第四章 國際市場調(diào)研.ppt

1、第四章 國際市場調(diào)研,第一節(jié) 國際市場調(diào)研方法 第二節(jié) 國際市場營銷信息 第三節(jié) 國際市場調(diào)研技術(shù),主要內(nèi)容,1、國際調(diào)研的意義、難點及程序 2、國際市場營銷的二手資料和一手資料的收集方法、誤差分析和數(shù)據(jù)分析 3、三種常用的調(diào)研技術(shù),第一節(jié) 國際市場調(diào)研方法,一、國際市場調(diào)研的意義 1、定義： 主體：進行國際市場營銷的企業(yè) 行為：有計劃、有目的、系統(tǒng)地客觀地對營銷信息進行搜集、記錄、整理、分析、說明 目的：為決策者提供科學(xué)依據(jù),2、任務(wù)： （1）發(fā)現(xiàn)、識別和分析市場機會 （2）建立營銷信息系統(tǒng)，監(jiān)控環(huán)境變化趨勢 （3）為營銷戰(zhàn)略提供建議和方案，對可能的營銷組合進行可行性檢驗,3、分類 過去：推

2、銷觀念以顧客為對象 現(xiàn)在：以市場營銷的各方面為對象 國內(nèi)、國外 分類 專題性、綜合性 描述性、因果性、預(yù)測性,類型 （1）交叉文化調(diào)研 （2）國外調(diào)研 （3）多國調(diào)研,4、意義： （1）是科學(xué)決策的首要前提和基礎(chǔ) （2）有助于減少由環(huán)境的不確定性和缺乏國際市場知識而帶來的風(fēng)險 （3）營銷調(diào)研是營銷人員應(yīng)掌握的基本功,*二、國際市場調(diào)研的難點,（一）難點 1、環(huán)境因素的多層次性 2、信息的不確定性 3、調(diào)研的跨國和跨文化性,（二）市場機會分析,1、識別潛在市場機會的標(biāo)準(zhǔn) （1）進入性 （2）營利性 （3）市場規(guī)模,【引例】,如果我想在實驗學(xué)院門口賣早餐，你能幫我設(shè)計一份市場調(diào)研策劃書嗎？（前期調(diào)

3、研如何進行？）,2、市場機會類型 （1）現(xiàn)有市場 （2）潛在市場 （3）早期市場 圖表：,三、國際市場調(diào)研的程序 1、明確調(diào)研目標(biāo)。 問題、目的、要求 （確定調(diào)研的可能性） 2、制定調(diào)研計劃 3、設(shè)計調(diào)研方案 信息的種類、來 源、精度 4、實施調(diào)研方案 5、分析調(diào)研數(shù)據(jù) 邏輯或數(shù)學(xué)處理，制表系統(tǒng)研究 6、撰寫調(diào)研報告,1、明確調(diào)研目標(biāo),例如：某公司擬向國內(nèi)市場推出新型家庭用轎車，其特點是：噪音小，節(jié)油，較安全，而且價格適中。研究這種轎車究竟能否占有市場，需要哪些信息？ （1）居民收入水平 （2）居民交通工具的使用情況 （3）政府部門是否限制 （4）競爭者狀況 （5）銷售量和利潤的預(yù)測等,第二節(jié)

4、 國際市場營銷信息,一、二手資料 （一）1、含義：經(jīng)他人收集并整理過的、或已發(fā)表過的材料和數(shù)據(jù)。 2、主要來源： （1）內(nèi)部資料,包括企業(yè)歷年銷售情況，主要競爭對手的銷售和利潤情況，有關(guān)市場的各種數(shù)據(jù)等。 （2）外部資料，主要是政府的各類出版物，公開出版的各類報刊、書籍，各類咨詢公司、信息中心提供的數(shù)據(jù)。,3、作用和局限性,（1）作用P93優(yōu)點：省時、省力、節(jié)約費用局限性：相關(guān)性、準(zhǔn)確性、滯后性、充分性,二、一手資料,一手資料的營銷調(diào)研 直接調(diào)研（實地調(diào)研） 1、含義：調(diào)研人員通過發(fā)放問卷、面談、電話調(diào)查等方式收集、整理并分析第一手資料的過程。最大特點：真實、快捷。但成本高。,2、進行實地調(diào)研

5、要注意的問題,9條P36 3、實地調(diào)研設(shè)計 （1）調(diào)研設(shè)計：實現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或檢驗假設(shè)所要實施的計劃。（5W1H）,（2）方法,詢問法（面談、電話訪問、郵寄調(diào)查等） 觀察法 實驗法（咖啡杯） 【問題】網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)勢，可以通過哪些方式進行，應(yīng)注意哪些問題？,（3）問卷設(shè)計,問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題： A 確定調(diào)研目的、來源和限制因素 B 確定數(shù)據(jù)收集方法 C 確定問題與答案方式 D 提問措辭與安排 E 問卷的評估 F 預(yù)先測試和修訂,調(diào)查問卷,結(jié)構(gòu)： 調(diào)查介紹、被調(diào)查者的基本情況、調(diào)查項目、調(diào)查者的情況、填寫說明與注釋 設(shè)計原則： 針對性和必要性、簡明性與準(zhǔn)確性、客觀性與可行性、系統(tǒng)性和藝術(shù)性、實用性和

