市場調(diào)研應(yīng)用——案例.ppt

1、市場調(diào)研應(yīng)用：一個研究案例,第二章 國內(nèi)外相關(guān)研究的理論 2.1 大學(xué)生消費心理與行為理論 2.2 時尚涉入理論 2.2.1時尚相關(guān)理論 2.2.2涉入理論 2.2.3時尚涉入相關(guān)研究,2.3 科技接受理論 2.3.1 理性行為模型 2.3.2計劃行為模型 2.3.3 技術(shù)接受模型 2.4 參照群體理論 2.5 感知娛樂理論,第三章 研究假設(shè)的提出與大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿概念模型的構(gòu)建,3.1 研究假設(shè)的提出 在其他人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出如下假設(shè)： 3.1.1 感知娛樂對3G業(yè)務(wù)使用意向的影響 H1：大學(xué)生對3G業(yè)務(wù)的感知娛樂會顯著正向影響3G業(yè)務(wù)的使用意愿。,3.1.2 感知易用性對3G業(yè)務(wù)使

2、用意向的影響 H2：大學(xué)生對3G業(yè)務(wù)的感知易用性會對其使用意愿產(chǎn)生直接的正向影響，感知易用性越強，使用意愿越正向。 3.1.3感知有用性對3G業(yè)務(wù)使用意向的影響 H3：大學(xué)生對3G業(yè)務(wù)的感知有用性會對其使用意愿產(chǎn)生直接的正向影響，感知有用性越強，使用意愿越正向。,3.1.4參照群體對3G業(yè)務(wù)使用意向的影響 H4：參照群體對大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿有著顯著影響。 3.1.5感知成本對3G業(yè)務(wù)使用意向的影響 H5：感知成本對大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿有著顯著的負(fù)向作用。,3.1.6個人創(chuàng)新性對3G業(yè)務(wù)使用意向的影響 H6：大學(xué)生個體創(chuàng)新性會對其3G業(yè)務(wù)使用意愿產(chǎn)生顯著影響。 3.1.7感知易用性對感知娛

3、樂的影響 H7：大學(xué)生對3G業(yè)務(wù)的感知易用性會顯著正向影響其對3G業(yè)務(wù)的感知娛樂。,3.1.8感知易用性對感知有用性的影響 H8：大學(xué)生對3G業(yè)務(wù)的感知易用性會顯著正向影響感知有用性。 3.1.9參照群體對感知有用性、感知易用性的影響 H9：參照群體對大學(xué)生感知3G業(yè)務(wù)的有用性有著顯著影響。 H10：參照群體對大學(xué)生感知3G業(yè)務(wù)的易用性有著顯著影響。,3.1.10不同程度的時尚涉入水平下3G業(yè)務(wù)使用意愿的差異 H11：不同的時尚涉入水平下，大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿有著顯著差異。,3.2大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿概念模型的構(gòu)建,總結(jié)上述討論和假設(shè)，以Davis(1986)提出的技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，根據(jù)

4、大學(xué)生消費行為和心理的特點引入相關(guān)變量，本研究提出了大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿研究模型（圖3.1）：使用意愿是主要的因變量，是本文的研究主旨所在；自變量包括感知娛樂、感知易用性、感知有用性、參照群體影響、感知成本、個人創(chuàng)新性和時尚涉入。其中，除了考查時尚涉入對3G業(yè)務(wù)使用意愿的直接影響外，還將探討不同程度的時尚涉入水平下，3G業(yè)務(wù)使用意愿是否存在顯著差異。,圖3.1 大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿研究模型,第四章 實證研究的設(shè)計,4.1 問卷結(jié)構(gòu) “大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿影響因素研究調(diào)查問卷”分為三部分： 第一部分：問卷基本情況介紹。主要說明此次研究調(diào)查的目的和用途，以及為了加深被調(diào)查者對3G的了解，給出

5、了一段文字對3G及3G業(yè)務(wù)進(jìn)行了簡要介紹。,第二部分：基本信息調(diào)查。涉及到的內(nèi)容包括性別、年齡、月均通信消費、是否正在使用手機上網(wǎng)和對3G的了解情況，以及對3G業(yè)務(wù)選擇和期望等，主要是做一個大概的了解和統(tǒng)計。,第三部分為量表，主要用來衡量各變量的得分情況。本部分基本結(jié)構(gòu)將測量相同指標(biāo)的題項放在一起構(gòu)成一組，盡量減少被調(diào)查者填寫問卷時的疑惑，并保持思維的一致性。問項的內(nèi)容包括使用意愿、感知有用性、感知易用性、參照群體影響、感知成本、感知娛樂、個人創(chuàng)新性和時尚涉入八個方面，均為在閱讀其他人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合本研究實際情況進(jìn)行修改與整理后所得，采用五級李克特量表進(jìn)行評分，即“完全不同意、不太同意、不太

