廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn) PPT課件

1、1,廣告設計的視覺表現(xiàn),2,視覺構成要素 1圖形 2文字 3色彩,3,圖形的定義 由繪、寫、刻、印等手段產(chǎn)生的圖畫記號；是說明性的圖畫形象；是有別于詞語、文字、語言的視覺形式；可以通過各種手段進行大量復制；是傳播信息的視覺形式。 圖形傳播的意義 傳遞信息直接有力 傳遞信息生動準確 易識別和記憶,4,圖形以其獨特的想象力、創(chuàng)造力以及超現(xiàn)實的自由創(chuàng)造，在版面設計中展現(xiàn)著獨特的視覺魅力。 20世紀中期，世界各國涌現(xiàn)了許多杰出的圖形設計大師 如：德國的視覺詩人岡特 蘭堡，日本的福田繁雄 香港臺灣的石漢瑞、靳埭強、陳幼堅、李永銓等。 中國大陸的陳放、王序、林家陽等。 音樂戲劇招貼 岡特 蘭堡 互動海報

2、李永銓,5,圖形的分類 抽象圖形,6,具象圖形,7,8,9,抽象圖形,10,11,12,13,視覺創(chuàng)造的開始 聯(lián)想 形象聯(lián)想 人的本能反應，很直接，由一種物象的造型而引發(fā)的對與之相似的形態(tài)的物象聯(lián)想，源于人的感性認識。 如：看到圓，我們聯(lián)想到足球、籃球、氣球、肥皂泡；可以想到西瓜，橙子、湯圓；可以想到柱子、棍棒、帽子；可以想到杯子、瓶子、罐、碗；可以想到方向盤、飛碟、車輪、光盤、鈴鐺、燈泡；可以想到太陽、月亮、地球；可以想到跑道、槍口；可以想到句號、禁止符號、太極圖、字母O；可以想到項鏈、手鐲、表、鉆戒；可以想到藥片、藥丸等等。 這些事物都具有圓的形象特征，依照它們之間形狀的相似，將它們聯(lián)系起

3、來。,14,15,16,17,18,19,單純元素聯(lián)想訓練 1.符號的聯(lián)想 2.物象的聯(lián)想 3.文字的聯(lián)想 4.視覺轉化聯(lián)想,20,21,圖形的表現(xiàn)形式（綜合） 一、異影圖形 二、正負圖形 三、共生圖形 四、雙關圖形 五、聚集圖形 六、同構圖形（1.異形同構 2.置換同構 3.異質同構） 七、無理圖形（1.反序圖形 2.無理圖形 3.矛盾空間 ） 八、混維圖形 九、漸變圖形 十、文字圖形（1.漢字圖形 2.字母圖形）,22,一、異影圖形 根據(jù)主題需要，對影子 作適當?shù)淖冃渭庸?，使其成?不同于又相似于物象本身的造 型，利用其造型對物象內(nèi)涵的 反映，產(chǎn)生深刻的寓意，借以 表現(xiàn)畫面的感情。 物象和

4、創(chuàng)造的影象造型有 一定的相似性，但可能是完全 不同的事物。物象一般只是主 題的表象，影像才是主題的實 質反映。,23,24,異影圖形,25,二、正負圖形 形的虛實表現(xiàn)，所謂虛實形， 是指在圖形設計中，由實形的形 態(tài)與底子間交叉形成的形態(tài)。在 概念上正形與負形是可以相互轉 換的，當你的注意力放在底圖時， 負形就可以是正形。,26,27,28,三、共生圖形 用同一條輪廓線界定 兩個相互襯托、緊密相連 的形象，使形與形之間的 輪廓線可以相互借用轉換、 互生互長、從而以盡可能 少的筆墨表現(xiàn)更多、更豐 富的含義。,29,30,四、雙關圖形 設計雙關圖形，需要將兩種不同的物形揉為一體，使創(chuàng)造出來的圖形皆具

5、兩種物形 的視覺特征。 一個圖形可以解讀為兩種不同的物形，并通過這種物形之間的聯(lián)系產(chǎn)生意義，傳遞 高度簡潔的視覺信息。 雙關意味著雙重解釋，一重是表面上的意思，一重是暗含的意義，而暗含的意義往 往是圖形的主要含義。,31,32,百年日本社會海報 天鵝湖 克里斯托弗 周 帕馬拉特熱（飲料） 兔子和鴨子,33,34,五、聚集圖形 在圖形設計中，我們可以將單一或相似的元素造型反復整和構成另一種視覺 新形象，創(chuàng)造新穎的聚集圖形來表達觀念。,35,36,六、同構圖形 1.異形同構 將兩種不同的物質通過造型的 相似性非現(xiàn)實地聯(lián)系成一個整體， 傳達出某種特定的信息。 這里同構的前提是不同物體間 存在潛在的形

