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文檔簡介
1、美的凈水機消費者特征市場調(diào)研報告,美的凈水機消費者特征 市場調(diào)研報告,調(diào)查者: 陽光不銹小組 調(diào)查時間:2009年11月12月,前言,凈水行業(yè)被稱為下一個石油行業(yè),千億行業(yè),行業(yè)前景很好。贛州凈水市場魚龍混雜,存在很多凈水品牌。面對激烈的競爭,我們通過對美的凈水設(shè)備的消費者需求特征進行調(diào)查。 通過市場調(diào)查,運用科學(xué)的數(shù)據(jù)分析軟件,撰寫市場調(diào)研報告并提出建議,為美的凈水設(shè)備的營銷活動提供一定的借鑒,使之在贛州市場成功“突圍”。,目錄,調(diào)研目的 調(diào)研方法 調(diào)研組織 調(diào)研對象及調(diào)研樣本數(shù) 調(diào)研內(nèi)容及問卷設(shè)計思路,調(diào)研數(shù)據(jù)分析 調(diào)研的基本結(jié)論與策略建議 調(diào)研小結(jié),一、調(diào)研目的,通過對美的凈水設(shè)備消費者
2、的需求特征的調(diào)查,分析贛州凈水行業(yè)的市場需求與潛力,了解消費者的需要以及購買行為特征,為美的凈水設(shè)備開展營銷活動提供一定依據(jù)。,二、調(diào)研方法,采取深度調(diào)查、觀察法及桌面調(diào)查。 采取隨機抽樣調(diào)查法,個別采取深度訪談法。,三、市場調(diào)研組織,市場調(diào)研小組成員:劉茜、滿明月、彭佩、余婷、謝俊、姚雪(按學(xué)號排名) 調(diào)研方案設(shè)計 :劉茜、謝俊、姚雪 問卷設(shè)計:劉茜、謝俊、姚雪 調(diào)查實施:劉茜、彭佩、余婷、謝俊、姚雪 數(shù)據(jù)輸入:滿明月、姚雪 數(shù)據(jù)統(tǒng)計:劉茜、彭佩 數(shù)據(jù)分析與基本判斷:彭佩、余婷、謝俊 結(jié)論和建議:劉茜、彭佩、余婷、謝俊、姚雪 撰寫市場調(diào)研報告:劉茜、彭佩、 余婷,四、調(diào)研對象及調(diào)研樣本數(shù),(
3、一)調(diào)查對象 (1)贛州市區(qū)凈水品牌門店、柜臺等 (2)贛州市區(qū)的居民(主要是各代表性超市、廣場、小區(qū)、街道) (二)樣本分布 贛州市區(qū)居民208份紙質(zhì)問卷調(diào)查及30例深度訪談,美的凈水設(shè)備目標消費者名片,姓名:美客 年齡:3050歲 性別:男女皆可 月收入:2000元以上 特寫:注重健康,有獨特的生活理念。對新產(chǎn)品嗅覺敏銳,舍得花錢在健康上。 消費特征:理性購買,但只要功能訴求合心意就會毫不猶豫購買。,美的凈水設(shè)備潛在消費者,1、容易接受新事物的20多歲年輕人 2、裝修新房的人群 3、打算、即將、已經(jīng)結(jié)婚的人群 4、非常關(guān)注健康、擔心水質(zhì)的人群,五、調(diào)研內(nèi)容及問卷設(shè)計思路,(一)調(diào)查內(nèi)容 美
4、的凈水設(shè)備消費者需求特征調(diào)查 被調(diào)查者的基本情況(性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入等) 被調(diào)查者對凈水知識的了解程度 被調(diào)查者對凈水設(shè)備的購買意向、購買偏好,(二)問卷設(shè)計思路,(1)問卷結(jié)構(gòu)主要分為說明部分、甄別部分、主體部分、個人資料部分。(2)問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式。(3)問題結(jié)構(gòu)上采取自由選擇、強制性選擇、偏差選擇、自由問答等幾種方式。 具體內(nèi)容見關(guān)于美的凈水設(shè)備消費者需求特征的調(diào)查問卷。美的凈水機調(diào)查報告美的凈水設(shè)備消費需求狀況調(diào)查問卷.doc,六、調(diào)研數(shù)據(jù)分析,(一)受調(diào)查者的年齡段,在被訪者中,20歲以下的人占11%,20-30歲的人占39%,30-40歲的人占2