6、確定、基本同意、完全同意”。在進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計時，將這五個認(rèn)同程度轉(zhuǎn)成對應(yīng)的1、2、3、4、5的分值。,4.2 量表的指標(biāo)描述,本問卷的變量包括使用意愿、感知有用性、感知易用性、參照群體影響、感知成本、感知娛樂、個人創(chuàng)新性和時尚涉入。衡量本研究變量的各個問項是在以往文獻(xiàn)的研究量表的基礎(chǔ)上設(shè)計而來。每個問題采用的都是李克特5點尺度量表，從“完全不同意”到“完全同意”來進(jìn)行衡量。“完全不同意”為1分，“不太同意”為2分，“不太確定”為3分，“基本同意”為4分，“完全同意”為5分。下面分別針對各個變量進(jìn)行定義，并且對各個變量的測量問項以及對應(yīng)參考文獻(xiàn)進(jìn)行敘述。,1、使用意愿 指用戶對于使用3G業(yè)務(wù)的主觀

7、意愿的強度，以及在未來是否會考慮使用的意愿強度。本研究初步確定使用3個問題選項來衡量大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿。 2、感知有用性 指用戶從特定3G業(yè)務(wù)的使用中所感知到的該業(yè)務(wù)的有用程度。本研究初步確定使用4個問題選項來衡量感知3G業(yè)務(wù)的有用性。,表4.1 使用意愿量表,表4.2 感知有用性量表 Table4.2 Measures of perceived usefulness,3、感知易用性 指用戶采用3G業(yè)務(wù)的便利性以及感知到其易用程度。本研究初步確定使用4個問題選項來衡量感知3G業(yè)務(wù)的易用性。 4、參照群體影響 指它能用規(guī)范和價值觀來影響用戶接受3G業(yè)務(wù)；使用3G業(yè)務(wù)的用戶視該參照群體為特定思

8、想、感覺與行動的準(zhǔn)繩，該參照群體可能是一個團(tuán)體，也可以只是一個人。,5、感知成本 指用戶在3G業(yè)務(wù)使用過程中所需要付出的各種代價的總和。包括移動設(shè)備成本和交易成本。移動設(shè)備成本是指如果要使用3G業(yè)務(wù)，用戶可能需要更換手機等移動設(shè)備而帶來的成本。交易成本是指為了獲得有用信息而支付的成本。 6、感知娛樂 指用戶在3G業(yè)務(wù)使用過程中主觀上感受到的有趣，并因此而忽略周圍的事物，沉浸其中。本研究初步確定使用3個問題選項來衡量感知3G的娛樂性。,7、個人創(chuàng)新性 指一個個體對新觀念的接受能力和基于其他人溝通的經(jīng)驗獨立做變革性決策的程度。本研究初步確定使用5個問題選項來衡量大學(xué)生的個人創(chuàng)新性。 8、時尚涉入

9、指3G業(yè)務(wù)使用者的使用行為受時尚流行趨勢影響的程度。本研究初步確定使用4個問題選項來衡量大學(xué)生的時尚涉入水平。,4.3 問卷前測,前測的主要目的是驗證問卷的可行性，它是下一階段資料分析的基礎(chǔ)。在完成對原始問卷的修改后，進(jìn)行了試調(diào)查，選取樣本為梧州學(xué)院的一個本科班級，發(fā)出問卷共92 份，回收87份，其中無效問卷3份，有效回收率為91.3%。收到的反饋意見主要有：問卷開頭對3G的介紹不夠清晰簡潔；個別問項有語義不清而導(dǎo)致誤答的嫌疑。為此，調(diào)整了問卷開頭對3G內(nèi)容的介紹，并對部分問項進(jìn)行了修改。除此之外，增加了兩項對3G業(yè)務(wù)的基本性調(diào)查問項。之后，對收集到的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度分析。,信度是指測量結(jié)果

