百德嘉品牌規(guī)劃戰(zhàn)略落地120828

1、聚變,百德嘉品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案,百德嘉品牌規(guī)劃,上海帝略營銷管理咨詢有限公司 百德嘉項目組,本案要解決三個問題,解決百德嘉品牌定位模糊、混亂的問題，在精準定位的基礎上，實現(xiàn)百德嘉品牌核心價值，確定百德嘉經營戰(zhàn)略。,明確百德嘉的品牌模式，以及在此品牌模式下的 產品和產品線關系。,明確品牌規(guī)劃實施的落點，并對落點工作提出建議。,回顧。 學習。 探索。 規(guī)劃。 設計。,本案結構觀點,人性化衛(wèi)?。ǘㄎ唬?人性化衛(wèi)浴空間（傳播）,回顧。,回顧百德嘉品牌市場調研,（1）品牌名,對“百德嘉”這一品牌名在記憶、理解和傳播中都遇到很大困難。,不管對內對外，百德嘉代表著什么，有著什么具體的含義， 他最終的發(fā)展目標

2、在哪里，都不是很清楚。,很多人都十分不熟悉百德嘉。 不知道百德嘉究竟是賣什么的； 并且容易引起“復制、克隆”等歧義。,經銷商（導購員）訪談原話,（2）品牌核心價值,對百德嘉的核心價值根本就無從表述，核心價值空洞模糊,經銷商（導購員）訪談原話,除了國家認證，我們根本不知道怎么去介紹產品優(yōu)勢， 而其他品牌經常拿產品做比較，很容易打動消費者。,消費者對我們的服務很滿意，但是在購買決策上我們的品牌沒有參照。,（3）品牌定位,消費者對百德嘉品牌定位的理解很膚淺，對它的市場定位也模糊,麥當勞.美式快餐 肯德基.炸雞 必勝客.比薩 全聚德.烤鴨 可口可樂.可樂,（3）品牌定位,消費者對其他衛(wèi)浴品牌的引發(fā)的品

3、牌聯(lián)想,TOTO.智能馬桶 科勒.水龍頭,（3）品牌定位,消費者對其他衛(wèi)浴品牌終端店面印象,TOTO.旗艦店,（3）品牌定位,消費者對其他衛(wèi)浴品牌終端店面印象,科勒.旗艦店,（3）品牌定位,（3）品牌定位,當提及百德嘉時 消費者沒有統(tǒng)一的直接聯(lián)想,沒印象,（4）品牌口號,品牌口號缺乏價值支撐，與百德嘉不能夠產生直接的聯(lián)想。,含糊的廣告語缺乏對消費者的引導，無法回答什么樣的生活才是新生活？,心設計 新生活,（4）品牌口號,（4）品牌口號,（5）品牌調性,消費者對店面的認知，裝修風格過于混亂， 缺乏親和力，難以吸引消費者逗留和體驗。,看起來好象是賣浴室柜或馬桶的，不知道有沒有我要的東西？,裝修沒啥

4、特別的，也不知道該怎么還價，還是先到別家看看吧。 （中層消費群）,這個牌子都沒聽說過，還是不如直接去別家，比較信得過。 （高層消費群）,顏色和款式這樣少，怎么搭配才能夠和家里的裝修協(xié)調一致呢？,（6）目標消費者購買理由,消費者認為百德嘉缺乏購買理由，沒有形成價值支撐 不僅容易陷入價格戰(zhàn)，還導致購買時非常迷茫,百德嘉產品為什么比其他牌子好啦，沒聽說過這個牌子，哪里產的??？,聽朋友介紹百德嘉還不錯，但沒聽說過這個品牌。再了解了解吧。,產品功能都一樣，價格都差不多，到底選哪個好呢？,聽導購員介紹的還可以，但是沒有聽說過。,從市場的反映可以看出： 隨著競爭日益劇烈，百德嘉品牌價值模糊、定位不清晰已經成