5、4%,40-50歲的人占7%,50-60歲的人占8%,60歲以上的人占11%。,相關(guān)分析,中青年(30-50歲)占受調(diào)查者的63%,占絕大部分。與美的凈水機的目標消費者的年齡段相吻合,調(diào)查得出的數(shù)據(jù)更接近實際銷售,對美的凈水機有更大的幫助。 在63%的中青年中約有70%的人知道美的凈水機??梢娒赖膬羲畽C在目標消費者中有一定的知名度。 在63%的中青年中只有28.3%的人表示打算購買凈水機。說明大家都已經(jīng)知曉了凈水機、美的凈水機,但沒有形成具體的購買沖動和行為,所以美的凈水機在日后的營銷行為中要注重刺激消費者購買而不是一昧地強調(diào)品牌宣傳。,通過公關(guān)活動、促銷活動,刺激3050歲的消費者購買凈水機
6、,(二)請問您是否聽過美的凈水機?,在被訪者中75%的人聽過美的凈水機,25%的人沒聽過美的凈水機。,相關(guān)分析,從圖例可以看出,美的凈水機在贛州已有一定的知名度,大部分消費者知道美的集團也推出了凈水機,而且在凈水行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。 在70%知道美的凈水機的人中只有30%的人打算購買凈水機。與前面所述相同,大多的消費者都處于觀望態(tài)度,還沒有形成購買。美的凈水機在營銷活動中一定要加強與消費者的溝通,讓消費者有觀望轉(zhuǎn)為放心購買。,如何將消費者從“觀望”轉(zhuǎn)為“放心購買”?,(三)得知美的凈水機的渠道,通過電視得知美的凈水機的人占18%,網(wǎng)絡(luò)得知的占18.5%,親友介紹的占17.5%,促銷宣傳的占21
7、%,門店看到的占9%,其他渠道的占1.5%。,相關(guān)分析,大多數(shù)被訪者通過電視、網(wǎng)絡(luò)、促銷等渠道得知美的凈水機,但其中親友介紹也占相當?shù)谋壤?,這說明,當下的“口碑傳播”很重。美的凈水機可以采用“新聞軟文+意見領(lǐng)袖”的宣傳方式促進銷售。 通過門店看到這一方式得知美的凈水機的占少數(shù),美的凈水機要注重門店的選擇和布置、裝修,合理運用門店P(guān)OP宣傳美的凈水機。,“新聞軟文”+“意見領(lǐng)袖”的口碑傳播營銷;門店P(guān)OP展示,(四)印象中的凈水品牌,在被訪者中,美的、沁園的認知度比較高,分別是33.5%和21.5%。水宜生也較高為19.5%,而安吉爾、安利、立升則很少人有印象。,相關(guān)分析,美的與沁園的認知度很高
8、,這與美的、沁園在大賣場設(shè)有專柜密切相關(guān),而且美的、沁園是凈水行業(yè)的前茅。水宜生也有很高的知名度,這與水宜生的USP“人體喝弱堿性水最健康”有關(guān)。安吉爾、艾波特、立升雖然知名度不高,但其在贛州都設(shè)有專柜或?qū)Yu店,知名度有提升空間。,競爭對手鎖定:最大競爭對手沁園、水宜生,附:競爭對手分析,目前消費者對凈水機與過濾桶、凈水器分不清楚,這也是調(diào)查中遇到的最大困難。 大多數(shù)人知道水宜生是因為水宜生的環(huán)保清腸杯,因為這是一個在市場上出現(xiàn)比較長的產(chǎn)品,而且廣告知名度較高。 在外形設(shè)計與服務(wù)方面,美的的要求明顯比沁園更好,要求更高。 價格方面,美的成品了一定的優(yōu)勢。濾芯的話,美的價格就相對較高了。 但對于
9、目前大多數(shù)消費者來說,很多人認為凈水機是個可有可無的用品,在價格接受不了的情況下,大多數(shù)人都會選擇不買。,(五)家中的飲水選擇,現(xiàn)在家中直接燒開水喝的占32.5%,喝桶裝水的占48%,用過濾桶的占15%,而用凈水機的僅有4.5%。,相關(guān)分析,大部分消費者選擇自己燒開水喝,而喝桶裝水的消費者占對多,同時也有一定的人使用過濾桶、凈水機,這說明已經(jīng)有相當一部分人開始注意喝水健康。 美的凈水機可以從喝桶裝水的這一人群出發(fā),逐級突破,使之購買美的凈水機。,凈水市場潛力巨大,(六)曾經(jīng)是否買過凈水設(shè)備,在被訪者中,18%的人購買過凈水設(shè)備(包括過濾桶),而82%的人沒買過。,相關(guān)分析,凈水市場潛力巨大,但
