廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn) PPT課件

1、1,廣告設(shè)計的視覺表現(xiàn),2,視覺構(gòu)成要素 1圖形 2文字 3色彩,3,圖形的定義 由繪、寫、刻、印等手段產(chǎn)生的圖畫記號；是說明性的圖畫形象；是有別于詞語、文字、語言的視覺形式；可以通過各種手段進(jìn)行大量復(fù)制；是傳播信息的視覺形式。 圖形傳播的意義 傳遞信息直接有力 傳遞信息生動準(zhǔn)確 易識別和記憶,4,圖形以其獨特的想象力、創(chuàng)造力以及超現(xiàn)實的自由創(chuàng)造，在版面設(shè)計中展現(xiàn)著獨特的視覺魅力。 20世紀(jì)中期，世界各國涌現(xiàn)了許多杰出的圖形設(shè)計大師 如：德國的視覺詩人岡特 蘭堡，日本的福田繁雄 香港臺灣的石漢瑞、靳埭強(qiáng)、陳幼堅、李永銓等。 中國大陸的陳放、王序、林家陽等。 音樂戲劇招貼 岡特 蘭堡 互動海報

2、李永銓,5,圖形的分類 抽象圖形,6,具象圖形,7,8,9,抽象圖形,10,11,12,13,視覺創(chuàng)造的開始 聯(lián)想 形象聯(lián)想 人的本能反應(yīng)，很直接，由一種物象的造型而引發(fā)的對與之相似的形態(tài)的物象聯(lián)想，源于人的感性認(rèn)識。 如：看到圓，我們聯(lián)想到足球、籃球、氣球、肥皂泡；可以想到西瓜，橙子、湯圓；可以想到柱子、棍棒、帽子；可以想到杯子、瓶子、罐、碗；可以想到方向盤、飛碟、車輪、光盤、鈴鐺、燈泡；可以想到太陽、月亮、地球；可以想到跑道、槍口；可以想到句號、禁止符號、太極圖、字母O；可以想到項鏈、手鐲、表、鉆戒；可以想到藥片、藥丸等等。 這些事物都具有圓的形象特征，依照它們之間形狀的相似，將它們聯(lián)系起

3、來。,14,15,16,17,18,19,單純元素聯(lián)想訓(xùn)練 1.符號的聯(lián)想 2.物象的聯(lián)想 3.文字的聯(lián)想 4.視覺轉(zhuǎn)化聯(lián)想,20,21,圖形的表現(xiàn)形式（綜合） 一、異影圖形 二、正負(fù)圖形 三、共生圖形 四、雙關(guān)圖形 五、聚集圖形 六、同構(gòu)圖形（1.異形同構(gòu) 2.置換同構(gòu) 3.異質(zhì)同構(gòu)） 七、無理圖形（1.反序圖形 2.無理圖形 3.矛盾空間 ） 八、混維圖形 九、漸變圖形 十、文字圖形（1.漢字圖形 2.字母圖形）,22,一、異影圖形 根據(jù)主題需要，對影子 作適當(dāng)?shù)淖冃渭庸?，使其成?不同于又相似于物象本身的造 型，利用其造型對物象內(nèi)涵的 反映，產(chǎn)生深刻的寓意，借以 表現(xiàn)畫面的感情。 物象和

4、創(chuàng)造的影象造型有 一定的相似性，但可能是完全 不同的事物。物象一般只是主 題的表象，影像才是主題的實 質(zhì)反映。,23,24,異影圖形,25,二、正負(fù)圖形 形的虛實表現(xiàn)，所謂虛實形， 是指在圖形設(shè)計中，由實形的形 態(tài)與底子間交叉形成的形態(tài)。在 概念上正形與負(fù)形是可以相互轉(zhuǎn) 換的，當(dāng)你的注意力放在底圖時， 負(fù)形就可以是正形。,26,27,28,三、共生圖形 用同一條輪廓線界定 兩個相互襯托、緊密相連 的形象，使形與形之間的 輪廓線可以相互借用轉(zhuǎn)換、 互生互長、從而以盡可能 少的筆墨表現(xiàn)更多、更豐 富的含義。,29,30,四、雙關(guān)圖形 設(shè)計雙關(guān)圖形，需要將兩種不同的物形揉為一體，使創(chuàng)造出來的圖形皆具