5、為制約百德嘉發(fā)展的絆腳石,品牌價值丟失：價值空洞，停留在價格/質量層面印象,品牌定位模糊：定位不清晰行業(yè)概念認知低， 讓人產生高價懷疑,品牌口號：無價值支撐，傳達信息空泛,品牌調性：無鮮明個性，消費者記憶印象模糊,核心問題,百德嘉的品牌出路在哪里？,品牌名：容易混淆，難以傳播記憶,品牌定位 不清晰 缺乏價值支撐,問題點,目標消費者：找不到購買理由，缺乏價值支撐,品牌形象：終端形象不具有親和力，有距離感,品牌核心值提煉模型,四個層面確立百德嘉人性衛(wèi)浴品牌定位以及核心理念,衛(wèi)浴空間； 競爭品牌研究； 百德嘉百德嘉自身的分析 百德嘉品牌關鍵詞；,衛(wèi)浴空間,第1,隨著經濟的發(fā)展、消費理念的變化和科學技

6、術的進步，人們對居住環(huán)境的需求已經從關注生存空間轉向更重視衛(wèi)浴環(huán)境，這是世界性的趨勢。未來良好的衛(wèi)浴環(huán)境必須同時具有“人性化”、“自然”、“環(huán)?！比筇卣鳌?衛(wèi)浴空間已經上升到生活方式的體現(xiàn)和演繹這一層面，既滿足人們物質需要，又適應人們對理想生活的精神追求?！?一切從居住說起,演繹一種生活方式、流行一份生活主張 “一種不斷向的上自然人性化與和諧生活”,和人文環(huán)境共生,衛(wèi)浴空間要提高和加強自然環(huán)境，在使用過程中能以達到人性化互補，提高健康的目的，從而使我們生活更舒適更有質量。,正確的利用技術,我們的努力是如何整合所有這些的單項技術成為一個全面的，可控制的人性化系統(tǒng)，使之更方便于我們的生活。,適應

7、性新的趨勢,作為一種新的趨勢，消費者想創(chuàng)造獨特的衛(wèi)浴空間來表達個人的感覺和觀點，這意味著，衛(wèi)浴住要滿足不同人的要求。,競爭品牌研究,第,唯美、優(yōu)雅、藝術,科勒,智能 藝術 健康,科技 專業(yè) 健康,感性,造一所適合科勒龍頭的房子,營造高尚衛(wèi)浴 沐浴生活之美,核心理念,百德嘉？,全國品牌,區(qū)域品牌,心生活 構建上品空間,優(yōu)良品質 領先經驗,時尚衛(wèi)浴，轉享生活,中國衛(wèi)浴 恒潔品質,？,時尚 大眾 品質,心設計 新生活,尚高,箭牌,恒潔,法恩莎,浪鯨,國內中高檔的民族衛(wèi)浴品牌,全球廚衛(wèi)經典,百德嘉自身分析,第,優(yōu)勢：具備較好的產品基礎 規(guī)模模具 品質原料 配件設備 管理終端 渠道營銷,劣勢：缺乏戰(zhàn)略規(guī)

8、劃、品牌資產較弱 1價格：成本居高不下，價格與競品相差不大，不具優(yōu)勢。價格具有隨意性。無成熟的價格策略指導銷售， 2原料：質量出現(xiàn)下滑。嚴重影響品牌口碑。 宣傳物料：宣傳沒有核心點，散、亂、空、不成體系。 技術：標準化作業(yè)未成體系 團隊：部門之間缺乏交流，各部門自成一體未形成合力 管理：管理管控力度不夠。市場部的作用沒有得到充分體現(xiàn)。 產品：產品過于單調，且都是機會型產品，產品缺乏科學規(guī)劃,機會： 1、行業(yè)不成熟，未形成成熟的模式。 2、消費者敏感度不高，對產品、價格、品牌的選擇沒有標準。 3、行業(yè)還沒有出現(xiàn)真正的品牌，都處于摸索階段。 4、產品開發(fā)還停留在功能層面，技術延伸空間大。 5、服務

