汽車消費(fèi)心理學(xué)ppt課件

1、汽車消費(fèi)心理學(xué)，講師：王松，1歲。第一章：消費(fèi)心理學(xué)基礎(chǔ)，第一節(jié)：心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，第二節(jié)：消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展，第三節(jié)：消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和方法，第四節(jié)：消費(fèi)心理學(xué)的研究意義，第五節(jié)：中國(guó)消費(fèi)者的心理分析，第二節(jié)：心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)心理學(xué)這個(gè)詞來(lái)自希臘語(yǔ)，意思是靈魂的科學(xué)。隨著科學(xué)的發(fā)展，心理學(xué)的研究對(duì)象已經(jīng)從靈魂轉(zhuǎn)向靈魂。直到19世紀(jì)初，德國(guó)哲學(xué)家和教育家赫爾巴特才首次提出心理學(xué)是一門(mén)科學(xué)。最早，心理學(xué)和教育學(xué)都屬于哲學(xué)范疇?？茖W(xué)心理學(xué)不僅描述心理現(xiàn)象，更重要的是解釋心理現(xiàn)象，揭示其發(fā)生和發(fā)展的規(guī)律。然后用這些規(guī)則更好地為人類生產(chǎn)和實(shí)踐服務(wù)。基礎(chǔ)心理學(xué)被歸類為自然科學(xué)，而應(yīng)用心理學(xué)被歸類為社

2、會(huì)科學(xué)。因此，有人稱之為“中間學(xué)科”。消費(fèi)心理的產(chǎn)生和發(fā)展隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，人們自然會(huì)關(guān)注與消費(fèi)心理和行為相關(guān)的問(wèn)題。自馮特建立第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室以來(lái)，心理學(xué)理論發(fā)展迅速，各種心理學(xué)分析方法相繼建立，這也為消費(fèi)者心理和行為的研究奠定了基礎(chǔ)。1960年，美國(guó)心理學(xué)協(xié)會(huì)建立了消費(fèi)心理學(xué)分支，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科的正式建立。消費(fèi)心理學(xué)的成熟和發(fā)展時(shí)期自20世紀(jì)70年代以來(lái)，關(guān)于消費(fèi)心理學(xué)研究的論文、報(bào)告和專著數(shù)量急劇增加，質(zhì)量越來(lái)越好，消費(fèi)心理學(xué)的傳播范圍越來(lái)越廣。20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)心理學(xué)的研究不斷深入，其與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系日益密切。與此同時(shí)，

3、出現(xiàn)了學(xué)科間聯(lián)合研究的趨勢(shì)。目前，消費(fèi)心理學(xué)不僅受到研究者和企業(yè)界的重視，而且已經(jīng)成為西方國(guó)家和其他國(guó)家的高校營(yíng)銷管理人員和經(jīng)濟(jì)專業(yè)學(xué)生的必修課。消費(fèi)心理學(xué)在中國(guó)的發(fā)展(1)消費(fèi)心理學(xué)傳入中國(guó)20世紀(jì)20年代，吳應(yīng)國(guó)將斯科特的廣告心理學(xué)翻譯成中文。孫克以“廣告心理學(xué)導(dǎo)論”為題介紹了消費(fèi)者心理學(xué)。(2)20世紀(jì)30、40年代消費(fèi)心理學(xué)研究的空白階段，由于戰(zhàn)爭(zhēng)，造成了物質(zhì)短缺，制約了消費(fèi)心理學(xué)的研究。建國(guó)后計(jì)劃經(jīng)濟(jì)排斥消費(fèi)的心理研究。中國(guó)的消費(fèi)心理學(xué)研究已經(jīng)有半個(gè)世紀(jì)的空白。(3)消費(fèi)心理大發(fā)展階段始于20世紀(jì)80年代初的經(jīng)濟(jì)體制改革促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著商品的日益豐富和買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，企業(yè)面

4、臨著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這一系列變化促使企業(yè)重視消費(fèi)者心理的研究，企業(yè)的促銷活動(dòng)越來(lái)越頻繁。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，它越來(lái)越受到工商企業(yè)的重視。大學(xué)相繼開(kāi)設(shè)消費(fèi)者心理學(xué)課程。6，第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容1。相關(guān)概念(1)消費(fèi)和消費(fèi)者1。消費(fèi)是一種行為，消費(fèi)行為可以分為：生產(chǎn)消費(fèi)：生活消費(fèi)：2。消費(fèi)者：消費(fèi)者是消費(fèi)和消費(fèi)的人。消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和方法(1)研究對(duì)象：消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律。1)消費(fèi)者消費(fèi)行為的心理過(guò)程、人格心理和心理狀態(tài)研究。2)研究影響消費(fèi)者的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和自然因素。(外部因素)3)消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)和人們消費(fèi)心理趨勢(shì)研究，8。(2)消費(fèi)心理學(xué)的研

