十大營銷創(chuàng)新案例

1、2002年十大營銷創(chuàng)新案例根據(jù)作者在2002年追蹤的大約300個(gè)消費(fèi)品服務(wù)品牌的營銷活動(dòng)。作為一名規(guī)劃師，作者為消費(fèi)品品牌工作。這種排名試圖從策劃者的角度排除企業(yè)和產(chǎn)品的影響，只關(guān)注營銷的創(chuàng)新程度和營銷的實(shí)際效果。通過本文，作者希望向讀者介紹過去一年在消費(fèi)品和服務(wù)領(lǐng)域的營銷創(chuàng)新案例，并試圖贊美規(guī)劃師扎根中國市場，在營銷領(lǐng)域堅(jiān)持創(chuàng)新和變革的進(jìn)取精神；與此同時(shí)，它還試圖通過排名告訴企業(yè)家，中國市場仍有大量產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。中國不是“過剩經(jīng)濟(jì)”。所謂“過?！敝皇莿?chuàng)新能力不足和低水平同質(zhì)化競爭的表現(xiàn)。作者選擇營銷案例的標(biāo)準(zhǔn)如下：1.只注重營銷創(chuàng)新的程度，而不是對企業(yè)和產(chǎn)品的影響。只要你在營銷策劃和

2、營銷推廣方面表現(xiàn)出令人印象深刻的創(chuàng)新能力，你就可以被選中；2.產(chǎn)品創(chuàng)新。選定的產(chǎn)品必須在產(chǎn)品概念研發(fā)方面表現(xiàn)出一定的創(chuàng)新能力；3.營銷效果。所有選定的產(chǎn)品必須具有33，354的良好效益或幫助銷售快速增長，或在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利；4.激勵(lì)效應(yīng)。它可以在中國市場展示大量機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)企業(yè)家探索和創(chuàng)新。1.英雄:一部糟糕電影的精彩記錄中國電影市場上有史以來最成功的票房具有糟糕動(dòng)作片的所有特征：33，354個(gè)弱智故事情節(jié)、扭曲的動(dòng)作設(shè)計(jì)和裝腔作勢的臺詞。然而，這部糟糕的電影在上市后的20天內(nèi)就獲得了超過2億元的票房，而今年風(fēng)靡全球的哈利伯特在中國僅獲得了6300萬元。英雄之所以成功，不是因?yàn)榫实碾娪?，而?/p>

3、因?yàn)闋I銷策劃和營銷推廣的創(chuàng)新。英雄組成了陣容強(qiáng)大的明星陣容。早在2001年初，新電影公司就開始借助團(tuán)隊(duì)的明星效應(yīng)不斷制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強(qiáng)度地持續(xù)了兩年，最終讓一大批中國人忍不住去電影院看了中國歷史上最成功的電影，也許是最差的動(dòng)作片之一。在這些人中，包括幾乎從不看電影的作者。英雄憑借驚人的耐心、環(huán)環(huán)相扣的營銷計(jì)劃和兩年的新聞公關(guān)，位列今年十大營銷創(chuàng)新案例之首。隨著市場營銷的創(chuàng)新，英雄將被載入中國電影的歷史，但未來的電影觀眾將會(huì)完全忘記它。英雄被選為出版商新電影公司對電影營銷的突破性貢獻(xiàn)的認(rèn)可。點(diǎn)評：英雄的空前成功將把電影營銷策略和營銷組織推向前所未有的高度。英雄之后，中