9、沒有標準，缺乏把握力。 6、行業(yè)營銷能力停留在初級階段，渠道有待深根,挑戰(zhàn)： 產品力：開發(fā)層面、技術層面、運用層面（功能、外觀、質量等） 管理力：團隊、人才、文化、績效等 傳播力：傳播途徑、傳播策略、傳播手段的系統(tǒng)性與規(guī)范性等 品牌力：明確的品牌定位、長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃等 終端力：如何實現(xiàn)有效的終端攔截 渠道力：渠道深根 營銷力：營銷策略、團隊組建等 服務力：個性化服務等,自身SWOT分析,百德嘉品牌定位關鍵詞,第,現(xiàn)代衛(wèi)浴未來發(fā)展趨勢；自然、人性化、和諧，人性化保障,消費者居住觀念的改變：綠色，環(huán)保，科技，人文居住,百德嘉百德嘉核心優(yōu)勢：品質、創(chuàng)新、服務,百德嘉品牌關鍵詞：人性化衛(wèi)浴空間、環(huán)保指

10、標,變散為聚,百德嘉百德嘉戰(zhàn)略方向 聚焦戰(zhàn)略；規(guī)劃品牌；賦予價值；明晰定位。,聚焦：,行業(yè)聚焦 品牌聚焦 價值聚焦 產品聚焦 形象聚焦 傳播聚焦 個性聚焦 渠道聚焦 ,“品牌聚焦”，就是在差異化營銷戰(zhàn)略的基礎上，堅持品牌核心基因的專一性，進而實現(xiàn)品牌核心基因的專有性，使品牌在消費者的心智中成為某一行業(yè)、某一概念、某一形象的代名詞，成為細分市場的領導品牌，并持續(xù)保持頑強的生命力，大而彌壯，長而彌堅。 品牌聚焦,聚焦與分散：,1、集中所有資源，全力打造“百德嘉”這一品牌，以百德嘉品牌帶動產品品類，賦予品牌更多的價值感。 1、堅持品牌戰(zhàn)略方向，聚焦品牌核心概念，保證品牌核心基因的專一性，并努力塑造領

11、導者的品牌形象，維護品牌在所屬市場領域的領先地位。 2、在核心概念的范疇內，應不斷開發(fā)新產品，或挖掘現(xiàn)有產品的新用途，給消費者提供新的可供選擇的價值，滿足消費者多層次、多樣化的需求；,百德嘉品牌聚焦策略：以“單一品牌模式”為中心制定發(fā)展戰(zhàn)略,1、在百德嘉品牌未形成絕對優(yōu)勢前，需要抵御多元化的誘惑； 2、鑒于百德嘉衛(wèi)浴良好的市場銷售狀態(tài)，我們建議繼續(xù)保持衛(wèi)浴的自然銷售狀態(tài)，輔之以必要的終端樣板市場等營銷方式； 3、將1-2年工作重點放在百德嘉品牌的建設上，集中有限資源打造終端。 4、以百德嘉品牌形象帶動產品品牌價值提升。,百德嘉產業(yè)聚焦策略：塑造拳頭產業(yè),1、衛(wèi)浴產品作為人們居住生活的重要組成部

12、分，不僅滿足著人們的生活需要，更代表了一種個人生活方式的體現(xiàn)。是品位與身份的象征。 2、我們需要從價值體驗出發(fā)，將品牌聚焦于某一點，以此為核心，有的放矢，收發(fā)自如，樹立獨特鮮明的品牌形象。,價值聚焦：生活向上，演繹中高檔市場的衛(wèi)浴革命,1、調性聚焦，就是塑造品牌別具一格的形象，賦予品牌鮮明的個性特征，使品牌的形象與個性不斷得到強化和豐滿，以提高品牌的形象認知度，爭取消費者的品牌認同。 2、“調性聚焦”策略的最大作用是可有效擴大品牌延伸的范圍，更好更快地實現(xiàn)品牌多元化經營，獲取更大的市場收益。,調性聚焦,創(chuàng)造新的類別聚焦。 里斯在定位一書中強調了“第一”的重要性，然而百德嘉受資源所限，往往難以掌

13、控話語權。 但里斯同時告訴我們，定位是在消費者的心智上下工夫。 百德嘉如果無法獲得第一的市場地位，那么可以創(chuàng)造一個新的類別，成為這個類別的第一。 百德嘉要想在這些強勢品牌中后來居上，就必須出奇制勝，而衛(wèi)浴還是龍頭，其實都是人們生活方式的載體，因此我們瑣定“人文生活環(huán)境”這一領域，致力于改善現(xiàn)代衛(wèi)浴人性化系統(tǒng)。從而實現(xiàn)“先行”的市場定位。,產品聚焦,我們要超越同質化品牌的競爭，就必須站在更高的高度，跳出產品的使用功能，而從它的體驗價值入手，尋找產品差異化市場競爭優(yōu)勢。 一個領導品牌的優(yōu)勢不會是某些技術標準，而將在于營造人們高品質生活的各種指標。,聚焦核心產品的差異化賣點,高品質生活,技術標準,感