5、究方法： 1。研究消費(fèi)者心理學(xué)的基本原則：客觀性原則，發(fā)展性原則，關(guān)聯(lián)性原則，9，2。消費(fèi)心理學(xué)研究的基本方法1)觀察法2)實(shí)驗(yàn)法3)訪談法4)問(wèn)卷法10第四節(jié)研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義1。有助于提高企業(yè)的管理水平。有助于提高企業(yè)的服務(wù)水平和質(zhì)量。它有助于消費(fèi)者做出消費(fèi)決策，進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)。第五部分是中國(guó)消費(fèi)者的心理分析。1.中國(guó)人的八大消費(fèi)心理：1。面子心理學(xué)；2.從眾心理；3.尊重權(quán)威；4.喜歡利用優(yōu)勢(shì)；6.害怕后悔；7.心理價(jià)格；8.比較心理學(xué)；12.二、中國(guó)消費(fèi)觀念的變化趨勢(shì)1。從生存到享受。從儲(chǔ)蓄到信貸。可持續(xù)發(fā)展消費(fèi)的概念越來(lái)越受到重視。消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)益的意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)。第二章汽車消

6、費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)。第一節(jié)汽車消費(fèi)者的需求。消費(fèi)需求的相關(guān)理論和特征(1)相關(guān)概念1。概念：消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏。14.2.生產(chǎn)：(1)應(yīng)滿足兩個(gè)條件；(2)影響需求生產(chǎn)的因素；(3)需求層次理論美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛提出了著名的需求層次理論。這一理論不僅是動(dòng)機(jī)理論，也是激勵(lì)理論。人的需求可以分為五個(gè)層次，即生理需求、安全需求、愛(ài)和歸屬感需求、自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。消費(fèi)者需求的基本特征。多樣性和差異2。等級(jí)和發(fā)展。可擴(kuò)展性和周期性4?？勺冃院驼T導(dǎo)性。第二節(jié)汽車消費(fèi)者動(dòng)機(jī)1。消費(fèi)動(dòng)機(jī)的定義和功能。動(dòng)機(jī)的定義：它是人們某種行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。2.激勵(lì)功能：引導(dǎo)功能：維持和加強(qiáng)功

7、能：17。第二，消費(fèi)動(dòng)機(jī)類型生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：基于生理需求，具有明顯、穩(wěn)定、簡(jiǎn)單、重復(fù)和個(gè)體差異小的特點(diǎn)。心理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：源于心理需求的動(dòng)機(jī)。比如情感動(dòng)機(jī)。18，3。汽車消費(fèi)動(dòng)機(jī)類型1。方便快捷2。跟隨人群。享受生活。尊嚴(yán)和尊嚴(yán)。有成就感。第三章：汽車消費(fèi)者的心理活動(dòng)包括兩個(gè)方面：心理過(guò)程：指人的心理形成和發(fā)展的活動(dòng)過(guò)程。這是每個(gè)人都有的常見(jiàn)心理活動(dòng)。心理過(guò)程包括：認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程、個(gè)性、心理特征、能力、氣質(zhì)、個(gè)性、心理傾向、需要、興趣、狀態(tài)、動(dòng)機(jī)等。20.第一部分是汽車消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程，它是通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)、想象、思維、記憶和注意力等心理功能的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這一過(guò)程構(gòu)成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品

8、的認(rèn)知階段，是消費(fèi)者行為的重要基礎(chǔ)。1.感覺(jué)和知覺(jué)1。感覺(jué)：是人腦直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)體屬性的反映。包括：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)閾值(yu)極限：能使感覺(jué)持續(xù)一定時(shí)間的刺激強(qiáng)度。絕對(duì)閾值：能引起感覺(jué)的最小刺激強(qiáng)度。感知：是客觀事物通過(guò)人腦直接作用于感覺(jué)器官的整體反映，是感官的深化。感知的基本特征：感知的選擇性、感知的整體性、感知的恒定性。第二，記憶和注意力。記憶的概念記憶是人類大腦過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事情的反映，例如已經(jīng)被感知的事情、已經(jīng)被思考的問(wèn)題、已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的情緒或者已經(jīng)做過(guò)的動(dòng)作。2.記憶的心理過(guò)程：記憶和保持記憶認(rèn)知，24，3。記憶的類型1)根據(jù)記憶的內(nèi)容：2)根據(jù)記憶保持時(shí)