4、國電影將會(huì)越來越大規(guī)模生產(chǎn)，將會(huì)告別藝術(shù)電影，更接近好萊塢。2.“荔波”啤酒：喜歡上海的原因荔波啤酒曾是上海最受歡迎的當(dāng)?shù)仄【浦?。三得利?996年登陸上海后，李波在三得利的攻擊中失去了他的位置，因?yàn)樗浜蟮臓I銷方法和低劣的品味。他因攻擊三得利的水質(zhì)而被三得利起訴，這意味著他輸?shù)袅斯偎?，失去了市場。?001年以來，立博啤酒開始了自己的奮斗，立博創(chuàng)作的廣告曲喜歡上海的理由很快在上海流行起來。在廣告歌曲的推動(dòng)下，立博的銷量迅速反彈。2002年6月，亞太釀酒公司接管立博，成功推出超酷啤酒，并改變了產(chǎn)品的瓶體；荔波還利用韓國和日本世界杯的機(jī)會(huì)，加入了許多酒店來推廣看球和喝荔波的營銷活動(dòng)。世界杯后，

5、立博繼續(xù)與餐飲終端聯(lián)盟，并發(fā)起“千味千味”的廣告活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。立博啤酒之所以被選中，是因?yàn)樗擅钸\(yùn)用了本土意識，不斷推出創(chuàng)新的促銷手段，這些活動(dòng)在改變消費(fèi)者行為、增加銷量、增加利潤方面取得了良好的效果點(diǎn)評：荔波的成功體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費(fèi)中的重要作用。盡管許多啤酒都是本地品牌，但很少有啤酒主動(dòng)在本地給它們貼上標(biāo)簽；Libo的成功為啤酒、香煙和其他產(chǎn)品巧妙利用當(dāng)?shù)厍楦刑峁┝俗罴寻咐?。荔波與餐飲終端的聯(lián)合推廣策略反映了終端在營銷戰(zhàn)中的上升地位。3.吸氧：保護(hù)心臟和滋養(yǎng)大腦，還是吸氧效果好棋圣聶衛(wèi)平正在玩圍棋。他突然皺起眉頭，吸了幾口氧氣。他開始繼續(xù)下棋。中國象棋圣人是

6、個(gè)脆弱的人。他有一顆壞心，由于身體疲憊，在圍棋關(guān)鍵比賽中屢次失敗?，F(xiàn)在他有了一個(gè)好辦法。氧氣可以保護(hù)心臟，滋養(yǎng)大腦，提供氧氣，解決身體疲憊的問題。棋圣聶衛(wèi)平可能是氧氣立德在中國能找到的最好的形象代言人。公司的成功不僅在于選擇了正確的形象代言人，還在于根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的情況和中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理，模仿保健品的策劃經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)出有說服力的電視廣告。該公司還推出了電視購物，銷售強(qiáng)勁，并取得了巨大的成功。形象代言人與產(chǎn)品功效的完美結(jié)合、對保健品促銷方式的創(chuàng)造性借鑒以及成功的媒體組合是棘豆成功的原因和選擇。這位棋手在使用氧氣站后提高了他的棋藝嗎？不。成功的營銷不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量是真實(shí)的，所以最好是吃藥和看醫(yī)

7、生。點(diǎn)評：“氧氣立德”作為一種應(yīng)急供氧設(shè)備，巧妙地將自己塑造成一種治療心腦血管疾病的產(chǎn)品。它的成功在于其強(qiáng)大的電視購物和保健品的說服技巧。未來仍將有三種醫(yī)療器械遵循這一常規(guī)。4.麗華快餐：好菜好菜都送來了紅高粱挑戰(zhàn)了麥當(dāng)勞的野心，這是一個(gè)非常遙遠(yuǎn)的記憶。但是現(xiàn)在，中國真的有了自己的大型快餐銷售企業(yè)麗華快餐。麗華快餐選擇了競爭程度相對較低的工作快餐市場，而不是中國快餐連鎖店。麗華的成功改變了人們對工作快餐市場的車間式經(jīng)營、低價(jià)、低利潤和非標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營的偏見。為了實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化流程和快速供貨，麗華在國內(nèi)率先采用了計(jì)算機(jī)布線傳輸系統(tǒng)和無線對講系統(tǒng)，并引進(jìn)了中文尋呼系統(tǒng)，成為國內(nèi)最早利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)下單的快餐

