第四章 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研.ppt

1、第四章 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研,第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研方法 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息 第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研技術(shù),主要內(nèi)容,1、國(guó)際調(diào)研的意義、難點(diǎn)及程序 2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的二手資料和一手資料的收集方法、誤差分析和數(shù)據(jù)分析 3、三種常用的調(diào)研技術(shù),第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研方法,一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的意義 1、定義： 主體：進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè) 行為：有計(jì)劃、有目的、系統(tǒng)地客觀地對(duì)營(yíng)銷信息進(jìn)行搜集、記錄、整理、分析、說明 目的：為決策者提供科學(xué)依據(jù),2、任務(wù)： （1）發(fā)現(xiàn)、識(shí)別和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) （2）建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)，監(jiān)控環(huán)境變化趨勢(shì) （3）為營(yíng)銷戰(zhàn)略提供建議和方案，對(duì)可能的營(yíng)銷組合進(jìn)行可行性檢驗(yàn),3、分類 過去：推

2、銷觀念以顧客為對(duì)象 現(xiàn)在：以市場(chǎng)營(yíng)銷的各方面為對(duì)象 國(guó)內(nèi)、國(guó)外 分類 專題性、綜合性 描述性、因果性、預(yù)測(cè)性,類型 （1）交叉文化調(diào)研 （2）國(guó)外調(diào)研 （3）多國(guó)調(diào)研,4、意義： （1）是科學(xué)決策的首要前提和基礎(chǔ) （2）有助于減少由環(huán)境的不確定性和缺乏國(guó)際市場(chǎng)知識(shí)而帶來的風(fēng)險(xiǎn) （3）營(yíng)銷調(diào)研是營(yíng)銷人員應(yīng)掌握的基本功,*二、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的難點(diǎn),（一）難點(diǎn) 1、環(huán)境因素的多層次性 2、信息的不確定性 3、調(diào)研的跨國(guó)和跨文化性,（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析,1、識(shí)別潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn) （1）進(jìn)入性 （2）營(yíng)利性 （3）市場(chǎng)規(guī)模,【引例】,如果我想在實(shí)驗(yàn)學(xué)院門口賣早餐，你能幫我設(shè)計(jì)一份市場(chǎng)調(diào)研策劃書嗎？（前期調(diào)

3、研如何進(jìn)行？）,2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)類型 （1）現(xiàn)有市場(chǎng) （2）潛在市場(chǎng) （3）早期市場(chǎng) 圖表：,三、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的程序 1、明確調(diào)研目標(biāo)。 問題、目的、要求 （確定調(diào)研的可能性） 2、制定調(diào)研計(jì)劃 3、設(shè)計(jì)調(diào)研方案 信息的種類、來 源、精度 4、實(shí)施調(diào)研方案 5、分析調(diào)研數(shù)據(jù) 邏輯或數(shù)學(xué)處理，制表系統(tǒng)研究 6、撰寫調(diào)研報(bào)告,1、明確調(diào)研目標(biāo),例如：某公司擬向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出新型家庭用轎車，其特點(diǎn)是：噪音小，節(jié)油，較安全，而且價(jià)格適中。研究這種轎車究竟能否占有市場(chǎng)，需要哪些信息？ （1）居民收入水平 （2）居民交通工具的使用情況 （3）政府部門是否限制 （4）競(jìng)爭(zhēng)者狀況 （5）銷售量和利潤(rùn)的預(yù)測(cè)等,第二節(jié)

4、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息,一、二手資料 （一）1、含義：經(jīng)他人收集并整理過的、或已發(fā)表過的材料和數(shù)據(jù)。 2、主要來源： （1）內(nèi)部資料,包括企業(yè)歷年銷售情況，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售和利潤(rùn)情況，有關(guān)市場(chǎng)的各種數(shù)據(jù)等。 （2）外部資料，主要是政府的各類出版物，公開出版的各類報(bào)刊、書籍，各類咨詢公司、信息中心提供的數(shù)據(jù)。,3、作用和局限性,（1）作用P93優(yōu)點(diǎn)：省時(shí)、省力、節(jié)約費(fèi)用局限性：相關(guān)性、準(zhǔn)確性、滯后性、充分性,二、一手資料,一手資料的營(yíng)銷調(diào)研 直接調(diào)研（實(shí)地調(diào)研） 1、含義：調(diào)研人員通過發(fā)放問卷、面談、電話調(diào)查等方式收集、整理并分析第一手資料的過程。最大特點(diǎn)：真實(shí)、快捷。但成本高。,2、進(jìn)行實(shí)地調(diào)研

5、要注意的問題,9條P36 3、實(shí)地調(diào)研設(shè)計(jì) （1）調(diào)研設(shè)計(jì)：實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或檢驗(yàn)假設(shè)所要實(shí)施的計(jì)劃。（5W1H）,（2）方法,詢問法（面談、電話訪問、郵寄調(diào)查等） 觀察法 實(shí)驗(yàn)法（咖啡杯） 【問題】網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)勢(shì)，可以通過哪些方式進(jìn)行，應(yīng)注意哪些問題？,（3）問卷設(shè)計(jì),問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題： A 確定調(diào)研目的、來源和限制因素 B 確定數(shù)據(jù)收集方法 C 確定問題與答案方式 D 提問措辭與安排 E 問卷的評(píng)估 F 預(yù)先測(cè)試和修訂,調(diào)查問卷,結(jié)構(gòu)： 調(diào)查介紹、被調(diào)查者的基本情況、調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查者的情況、填寫說明與注釋 設(shè)計(jì)原則： 針對(duì)性和必要性、簡(jiǎn)明性與準(zhǔn)確性、客觀性與可行性、系統(tǒng)性和藝術(shù)性、實(shí)用性和