10、還沒有被開發(fā)。82%的被訪者過去的12個月沒有購買過凈水設(shè)備。 在這82%沒有購買過的人當中,有30.4%的人打算購買凈水設(shè)備。這說明凈水機有一定的潛在顧客。,有一定的潛在顧客,(七)購買意向(是否打算購買),被訪者中,32%的人有意向購買凈水設(shè)備,而絕大部分68%的人暫時沒有購買的打算。,相關(guān)分析,絕大部分的人現(xiàn)在沒有購買凈水機的打算,這與贛州凈水行業(yè)不成熟相關(guān)。贛州凈水同行中至今還沒有什么“大動作”。而在凈水行業(yè)發(fā)展成熟的北京、上海、廣州等大城市凈水機銷售火熱。 建議所有同行建立贛州凈水協(xié)會或其他相關(guān)協(xié)會,共同商討贛州凈水行業(yè)的發(fā)展。,所有同行建立贛州凈水協(xié)會或其他相關(guān)協(xié)會,(八)購買意向
11、(品牌的選擇),美的,沁園,水宜生,立升,艾波特,安利,相關(guān)分析,在被訪者中,大多傾向于美的、沁園、水宜生等品牌的選擇。說明美的已經(jīng)在消費者心中有一定的地位。 美的凈水機要密切關(guān)注競爭對手的情況,以作出相應(yīng)的反映。,(九)消費者購買產(chǎn)品各屬性的評定,相關(guān)分析,在被訪者中,對于外形包裝這一屬性特征17.5%的人認為非常重要,25.5%的人認為重要,25%的人認為一般,11.5%的人認為不重要,3%的人認為非常不重要,2.5%缺失;對于品牌形象則分別是27.5 %、45.5% 、18%、 5.5%、 2%, 1% 缺失;對于過濾效果則是66.5%的人認為非常重要,27.5%的人認為重要,6%的人認
12、為一般,沒有人認為不重要或非常不重要;對于技術(shù)性能則是,73%認為非常重要,23%認為重要,4%認為一般;對于長久耐用,分別是69.5%、27.5%、 3%;對于售后服務(wù),則是56.5%、39.5%、3%、1%;對于價格分別是40%、42.5%、13.5%、3%、1%。,對外宣傳時,著重于過濾效果、技術(shù)性能、長久耐用、售后服務(wù)等屬性特征的訴求。,(十)購買地點選擇,在被訪者中,49%的人選擇在專賣店購買凈水機,42%的人選擇在家電超市購買,7%的人選擇在大型百貨超市購買,網(wǎng)購的僅有1%,其他的也只有1%。,相關(guān)分析,大多數(shù)人選擇在專賣店和家電超市購買,較少的人選擇在大型百貨超市、網(wǎng)絡(luò)上購買。美
13、的凈水機在銷售網(wǎng)點的設(shè)置上可著重于專賣店、家電超市專柜的設(shè)置。 目前美的凈水機在市內(nèi)只有3個銷售網(wǎng)點,分別是:章江北大道專賣店、金鉆國光專柜、啟德家電超市專柜。建議將金鉆國光的專柜改為金鉆騰達家電超市、而新設(shè)置在紅旗國光超市設(shè)立專柜。,重新調(diào)整銷售網(wǎng)點,著重專賣店、家電超市專柜的設(shè)置。,(十一)消費者基本情況,最高受教育程度,被訪者中,35%的人是本科及以上,30%的人是大專生,31%人是中學(xué)及中專,4%的人是小學(xué)及以下。,相關(guān)分析,根據(jù)調(diào)查結(jié)果,35%的本科及以上中有65.7%的人知道美的凈水機,30%的大專生中有83.8%的人知道美的凈水機,31%的中學(xué)及中專中有67.2%的人知道美的凈水
14、機,4%的小學(xué)及以下中有22.2%的人知道美的凈水機。 35%的本科及以上中有32.9%的人打算購買凈水機,其他分別是:33.3%、26.2%、22.2%。,受教育程度高低對美的凈水機銷售無太大影響。,月收入情況,在被訪者中,13.5%的人工資在800元以下、55%的人工資在8002000元、45%的人工資在20004000元、4.5%的人工資在40006000元、4%的人工資在6000元以上。,相關(guān)分析,在13.5%工資在800元以下的人中有29.6%的人打算購買凈水機、55%工資在8002000元的人中有30%的打算購買、45%工資在20004000元的人中28.3%的打算購買、4.5%工
