(A)南湖書院PPT課件

1、.,1,20%? 80%?,.,2,思維突破，是市場突圍的必要前提！,.,3,Modern Academy,.,4,綱 要 緣起 品牌/產(chǎn)品 破局 市場/環(huán)境 取勢 文脈/揚(yáng)棄 明道 定位/觀點(diǎn) 優(yōu)術(shù) 創(chuàng)意/執(zhí)行,.,5,我們認(rèn)為，南湖半山豪廷新五棟不僅僅是一期臨山而筑的建筑， 也不僅僅是一種單純的山居形態(tài)， 更是雅居樂在對人居終極文明探索之路上又一次深入的思考及積極的實(shí)踐。 以現(xiàn)代、國際化的思維審視傳統(tǒng)的文脈， 是雅居樂的思辯，也是我們的視角。,.,6,如何將項目優(yōu)越的景觀資源、中國文化的精粹 與現(xiàn)代國際風(fēng)尚有機(jī)整合成項目品牌推廣的大平臺？ 與雅居樂品牌進(jìn)行對接； 與城市人居格局進(jìn)行對接；

2、與目標(biāo)受眾深層次需求進(jìn)行對接； 因此，這將要求我們必須站在更高的起點(diǎn)、以更廣闊的視野去立意項目的品牌推廣。,.,7,緣起 品牌/產(chǎn)品,.,8,新組團(tuán)是屬于南湖半山豪廷的洋房組團(tuán)， 而南湖半山豪廷在之前的推廣中已確立了山水豪宅的地位與品牌形象， 因此，縱使本組團(tuán)要重新打造一個新的品牌， 也必須在格調(diào)上不能低于南湖半山豪廷在市場中的心理認(rèn)知，相反， 還應(yīng)為南湖半山豪廷乃至雅居樂的品牌資產(chǎn)積累發(fā)揮增加光彩的作用。,.,9,從產(chǎn)品優(yōu)勢來看，本組團(tuán)不僅位于成熟社區(qū)內(nèi)， 而且環(huán)境幽靜毓秀， 山巒環(huán)拱、湖水瀲滟、松柏參天、花草爭妍， 是久待城市之人向往不已、足以修身養(yǎng)性的居家所在。,.,10,/市場/消費(fèi)者

3、/,從產(chǎn)品價格來看，本項目均價比山居筆記還要高，相對應(yīng)的，本項目所要爭取的消費(fèi)群在物質(zhì)條件上應(yīng)比山居筆記的還要高，或者，換言之，這批消費(fèi)群在社會地位上相對更加顯赫、尊貴。,.,11,從品牌積累來看，本項目是南湖雅居樂繼山海、山居筆記兩大人文山水品牌后的又一大力作。應(yīng)該承接前兩者在人文積淀方面的積累，如果轉(zhuǎn)換思路，則得不償失。,.,12,破局 市場/環(huán)境,.,13,山是舞臺的主角 綜觀市場，越來越多的樓盤把山當(dāng)成主賣點(diǎn)來說事，市場 上一片喧嘩，消費(fèi)者無從辨別，無所適從。,.,14,萬科城的山 現(xiàn)代而理性，偏重于產(chǎn)品的設(shè)計感。,.,15,保利林語山莊的山 豪則豪矣，缺少些許文化的沉淀。,.,16,

4、南湖板塊其它樓盤的山 純粹自然態(tài)，主訴求身心健康，同質(zhì)感嚴(yán)重。,.,17,思考 在眾多樓盤都在熱炒山居豪宅概念的時候，我們該如何另辟蹊徑， 脫穎而出，在完成山居筆記此一品牌打造之后，再創(chuàng)新的輝煌， 成功煅鑄一個新的品牌？,.,18,我們必須重建一個新的推廣格局； 我們必須將山的氣質(zhì)有機(jī)融進(jìn)所要打造的品牌概念； 我們必須秉持傳統(tǒng)文脈的精粹； 我們必須引進(jìn)現(xiàn)代國際人居元素； 我們必須有自己的觀點(diǎn)，并用觀點(diǎn)去影響市場。,.,19,取勢 文脈/揚(yáng)棄,.,20,首先，讓我們先看看以下幾句傳誦千古的詩句： “惟楚有才，于斯為盛。”睥睨天下，激蕩神州。 “至圣無域渾天下，盛極有范垂人間?！睔馔毯由?，膾炙千古