14、性需求,購買沖動,消費者為技術買單？,消費者為需求買單？,百德嘉品牌如何聚焦？ 在同質化競爭的市場，百德嘉需要一個具有代表性的品牌符號， 來承載品牌的內涵與外延。,形象聚焦,渠道聚焦,對經銷商進行相應的分類。 在此基礎上，按照經銷商對市場的重要程度來確定經銷商級別，又可進一步劃分為戰(zhàn)略性合作經銷商重點經銷商于一般經銷商，不同類型經銷商的判斷標準遵循8020原則。 對于重點經銷商，從產品、價格、政策、利潤分配上大力支持，以打造樣板市場。,重點經銷商,風險經銷商,細分市場經銷商,高銷量經銷商,其他經銷商,高利潤經銷商,戰(zhàn)略經銷商,一般經銷商,現(xiàn)在，“競爭”一詞應該為“競合”所替換。越來越多的經銷商

15、為了尋求共生互動的發(fā)展，紛紛締結聯(lián)盟。善用策略聯(lián)盟借船出海，也是百德嘉聚焦傳播資源的有效手段之一。 百德嘉在打造渠道品牌的過程中，更應該多種渠道互動，結合團購、小區(qū)、展銷、網(wǎng)絡等多種形式，建立一種獨有的百德嘉商業(yè)模式。 比如：打造以杭州為中心的根據(jù)地市場，在聯(lián)合活動期間是否可以形成經銷商“庫存共享”，共同承接庫存壓力，節(jié)省物流成本。,利用經銷商聯(lián)盟聚焦。,現(xiàn)實中，百德嘉在廣告、店面、宣傳單頁及貨品展示上都缺乏有效的統(tǒng)一標準，表面上看大概一致就通過，實際上在與品牌個性氣質體系的匹配性上還有一定差距，或者在其他品牌識別方面也存在一定程度上的不一致，這樣就會造成品牌在消費者心智中難以形成一致的形象。

16、這也是當前百德嘉品牌傳播最致命的弱點。,傳播聚焦：,百德嘉資源聚焦,百德嘉對內需要內部資源聚焦。所謂資源聚焦就是把百德嘉內部現(xiàn)有的資源，均有效地向品牌核心內涵方向聚焦。具體而言，就是把百德嘉財力資源、研發(fā)技術資源、生產資源、管理資源以及營銷等各方面的資源圍繞品牌核心價值及品牌識別體系展開，讓百德嘉目前有限的資源均以樹立品牌核心價值和鮮明的個性為目標，最終由內而外的樹立起品牌核心價值。,結論,聚焦原則之所以重要，是因為它能夠將百德嘉的有限資源集中于一點，使百德嘉這有限的資源發(fā)揮最大的能量。 百德嘉所有資源的聚焦，才可能形成品牌最大的合力。 在聚焦原則的指導下，把百德嘉有限的資源聚焦到品牌核心內涵

17、上，并能夠面臨多種利益的誘惑時，百德嘉就必須做到持之以恒地堅持。 如果聚焦只是一段時間的概念，那同樣不能打造出一個強勢品牌，從眾多成功的國際品牌研究發(fā)現(xiàn)，他們無不是始終如一的堅持某些資源的聚焦。,規(guī)劃。,百德嘉品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,百德嘉品牌戰(zhàn)略目標,我們在哪里，我們要去哪里,全國品牌,強勢品牌（渠道品牌）,卓越品牌（消費者品牌）,區(qū)域品牌,行業(yè)領導品牌,根據(jù)聚焦法則，為實現(xiàn)百德嘉“1-3年成為行業(yè)衛(wèi)浴第二，人性化衛(wèi)浴第一”的目標，我們將百德嘉品牌規(guī)劃劃分為兩個階段： 第一階段：（1-2年）圍繞“百德嘉”這一品牌，聚焦百德嘉資源，立足產品，主攻渠道，全力打造渠道品牌。 第二階段：（3年）整合品牌傳播，