5、兩種物形 的視覺特征。 一個圖形可以解讀為兩種不同的物形，并通過這種物形之間的聯(lián)系產(chǎn)生意義，傳遞 高度簡潔的視覺信息。 雙關(guān)意味著雙重解釋，一重是表面上的意思，一重是暗含的意義，而暗含的意義往 往是圖形的主要含義。,31,32,百年日本社會海報 天鵝湖 克里斯托弗 周 帕馬拉特?zé)幔嬃希?兔子和鴨子,33,34,五、聚集圖形 在圖形設(shè)計中，我們可以將單一或相似的元素造型反復(fù)整和構(gòu)成另一種視覺 新形象，創(chuàng)造新穎的聚集圖形來表達(dá)觀念。,35,36,六、同構(gòu)圖形 1.異形同構(gòu) 將兩種不同的物質(zhì)通過造型的 相似性非現(xiàn)實地聯(lián)系成一個整體， 傳達(dá)出某種特定的信息。 這里同構(gòu)的前提是不同物體間 存在潛在的形

6、態(tài)聯(lián)系并具有聯(lián)系的 意義，不可進(jìn)行生硬的或盲目的連 接。,37,38,39,40,2.置換同構(gòu) 有稱偷梁換柱，意 指將組成某種物質(zhì)的某 一特定元素與另一種本 不屬于某物質(zhì)的元素進(jìn) 行非現(xiàn)實的構(gòu)造，傳達(dá) 出新的意義。 這里替代換置的物 形和物質(zhì)局部的原來造 型應(yīng)有一定的形象性， 通過奇妙的組合，引發(fā) 新視覺、新意義。,41,42,43,3.異質(zhì)同構(gòu) 物質(zhì)都有自己的材質(zhì)，但我們在設(shè) 計中根據(jù)意念可將一種物體的材質(zhì)嫁接 到另一種完全不同的物體上去，從而使 兩種物質(zhì)產(chǎn)生聯(lián)系，使原本平淡的形象 因材質(zhì)的改變而變成新異的視覺圖形。,44,45,七、無理圖形（1.反序圖形 2.無理圖形 3.矛盾空間 ） 用

7、非自然的構(gòu)合方法，將客觀世界人們熟悉的、合理的和固定的次序，移置于邏輯 混亂的荒誕圖形世界之中，目的在于打破真實與虛幻、主觀與客觀世界之間的界限，在 顯現(xiàn)不合理、違規(guī)和重新認(rèn)識的物形中，把隱藏在物形深處的含義表露出來。,1.反序圖形 有目的的將客觀物象 進(jìn)行次序的錯亂顛倒，從 而表述新寓意。,2.無理圖形 事物都有真實的客觀存 在，但作為設(shè)計創(chuàng)造，我 們可以大膽的想象，將不 可能變?yōu)榭赡?，從而產(chǎn)生 新意。,3.矛盾空間 在二維空間表現(xiàn)三維空間 不可能再現(xiàn)的想象空間。,46,八、混維圖形 混維圖形通過奇異的構(gòu)想，將二維與三維、幻想與真實混合交錯在一起，追 求出人意料的表現(xiàn)，它讓人們的習(xí)慣性思維產(chǎn)

8、生期待，再用一種出乎意料的手法 打破觀者的固有想象，從而加深視覺感受。,47,九、漸變圖形 利用物形向另一物 形的轉(zhuǎn)變關(guān)系來傳遞 由此產(chǎn)生的意義。一 個物形有規(guī)律地、有 次序地、自然地轉(zhuǎn)變 成另一種物形，由此 美妙的變換使兩個不 相干的物質(zhì)發(fā)生聯(lián)系。,48,喂飽一名教師,營養(yǎng)一個孩子,澳門回歸中國,49,50,字體創(chuàng)意設(shè)計是通過巧妙的方法、途徑，將文字信息以美的形式表現(xiàn)出來，使觀者在快速、準(zhǔn)確地了解訴說的基礎(chǔ)上，得到美的享受，它能使文字的內(nèi)容和形式有機(jī)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)視覺表達(dá)的藝術(shù)性。字體創(chuàng)意首先要明確所針對的具體內(nèi)容，遵循一定的設(shè)計原則，天 馬行空就會失去創(chuàng)意的意義，必須有的放矢。字體設(shè)計的創(chuàng)意也