6、科學(xué)性 提問方式： 封閉型問題、開放性問題（選擇、比較、順位、賦值）,食堂滿意度調(diào)查問卷 為了提高食堂工作質(zhì)量、服務(wù)廣大師生，我們精心設(shè)計了此份問卷.只需要根據(jù)你的真實意見作出選擇即可.謝謝! 1、總體上你對食堂的滿意度是? A很滿意 B滿意 C一般 D不滿意 E.很不滿意 2、你覺得食堂的三餐中哪餐比較滿意? A、早餐 B、午餐 C、晚餐 D、差不多 3、你認為食堂的就餐環(huán)境怎么樣? A.很好 B.還可以 C.不怎么樣 D很差 4、你認為食堂工作人員的個人衛(wèi)生習(xí)慣如何? A.很好 B.較好 C.較差 D很差 5、你認為食堂的餐具的衛(wèi)生情況、消毒情況如何? A.很好 B.較好 C.較差 D很差

7、 6、你對食堂飯菜口味的滿意度? A很滿意 B.滿意 C一般 D不滿意 7、你認為食堂的飯菜種類如何? A十分豐富 B一般 C.太少 8、你覺得食堂的飯菜新鮮度怎么樣? A很新鮮 B.還可以 C.不新鮮 9、你認為食堂工作人員的服務(wù)態(tài)度? A好 B還可以 C不好 10、食物味道如何? A 很好 B 一般 C 不好，須改進 11、除此之外，你還有什么意見或或建議?,三、誤差分析與數(shù)據(jù)分析,（一）誤差分析 隨機誤差 誤差類型 樣本設(shè)計誤差 系統(tǒng)誤差 測量誤差 （二）數(shù)據(jù)分析和調(diào)研報告最后環(huán)節(jié),總樣本誤差,調(diào)研對象范圍誤差,抽樣誤差,替代信息誤差,調(diào)研人員誤差,測量工具誤差,處理過程誤差,回答誤差,

8、前文 正文 附件,市場調(diào)查報告格式,標(biāo)題頁和標(biāo)題扉頁 授權(quán)信 提交信 目錄 圖表目錄 摘要,報告的目的 主要發(fā)現(xiàn) 結(jié)論 建議,報告目錄 統(tǒng)計表目錄 統(tǒng)計圖目錄 附件目錄 展品目錄,報告的題目 報告的提供對象 報告的撰寫者 發(fā)布日起,簡潔而精煉,前文 正文 附錄,市場調(diào)查報告格式,引言 調(diào)查方案設(shè)計 調(diào)查實施 數(shù)據(jù)分析 調(diào)查結(jié)果 局限性與必要說明 結(jié)論和建議,問題的背景（意義） 問題的表述 處理問題的基本途徑,方案設(shè)計類型 所需信息 二手資料的收集 原始資料的收集 量表技術(shù) 抽樣技術(shù),數(shù)據(jù)分析方法 數(shù)據(jù)分析方案,基本結(jié)果 分組結(jié)果 關(guān)聯(lián)性分析結(jié)果,前文,市場調(diào)查報告格式,調(diào)查提綱 調(diào)查問卷 觀察

9、記錄表 被訪問人名單 技術(shù)細節(jié)說明 參考文獻等,正文,附件,必要的工作技術(shù)報告,參考文獻的主要格式 報紙類：作者.題名.報紙名，年 月 日 期刊類：作者.題名.刊名，年份，卷號：頁碼 專著類：著者.書名.版次.出版地：出版者，出版年 論文集：作者.篇名.主篇.文集名.版次.出版地：出 版者，出版年 網(wǎng)絡(luò)文獻：網(wǎng)站名，時間,第三節(jié)國際市場調(diào)研技術(shù),常用幾種數(shù)據(jù)分析技術(shù)： （1）類比估計技術(shù) （2）多因素指標(biāo)技術(shù) （3）回歸分析技術(shù) （4）風(fēng)險評估計數(shù),判斷分析題（共3小題，每小題5分，共15分）判斷正誤，在題后的括號內(nèi)，正確的劃上“”，錯誤的劃上“”，并簡述理由。,28國際市場上一手資料的營銷調(diào)研方法就是問卷設(shè)計。（ ） 選擇：在國際市場營銷調(diào)研中，下列各項誤差屬測量誤差的是（ ）A抽樣誤差 B回答誤差C總樣本誤差 D調(diào)研對象范圍誤差,06試題,15在國際市場營銷信息的搜集中，所用設(shè)計概念與收集的信息之間差距而產(chǎn)生的誤差，稱為（ ） A調(diào)查人員誤差B處理過程誤差 C替代信息誤差D回答誤差 16下列各項統(tǒng)計誤差屬樣本設(shè)計誤差的是（ ） A調(diào)研對象范圍誤差B替代信息誤差 C回答誤差D測量工具誤差,名詞解釋,國際市場調(diào)研 05試題 6.國際市場營銷調(diào)研的最后一個環(huán)節(jié)是（） A.問卷