18、挖掘附加價值，賦予品牌更多情感體驗，建設人性化衛(wèi)浴品牌。,品牌核心價值,品牌調性 及形象,品牌定位,品牌傳播,品牌主張,百德嘉人性化衛(wèi)浴品牌規(guī)劃思路,發(fā)現(xiàn)問題,品牌知名度：低知名度,品牌忠誠度：具備一定的忠誠度和美譽度,品牌形象：有檔次感，但不具親和力,品牌聯(lián)想：品牌聯(lián)想模糊,品牌認知度：百德嘉認知度較低,百德嘉的核心問題是什么呢？,百德嘉,定位模糊、核心價值缺失 才是百德嘉的實質問題。,品牌架構 明晰品牌模式及百德嘉戰(zhàn)略發(fā)展方向的前提,六大品牌戰(zhàn)略架構光譜圖,總品牌、百德嘉品牌威望漸強,市場對新產品價值需求與總品牌的差異性漸強,綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）,分類品牌戰(zhàn)略（不同類別用不同品牌）,主

19、副品牌戰(zhàn)略（主品牌、副品牌）,雙品牌戰(zhàn)略（百德嘉品牌產品品牌）,擔保品牌戰(zhàn)略,產品品牌戰(zhàn)略（一品多牌）,百德嘉品牌模式方向,品牌架構,百德嘉單一品牌策略,公司品牌：百德嘉衛(wèi)浴,百德嘉衛(wèi)浴,產品品牌：百德嘉,產品系列.,百德嘉品牌架構思路,百德嘉采用哪種品牌模式合適？,品牌延伸不當，會沖淡原有形象，使兩個形象相互撕裂，走向模糊；或出現(xiàn)蹺蹺板現(xiàn)象，一個上去了，另一個下來了。如：春蘭、長虹集團，春蘭在其空調大行其道后，推出春蘭冰箱，結果反應平平；長虹在“紅太陽”照遍全國時推出變頻空調，也終未成大氣候。 一旦部分產品出現(xiàn)質量問題，“一發(fā)動全身”，導致全盤皆輸，損害百德嘉形象。 跨行業(yè)的品牌延伸會給人造

20、成不專業(yè)的感覺，諸多產品價值差異懸殊，會令產品缺乏可信度，混淆顧客。,單一品牌創(chuàng)建統(tǒng)合品牌形象，提高品牌知名度，對產品及品牌作出質量保證。如：長虹、春蘭、左右等品牌早已深入人心。 品牌延伸力強，利于根據(jù)目標顧客的多方面需求推出系列產品。如：美的原以冰箱起家，現(xiàn)在推出的家庭中心系列產品，已把洗衣機、空調、電冰箱等一一囊括。 新產品能享用成功品牌資源，又能以較低營銷成本“搭便車”銷售。 廣告資源可充分利用，統(tǒng)一調動。,百德嘉品牌架構模式的選擇單一品牌殿堂,百德嘉品牌的知名度不高，市場占有率低，并未到可以承當母品牌的程度 可以集中傳播資源，提高效率，效果更好 品牌延伸僅在同類產品中延伸，并未超過裝飾

21、建材領域 單一模式下同樣可以進行產品細分，以滿足不同市場,選擇單一模式的現(xiàn)實必要性,品牌定位 確定百德嘉差異化市場競爭優(yōu)勢的關鍵,商務電腦,每個行業(yè)都有不同的品牌，占據(jù)了消費者的某一類心智階梯，通過確立品牌的定位，成為了某一品類的代表。,頂級跑車,時尚手機,直銷電腦,1、訴求品質、技術等概念的品質功能訴求路線。,品牌定位 的兩個方向,2、訴求情感、體驗等概念的情感訴求路線。,我們的定位策略是什么？,定位動機圈,聚焦衛(wèi)浴空間和人性生活,必須能反映從“功能需求”到“生活方式”的精神滿足 必須凌駕在人們的情感需求之上，成為其他品牌難以超越的差異化 必須能夠形成品牌競爭中致勝的一個爆破點,我們需要用一