10、的一致性程度或穩(wěn)定性程度，是被測特征真實程度的指標(biāo)，而非測驗或量表本身。本研究問卷的信度是采用SPSS15.0中的Reliability Analysis模塊測定Cronbachs 系數(shù)來檢驗量表的內(nèi)部一致性。信度系數(shù)越大，表明測量的可信程度越大。Cuieford（1965）提出 Cronbachs 0.35 為低信度，0.35 Cronbachs 0.7 則尚可，Cronbachs 0.7 屬于高信度，其標(biāo)準(zhǔn)如表4.9：,表4.9 Cronbachs Alpha值的可信標(biāo)準(zhǔn) Table4.9 Reliable standards of Cronbachs Alpha,本問卷的信度分析結(jié)果如表

11、4.10所示：表4.10 問卷Cronbachs Alpha值,從表.10可以看到，各模塊的值都達(dá)到可信的要求，即問項的測試效果可以接受。但是從該表中也可以看出，感知易用性的第4個問題、感知娛樂的第3個問題和個人創(chuàng)新性的第5個問題對總體的相關(guān)系數(shù)影響較小，刪除這3題會提高Cronbachs Alpha值，進(jìn)而提高整個問卷的信度。調(diào)整后正式問卷的Cronbachs Alpha值見表5.2。,第五章 數(shù)據(jù)分析,5.1 描述性統(tǒng)計分析 本研究總共發(fā)放問卷323份，回收問卷295份，其中無效問卷5份，有效回收率為89.78%。發(fā)放對象主要是大二、大三和大四的本科生，?？粕壤苌?，沒有研究生和博士生，

12、年齡基本集中在2024歲。下面對樣本的基本信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析：,從表5.1可以看出，男性人數(shù)139人，占47.93%，女性人數(shù)151人，占52.07%，性別比例基本合理。在每月手機話費支出方面，消費50元以內(nèi)的占了87.58%，消費50-100元的占10.69%，100元以上的僅有1.72%。有216人正在使用手機上網(wǎng)服務(wù)，占總?cè)藬?shù)的74.48%。絕大部分的大學(xué)生都聽說過3G，比例為94.83%；但當(dāng)問到是否了解3G時，比例降到僅有28.62%。在受訪者當(dāng)中，有38人正在使用3G業(yè)務(wù)，占13.10%。,從圖5.1和圖5.2可以看到，高速上網(wǎng)是大學(xué)生知曉程度最高，也是最期待的3G業(yè)務(wù)。視頻通

13、話雖然一直是移動運營商在宣傳3G時主打的內(nèi)容之一，在大學(xué)生中的知曉程度僅比高速上網(wǎng)低一個百分點，但是在大學(xué)生期待的3G業(yè)務(wù)中，排第三位，落后于視聽娛樂，也就是通過手機電視觀看電影等。后面依次排列的是電子商務(wù)、地圖定位和電子錢包。,5.2 信度和效度分析,5.2.1 信度分析（表5.2 調(diào)整后的問卷Cronbachs Alpha值 ） 5.2.2 效度分析 效度是指代表一份問卷真正測量到研究者所要測量的能力或功能的程度。效度包含內(nèi)容效度與結(jié)構(gòu)效度等。本研究量表都是在參考相關(guān)文獻(xiàn)之后設(shè)計得到，因而可以保證一定的內(nèi)容效度。關(guān)于問卷結(jié)構(gòu)效度的檢驗，本研究采用因子分析法。,因子分析最初由英國心理學(xué)家C.

14、Spearman提出。通過對多個變量的相關(guān)性分析，把原來變量的主要信息用少數(shù)幾個假設(shè)的變量來表示（馬慶國,2003）19。在同一維度中，因子載荷值越大（0.5），表明收斂效度越高；大于0.5的因子載荷只能出現(xiàn)在其所屬的維度中，符合這個條件的測量項目越多，表明該量表各維度之間的區(qū)別效度越高。,在本研究中，對結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行分析采用的是SPSS15.0的Data Reduction中的Factor因子分析模塊，判斷同一變量下不同測量項目之間是否存在較強的相關(guān)性。為了檢驗是否適合做因子分析，首先使用Bartlett球體檢驗及KMO樣本測度界，以檢驗各問項之間是否存在相關(guān)性。只有當(dāng)該相關(guān)性較高時,才適合繼