6、科學(xué)性 提問方式： 封閉型問題、開放性問題（選擇、比較、順位、賦值）,食堂滿意度調(diào)查問卷 為了提高食堂工作質(zhì)量、服務(wù)廣大師生，我們精心設(shè)計(jì)了此份問卷.只需要根據(jù)你的真實(shí)意見作出選擇即可.謝謝! 1、總體上你對(duì)食堂的滿意度是? A很滿意 B滿意 C一般 D不滿意 E.很不滿意 2、你覺得食堂的三餐中哪餐比較滿意? A、早餐 B、午餐 C、晚餐 D、差不多 3、你認(rèn)為食堂的就餐環(huán)境怎么樣? A.很好 B.還可以 C.不怎么樣 D很差 4、你認(rèn)為食堂工作人員的個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣如何? A.很好 B.較好 C.較差 D很差 5、你認(rèn)為食堂的餐具的衛(wèi)生情況、消毒情況如何? A.很好 B.較好 C.較差 D很差

7、 6、你對(duì)食堂飯菜口味的滿意度? A很滿意 B.滿意 C一般 D不滿意 7、你認(rèn)為食堂的飯菜種類如何? A十分豐富 B一般 C.太少 8、你覺得食堂的飯菜新鮮度怎么樣? A很新鮮 B.還可以 C.不新鮮 9、你認(rèn)為食堂工作人員的服務(wù)態(tài)度? A好 B還可以 C不好 10、食物味道如何? A 很好 B 一般 C 不好，須改進(jìn) 11、除此之外，你還有什么意見或或建議?,三、誤差分析與數(shù)據(jù)分析,（一）誤差分析 隨機(jī)誤差 誤差類型 樣本設(shè)計(jì)誤差 系統(tǒng)誤差 測(cè)量誤差 （二）數(shù)據(jù)分析和調(diào)研報(bào)告最后環(huán)節(jié),總樣本誤差,調(diào)研對(duì)象范圍誤差,抽樣誤差,替代信息誤差,調(diào)研人員誤差,測(cè)量工具誤差,處理過程誤差,回答誤差,

8、前文 正文 附件,市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告格式,標(biāo)題頁和標(biāo)題扉頁 授權(quán)信 提交信 目錄 圖表目錄 摘要,報(bào)告的目的 主要發(fā)現(xiàn) 結(jié)論 建議,報(bào)告目錄 統(tǒng)計(jì)表目錄 統(tǒng)計(jì)圖目錄 附件目錄 展品目錄,報(bào)告的題目 報(bào)告的提供對(duì)象 報(bào)告的撰寫者 發(fā)布日起,簡(jiǎn)潔而精煉,前文 正文 附錄,市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告格式,引言 調(diào)查方案設(shè)計(jì) 調(diào)查實(shí)施 數(shù)據(jù)分析 調(diào)查結(jié)果 局限性與必要說明 結(jié)論和建議,問題的背景（意義） 問題的表述 處理問題的基本途徑,方案設(shè)計(jì)類型 所需信息 二手資料的收集 原始資料的收集 量表技術(shù) 抽樣技術(shù),數(shù)據(jù)分析方法 數(shù)據(jù)分析方案,基本結(jié)果 分組結(jié)果 關(guān)聯(lián)性分析結(jié)果,前文,市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告格式,調(diào)查提綱 調(diào)查問卷 觀察

9、記錄表 被訪問人名單 技術(shù)細(xì)節(jié)說明 參考文獻(xiàn)等,正文,附件,必要的工作技術(shù)報(bào)告,參考文獻(xiàn)的主要格式 報(bào)紙類：作者.題名.報(bào)紙名，年 月 日 期刊類：作者.題名.刊名，年份，卷號(hào)：頁碼 專著類：著者.書名.版次.出版地：出版者，出版年 論文集：作者.篇名.主篇.文集名.版次.出版地：出 版者，出版年 網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)：網(wǎng)站名，時(shí)間,第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研技術(shù),常用幾種數(shù)據(jù)分析技術(shù)： （1）類比估計(jì)技術(shù) （2）多因素指標(biāo)技術(shù) （3）回歸分析技術(shù) （4）風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估計(jì)數(shù),判斷分析題（共3小題，每小題5分，共15分）判斷正誤，在題后的括號(hào)內(nèi)，正確的劃上“”，錯(cuò)誤的劃上“”，并簡(jiǎn)述理由。,28國(guó)際市場(chǎng)上一手資料的營(yíng)銷調(diào)研方法就是問卷設(shè)計(jì)。（ ） 選擇：在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中，下列各項(xiàng)誤差屬測(cè)量誤差的是（ ）A抽樣誤差 B回答誤差C總樣本誤差 D調(diào)研對(duì)象范圍誤差,06試題,15在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息的搜集中，所用設(shè)計(jì)概念與收集的信息之間差距而產(chǎn)生的誤差，稱為（ ） A調(diào)查人員誤差B處理過程誤差 C替代信息誤差D回答誤差 16下列各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)誤差屬樣本設(shè)計(jì)誤差的是（ ） A調(diào)研對(duì)象范圍誤差B替代信息誤差 C回答誤差D測(cè)量工具誤差,名詞解釋,國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研 05試題 6.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是（） A.問卷