肯德基廣告案例分析

1、KFC廣告案例分析、廣告心理學(xué)簡(jiǎn)介、廣告心理學(xué)是應(yīng)用心理學(xué)作為廣告學(xué)的一個(gè)領(lǐng)域，研究廣告對(duì)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者購(gòu)買決定的動(dòng)機(jī)的影響。經(jīng)常被認(rèn)為是研究提高廣告效果的市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)領(lǐng)域。廣告心理學(xué)與消費(fèi)者心理學(xué)交織在一起，廣告心理學(xué)幾乎涵蓋了心理學(xué)的所有研究主題，包括注意、知覺、聯(lián)想、理解、記憶、情感、動(dòng)機(jī)、需要、個(gè)性等。Kentucky Fried Chicken(KFC)、KFC(肯德基炸雞)是美國(guó)跨國(guó)連鎖商店之一，是世界上第二大快餐和最大的炸雞連鎖店，Harland David Sanders于1930年在肯塔基州路易斯維爾成立，是炸雞、漢堡截至2013年底，約有7000家店鋪。KFC公司文化

2、，公司名稱：KFC外語名稱：Kentucky Fried Chicken總部位置：美國(guó)肯塔基州路易斯維爾加德納里1441號(hào)成立時(shí)間：1952年經(jīng)營(yíng)范圍：西式快餐食品公司性質(zhì)：美國(guó)連鎖公司口號(hào)：生活是如此可愛，廣告戰(zhàn)略的心理基礎(chǔ)，年齡差異性別差異肯德基以年輕男女為中心，孩子和年輕父母、中國(guó)快餐消費(fèi)并行，1625歲的年輕人在消費(fèi)人群比重或消費(fèi)金額比重上都在60以上。占3040的兒童和家長(zhǎng)市場(chǎng)、消費(fèi)權(quán)基本由成人家長(zhǎng)決定。性別差異，廣告中有男性和女性，沒有性別傾向。此外，廣告還強(qiáng)調(diào)食品的脆軟味道，吸引女性消費(fèi)者，忽視方便面的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不足。從經(jīng)濟(jì)收入差異，廣告中人物的身份可以看出，KFC的對(duì)象銷售層主要

3、是中收入者，這也符合KFC的市場(chǎng)定位。KFC的優(yōu)點(diǎn)不僅方便、好吃，更重要的是，價(jià)格低廉，正好符合中間高消費(fèi)者的需求，他們的經(jīng)濟(jì)能力一般，所以重視合理消費(fèi)，比較節(jié)約，害怕冒險(xiǎn)。廣告媒體戰(zhàn)略，對(duì)象：選擇家庭成員媒體：網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外在線廣告戰(zhàn)略：優(yōu)化網(wǎng)站，提高訂購(gòu)電話姜潮，提高更新頻率，提供最新的促銷信息，確保戶外廣告戰(zhàn)略：商業(yè)區(qū)、生活區(qū)(每天在規(guī)定的時(shí)間搭起帳篷，分配折扣券，張貼促銷海報(bào))。媒體組合：互聯(lián)網(wǎng)、電視標(biāo)題各占40%，戶外20%。在重大節(jié)日期間提高電視和室外投擲力(各增加10%)。消費(fèi)者購(gòu)買行為，消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足個(gè)人或家庭生活而發(fā)生的商品購(gòu)買決策過程。消費(fèi)者購(gòu)買行為復(fù)雜，

4、其購(gòu)買行為的發(fā)生受其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)相互作用的影響。企業(yè)營(yíng)銷通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的研究，把握購(gòu)買行為的規(guī)律，制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。文化因素，文化是引起人類愿望和行動(dòng)的根本因素。例如，在一些雙節(jié)日(情人節(jié)、圣誕節(jié)等)或特殊節(jié)日(生日、紀(jì)念日)，很多追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者在肯塔基吃飯。心理因素，消費(fèi)者的購(gòu)買決定仍然受到一定心理過程的影響。其中更重要的是動(dòng)機(jī)形成過程。感官、知覺、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度等?？系禄念伾际羌t、黃、綠構(gòu)成的，視覺上讓人有食欲。KFC消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，追求新的動(dòng)機(jī)：KFC的飲食日益新鮮，可能引起大學(xué)生的購(gòu)買需求。追求美的動(dòng)機(jī)：重視食物的造型、色彩、味覺，重

5、視對(duì)人體的美化作用。尋找名字的動(dòng)機(jī)：追求名牌產(chǎn)品、特色產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這些顧客購(gòu)買商品時(shí)，注意商品的商標(biāo)、商品名稱、產(chǎn)地、名聲、購(gòu)買地點(diǎn)。旗幟動(dòng)機(jī)：買方對(duì)商品的奇特風(fēng)格、獨(dú)特的造型等特別感興趣，受到刺激性強(qiáng)的促銷措施的誘惑，觸發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買。追求速度的動(dòng)機(jī)：快餐行業(yè)之一肯德基可以在盡可能短的時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者的需求。購(gòu)買行為的類型，復(fù)雜：?jiǎn)蝺r(jià)高，品牌差異大的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者一般通過比較選擇。和諧型：是單價(jià)高、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣與否很感興趣。多樣化：價(jià)格不高，品牌多樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有固定偏好。習(xí)慣型：價(jià)格不高，品牌差異小，消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買，沒有太多的選擇。KFC市場(chǎng)定位、清潔、快速、

6、質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值感。消費(fèi)者定位：以家庭成員為主要目標(biāo)的消費(fèi)者，側(cè)重于容易接受外來文化和新事物的青少年。產(chǎn)品定位：“烹飪雞專家”以獨(dú)特的炸雞為噱頭。價(jià)格定位：大眾消費(fèi)等級(jí)。銷售區(qū)域定位：交通繁忙的商業(yè)區(qū)、購(gòu)物中心等。KFC品牌定位，當(dāng)其他人在競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，KFC利用文化將天下統(tǒng)一起來。(莎士比亞，肯德基，肯德基，肯德基，肯德基，肯德基，肯德基)細(xì)分定位離不開文化。首先，本土化文化是不可分割的。中國(guó)市場(chǎng)總是與美國(guó)市場(chǎng)不同。無論世界如何大同，根深蒂固的文化基因總是不同的。這就是本土化的現(xiàn)實(shí)意義。本土化是土著文化，不是土畫，不代表平俗化。這往往是很多實(shí)戰(zhàn)本土營(yíng)銷，肯德基一直想做的是全家一起吃飯的愉快氣氛。強(qiáng)調(diào)了這種附加值。這會(huì)給人們留下更深的印象。他們有很多在肯德基發(fā)生的美好回憶?？腿巳ワ埖甑脑?，會(huì)先感受到吃的味道。食物不好吃，再便宜也沒用。服務(wù)再好，裝修再漂亮，客人也不會(huì)喜歡。市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，KFC的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是炸雞類的獨(dú)特味道，“世界著名烹飪雞專家”，“烹飪雞在KFC好吃”也是KFC和麥當(dāng)勞定位中最