15、續(xù)做因子分析。,根據(jù)學(xué)者Kaiser(1974)觀點，如果KMO值小于0.5時，較不宜進(jìn)行因子分析，KMO為0.6表示適合進(jìn)行因子分析。KMO值越大，越適合做因子分析，因為其說明了變量共同因素多。Bartletts球形檢測從整個相關(guān)系數(shù)矩陣來考慮問題，零假設(shè)是相關(guān)系數(shù)為單位矩陣，當(dāng)Bartlett統(tǒng)計值的顯著性概率小于等于時，拒絕零假設(shè)，說明問項間共同因素存在，適合進(jìn)行因子分析。,本研究問卷因子分析結(jié)果如下：,1、使用意愿的因子分析 對使用意愿的3個問項進(jìn)行KMO測度和Bartlett球體檢驗，從表5.3顯示的結(jié)果可知： Bartlett球體檢驗的觀測值為166.795，相應(yīng)的概率p值接近0，

16、即拒絕原假設(shè)，說明問項間共同因素存在；同時，KMO值為0.678，適合做因子分析。因子分析萃取出一個公共因子，解釋了63.936%的總體方差，而且各因子載荷分別為0.791、0.817和0.790，都大于0.5，表明該變量的問項設(shè)計具有良好的結(jié)構(gòu)效度，在后續(xù)分析中可以用該因子代表使用意愿。,表5.3 使用意愿的因子分析結(jié)果 （其它略）,5.3 模型驗證,5.3.1 相關(guān)分析 變量之間的相關(guān)關(guān)系是指兩類現(xiàn)象在發(fā)展變化的大小與方向方面存在一定的關(guān)系。主要有不確定型的關(guān)系和確定型的關(guān)系兩種類型。相關(guān)分析是研究變量之間不確定型的關(guān)系的統(tǒng)計方法19。模型中存在三個方面的相關(guān)關(guān)系：參照群體影響、感知易用性

17、與感知娛樂之間的相關(guān)關(guān)系；影響感知有用性諸因素與感知有用性之間的相關(guān)關(guān)系；影響使用意愿諸因素與使用意愿之間的相關(guān)關(guān)系。本研究采用Pearson相關(guān)系數(shù)對它們進(jìn)行分析。其中，帶*表示在0.05水平上顯著；帶*表示在0.01水平上顯著。,1、影響使用意愿諸因素與使用意愿之間的相關(guān)關(guān)系,從表5.11顯示的結(jié)果可知，感知有用性、參照群體影響、感知娛樂、個人創(chuàng)新性、時尚涉入與使用意愿的相關(guān)系數(shù)分別為0.533、0.396、0.218、0.267和0.337，雙尾顯著性概率都為0.000,在0.01的顯著性水平上與0有顯著性差異，即感知有用性、參照群體影響、感知娛樂、個人創(chuàng)新性、時尚涉入與使用意愿有顯著的

18、相關(guān)關(guān)系。感知易用性與使用意愿的相關(guān)系數(shù)為0.018，顯著性概率大于0.05，為0.754，與0無顯著性差異；感知成本與使用意愿的相關(guān)系數(shù)為0.102，顯著性概率大于0.05，為0.082，與0無顯著差異；所以認(rèn)為感知易用性和感知成本與使用意愿之間不存在相關(guān)關(guān)系。,表5.11 影響使用意愿諸因素與使用意愿之間的相關(guān)關(guān)系,大學(xué)生感知3G業(yè)務(wù)有用性越強，使用意愿越正向；大多數(shù)大學(xué)生都更愿意和與自己有較多共同點的人相處或來往，如果身邊有同學(xué)使用3G業(yè)務(wù)，大學(xué)生本身會受到影響：如果參照群體的影響是正向的，則正向影響大學(xué)生的使用意愿，反之，如果傳遞的是負(fù)向影響，則大學(xué)生的使用意愿就變得不積極；大學(xué)生感知

19、到3G業(yè)務(wù)的有趣性，則使用意愿就變得強烈；具有高創(chuàng)新性的大學(xué)生對新事物的敏感性高，更敢于嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。3G業(yè)務(wù)作為一項有別于2G業(yè)務(wù)的新鮮的移動服務(wù)產(chǎn)品，創(chuàng)新性越高的大學(xué)生，越容易接受3G業(yè)務(wù)；3G業(yè)務(wù)一推出，便被賦予了時尚的內(nèi)涵，時尚涉入水平越高，大學(xué)生的3G業(yè)務(wù)使用意愿也越正向顯著。,相關(guān)分析中，發(fā)現(xiàn)感知易用性和感知成本對使用意愿并沒有影響作用，這與先前的一些研究結(jié)論不相符。分析其原因，筆者認(rèn)為，大學(xué)生作為一個年輕的知識性群體，他們愿意對服務(wù)功能進(jìn)行更多探索和領(lǐng)先使用，具有較多的知識和更強的創(chuàng)新性，對新技能的掌握和使用也變得輕松，所以感知易用性對其選擇3G業(yè)務(wù)的影響程度就變得較低。這