22、個最簡潔的詞匯來概括,跨界定位,產品結構尚未成熟 品牌文化尚未建立,那么，這個詞語就是,理想,品質,自然,舒適,高尚,創(chuàng)新,積極,環(huán)保,文化,健康,愉悅,陽光,親切,品位,人性化,完美,輕松,人性化,快樂,環(huán)保,尊貴,舒適,高尚,創(chuàng)新,積極,親密,文化,健康,陽光,親切,品位,平和,完美,輕松,搶占“人性化”概念,人性化衛(wèi)浴,“百德嘉” “人性化衛(wèi)浴”,在采購者和受益者心智中搶占和注冊“人性化衛(wèi)浴”的概念,定位概念,占位人性化衛(wèi)浴領域，與TOTO、箭牌、法恩莎等品牌進行區(qū)隔； 百德嘉衛(wèi)浴將致力于成為人性化人性化衛(wèi)浴領域的倡導者； 創(chuàng)造和諧、自然的“人性化衛(wèi)浴時代”將成為百德嘉未來構建的核心領域

23、，注重衛(wèi)生間的人性化衛(wèi)浴、自然環(huán)境的和諧；,品牌寫真方向：,人性化衛(wèi)浴/人性化衛(wèi)生間的倡導者,將衛(wèi)生間環(huán)境融入大的家居人性化循環(huán)圈, 從人性化的角度考慮能源和資源流動, 將居住生活使用過程中的消耗、產生納入整個人性化系統(tǒng)來考慮, 改變資源與能源單向流動的方式, 趨向良性循環(huán)的模式。,營造，一種氛圍、一種質感生機煥發(fā),對于百德嘉來說，,塑造，一種態(tài)度、一種精神和諧共生,對于百德嘉來說，,植入，一種信仰、一種思想生生不息,對于百德嘉來說，,一句話定義： 以客戶為中心的利益相關體“心目中建立的區(qū)別于競爭品牌的價值認同，是品牌資產的核心元素和高度濃縮。 又稱“品牌精髓” 或“品牌”,核心價值深度挖掘品

24、牌精髓,提煉核心價值,那么， 致力于做“人性化衛(wèi)浴”的百德嘉， 它背后的力量是什么？,洞察消費者,定位，在哪里？ 在消費者的心智中！,買人性化衛(wèi)浴的是些什么人？ 他們有什么特征？ 他們是怎么生活的？ 他們對居住生活有什么要求？,人口特征,年齡3055歲，以家庭購買為主；,職業(yè)特征,政府中高層公務員，大百德嘉中層領導，中小百德嘉經理人員，中級專業(yè)技術人才，中小私營百德嘉主等；,收入水平,月收入3000-5000以上，年收入5萬元以上中高等收入人群，尤其是那些顯性收入不高，而隱性收入達到或超過這種收入水平；,目標消費者簡述,從消費者洞察來看，百德嘉真正對接的消費群，不是單一對接消費群體或消費習慣，

25、而是一個具有跨度的的消費階層，一個在收入和意識形態(tài)都具備獨立性的中產階級！,期望擁有成功的事業(yè)和尊貴的地位，比較有主見，對生活有自己的理解和想法，對生活舒適和身份的高貴追求不斷，希望自己的價值得到社會的尊重、認可。 他們需要得到尊貴的生活感受和體驗，習慣被人認為有品位的人； 他們期望自己能成為品位、風度、實力的代名詞。,目標消費者心理需求,事業(yè)成功，知識豐富，有愛心、有風度成為這些人的共同愿望,主要衛(wèi)浴品牌消費者描述,目標消費群的生活形態(tài)品牌觀,貴一點，要好一點的牌子,喜歡嘗試新鮮事物,喜歡一個牌子會一直用,有牌子的可以提高身份,不喜歡仿制仿冒的產品,合資產品沒有全進口的好,更愿意買國產品牌,