15、資在40006000元的人中22.2%的打算購買、4%工資在6000元以上的人中有62.5%的打算購買。,月收入情況與是否購買并無太大關(guān)系,但收入越高的購買的可能性越大。,職業(yè)情況,在被訪者中,職業(yè)為機關(guān)、事業(yè)單位干部/教師的占9.6%,企業(yè)管理人員占8.3%,專業(yè)技術(shù)人員 1.90%,個體經(jīng)營者17.20%,工人一般員工8.90%,學(xué)生11.50%,家庭主婦8.30%,離退休人員18.50%,銷售13.40%,其他2.50%。,相關(guān)分析,在表示購買的人當中,占比例較大的是職業(yè)為機關(guān)、事業(yè)單位干部/教師、企業(yè)管理人員的人群。 職業(yè)與購買密切相關(guān),我們要注重事業(yè)單位、 老師、管理人員這一群體的銷
16、售,在開展的促 銷活動中也要符合這一人群喜好。,七、調(diào)研的基本結(jié)論與策略建議,調(diào)研的基本結(jié)論,贛州美的凈水機通過早前的一系列宣傳活動,具有一定的知名度、品牌認知度,但還沒有轉(zhuǎn)為購買。 現(xiàn)在的關(guān)鍵是如何將消費者的“觀望”轉(zhuǎn)為“實際購買”。 可以通過一系列的公關(guān)活動和促銷活動刺激消費者購買。 利用“新聞軟文”+“意見領(lǐng)袖”的口碑傳播,促進銷售。 適當調(diào)整銷售網(wǎng)點的設(shè)置,將原來的金鉆國光柜臺改為金鉆騰達專柜,加設(shè)紅旗國光柜臺。,對外宣傳時,著重于過濾效果、技術(shù)性能、長久耐用、售后服務(wù)等屬性特征的訴求。 組織全體同行建立贛州凈水協(xié)會或相關(guān)協(xié)會。 元旦將至,利用此為契機開展促銷活動和公關(guān)活動。公關(guān)活動可
17、以是邀請專家開展“關(guān)于水健康知識講座”。,美的凈水機的建議,經(jīng)過我們組的調(diào)查,針對美的凈水機的市場現(xiàn)狀以及營銷環(huán)境提出以下幾點建議: 凈水機使用功能的完整化。凈水機的市場概念應(yīng)定義為家電產(chǎn)品,但是目前對于凈水機的使用方式以及使用能力都沒有達到家電的標準,因此對于美的的生廠商以及經(jīng)營者而言必須思考如何將美的凈水機更加家用化,使其能夠如同其他家電一樣無需擔心其使用質(zhì)量。,凈水機全屋化。這里所說的全屋化并不是美的凈水機公司所提出的全屋凈化,而是指應(yīng)該是的凈水機的使用更加的廚房化,成為標準的廚房系統(tǒng),這個是使得凈水機不是人們的安慰機,而是真正達到健康的生活標準。,經(jīng)營者的廣告宣傳。應(yīng)該改變以往的宣傳方
18、式以及宣傳內(nèi)容,可利用家庭中的溫馨銷售、故事來突顯凈水機對生活的影響,而不是向以前一樣利用專業(yè)知識較強的調(diào)查來宣傳。,凈水機的生活化。經(jīng)營者不能一直以水污染嚴重定義為凈水機的使用價值,這是目前市場上凈水機的普遍推廣方向,但是真正的凈水機的訴求點應(yīng)該是水與幸福相結(jié)合,因為使用水的是普通家庭,在用水的過程中是應(yīng)該享受到幸福的,而不是首先想到這是污水經(jīng)過凈水機凈化的。經(jīng)營者應(yīng)該試著利用凈水機的宣傳改變?nèi)藗儗λ纳罘绞揭约吧顟B(tài)度,從而使得凈水機成為幸福生活中不可缺少的一部分。,經(jīng)銷商必須對凈水機做好做強售后服務(wù),竭盡全力為消費者提供優(yōu)越的售后服務(wù)。 規(guī)范凈水機的銷售,制定一套完整的銷售價格制度,使得凈水機能夠有所保值。,八、調(diào)研小結(jié),美的凈水機的調(diào)查報告是在對贛州市民街頭訪問的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上,由07市場營銷班的同學(xué)陽光不銹小組成員分析撰寫而成的,是針對美的凈水機產(chǎn)品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的研究報告。 本次調(diào)查的數(shù)據(jù)共有208份
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