6、態(tài)聯(lián)系并具有聯(lián)系的 意義，不可進行生硬的或盲目的連 接。,37,38,39,40,2.置換同構 有稱偷梁換柱，意 指將組成某種物質的某 一特定元素與另一種本 不屬于某物質的元素進 行非現(xiàn)實的構造，傳達 出新的意義。 這里替代換置的物 形和物質局部的原來造 型應有一定的形象性， 通過奇妙的組合，引發(fā) 新視覺、新意義。,41,42,43,3.異質同構 物質都有自己的材質，但我們在設 計中根據(jù)意念可將一種物體的材質嫁接 到另一種完全不同的物體上去，從而使 兩種物質產(chǎn)生聯(lián)系，使原本平淡的形象 因材質的改變而變成新異的視覺圖形。,44,45,七、無理圖形（1.反序圖形 2.無理圖形 3.矛盾空間 ） 用

7、非自然的構合方法，將客觀世界人們熟悉的、合理的和固定的次序，移置于邏輯 混亂的荒誕圖形世界之中，目的在于打破真實與虛幻、主觀與客觀世界之間的界限，在 顯現(xiàn)不合理、違規(guī)和重新認識的物形中，把隱藏在物形深處的含義表露出來。,1.反序圖形 有目的的將客觀物象 進行次序的錯亂顛倒，從 而表述新寓意。,2.無理圖形 事物都有真實的客觀存 在，但作為設計創(chuàng)造，我 們可以大膽的想象，將不 可能變?yōu)榭赡?，從而產(chǎn)生 新意。,3.矛盾空間 在二維空間表現(xiàn)三維空間 不可能再現(xiàn)的想象空間。,46,八、混維圖形 混維圖形通過奇異的構想，將二維與三維、幻想與真實混合交錯在一起，追 求出人意料的表現(xiàn)，它讓人們的習慣性思維產(chǎn)

8、生期待，再用一種出乎意料的手法 打破觀者的固有想象，從而加深視覺感受。,47,九、漸變圖形 利用物形向另一物 形的轉變關系來傳遞 由此產(chǎn)生的意義。一 個物形有規(guī)律地、有 次序地、自然地轉變 成另一種物形，由此 美妙的變換使兩個不 相干的物質發(fā)生聯(lián)系。,48,喂飽一名教師,營養(yǎng)一個孩子,澳門回歸中國,49,50,字體創(chuàng)意設計是通過巧妙的方法、途徑，將文字信息以美的形式表現(xiàn)出來，使觀者在快速、準確地了解訴說的基礎上，得到美的享受，它能使文字的內(nèi)容和形式有機結合，強調(diào)視覺表達的藝術性。字體創(chuàng)意首先要明確所針對的具體內(nèi)容，遵循一定的設計原則，天 馬行空就會失去創(chuàng)意的意義，必須有的放矢。字體設計的創(chuàng)意也

9、要依附于某種傳播媒介，如書籍裝幀、廣告設計、標志設計、包裝設計、影視廣告、網(wǎng)頁設計等，在此基礎上才能運用視覺語言，賦予文字獨特的藝術價值，發(fā)揮字體的藝術感染力。 為了達到字體創(chuàng)意的目的，在設計時必須遵循一定的設計原則。 1 統(tǒng)一性 字體設計有特定的內(nèi)容和要求，設計時必須從具體內(nèi)容出發(fā)，追求內(nèi)容上的準確傳達和形式上的新穎美觀，形式與內(nèi)容是否統(tǒng)一，這是字體創(chuàng)意設計的首要問題。 2可讀性 字體設計最基本的功能就是視覺信息的傳達，所以設計的字體一 定要容易辯認，夸張和變形不能失去約定俗成的特點，否則會使信息傳達失敗，造成錯讀或誤讀。,1.字體創(chuàng)意設計原則,51,(3）協(xié)調(diào)性 字體設計和其他藝術一樣，要