5、。 “海納百川有容乃大；壁立千仞無欲則剛。”宣道明理，垂裕后人。,.,21,天穹高高鴻雁飛， 書院深深松竹茂。 曉霧重重盼日出， 大地茫茫風(fēng)雨驟。 詠長夜， 攀北斗。 蝶戀花， 夢難求。 書翻千秋史， 談盡古今愁。 美哉瀟湘?zhèn)ド倌辏?踏浪湘江競風(fēng)流。 名與利， 莫問候。 書并劍， 到心頭。 揮毫萬山紅， 舉臂托飛舟。 美哉中華偉少年， 他日神州競風(fēng)流。,作詞：譚仲池 （現(xiàn)任長沙市長、國家一級作家） 恰同學(xué)少年片尾曲,.,22,它們， 都與書院有關(guān)。,.,23,What Is Academy？ 書院是什么？,.,24,書院， 是中國傳統(tǒng)社會培養(yǎng)教育人才的重要場所， 也是明識之士靜心修性，懿德教化

6、，研究學(xué)問的所在， 也是中華民族成為禮儀之邦的前提與基礎(chǔ)。,.,25,書院， 在很大的程度上界定了中華民族的精神坐標(biāo)和價值體系， 是吞吐中國千百年文化的精神氣場。,.,26,書院， 包容中國博大精深的文化內(nèi)蘊(yùn)與傳統(tǒng)精粹， 具有一種巨大的、莫可抗拒的精神感染力， 讓人景仰，讓人動容，讓人由衷產(chǎn)生文化的歸屬感。,.,27,如何從“書院”中取勢？,.,28,要項一： “書院”的調(diào)性是傳統(tǒng)的， 離我們的時代仿佛很遠(yuǎn)。 因此，我們要引進(jìn)現(xiàn)代國際人居元素， 讓它以新的風(fēng)貌面世。,.,29,要項二： 在傳統(tǒng)認(rèn)知中， 書院的包容力不足以延展至居家的層面， 我們應(yīng)對其功能進(jìn)行創(chuàng)新性的拓展 書院，也是一種居家形態(tài)

7、。,.,30,小結(jié) 總之，南湖半山豪廷新組團(tuán)要借的是“書院”文化最核心也是最本真最深入人心的中國人文情結(jié)； 同時，也將注入現(xiàn)代國際的居家風(fēng)尚，打造一個具備現(xiàn)代氣質(zhì)的高端山水人文居所的品牌形象新書院。,.,31,換言之， 書院只是平臺，真正的主角還是現(xiàn)代、國際的人居風(fēng)尚。,形象的說法是：傳統(tǒng)搭臺，國際唱戲,.,32,“書院”與“新書院”價值對接,.,33,書院： 書院集天道、地脈、人緣、文氣于一體，自古是文化贍富之地。無論立院之根，處世之本，還是講學(xué)之道，育人之術(shù)，書院都有它的偉大和神奇之處。,文化,Culture,.,34,文化 新書院： 書院對中國文化的育成、繼承及傳揚(yáng)正是本項目所要借勢的精

8、神內(nèi)核，這種精神內(nèi)核對骨子里有中國情結(jié)、渴望在非工作時間可以靜心養(yǎng)性的五六十年代生人可謂是一大不可或缺的情感武器。,Modern Academy,.,35,名人 書院： 中國最著名的書院要數(shù)岳麓書院、白鹿洞書院、嵩陽書院、應(yīng)天書院四大書院，無數(shù)名人雅士從書院走出，登上中國的歷史舞臺，并對中國歷史的進(jìn)程發(fā)揮了重要的作用。 如岳麓書院出過很多很多名人，單就清季以來，書院便培養(yǎng)出17000余名學(xué)生，其中如陶澍、魏源、曾國藩、左宗棠、郭嵩燾、唐才常、沈藎、楊昌濟(jì)、程潛等，那一個不是一等一的杰出人物？,Celebrity,.,36,名人 新書院： 在推廣上，可借名人、名言進(jìn)行炒作，提升項目的人文高度，使

9、市場產(chǎn)生這樣的認(rèn)識，半山豪廷新組團(tuán)不僅是南湖板塊的建筑地標(biāo)，更是其它項目無可比擬的人文地標(biāo)。,Modern Academy,.,37,環(huán)境 書院： 書院的環(huán)境大都比較幽靜毓秀，山巒環(huán)拱、溪水長流、松柏參天、環(huán)境幽雅是其共同特征，這恰恰也是渴望山居、注重身心健康的人群所喜愛的居家環(huán)境。,Environment,.,38,環(huán)境 新書院： 無庸置疑，本項目的居住環(huán)境（山）是項目的最大賣點(diǎn)，有此品牌聯(lián)想確乎可遇而不可求。我們甚或可以借用書院對景點(diǎn)的命名來為項目增光添彩。,“野煙千疊石在水，漁唱一聲人過橋?！?Modern Academy,.,39,目標(biāo)消費(fèi)群界定 私營企業(yè)主 三資、大型企業(yè)高層管理人員