9、間的長(zhǎng)短：25，3)汽車消費(fèi)者記憶，廣告記憶，品牌記憶，價(jià)格記憶，車標(biāo)記憶，價(jià)格記憶，形狀記憶，顏色記憶，服務(wù)記憶(情感記憶)，口碑記憶，26，4，注意1)注意的概念，27，2)注意的分類：無(wú)意注意，也稱偶然注意，是指既無(wú)意識(shí)目的也無(wú)意志努力的注意。有意注意：指具有預(yù)定目的并需要通過(guò)意志進(jìn)行的注意。有意注意是注意的高級(jí)形式。28，情感，情緒：它是人們的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)，以至于客觀事物滿足了主體的需要。情緒分類：積極情緒，消極情緒，雙重情緒，29。影響消費(fèi)者情緒的外部因素：商品購(gòu)物環(huán)境、銷售服務(wù)，對(duì)于汽車消費(fèi)者：1。汽車本身。4S商店環(huán)境，3。服務(wù)因素4。汽車消費(fèi)者自己，30歲。情感和情感之間的差

10、異導(dǎo)致了情感和情感的需要，這種差異是可以轉(zhuǎn)化的。31，第3節(jié)意志的過(guò)程在心理活動(dòng)中，意志的概念：它是一個(gè)心理過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，人們有意識(shí)地確定自己的目的，并根據(jù)目的來(lái)調(diào)節(jié)自己的行為，以克服困難，達(dá)到自己的預(yù)期目的。在消費(fèi)者意愿的過(guò)程中有三個(gè)階段：做出購(gòu)買(mǎi)決定的階段、執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決定的階段和評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決定的階段。第四章是消費(fèi)者的人格心理，第一節(jié)是消費(fèi)者的人格心理：由于人們的遺傳基因和社會(huì)生活習(xí)慣的不同，他們會(huì)形成自己獨(dú)特的心理和行為特征。消費(fèi)者的個(gè)體心理特征包括氣質(zhì)、性格和能力。33，1。消費(fèi)者氣質(zhì)的差異(1)氣質(zhì)的概念是指人們典型而穩(wěn)定的心理特征。它是影響人們心理活動(dòng)和行為的動(dòng)態(tài)特征。(2)個(gè)體差

11、異氣質(zhì)是在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)生活實(shí)踐在后天條件的影響下形成的。34，消費(fèi)者氣質(zhì)的差異(3)氣質(zhì)類型理論1。主要?dú)赓|(zhì)理論(1)體液氣質(zhì)理論公元前5世紀(jì)，古希臘著名醫(yī)生希波克拉底將人的氣質(zhì)分為四種類型，即多血質(zhì)、粘稠質(zhì)、膽汁質(zhì)和抑郁質(zhì)。希波克拉底提出的四種氣質(zhì)類型至今仍被沿用。35，消費(fèi)者氣質(zhì)的差異，2，基本氣質(zhì)類型及其特征(1)基本氣質(zhì)類型是在體液理論和高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型理論的基礎(chǔ)上表達(dá)的，以體液理論為基本形式的氣質(zhì)類型和以神經(jīng)類型理論為生理基礎(chǔ)的氣質(zhì)類型。(2)特征：36，37，氣質(zhì)1的含義。氣質(zhì)不影響活動(dòng)的性質(zhì)，但會(huì)影響活動(dòng)的效率。2.好的和壞的氣質(zhì)沒(méi)有區(qū)別，好的和壞的氣質(zhì)類型也沒(méi)有區(qū)

12、別。3.氣質(zhì)不能決定一個(gè)人活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值和成就。(4)消費(fèi)者氣質(zhì)在購(gòu)買(mǎi)行為中的表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著深刻的影響。在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，消費(fèi)者特有的言語(yǔ)和行為、特有的反應(yīng)速度、特有的心理狀態(tài)等一系列表現(xiàn)都會(huì)不同程度地反映出他們的氣質(zhì)。39，消費(fèi)者氣質(zhì)的差異，主動(dòng)：被動(dòng)：理性：沖動(dòng)：果斷：40，2，消費(fèi)者個(gè)性的差異(1)個(gè)性概念：個(gè)性是一種對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相對(duì)應(yīng)的習(xí)慣化行為和心理特征。(二)人格與氣質(zhì)的區(qū)別和聯(lián)系：氣質(zhì)是個(gè)體心理活動(dòng)的一種穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)特征，是神經(jīng)類型的自然表現(xiàn)，不分好壞。性格是后天的發(fā)展和轉(zhuǎn)變，它反映了人的社會(huì)性，有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)。聯(lián)系：不同的氣質(zhì)類型可以形成相同的性格；同一種氣體可