8、企業(yè)之一；麗華還大膽地讓顧客通過短信訂餐。以白領(lǐng)為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的麗華，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了用高科技手段訂購食品的標(biāo)準(zhǔn)化。它的“一份送一份，一千份送一份”的承諾是對服務(wù)業(yè)對大客戶的奉承和對小客戶利益的忽視的回應(yīng)。由于規(guī)模效應(yīng)，麗華仍在快餐市場工作，并率先利用大眾媒體電視廣告和平面廣告與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。麗華的入選是為了表彰該企業(yè)的服務(wù)營銷創(chuàng)新能力和進(jìn)取精神，以及對小客戶的尊重。點(diǎn)評：麗華快餐情不自禁地贊嘆將利潤低、地域特色強(qiáng)的產(chǎn)品打造成民族品牌的做法。麗華的營銷創(chuàng)新應(yīng)該引起許多服務(wù)企業(yè)的反思。如果即使是經(jīng)營快餐也能做成一個(gè)大企業(yè)，那么服務(wù)業(yè)似乎有很多機(jī)會(huì)。五：亮麥風(fēng)：鮮奶天然纖維2002年，光明乳業(yè)

9、不僅推廣了“無抗奶”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成績。光明牛奶今年推出的小麥風(fēng)格給人們留下了深刻的印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品并不是光明的先驅(qū)。上海一家豆?jié){廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆?jié){大麥奶。在豆奶中加入大麥味。但是由于各種原因，這個(gè)產(chǎn)品并不成功。不久之后，布萊特推出了自己的小麥風(fēng)格。米多膳食纖維，一種今年在上海上市的保健食品，也幫助麥豐完成了一些市場教育工作。也許光明牛奶“竊取”了別人的成就，但在這些產(chǎn)品中，只有光明小麥通過大麥和膳食纖維賺錢。光明乳業(yè)之所以被選中，是因?yàn)槠溟_發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，以及其不斷更新的營銷傳播模式光明乳業(yè)的高鈣牛奶。它還在海報(bào)媒體上投放軟性廣告，宣傳

10、光明高鈣牛奶的補(bǔ)鈣效果，并試圖與補(bǔ)鈣保健品分享補(bǔ)鈣市場。點(diǎn)評：光明乳業(yè)的快速反應(yīng)能力、對競爭對手的尊重以及堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，無疑是其成為領(lǐng)先企業(yè)的法寶。光明麥豐的成功也證明，今天的營銷需要更多的研究，不僅是對消費(fèi)者，而且對競爭對手。第六：杜亞加濕器：為皮膚喝點(diǎn)水“皮膚的肌纖維由大量的水溶性膠原蛋白組成，水分的流失會(huì)導(dǎo)致肌纖維的收縮和變形，甚至形成不可逆的皺紋，特別是在使用空調(diào)或電熱器的室內(nèi)空氣中?！眲e以為這是薛佳保濕霜的廣告，這是杜亞加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫成“膠原蛋白”，盡管皮膚中從來沒有任何“肌肉纖維”；但是這個(gè)看起來像化妝品的廣告卻取得了良好的銷售業(yè)績。針對冬季使用空調(diào)和電

11、加熱后室內(nèi)空氣干燥的問題，杜亞稱：“杜亞超聲波加濕器每秒鐘采用170萬次高頻振蕩科學(xué)有效地增加空氣濕度，積極補(bǔ)充皮膚水分，符合您和您家人的健康。”杜亞之所以被選中，是因?yàn)楫?dāng)市場適時(shí)出現(xiàn)時(shí)，它熱衷于觀察營銷傳播中杰出的創(chuàng)新人才。杜亞可能是第一個(gè)將家用電器作為化妝品出售的國家。杜亞的渠道策略類似于化妝品。它不進(jìn)入家電超市，但主要在百貨商店銷售。評論：把家用電器作為化妝品出售聽起來很不可思議，但它非常成功。營銷人員應(yīng)該敢于想象，思考保健品能否作為食品而不是藥品銷售，家用電器能否作為化妝品而不是家用電器銷售。杜亞潤膚霜也證明了消費(fèi)電子產(chǎn)品的趨勢越來越清晰。從電視到手機(jī)，從空調(diào)到洗碗機(jī)，它都需要“健康”