10、傳達出自身獨特的藝術風格，其是字體內(nèi)部由筆畫、結構、字形、創(chuàng)作手法等塑造的內(nèi)在本質的特性，表達著與用途、環(huán)境協(xié)調(diào)的感受，在字體設計時，要充分考慮到筆畫、結構、字形、用途之間的有機協(xié)調(diào)，以清楚有效地傳達出設計意圖，達到設計的目的。 (4）藝術性 字體設計的藝術性是建立在統(tǒng)一、可讀和協(xié)調(diào)的基礎之上的高層次需求，即藝術審美的體驗，強調(diào)表現(xiàn)的個性特征，彰顯字體設計的魅力，給人以全新的、美的視覺感受。,圖2-191,圖2-192,圖2-196,圖2-195,圖2-194,圖2-193,52,(1）變形設計 外形設計 a.打破文字方格的標準字框或方正的排列形式，使其適應于其他形( 三角形、圓弧形、梯形、波

11、浪形等）或不規(guī)則形，在排列上可采用放射、漸變、斜置等形式的排列組合，即根據(jù)應用目的自由靈活地處理，多個字的組合還可打散重構，形成各種多樣統(tǒng)一的新的整體形（如圖2-193、194）。 b.字體具象化。根據(jù)字的形與意，結合典型的具象事物，以圖形、圖像的方式代替文字本身（如圖2-196、197）。 結構設計 字體結構是對字形的結構空間進行有意識的處理，即打破字形習慣的結構特征，創(chuàng)造變化，使文字產(chǎn)生視覺的新奇感，增強視覺沖擊力。但這種處理字數(shù)不宜太多，要保證文字的識別性。 a.從整體各部首、偏旁的布局進行位置移動，產(chǎn)生錯落有致的變化（如圖2-198）。 b.對結構的大小作處理，使整體布局發(fā)生變化。 c

12、.改變結構布局的重心，使其分布打破原來的均衡、勻稱，產(chǎn)生新的視覺效果（如圖2-195）。 d.對局部的筆形做聚散強調(diào)，使結構產(chǎn)生一種疏密對比變化（如圖2-200）。,字體創(chuàng)意設計的方法,53,筆畫設計 筆畫設計主要是在筆畫上進行藝術加工，從以下幾方面處理： a.筆畫粗細：對字形中的筆畫進行粗細、大小處理，主要是對字體主副筆畫的大小、粗細作處理，一般是對副筆畫的處理，因為副筆畫變化不會影響整體造型。 b.筆畫形狀：筆畫的形象特征是字形風格的構成基礎。運用字體設計原理，將筆畫造型進行統(tǒng)一而有規(guī)律的設計，可構成不同的字體，也可以對字形中的局部筆畫進行形狀概括，簡化其構造。 c.筆畫裝飾：對字體筆畫通

13、過加飾線、夾花等裝飾加工，使其更 美觀。 d.筆畫共用：兩個或兩個以上的字將共同的筆畫重合在一起，形成一個復合字，但從不同角度看，不同的字保持各自獨立的意義，使整體更加有趣。共用筆畫的創(chuàng)意使各個字在原意傳達不變的情況下產(chǎn)生組合的新意義、新字形，并將其內(nèi)在的關系充分地表達出來。,圖2-199,圖2-198,圖2-200,54,圖2-203,圖2-201,圖2-202,圖2-204,圖2-201,55,(2)表象設計 表象設計是依據(jù)字和詞本身的意義，將某些筆畫和結構用具象形或某個具有典型特征的形代替，給人提示、想象，以更好地領悟內(nèi)涵。這是對文字象形化的處理，可增強文字的直觀性和趣味性，使文字的字義

14、和形象融為一體，既具有文字的含義又有圖畫直觀性。 整體依形聯(lián)想：即把握整體文字內(nèi)容、含義，通過某種整體具象形的聯(lián)想來塑造字形。,圖2-228,圖2-229,圖2-230,56,局部添加或重復：尋找表達文字內(nèi)容典型特征的圖形，在文字的某些局部添加其形象，使文字意義更明確。 字體局部形象化：根據(jù)文字具體內(nèi)容，把文字的某個局部結構或筆畫變成具象形。,圖2-231,圖2-233,圖2-232,圖2-234,57,(3）裝飾設計 本體裝飾：本體裝飾是對字體本身的筆畫添加相關的裝飾物，使文字更加美觀。要注意字體的裝飾性與識別性的統(tǒng)一。 背景裝飾：背景裝飾是對文字的背景進行相關的圖案裝飾美化，也可用反白的手