9、要依附于某種傳播媒介，如書籍裝幀、廣告設(shè)計、標(biāo)志設(shè)計、包裝設(shè)計、影視廣告、網(wǎng)頁設(shè)計等，在此基礎(chǔ)上才能運(yùn)用視覺語言，賦予文字獨特的藝術(shù)價值，發(fā)揮字體的藝術(shù)感染力。 為了達(dá)到字體創(chuàng)意的目的，在設(shè)計時必須遵循一定的設(shè)計原則。 1 統(tǒng)一性 字體設(shè)計有特定的內(nèi)容和要求，設(shè)計時必須從具體內(nèi)容出發(fā)，追求內(nèi)容上的準(zhǔn)確傳達(dá)和形式上的新穎美觀，形式與內(nèi)容是否統(tǒng)一，這是字體創(chuàng)意設(shè)計的首要問題。 2可讀性 字體設(shè)計最基本的功能就是視覺信息的傳達(dá)，所以設(shè)計的字體一 定要容易辯認(rèn)，夸張和變形不能失去約定俗成的特點，否則會使信息傳達(dá)失敗，造成錯讀或誤讀。,1.字體創(chuàng)意設(shè)計原則,51,(3）協(xié)調(diào)性 字體設(shè)計和其他藝術(shù)一樣，要

10、傳達(dá)出自身獨特的藝術(shù)風(fēng)格，其是字體內(nèi)部由筆畫、結(jié)構(gòu)、字形、創(chuàng)作手法等塑造的內(nèi)在本質(zhì)的特性，表達(dá)著與用途、環(huán)境協(xié)調(diào)的感受，在字體設(shè)計時，要充分考慮到筆畫、結(jié)構(gòu)、字形、用途之間的有機(jī)協(xié)調(diào)，以清楚有效地傳達(dá)出設(shè)計意圖，達(dá)到設(shè)計的目的。 (4）藝術(shù)性 字體設(shè)計的藝術(shù)性是建立在統(tǒng)一、可讀和協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)之上的高層次需求，即藝術(shù)審美的體驗，強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)的個性特征，彰顯字體設(shè)計的魅力，給人以全新的、美的視覺感受。,圖2-191,圖2-192,圖2-196,圖2-195,圖2-194,圖2-193,52,(1）變形設(shè)計 外形設(shè)計 a.打破文字方格的標(biāo)準(zhǔn)字框或方正的排列形式，使其適應(yīng)于其他形( 三角形、圓弧形、梯形、波

11、浪形等）或不規(guī)則形，在排列上可采用放射、漸變、斜置等形式的排列組合，即根據(jù)應(yīng)用目的自由靈活地處理，多個字的組合還可打散重構(gòu)，形成各種多樣統(tǒng)一的新的整體形（如圖2-193、194）。 b.字體具象化。根據(jù)字的形與意，結(jié)合典型的具象事物，以圖形、圖像的方式代替文字本身（如圖2-196、197）。 結(jié)構(gòu)設(shè)計 字體結(jié)構(gòu)是對字形的結(jié)構(gòu)空間進(jìn)行有意識的處理，即打破字形習(xí)慣的結(jié)構(gòu)特征，創(chuàng)造變化，使文字產(chǎn)生視覺的新奇感，增強(qiáng)視覺沖擊力。但這種處理字?jǐn)?shù)不宜太多，要保證文字的識別性。 a.從整體各部首、偏旁的布局進(jìn)行位置移動，產(chǎn)生錯落有致的變化（如圖2-198）。 b.對結(jié)構(gòu)的大小作處理，使整體布局發(fā)生變化。 c