10、 律師/ 醫(yī)生/ IT/ 金融等高級專業(yè)人士 有隱性收入的高級公務(wù)員,.,40,讓我們將消費(fèi)者具象化,.,41,骨子里的中國,.,42,他，四十二歲，一家大型私營企業(yè)的企業(yè)主，到廣州已十八年了。,.,43,從小喝長江水長大，接受的是中國傳統(tǒng)教育，漢字的方方正正是他做人的樣本。,.,44,大學(xué)畢業(yè)后，曾出國留學(xué)三年，接受了現(xiàn)代文化的洗禮。,.,45,在國外，曾走過歐洲列國，對先進(jìn)、富足、親近自然的生活形態(tài)向往不已。,.,46,歸國后，創(chuàng)辦了企業(yè)。,.,47,事業(yè)穩(wěn)定了，開始學(xué)會了享受。有時間就和三兩朋友嘗嘗雪茄，看看歌劇，偶爾也玩一下收藏。,.,48,平日跟生意伙伴吃飯時，對人頭馬、軒尼詩、皇家

11、禮炮等名酒甚有心得，有時還唬得外商連連點(diǎn)頭稱贊不已。,.,49,事業(yè)越做越大，時間越來越少。在城市居住久了，開始厭倦城市的喧囂，對幽雅靜謐的山林環(huán)境產(chǎn)生興趣。,惟有耽山情最真，一丘一壑不讓人。,.,50,提到書院，他的第一聯(lián)想是：一個環(huán)境幽雅、充滿書香氣息、可以靜下心來讀書及修身養(yǎng)性的地方。,.,51,一天忙下來，回到家里，還得一壺韻味悠長的碧螺春，心里安詳而寧靜。,.,52,就是有一個“怪癖”：不管簽多么重要的文件，一律只用一種筆毛筆。用他的話來說，有些東西，值得用一輩子來固守。,.,53,在我們看來，本項目的客戶群是“中體西用”的一個群體。 外表形態(tài)是西化的，骨子里卻是地地道道的中國情結(jié)。

12、,.,54,別例：,社會現(xiàn)象背后的文化解析： 在近幾年的國際頂級私人物品展上，中國元素如白酒、仿明清家具等越來越受到中國名流階層的青睞。 從中可見，越來越多的中國名流達(dá)士希望通過借助中國元素來體認(rèn)自己的根系文化及精神歸屬。,.,55,小結(jié) 因此，打動目標(biāo)消費(fèi)群的，不僅僅是幽美的居家環(huán)境，奢華的配套排場，更是我們對中國文化內(nèi)核的堅守與弘揚(yáng)。 感動，有時真的很簡單。,.,56,明道 定位/觀點(diǎn),.,57,產(chǎn)品定位：南湖板塊至成熟社區(qū)最后一期觀山賞湖高層洋房,.,58,形象定位,.,59,廣州首席“現(xiàn)代書院式”國際人文居所,.,60,廣 告 語,山水文章 國際人居,Landscape psalmbo

13、ok , International habitation,.,61,山水文章 國際人居,一沙一世界，一花一天堂。 閑來登山，看山巒疊翠，碧湖千里，豪情詩意勃然而發(fā)。 喜歡聽聽風(fēng)聲、水聲、鳥鳴聲，看星、看月、看縹緲嵐煙。 胸有溝壑，指點(diǎn)江山，揮斥方遒，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 春似曾歸燕，人同泛水鳧。花光隨水盡，草色到天無。,Landscape psalmbook , International habitation,.,62,山水文章 國際人居,文章即態(tài)度、思想、才氣。 立身處世，接人待物，心中自有數(shù)度，自有章法。 研讀中外名著，學(xué)貫古今中西；運(yùn)籌帷幄之內(nèi)，決勝千里之外。 篁篁竹林下，一本書，一杯大紅袍，

14、或一杯藍(lán)山，就是一個下午。 黃龍三關(guān)至高境界：觀山仍是山，觀水仍是水。,Landscape psalmbook , International habitation,.,63,山水文章 國際人居,一枚大衛(wèi)杜夫，一段溫吞時光。 細(xì)研咖啡，閑煮摩卡，聯(lián)床夜談，亦快意人生。 胸有經(jīng)天緯地之才，揆度天下局勢，滔滔如話家常。 雖身在山中，世界的變化與走向卻了如指掌。 讀資治通鑒，也讀華爾街日報；讀顏氏家訓(xùn)，也讀資本論。 一瓶產(chǎn)于一九八三年的拉菲堡紅酒，與剛認(rèn)識兩個小時的鄰居共享。,Landscape psalmbook , International habitation,.,64,山水文章 國際人居,