15、法，使主題更加突出或明顯，增加其內(nèi)涵。要求形式與內(nèi)容達成統(tǒng)一。 折帶裝飾：折帶裝飾是對文字的某些筆畫用一條帶狀的線代替，讓原來分散的筆畫連接起來，使文字的裝飾性、統(tǒng)一性更強。 點線裝飾：點線裝飾是運用點或線條對文字筆畫進行裝飾，是較常用的一種裝飾手法，可使整個字形更加豐富生動。 圖2-239 本體裝飾,圖2-239,圖2-240,圖2-241,圖2-242,58,重疊裝飾：字體重疊裝飾是單個字中部分筆畫重疊或字與字之間部分結構重疊的裝飾方式。疊加處理可增強層次感，但要注意疊加之后的識別性。 連接裝飾：連接裝飾是通過字與字之間在筆畫上的有機連通，使其變?yōu)橐粋€有機的整體，從而表現(xiàn)出參差不齊、連貫的

16、美感，達到對比與統(tǒng)一、韻律與節(jié)奏的協(xié)調(diào)。 圖案填充：圖案填充是指抓住字的外輪廓，對字形內(nèi)用圖案填充的處理方式。錯位裝飾：錯位裝飾是對字體或筆畫、結構進行位置上的錯位移動，從而增加字體的運動感和節(jié)奏感。圖2-244 重疊裝飾,圖2-244,圖2-245,59,圖2-247,圖2-246,圖2-249,圖2-248,60,(4）立體化設計 立體化設計是在二維的文字上運用透視、浮雕、陰影等手法，創(chuàng)造視覺上的立體幻像，使文字更具視覺沖擊力。 陰影設計：使字體產(chǎn)生通過光線照射后出現(xiàn)的陰影效果的字體設計。 倒影設計：利用鏡像反射的方法，將倒影置于畫面，使人產(chǎn)生將文字置于水面或鏡面的幻覺。 浮雕設計：運用浮

17、雕的手法將字體進行凹凸處理使之具有很強的立體感。 光效設計：運用點、線等造型元素，通過光照的效果讓字體產(chǎn)生明度推移的變化，使視覺上產(chǎn)生光感的幻象。光效效果視覺沖擊力強，但識別性會容易受到影響，設計時應將文字的藝術性與識別性同時考慮。 透視設計：透視設計是指運用透視的滅點和視點對文字進行近大遠小的立體效果設計。運用透視法設計的立體空間效果，視覺上真實厚重，沖擊力強。 矛盾空間設計：利用不合理的空間透視，在視覺上造成邏輯矛盾。它的本質是多個視點，一般利用共用線或共用面塑造。它是一種在現(xiàn)實中不存在的錯覺。,61,圖2-257,圖2-256,圖2-247,圖2-254,圖2-258,圖2-259,62

18、,(5)色彩設計 色彩設計是對字體進行色彩上的綜合設計，色彩的運用得當，往往能激起人視覺上的興奮，具有很強的表現(xiàn)力。 個性色彩的加強：現(xiàn)實生活中每個色彩都有其獨特的情感特色。如紅色，能給人以喜慶、革命、力量、危險等感受，黃色象征光明、快樂、富貴、活潑等，綠色代表和平、生命、希望、健康、安全、穩(wěn)定等。色彩還具有象征含義，如紅色在中國有吉祥喜慶的含義，明黃色被譽為古 代皇帝專用色，而黃色在西方則有叛逆，不吉利的意味，所以，色彩在不同的國家文化中，往往具有不同的象征意義，在字體設計時，我們要充分運用色彩的情感屬性和象征意義，強化文字的個性和表現(xiàn)力。 色彩空間的加強：具有色相、明度差異的色彩組合，可表

19、現(xiàn)出一定的前進感或收縮感?？傮w來說，紅色、黃色等暖色系列有前進感，藍色、綠色、紫色等冷色系列有收縮感。在字體設計時，可利用色彩這一性質，為字體增加立體感和空間感，使畫面更為靈動活潑。 色彩強化、統(tǒng)一：色彩有助于字體的各種變化協(xié)調(diào)統(tǒng)一，運用色彩關系的對比可以對字體中重點的筆畫結構進行加強、突出，增強視覺效果。,63,圖2-270,圖2-273,圖2-272,圖2-271,64,(6）質感肌理設計 字體的肌理是指字體表面的紋理，不同的紋理效果能給人不同的視覺感受和心理感受，在設計時，可以在字體表面利用不同材質、不同工具、不同工藝創(chuàng)造各種肌理。如印刷技術中凸版印刷、照相凹版、絲網(wǎng)印刷、鑄字印刷中，因