26、不太注意品牌,審視他們的生活,在緊張而匆忙的職場中，他們渴望著心靈與精神的放松；他們有著豐富的內涵，又期求簡單淡定的外在表現(xiàn)；他們強調自我，有個性張揚、笑對成敗的特性，他們有著豐富的精神世界，享受雅致、個性的生活，具有健康、高品質或另類的愛好與生活方式。,看各種專業(yè)書籍、銅版紙印刷的時尚雜志他們是“空中飛人”、每天應酬不斷 經常出沒在球場、健身房，經理人講座成為日常談資；喝正宗的咖啡，享受生意間隙里短暫的閑適；穿Versace、Dunhill、Boss的休閑服；喜歡健康的的原味主流美食。,審視他們的興趣,男歡女愛的浪漫故事；個人內心體驗的反復渲染；對城市街景、都市慢生活的依戀；優(yōu)美潔凈或華麗絢

27、爛的詞藻；追求時尚不失身份的生活品味,審視他們的格調,1、向往與回歸 他們敏銳進取，感知時尚脈動，引領社會潮流。他們是轉型中國的社會中堅，心態(tài)開放與包容，舉止自信與沉穩(wěn)。 2、理性與感性 購物時，理性十足是他們的特點，但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩; 3、自我與優(yōu)越 時代與環(huán)境造就了他們更強烈的自我意識與個性化的主張，強烈的優(yōu)越感來自與眾不同。,審視他們的心態(tài),他們希望一個什么樣的生活環(huán)境里？,成功人群對居住環(huán)境的期望 精英人群對居住環(huán)境的期望 白領階層對居住環(huán)境的期望,成功人士、主流精英階層、白領階層共同的生活方式,衣生活情趣、原材料健康、體現(xiàn)主人生活方

28、式； 食有機食品，有機蔬菜、有機米、有機水果 住有山有水有園林，有花有草有樹，有品牌有思想有文化 行除了有便捷的交通資源以滿足居者的出行需要，更要擁有豐富的景觀資源來最大限度地提升精英人群的生活品質； 工作工作間休息，愜意放松 ，疲勞高效率的工作背后，去附近的咖啡吧，茶餐廳休息，放松是必要的 安靜 幽雅的環(huán)境受人喜愛； 休閑清吧、氧吧、泡溫泉、有氧運動、沙龍、spa 娛樂戶外登山、郊游、自駕游、探險,他們追求的 是更人性化 的生活品質,衛(wèi)生間與居住環(huán)境一體化,百德嘉品牌理念,親近自然，回歸人性化，尋找釋放自身生活、工作壓力，追求人性化的衛(wèi)浴空間，成為引導他們共同生活方式的軌跡。,消費者的需求,

29、他們向往的衛(wèi)浴空間是這樣的,品牌傳達給消費者的不僅是品質功效而且是情感與精神價值的承諾。,品質 和諧 人性化,百德嘉品牌核心價值釋義,品質、人性化、和諧,和諧：居住與環(huán)境的一體化、建筑與人、與自然的和諧共生； 人性化：打造“人性化衛(wèi)浴空間環(huán)境”成為百德嘉衛(wèi)浴未來所追求的目標； 品質：立足產品的創(chuàng)新與開發(fā)，與時俱進，致力于現(xiàn)代衛(wèi)浴環(huán)境的改善，實現(xiàn)人們理想的品質生活。,如果百德嘉品牌是一個人， 那他應該是怎樣的一個人呢？,他應該是擁有嚴密科學態(tài)度的專家形象 他應該是擁有高品質技術水平的專業(yè)人員 他應該是一位致力于發(fā)展人性化衛(wèi)浴空間環(huán)境的領導形象 他應該是一個孜孜以求，不斷追求技術創(chuàng)新、為人類衛(wèi)浴空

30、間環(huán)境而戰(zhàn)的倡導者。 同時他又是一個熱愛生活、充滿激情和靈感的生活者。,品牌主張 為品牌找到一個強有力的支點,將這種個性形象， 整合成“一種形象、一個聲音” 有效地傳達出去終端店鋪,百德嘉品牌主張,人性化衛(wèi)浴店面空間,清晰界定行業(yè)屬性,致力于人性化服務方式的系統(tǒng)性開發(fā),社會主流階層所享,倡導一種生活主張,生活要素（帶出產品信息）,產品組成結構,強調消費者體驗,消費者想象的衛(wèi)浴空間 在購買時實際看到的,人性化店面空間，承載的是消費者的想象，如果終端店面表現(xiàn)出與消費者想象有過大的差距，就會造成購買決策困難。,參考系：奇瑞汽車，在提升了終端店面的形象規(guī)劃后，其品牌地位和銷量有大幅度的提升，百德嘉人性