15、不會打高爾夫當(dāng)不了紐約市長，在這里，高爾夫是大眾運(yùn)動項目。 有時，古巴、洪都拉斯的降雨量與光照度也是我們的共同話題。 關(guān)注西部民生，也關(guān)注納斯達(dá)克指數(shù)的變化。 從白宮對華政策聊到薇奧列塔出演的歌劇茶花女，沒人會覺得不妥。 收藏齊白石，也不妨礙我對達(dá)利的渴求。,Landscape psalmbook , International habitation,.,65,核心概念,國際思辯創(chuàng)新傳統(tǒng)人居,.,66,格調(diào) 國際/ 雍容/ 人文/ 現(xiàn)代/ 大氣,.,67,國際：胸懷世界，有先知力，引領(lǐng)時代潮流。,International,.,68,雍容：胸中有大格局，大智慧，言談舉止平和而從容。,Nobil

16、ity,.,69,人文：傳揚(yáng)中國文化精粹，關(guān)注生命終極意義。,Humanities,.,70,現(xiàn)代：與時俱進(jìn)，以全新的視角審視人居文明。,Modern,.,71,大氣：性情灑脫，不拘泥于小節(jié)，大家風(fēng)范自然流露。,Magnanimous,.,72,案名 【南湖書院】,Nanhu Academy,.,73,一個好的案名就是 一個好的推廣平臺,.,74,南湖書院延展力圖解,.,75,【幽雅靜謐】 Tranquil 翠巒凝碧，意境萬千， 仿佛聽見光影流動的聲音。,.,76,【風(fēng)華沿襲】Inherited 星移斗換，滄海桑田， 惟對傳統(tǒng)文化內(nèi)核的眷戀， 在一代又一代人的心間流傳， 生生不息。,.,77,

17、【天地通化】Creator 參六合之奧義，悟天地之造化， 乃得學(xué)達(dá)性天，包容萬物。,.,78,【修身養(yǎng)性】Cultivation 淡泊以明志，寧靜以致遠(yuǎn)。,溪頭細(xì)雨流花出；樹外閑云載鶴歸。,.,79,【高格濟(jì)世】Character 胸有經(jīng)天緯地之才，心存先憂后喜之念。,.,80,【同道相求】Salon 高山流水，千古絕唱，圈層之中多是知己，夫復(fù)何求？,得好友來如對月；有奇書讀勝觀花。,.,81,關(guān)于此案名與定位可能會引起的擔(dān)憂之解答：,一：案名及其所代表的生活會不會顯得有點(diǎn)傳統(tǒng)？ 我們的理解： 中國傳統(tǒng)文化精粹是本案的精神內(nèi)核，但并不等于本案所倡導(dǎo)的生活形態(tài)也以傳統(tǒng)為主。在推廣中，我們將注入格

18、調(diào)高尚的西方元素，樹立“中體西用”的品牌形象。 北京的朱雀門、廣州的清華坊、深圳的第五園（靈感來源于嶺南四園）均以中國傳統(tǒng)文化精粹為精神內(nèi)核，但卻創(chuàng)造了市場上少見的佳績。,.,82,二：書院似乎不是居家的地方？ 我們的理解： 上善若水、山居筆記、山海、第五園、時光九篇本來都不是人居住的地方，但一點(diǎn)也不妨礙它們的推廣。,關(guān)于此案名與定位可能會引起的擔(dān)憂之解答：,.,83,三：這樣做人文會不會過軟或不利于快速銷售？ 我們的理解： 朱雀門、第五園、清華坊開盤當(dāng)天就銷售一大半，明顯做這類型的人文并不會對銷售造成阻礙，甚至有促進(jìn)的作用。 鑒于本項目的銷售期相對較短，所以我們不建議在前期做太多的鋪墊，而以相對高調(diào)、大氣的態(tài)度把項目的形象快速樹立起來。具體見報廣表現(xiàn)。,關(guān)于此案名與定位可能會引起的擔(dān)憂之解答：,.,84,附：參考案名,南湖3號 華熙園 龍柏天地 松山鶴樓 香草山公館 云峰仙湖,.,85,LOGO及延展,.,86,.,87,.,88,.,89,品牌價值關(guān)聯(lián),.,90,優(yōu)術(shù) 創(chuàng)意/執(zhí)行,.,91,營 銷 建 議,.,92,現(xiàn)場,售樓部/ 會所/ 樣板房,售樓部、會所與樣板房均以書院為主題進(jìn)行裝修，置放書柜、書桌、紙墨筆硯、中西書籍，墻壁上裱有名家字畫。營造一種書香氛