12、.改變結(jié)構(gòu)布局的重心，使其分布打破原來的均衡、勻稱，產(chǎn)生新的視覺效果（如圖2-195）。 d.對局部的筆形做聚散強(qiáng)調(diào)，使結(jié)構(gòu)產(chǎn)生一種疏密對比變化（如圖2-200）。,字體創(chuàng)意設(shè)計的方法,53,筆畫設(shè)計 筆畫設(shè)計主要是在筆畫上進(jìn)行藝術(shù)加工，從以下幾方面處理： a.筆畫粗細(xì)：對字形中的筆畫進(jìn)行粗細(xì)、大小處理，主要是對字體主副筆畫的大小、粗細(xì)作處理，一般是對副筆畫的處理，因為副筆畫變化不會影響整體造型。 b.筆畫形狀：筆畫的形象特征是字形風(fēng)格的構(gòu)成基礎(chǔ)。運(yùn)用字體設(shè)計原理，將筆畫造型進(jìn)行統(tǒng)一而有規(guī)律的設(shè)計，可構(gòu)成不同的字體，也可以對字形中的局部筆畫進(jìn)行形狀概括，簡化其構(gòu)造。 c.筆畫裝飾：對字體筆畫通

13、過加飾線、夾花等裝飾加工，使其更 美觀。 d.筆畫共用：兩個或兩個以上的字將共同的筆畫重合在一起，形成一個復(fù)合字，但從不同角度看，不同的字保持各自獨立的意義，使整體更加有趣。共用筆畫的創(chuàng)意使各個字在原意傳達(dá)不變的情況下產(chǎn)生組合的新意義、新字形，并將其內(nèi)在的關(guān)系充分地表達(dá)出來。,圖2-199,圖2-198,圖2-200,54,圖2-203,圖2-201,圖2-202,圖2-204,圖2-201,55,(2)表象設(shè)計 表象設(shè)計是依據(jù)字和詞本身的意義，將某些筆畫和結(jié)構(gòu)用具象形或某個具有典型特征的形代替，給人提示、想象，以更好地領(lǐng)悟內(nèi)涵。這是對文字象形化的處理，可增強(qiáng)文字的直觀性和趣味性，使文字的字義

14、和形象融為一體，既具有文字的含義又有圖畫直觀性。 整體依形聯(lián)想：即把握整體文字內(nèi)容、含義，通過某種整體具象形的聯(lián)想來塑造字形。,圖2-228,圖2-229,圖2-230,56,局部添加或重復(fù)：尋找表達(dá)文字內(nèi)容典型特征的圖形，在文字的某些局部添加其形象，使文字意義更明確。 字體局部形象化：根據(jù)文字具體內(nèi)容，把文字的某個局部結(jié)構(gòu)或筆畫變成具象形。,圖2-231,圖2-233,圖2-232,圖2-234,57,(3）裝飾設(shè)計 本體裝飾：本體裝飾是對字體本身的筆畫添加相關(guān)的裝飾物，使文字更加美觀。要注意字體的裝飾性與識別性的統(tǒng)一。 背景裝飾：背景裝飾是對文字的背景進(jìn)行相關(guān)的圖案裝飾美化，也可用反白的手

15、法，使主題更加突出或明顯，增加其內(nèi)涵。要求形式與內(nèi)容達(dá)成統(tǒng)一。 折帶裝飾：折帶裝飾是對文字的某些筆畫用一條帶狀的線代替，讓原來分散的筆畫連接起來，使文字的裝飾性、統(tǒng)一性更強(qiáng)。 點線裝飾：點線裝飾是運(yùn)用點或線條對文字筆畫進(jìn)行裝飾，是較常用的一種裝飾手法，可使整個字形更加豐富生動。 圖2-239 本體裝飾,圖2-239,圖2-240,圖2-241,圖2-242,58,重疊裝飾：字體重疊裝飾是單個字中部分筆畫重疊或字與字之間部分結(jié)構(gòu)重疊的裝飾方式。疊加處理可增強(qiáng)層次感，但要注意疊加之后的識別性。 連接裝飾：連接裝飾是通過字與字之間在筆畫上的有機(jī)連通，使其變?yōu)橐粋€有機(jī)的整體，從而表現(xiàn)出參差不齊、連貫的