12、。七：龍魚：“1:133601”龍魚的廣告詞“1:133601”曾被一些膚淺的廣告商認(rèn)為是今年最失敗的廣告之一。然而，就像“今年的節(jié)日不收禮物，只收褪黑激素”，這是一個(gè)成功的營銷案例。第二代龍魚調(diào)和油主要是應(yīng)對來自魯花的花生油的攻擊。這在魯花的主要健康概念上向前邁出了一大步。龍魚認(rèn)為，當(dāng)人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸的比例達(dá)到111時(shí)，對健康最為有利。盡管一些廣告商認(rèn)為這個(gè)概念對于普通消費(fèi)者來說難以理解，其科學(xué)性也值得懷疑。但通過推廣“1: 1: 1”，龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。龍魚的成功反映出“健康”品牌在消費(fèi)品的推廣中越來越重要。同時(shí)，這也表明在同質(zhì)化的激烈競爭中

13、，中國市場仍有大量的機(jī)會(huì)，但企業(yè)需要提供更好的理念和提升產(chǎn)品推廣技能。龍魚之所以被選中，是因?yàn)樗诿鎸κ袌鎏魬?zhàn)時(shí)的快速反應(yīng)能力，以及在食品和石油市場上第一個(gè)與消費(fèi)者講道理的創(chuàng)新行為，以及對“健康”有益的產(chǎn)品的深入推廣。點(diǎn)評：龍魚推廣自身健康理念的方法在普通食物中非常新鮮；但這在醫(yī)療保健產(chǎn)品中是老生常談。醫(yī)療保健行業(yè)已經(jīng)嘗試了幾乎所有的方法來說服消費(fèi)者，所以他現(xiàn)在很難說服消費(fèi)者。然而，保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等許多傳統(tǒng)行業(yè)仍有很大的應(yīng)用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營養(yǎng)面粉.健康的概念在快速消費(fèi)品中越來越重要，這將為許多傳統(tǒng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。大豆蛋白內(nèi)衣已經(jīng)

14、在上海出現(xiàn)。將來，我們可能不得不穿沒有甲醛和染色的天然彩色棉內(nèi)衣。八：清肝：普通人的護(hù)肝產(chǎn)品中國人肝臟不好，乙肝病毒攜帶者的數(shù)量高達(dá)總?cè)丝诘?0%左右。僅從數(shù)字分析來看，肝臟保健品的市場潛力是巨大的。但事實(shí)上，肝臟保健市場一直是藥品的保留地。在容量有限的肝臟保健品市場上，許多產(chǎn)品競爭激烈。2002年9月在上海上市的甘富春，在保健品的冬天創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。為了在激烈的肝保健品市場中脫穎而出，甘富春首次引入了夏普營銷理論。專業(yè)護(hù)肝產(chǎn)品的日均價(jià)格在10元以上，而甘富春將自己定位為普通人的護(hù)肝產(chǎn)品，首次將護(hù)肝產(chǎn)品的價(jià)格降至7元左右。甘富春的產(chǎn)品理念與競爭產(chǎn)品完全不同，大大降低了溝通成本；為了吸引消費(fèi)者購