31、店鋪致力于在終端實現(xiàn)消費者想象。,居住無邊界上層理想生活體驗 所有的豐富都在這里上演， 所有的文明都在這里延展， 所有的風潮都從這里起源， 所有的燦爛都在這里演繹 當我們解讀眷戀已久的居住印象， 才發(fā)覺：百德嘉所營造的空間， 確有許多意外的驚喜， 都猶如一曲悠揚的樂章， 在城市的天空回響， 來自衛(wèi)浴店面空間的理想生活！ 百德嘉，人性化衛(wèi)浴生活元素！,世外桃淵來自衛(wèi)浴空間環(huán)境的悠閑 身不語，心共鳴 身處城市繁華命脈的核心， 亦不忘留一份獨有的空間， 讓心靈與身體同步放松， 善待自己的一切需要。 只有在百德嘉， 可以讓心靈沉靜， 盡情享受生活的饋贈！ 來自衛(wèi)浴店面空間的深深眷戀！ 百德嘉，人性化衛(wèi)

32、浴生活元素！,都市風情解讀現(xiàn)代浪漫主義 都市的高度從來只為少數(shù)人可窺視， 一如經典流傳的佳處 古典、時尚、樸實、現(xiàn)代， 無數(shù)種文明在這里交替 生活的無數(shù)意向，每天都在滋潤著情感， 并非萬里之隔的異域， 亦非古香古色的江南， 在百德嘉， 同樣可以恣意沉醉于新浪漫主義意象 來自衛(wèi)浴店面空間的萬種風情！ 百德嘉，人性化衛(wèi)浴生活元素！,閑暇意趣演繹上層社會格調生活 貼心獨到的尊寵享受， 細節(jié)的講究， 處處流露出生活激情， 光暈跳躍的節(jié)奏讓享受亦顯熱烈和浪漫！ 方寸之間，乾坤自現(xiàn) 在衛(wèi)浴的領域， 我們選擇百德嘉， 去訴說人生獨有的情懷。 去觸動我們對人生品位的所有心聲！ 來自衛(wèi)浴店面空間的非凡品位！ 百

33、德嘉，人性化衛(wèi)浴生活元素！,品牌形象 品牌符號化、視覺沖擊化,百德嘉品牌形象,人性化衛(wèi)浴空間的創(chuàng)意家,設計、構建有思想的居住環(huán)境； 提供充滿創(chuàng)意與靈感的生活原動力； 為衛(wèi)浴空間環(huán)境人性化衛(wèi)浴發(fā)展提供思想力、行動力。,百德嘉品牌形象,百德嘉品牌形象,百德嘉品牌金字塔,品質、和諧、人性化,人性衛(wèi)浴,人性衛(wèi)浴領航者,人性化衛(wèi)浴生活空間,親和的，專業(yè)的，創(chuàng)新的,主流精英階層、成功人士、都市白領,形象品牌,占量品牌,占利品牌,阻擊品牌,身份、尊貴,風格、品位,情感、時尚,材質、功能,創(chuàng)意要素,道 術 符 咒 儀軌 戒律,品牌戰(zhàn)略,品牌規(guī)劃 營銷策略 品牌調性 市場活動 推廣傳播 銷售形式,傳播語 定位語 品牌理念,包裝設計 廣告形象 VCR形象 店面形象 產品手冊 招商手冊,店面標準SI 活動標準化PI 店面終端陳列 售后服務 宣傳物料 賣點手冊 導購話術 招商手冊 產品手冊,標準化范疇（管理）,非標準化范疇(創(chuàng)新),品牌管理 營銷政策 部門架構 崗位職責 工作流程 培訓機制,指導,支持,品牌DNA基因鏈,通過品牌基因鏈條，梳理出百德嘉在品牌建設工作中具體需要落地的工作項目。,品牌傳播 戰(zhàn)略定位指導下的渠道品牌的最大化傳播,店面建材市場、專賣店、家電賣場 小區(qū) 暫未成氣候 渠道：展銷日益突出 網(wǎng)絡建材網(wǎng)、社區(qū)網(wǎng)、QQ群 聯(lián)盟（家裝、物流）友邦等品牌走在前面 其