16、美感，達(dá)到對比與統(tǒng)一、韻律與節(jié)奏的協(xié)調(diào)。 圖案填充：圖案填充是指抓住字的外輪廓，對字形內(nèi)用圖案填充的處理方式。錯位裝飾：錯位裝飾是對字體或筆畫、結(jié)構(gòu)進(jìn)行位置上的錯位移動，從而增加字體的運(yùn)動感和節(jié)奏感。圖2-244 重疊裝飾,圖2-244,圖2-245,59,圖2-247,圖2-246,圖2-249,圖2-248,60,(4）立體化設(shè)計 立體化設(shè)計是在二維的文字上運(yùn)用透視、浮雕、陰影等手法，創(chuàng)造視覺上的立體幻像，使文字更具視覺沖擊力。 陰影設(shè)計：使字體產(chǎn)生通過光線照射后出現(xiàn)的陰影效果的字體設(shè)計。 倒影設(shè)計：利用鏡像反射的方法，將倒影置于畫面，使人產(chǎn)生將文字置于水面或鏡面的幻覺。 浮雕設(shè)計：運(yùn)用浮

17、雕的手法將字體進(jìn)行凹凸處理使之具有很強(qiáng)的立體感。 光效設(shè)計：運(yùn)用點、線等造型元素，通過光照的效果讓字體產(chǎn)生明度推移的變化，使視覺上產(chǎn)生光感的幻象。光效效果視覺沖擊力強(qiáng)，但識別性會容易受到影響，設(shè)計時應(yīng)將文字的藝術(shù)性與識別性同時考慮。 透視設(shè)計：透視設(shè)計是指運(yùn)用透視的滅點和視點對文字進(jìn)行近大遠(yuǎn)小的立體效果設(shè)計。運(yùn)用透視法設(shè)計的立體空間效果，視覺上真實厚重，沖擊力強(qiáng)。 矛盾空間設(shè)計：利用不合理的空間透視，在視覺上造成邏輯矛盾。它的本質(zhì)是多個視點，一般利用共用線或共用面塑造。它是一種在現(xiàn)實中不存在的錯覺。,61,圖2-257,圖2-256,圖2-247,圖2-254,圖2-258,圖2-259,62

18、,(5)色彩設(shè)計 色彩設(shè)計是對字體進(jìn)行色彩上的綜合設(shè)計，色彩的運(yùn)用得當(dāng)，往往能激起人視覺上的興奮，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力。 個性色彩的加強(qiáng)：現(xiàn)實生活中每個色彩都有其獨特的情感特色。如紅色，能給人以喜慶、革命、力量、危險等感受，黃色象征光明、快樂、富貴、活潑等，綠色代表和平、生命、希望、健康、安全、穩(wěn)定等。色彩還具有象征含義，如紅色在中國有吉祥喜慶的含義，明黃色被譽(yù)為古 代皇帝專用色，而黃色在西方則有叛逆，不吉利的意味，所以，色彩在不同的國家文化中，往往具有不同的象征意義，在字體設(shè)計時，我們要充分運(yùn)用色彩的情感屬性和象征意義，強(qiáng)化文字的個性和表現(xiàn)力。 色彩空間的加強(qiáng)：具有色相、明度差異的色彩組合，可表

19、現(xiàn)出一定的前進(jìn)感或收縮感。總體來說，紅色、黃色等暖色系列有前進(jìn)感，藍(lán)色、綠色、紫色等冷色系列有收縮感。在字體設(shè)計時，可利用色彩這一性質(zhì)，為字體增加立體感和空間感，使畫面更為靈動活潑。 色彩強(qiáng)化、統(tǒng)一：色彩有助于字體的各種變化協(xié)調(diào)統(tǒng)一，運(yùn)用色彩關(guān)系的對比可以對字體中重點的筆畫結(jié)構(gòu)進(jìn)行加強(qiáng)、突出，增強(qiáng)視覺效果。,63,圖2-270,圖2-273,圖2-272,圖2-271,64,(6）質(zhì)感肌理設(shè)計 字體的肌理是指字體表面的紋理，不同的紋理效果能給人不同的視覺感受和心理感受，在設(shè)計時，可以在字體表面利用不同材質(zhì)、不同工具、不同工藝創(chuàng)造各種肌理。如印刷技術(shù)中凸版印刷、照相凹版、絲網(wǎng)印刷、鑄字印刷中，因