15、買，甘富春在上市過程中照例贈(zèng)送禮品，這是與消費(fèi)者溝通的主要方式。它把“長期放棄嘗試，努力推動(dòng)消費(fèi)”作為指導(dǎo)策略。它的小廣告，除了宣傳自己的平民品質(zhì)和產(chǎn)品功效外，大部分都是用來說服消費(fèi)者去終端免費(fèi)獲取供應(yīng)品。甘富春只花了10萬元廣告費(fèi)，上市兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利。甘富春上市后，三種有競爭力的產(chǎn)品退出了市場競爭。盡管甘富春沒有擴(kuò)大市場，但它以最低的成本趕走了競爭對手。甘富春因其創(chuàng)新的營銷策略、攻勢式的促銷手段和良好的銷售效果而入選。點(diǎn)評：甘富春的極端營銷方式證明，保健品行業(yè)的競爭遠(yuǎn)比其他行業(yè)激烈；這種極端營銷方式的出現(xiàn)證明，醫(yī)療保健行業(yè)已經(jīng)到了需要徹底洗牌的地步。如果你還把保健品當(dāng)成藥品來賣，那就太極

16、端了。九：蘇兒迷你痘片：有效針對新生兒痘“小粉刺”不見了！但這次不是小護(hù)士。在化妝品行業(yè)，宣傳有漂亮女人頭的產(chǎn)品有著悠久的歷史。許多跨國化妝品公司堅(jiān)持溝通策略，這使得許多本土化妝品公司和本土廣告公司深受毒害和煎熬。使用這種策略的當(dāng)?shù)鼗瘖y品公司要么已經(jīng)死了，要么正在走向死亡。在引領(lǐng)保健品營銷方式后，化妝品品種的搶眼貼膜迅速成長為眼部護(hù)理化妝品的第一品牌。2002年在上海上市的蘇爾微影也創(chuàng)新了自己的營銷推廣方式。蘇兒設(shè)計(jì)的平面廣告成功地將產(chǎn)品的功效與時(shí)尚融為一體，蘇兒創(chuàng)造的卡通形象已經(jīng)滲透到上海熱愛卡通、追求時(shí)尚的女孩心中；上市之初，蘇兒成功利用女孩偶像F4促進(jìn)產(chǎn)品銷售；在營造時(shí)尚氛圍的同時(shí)，它從

17、不忘記談?wù)撍墓πА坝行У蒯槍σ环N或多種新生痘?！彼?002年11月推出，并在兩個(gè)月內(nèi)成為知名品牌。其低密度、低成本、快速反應(yīng)的廣告繼承了敏銳的營銷理念。蘇爾之所以入選，是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的營銷創(chuàng)新能力以及對自身實(shí)力和中國市場的準(zhǔn)確了解；同時(shí)，它既繼承了保健品的營銷精髓，又避免了保健品促銷方式不能積累品牌v的弊端評論：蘇兒是一個(gè)可恢復(fù)的思想的延續(xù)。蘇兒的成功在于功能與時(shí)尚的巧妙結(jié)合。更令人欽佩的是，蘇爾以溫和、低成本的方式迅速啟動(dòng)了市場?？苫謴?fù)和蘇兒的成功是對那些不愿動(dòng)腦筋的當(dāng)?shù)鼗瘖y品公司的嘲弄。十：快樂成長：專為中國兒童設(shè)計(jì)的維生素自2000年以來，引領(lǐng)中國消費(fèi)品營銷創(chuàng)新的醫(yī)療保健行業(yè)陷入困境，從未產(chǎn)生過令人印象深刻的成功故事。在過去的三年里，也許只有三種在全國范圍內(nèi)推廣的新產(chǎn)品表現(xiàn)良好。收復(fù)雪兒，太極集團(tuán)的水寶和楊勝堂快樂成長。但是雪兒依賴于康復(fù)的終極優(yōu)勢；水寶是一個(gè)特殊的市場情況，它利用了褪黑激素轉(zhuǎn)換禮物和成熟睡眠市場的暫時(shí)空白；只有快樂成長，才能通過對抗金士爾康、善村等跨國品牌贏得自己的市場；在過去的三年里，在全國范圍內(nèi)推廣的保健品只有在他們快樂成長的時(shí)候才值得一寫。2001年下