13、能有不同的個(gè)性。人格特征一個(gè)人的人格是一個(gè)復(fù)雜的、多方面的特征系統(tǒng)。(1)人格態(tài)度特征：(2)理性人格特征：(3)情感人格特征：(4)意志人格特征，(4)理性人格類型與消費(fèi)行為：慎重思考，權(quán)衡利弊后再做出購(gòu)買(mǎi)決定；情感類型：強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，帶有強(qiáng)烈的情感色彩。意志型：目標(biāo)明確，主動(dòng)果斷決策。消費(fèi)者能力差異(1)能力概念：能力是指直接影響人們活動(dòng)效率并能促進(jìn)活動(dòng)成功完成的個(gè)體心理特征。(二)能力結(jié)構(gòu)：一般能力：觀察、注意、記憶、想象和思維能力。也被稱為“智力”。特殊能力：某些職業(yè)或特殊職業(yè)應(yīng)該具備的能力。(3)能力的個(gè)體差異：(1)能力水平的差異；(2)能力類型的差異；(3)早晚能力表現(xiàn)的差異；

14、(4)消費(fèi)者能力構(gòu)成：從事各種消費(fèi)活動(dòng)所需的基本能力：感知、分析、評(píng)價(jià)、決策能力、記憶和想象力，45。第五章是關(guān)于汽車消費(fèi)群體和消費(fèi)心理，第一節(jié)是關(guān)于消費(fèi)群體，第二節(jié)是關(guān)于不同年齡和性別群體的消費(fèi)心理，第三節(jié)是關(guān)于消費(fèi)習(xí)慣，第四節(jié)是關(guān)于消費(fèi)時(shí)尚，46，第一節(jié)是關(guān)于消費(fèi)群體的概念及其對(duì)消費(fèi)心理的影響，47，消費(fèi)群體的概念和形成，(1)消費(fèi)群體的概念：幾個(gè)具有一定共同特征的消費(fèi)者的集合，表現(xiàn)出相同或相似的消費(fèi)心理行為。(二)消費(fèi)群體的形成：是內(nèi)外因素相互作用的結(jié)果。1.內(nèi)部因素：2 .外部因素：48。社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)心理學(xué)。1.社會(huì)群體的含義：人們用來(lái)指導(dǎo)其當(dāng)前行為并具有一定價(jià)值和觀察事物的因素。對(duì)

15、消費(fèi)者心理和行為有直接和間接影響的所有群體。社會(huì)群體的分類根據(jù)不同的標(biāo)志，社會(huì)群體可以分為不同的類型。1.按照主要的社會(huì)生產(chǎn)方式和文化演變來(lái)劃分：2 .分為：50、消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)心理的影響；1.為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為和購(gòu)買(mǎi)信息；2.消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者模仿的欲望，從而影響他們對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的態(tài)度。3.消費(fèi)者團(tuán)體促進(jìn)人們的行為“一致”。51，第2節(jié)不同年齡和性別群體的消費(fèi)心理，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理，中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理，老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理，女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，男性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，52，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理，年輕消費(fèi)者的特征：年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理：年輕消費(fèi)者的營(yíng)銷策略；53.年輕消

16、費(fèi)者的消費(fèi)心理，追求時(shí)尚，表現(xiàn)出思維敏捷、思維活躍、冒險(xiǎn)精神、創(chuàng)新精神和追求新潮流。追求個(gè)性，表現(xiàn)自我，追求實(shí)用，表現(xiàn)成熟，注重情感，沖動(dòng)；54.中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理；1.有經(jīng)驗(yàn)和理性。2.量入為出，計(jì)劃周密，勤奮謹(jǐn)慎。注重身份，穩(wěn)定性強(qiáng)，55。老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理穩(wěn)定，消費(fèi)行為理性。商品追求實(shí)用性。消費(fèi)追求便利。需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)改變。對(duì)食品和保健產(chǎn)品的需求增加了，對(duì)服裝和奢侈品的支出也大大減少了。一些老年消費(fèi)者有補(bǔ)償性消費(fèi)心理。女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，1。女性消費(fèi)者的重要地位。女性消費(fèi)者數(shù)量巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性消費(fèi)者占全國(guó)人口的48.7%，對(duì)消費(fèi)活動(dòng)有很大影響的中青年女性，即20歲和55歲的女性，占總?cè)丝诘?1%。根據(jù)在線調(diào)查，女性對(duì)家庭消費(fèi)擁有51.6%的完全控制權(quán)，44.5%的人與家人協(xié)商。因此，女性消費(fèi)者是大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)行為的主體。女性消費(fèi)者有很大的影響力。女性通常具