20、工具、材質(zhì)的不同所得到的肌理質(zhì)感也不一樣，同時印刷所運(yùn)用的工藝（UV、浮凸、凹陷、鏤空、燙金、壓膜）不同，視覺效果和心理感受也不一樣。在設(shè)計時應(yīng)考慮運(yùn)用恰當(dāng)?shù)牟牧咸嵘煮w的肌理質(zhì)感，使字體設(shè)計具有獨特的視覺美感。,圖2-279,圖2-280,圖-275,圖2-274,圖2-277,圖2-281,圖2-278,圖2-276,65,(7）手寫字體設(shè)計 中國獨具特色的文字與歷史悠久的書法遺產(chǎn)，為字體創(chuàng)意設(shè)計提供了得天獨厚的條件。手寫字體，個性鮮明，自由奔放，是一種獨特的視覺造型語言。這里，手寫字體主要分為書法字體和自由手寫體兩類。 書法體：傳統(tǒng)書法是一門獨特的藝術(shù)，具有很強(qiáng)的實用性和藝術(shù)性。書法本身

21、結(jié)體自由，構(gòu)成獨特，較之印刷字體更具活潑和靈動的一面，它的書寫技術(shù)、審美風(fēng)格、藝術(shù)流派都已成為完整的體系。如果設(shè)計時將書法表現(xiàn)運(yùn)用到字體構(gòu)成中，可以使作品更富有個性，更具感染力。書法既可以單獨表現(xiàn)主題，也可以和標(biāo)準(zhǔn)印刷體結(jié)合在一起表現(xiàn)主題。 自由手寫體：自由手寫體是一種隨意的、非規(guī)范的字體設(shè)計。它是相對傳統(tǒng)書法來講的，特點是活潑豐富，帶有很強(qiáng)的個人色彩。 (8）電腦軟件設(shè)計的開拓 21世紀(jì)是數(shù)字化的時代，運(yùn)用計算機(jī)設(shè)計字體更快捷、方便。如Illustrator、3ds Max、CorelDraw、Photoshop等軟件，對字體的設(shè)計有很大幫助，很多濾鏡所制作的特殊肌理效果，是我們手繪難以達(dá)到

22、的。電腦軟件為字體設(shè)計的快捷性、規(guī)范性提供了強(qiáng)大的支持。,66,圖2-283,圖2-286,圖2-285,圖2-284,67,68,廣告色彩的基本要求和特點,69,利用色彩引人注意 利用色彩真實地反映商品、人物 利用色彩突出廣告主題 利用色彩暗示商品特性 利用色彩造成悅目的視覺效果 利用色彩樹立產(chǎn)品和企業(yè)的威望 利用色彩增強(qiáng)記憶,廣告色彩設(shè)計要求,70,利用色彩引人注意,71,廣告注目程度大小取決于色彩搭配的關(guān)系 明度對比強(qiáng)烈且色相對比也強(qiáng)烈的色彩搭配，其 注目程度最高在平面廣告設(shè)計中，運(yùn)用色彩對 比能起到突出主體，增強(qiáng)廣告視覺沖擊力的作用,72,73,利用色彩真實的反映商品和人物,74,利用

23、色彩突出廣告主題 利用色彩暗示商品特性 利用色彩造成悅目的視覺效果 利用色彩樹立產(chǎn)品和企業(yè)的威望 利用色彩增強(qiáng)記憶,75,76,可口可樂廣告：,77,廣告文字的色彩運(yùn)用,78,一 色調(diào)切題,1、色調(diào)能表現(xiàn)一定的思想、情緒、營造氣氛和情調(diào) 對觀者有極強(qiáng)的感性影響力。,79,廣告的色調(diào)一般是由多個色彩組成。為了獲得統(tǒng)一的整體色彩效果，要 根據(jù)廣告主題和視覺傳達(dá)要求，選擇一種處于支配地位的色彩，作為主色，并 以此構(gòu)成畫面的整體色彩傾向。其他色彩圍繞主色變化，形成以主色為代表統(tǒng) 一的色彩風(fēng)格。 1、食品類商品： 2、五金、機(jī)械、儀器類商品： 3、化妝品類商品： 4、藥品類商品： 5、兒童用品：,常用鮮明、豐富的色調(diào)。紅色、黃色和橙色可以強(qiáng)調(diào)食品的美味與 營養(yǎng)；綠色強(qiáng) 調(diào)蔬菜、水果等的新鮮；藍(lán)、白色強(qiáng)調(diào)食品的衛(wèi)生或 說明冷凍食品；沉著、樸素 的色調(diào)說明酒類等的釀制歷史悠久。,常用單純的冷或暖色調(diào)。冷