2廣告中測,廣告中測就是在廣告戰(zhàn)役進行的同時,對廣告效果進行測量。主要目的是測量廣告前測中未能發(fā)現(xiàn)或確定的問題,以便盡早發(fā)現(xiàn)問題,及時加以解決。這種測驗大多是在實際情景中進行的。,當今媒體費用昂貴,營銷狀況不斷變化,市場競爭日益激烈,在廣告戰(zhàn)役的
5、進行中,常常會發(fā)生一些意想不到的情況,影響原定的廣告方案。因此,越來越多的廣告主十分重視在廣告戰(zhàn)役進行中對其廣告的效果進行測量、評估,以便及時調(diào)整廣告策略,對市場變化盡早作出反應。,廣告中測的主要優(yōu)點是,同廣告后測比,它能及時收集反饋信息,依據(jù)這些信息能發(fā)現(xiàn)廣告溝通中的各種問題,并能迅速有效地加以糾正。同廣告,前測比,廣告前測是在人為的情境中、在較小范圍內(nèi)進行的,而廣告中測是在實際市場中進行的,因而所得結果更真實、更有參考價值。,3廣告后測,廣告后測就是在整個廣告戰(zhàn)役結束后對廣告效果加以評估。它是根據(jù)既定的廣告目標測量廣告結果。因此,測量內(nèi)容視廣告目標而定,包括品牌知名度、品牌認知、品牌態(tài)度及其改變、品牌偏好及購買行為等。,在美國,廣告后測幾乎成為廣告主和廣告公司的慣例。如同廣告中測,廣告后測也是在自然情境中進行的。其作用主要是:第一,評價廣告戰(zhàn)役是否達到了預定的目標;第二,為今后的廣告戰(zhàn)役提供借鑒;第三,如果采用了幾種廣告方案,可對不同廣告方案的效果進行比較。,從廣告效果測量的目的看,廣告前測、廣告中測與廣告后測的最太差別在
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責。
- 6. 下載文件中如有侵權或不適當內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 江蘇南京秦淮中學等五校聯(lián)合體2024~2025學年高一下冊期末考試數(shù)學試題學生卷
- 河南南陽地區(qū)2024~2025學年高二下冊期末適應性考試數(shù)學試題含解析
- 保溫容器生產(chǎn)過程自動化檢測設備研發(fā)技術考核試卷
- 品牌體驗式營銷在交通運輸領域的實踐考核試卷
- 跨領域技能提升考核試卷
- 場館設施維護標準考核試卷
- 2025年中國EVA天線球數(shù)據(jù)監(jiān)測研究報告
- 2025年中國ABS彎頭數(shù)據(jù)監(jiān)測報告
- 2025至2030年中國魚塘投飼機市場分析及競爭策略研究報告
- 2025至2030年中國防靜電T/C面料市場分析及競爭策略研究報告
- 求職委托代理協(xié)議書
- 遼寧省沈陽市(2024年-2025年小學四年級語文)人教版期末考試((上下)學期)試卷及答案
- TDSQL認證考試考題及答案-70分版
- 2025年日歷( 每2個月一張打印版)
- RB/T 228-2023食品微生物定量檢測的測量不確定度評估指南
- 2023年北京海淀社區(qū)工作者考試真題
- 2024年國開電大 高級財務會計 形考任務4答案
- 2024年廣東省惠州一中學英語七下期末達標檢測試題含答案
- 2019大學學術規(guī)范測試題庫500題(含標準答案)
- AQ 1071-2009 煤礦用非金屬瓦斯輸送管材安全技術要求(正式版)
- 上海延安初級中學新初一均衡分班語文試卷含答案
評論
0/150
提交評論