20、其實也驗證了一些學(xué)者的研究結(jié)論：Ling（2001）認(rèn)為，在移動服務(wù)使用的過程中感知易用性并不是非常重要的因素；Oksman&Rautiainen（2001）的實證研究結(jié)果表明，感知易用性在新的移動數(shù)據(jù)服務(wù)中的影響作用較?。籘aylor&Harper(2001)甚至提出將來為年輕和創(chuàng)新性用戶設(shè)計的服務(wù)并不需要特別容易使用。,而對于感知成本，筆者認(rèn)為大學(xué)生在選擇3G業(yè)務(wù)時會受到參照群體的影響，為了融進(jìn)群體不被孤立，大學(xué)生寧愿付出一些經(jīng)濟(jì)上代價來換取精神層面的認(rèn)可；而且，大學(xué)生如果感受到3G業(yè)務(wù)的有用性和與娛樂性，會令其顯現(xiàn)出更大的優(yōu)勢，因此使成本因素變得次要。除此之外，針對大學(xué)生群體，運營商和服

21、務(wù)商往往會提供更多的捆綁式消費或優(yōu)惠的價格政策，使大學(xué)生在一定選擇范圍內(nèi)，成本的影響力被削弱。,5.3.2 回歸分析,本部分的多元回歸分析主要是針對上述在相關(guān)分析中已被證實的研究假設(shè)進(jìn)行進(jìn)一步的變量之間因果關(guān)系的驗證。回歸分析是進(jìn)一步地研究解釋變量與被解釋變量之間的相互依存關(guān)系是否存在，可以進(jìn)一步地指明變量之間關(guān)系的方向。而在上一小節(jié)中所作的相關(guān)分析只是判斷了各因素之間是否存在關(guān)系以及關(guān)系的方向和緊密程度。,應(yīng)用回歸模型進(jìn)行研究時，特別是關(guān)于經(jīng)濟(jì)管理類的問題，經(jīng)常會碰到多重共線性和自相關(guān)問題。多重共線性是指多個變量之間有共同的變化趨勢，多重共線性會造成如t統(tǒng)計量變小、R2變大、給出虛假回歸效果

22、等多種后果。多重共線性主要是通過容許度和方差膨脹因子(VIF)來檢驗，其中方差膨脹因子是容許度的倒數(shù)。根據(jù)經(jīng)驗，當(dāng)0VIF10，說明不存在多重共線性。自相關(guān)問題是指不同期的樣本值之間存在相關(guān)關(guān)系，可以通過計算回歸模型中的DW值來判斷，根據(jù)經(jīng)驗，當(dāng)D-W值在1.52.5之間時，不存在顯著的自相關(guān)問題。,由于涉及到多元回歸，本研究采取Stepwise逐步回歸方法，讓自變量逐步進(jìn)入回歸方程。系數(shù)的統(tǒng)計概率為0.05的變量進(jìn)入回歸方程的，系數(shù)的統(tǒng)計概率為0.1的變量則從回歸方程中剔除。,1、使用意愿和相關(guān)影響因素的回歸分析,由相關(guān)分析所得，感知有用性、參照群體影響、感知娛樂、個人創(chuàng)新性、時尚涉入與大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿有顯著的相關(guān)關(guān)系，對這5個因子進(jìn)行逐步回歸分析，在經(jīng)過四次迭代后，感知有用性、參照群體影響、時尚涉入、個人創(chuàng)新性逐步進(jìn)入回歸，得到結(jié)果如表5.15、表5.16。,表5.15 模型總體參數(shù)與方差分析表,表5.16 回歸系數(shù)與顯著性檢驗表,從表5.15顯示的結(jié)果可知，該回歸模型不存在自相關(guān)問題（DW=1.850）。最后的回歸方程中擬合優(yōu)度為41.6%（R2=0.416），總體回歸效果一般。但在第四次的回歸結(jié)果中，方程顯著性檢驗F值的統(tǒng)計量為50.301，顯著性概率