20、工具、材質的不同所得到的肌理質感也不一樣，同時印刷所運用的工藝（UV、浮凸、凹陷、鏤空、燙金、壓膜）不同，視覺效果和心理感受也不一樣。在設計時應考慮運用恰當?shù)牟牧咸嵘煮w的肌理質感，使字體設計具有獨特的視覺美感。,圖2-279,圖2-280,圖-275,圖2-274,圖2-277,圖2-281,圖2-278,圖2-276,65,(7）手寫字體設計 中國獨具特色的文字與歷史悠久的書法遺產(chǎn)，為字體創(chuàng)意設計提供了得天獨厚的條件。手寫字體，個性鮮明，自由奔放，是一種獨特的視覺造型語言。這里，手寫字體主要分為書法字體和自由手寫體兩類。 書法體：傳統(tǒng)書法是一門獨特的藝術，具有很強的實用性和藝術性。書法本身

21、結體自由，構成獨特，較之印刷字體更具活潑和靈動的一面，它的書寫技術、審美風格、藝術流派都已成為完整的體系。如果設計時將書法表現(xiàn)運用到字體構成中，可以使作品更富有個性，更具感染力。書法既可以單獨表現(xiàn)主題，也可以和標準印刷體結合在一起表現(xiàn)主題。 自由手寫體：自由手寫體是一種隨意的、非規(guī)范的字體設計。它是相對傳統(tǒng)書法來講的，特點是活潑豐富，帶有很強的個人色彩。 (8）電腦軟件設計的開拓 21世紀是數(shù)字化的時代，運用計算機設計字體更快捷、方便。如Illustrator、3ds Max、CorelDraw、Photoshop等軟件，對字體的設計有很大幫助，很多濾鏡所制作的特殊肌理效果，是我們手繪難以達到

22、的。電腦軟件為字體設計的快捷性、規(guī)范性提供了強大的支持。,66,圖2-283,圖2-286,圖2-285,圖2-284,67,68,廣告色彩的基本要求和特點,69,利用色彩引人注意 利用色彩真實地反映商品、人物 利用色彩突出廣告主題 利用色彩暗示商品特性 利用色彩造成悅目的視覺效果 利用色彩樹立產(chǎn)品和企業(yè)的威望 利用色彩增強記憶,廣告色彩設計要求,70,利用色彩引人注意,71,廣告注目程度大小取決于色彩搭配的關系 明度對比強烈且色相對比也強烈的色彩搭配，其 注目程度最高在平面廣告設計中，運用色彩對 比能起到突出主體，增強廣告視覺沖擊力的作用,72,73,利用色彩真實的反映商品和人物,74,利用

23、色彩突出廣告主題 利用色彩暗示商品特性 利用色彩造成悅目的視覺效果 利用色彩樹立產(chǎn)品和企業(yè)的威望 利用色彩增強記憶,75,76,可口可樂廣告：,77,廣告文字的色彩運用,78,一 色調(diào)切題,1、色調(diào)能表現(xiàn)一定的思想、情緒、營造氣氛和情調(diào) 對觀者有極強的感性影響力。,79,廣告的色調(diào)一般是由多個色彩組成。為了獲得統(tǒng)一的整體色彩效果，要 根據(jù)廣告主題和視覺傳達要求，選擇一種處于支配地位的色彩，作為主色，并 以此構成畫面的整體色彩傾向。其他色彩圍繞主色變化，形成以主色為代表統(tǒng) 一的色彩風格。 1、食品類商品： 2、五金、機械、儀器類商品： 3、化妝品類商品： 4、藥品類商品： 5、兒童用品：,常用鮮明、豐富的色調(diào)。紅色、黃色和橙色可以強調(diào)食品的美味與 營養(yǎng)；綠色強 調(diào)蔬菜、水果等的新鮮；藍、白色強調(diào)食品的衛(wèi)生或 說明冷凍食品；沉著、樸素 的色調(diào)說明酒類等的釀制歷史悠久。,常用單純的冷或暖色調(diào)。冷