廣告定位策略(ppt 44頁).ppt

1、廣告定位策略,廣告策劃,廣告策劃,葉茂中名言： “定位就是犧牲，沒有舍棄怎么能得到？”,第一部分：先擺問題,三種常見的定位失誤癥,常見的三種定位失誤癥之一：,貪大求全在極有限的時(shí)間、空間里拼命塞進(jìn)產(chǎn)品的利益點(diǎn)。什么都說，惟恐說不全，有遺漏。 擺足“天下就沒有我不能辦的事！”的架勢(shì),滋陰又壯陽,強(qiáng)肝又明目,養(yǎng)顏又益壽,化 妝 品,男女老少 都適合,春夏秋冬 總相宜,保 健 品,治療“貪大求全”癥的藥方：,三個(gè)“小而精”,定位的實(shí)質(zhì)： 找一塊足夠小的市場(chǎng)空間，集中兵力形成優(yōu)勢(shì)，于狹小區(qū)中占有最大的市場(chǎng)份額,打兩個(gè)比方： （一）、拿一支矛去戳一個(gè)目標(biāo)，矛的尖端是越尖越好，還是面積越大越好？,產(chǎn)品的利

2、益點(diǎn)就好比是矛的尖， 利益點(diǎn) 小而精 穿透力才足夠強(qiáng)！,現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥打，還是對(duì)著一群鳥開槍呢？,如果產(chǎn)品是子彈，消費(fèi)者就是群鳥。 目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象 小而精 命中率才會(huì)高！,定位就是要找出產(chǎn)品的最鮮明的那一個(gè)利益點(diǎn)來，而舍得將其他利益點(diǎn)舍棄。 不想丟掉任何利益點(diǎn)，也就等于丟掉了所有的利益點(diǎn)。,常見的定位失誤癥之二：,盲目出擊廣告主如同父母對(duì)待孩子一樣，對(duì)自己的產(chǎn)品總是厚愛有加，只看到自己產(chǎn)品的長(zhǎng)處，而看不到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。盲目出擊就是不管別人的產(chǎn)品好壞，只管把自己的產(chǎn)品投放市場(chǎng)。,盲目出擊就是知己而不知彼。,因此,廣告定位有賴于詳盡的市場(chǎng)調(diào)查， 知己知彼 才能制訂出切實(shí)可行

3、的定位策略！,常見的定位失誤癥之三:,眼睛長(zhǎng)在額角上，腳踩在云端里這是指有些廣告定位一味追求標(biāo)新立異，追求廣告表現(xiàn)藝術(shù)的美侖美奐，但卻脫離產(chǎn)品實(shí)際，廣告定位與產(chǎn)品促銷的根本目的脫節(jié)。,定位策略,一、實(shí)體定位策略： 所謂實(shí)體定位策略，就是在廣告宣傳中突出強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品所具有的符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，促使消費(fèi)者放心購買的一系列廣告定位策略。,實(shí) 體 定 位,功效定位,品質(zhì)定位,市場(chǎng)定位,價(jià)格定位,解決,賣多少錢？,功效定位,功效定位即把賣點(diǎn)定在產(chǎn)品的功效上，以廣告產(chǎn)品功效上的特異之處為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳的一種定位策略。 任何功效都不具備的產(chǎn)品是不會(huì)有人買的！ 在同類產(chǎn)品中，具有特異功效、超強(qiáng)功效的產(chǎn)

4、品競(jìng)爭(zhēng)力就大，更能刺激購買！,功效定位案例（一）： 寶潔公司的 海飛絲二合一洗發(fā)香波廣告,強(qiáng)調(diào),洗發(fā)、護(hù)發(fā) 二效合一,非凡 去屑功能,功效定位案例（二）： 日本夏普組合音響的廣告,強(qiáng)調(diào),自動(dòng)翻唱片功能,消費(fèi)者不必自己動(dòng)手翻唱片了,品質(zhì)定位,品質(zhì)定位即把賣點(diǎn)定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上，以廣告產(chǎn)品本身具有的良好品質(zhì)作為訴求重點(diǎn)進(jìn)行訴求的一種定位策略。 產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)問題總是倍受消費(fèi)者關(guān)注的問題。 在同類產(chǎn)品中，品質(zhì)高的產(chǎn)品當(dāng)然賣的就好。,品質(zhì)定位案例（一）： 椰樹礦泉水廣告,強(qiáng)調(diào),取自天然礦泉,絕非江水湖水,品質(zhì)定位案例（二）： 樂百氏純凈水廣告,強(qiáng)調(diào),二十七層凈化過濾,品質(zhì)定位案例(三): 芭蕾珍

5、珠霜廣告,強(qiáng)調(diào),采用太湖淡水珍珠,內(nèi)含十九種對(duì)顏面肌膚 有良好作用的物質(zhì),市場(chǎng)定位即依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原理，將廣告訴求對(duì)象的重點(diǎn)向最有利的目標(biāo)市場(chǎng)傾斜。也就是確定廣告產(chǎn)品賣給誰、廣告向誰吆喝的一種策略。,策劃人必須向你的產(chǎn)品所能滿足的 那部分特定消費(fèi)者去推銷、去訴求才行,不能指望我的廣告是面向所有消費(fèi)者的， 任何人都能被我的廣告所打動(dòng),市場(chǎng)定位案例（一）：,百事可樂,定位于,新一代的新選擇,市場(chǎng)定位專門指向年輕的新一代人； 廣告只向特定的年輕消費(fèi)者訴求。,市場(chǎng)定位案例（二）：,七喜汽水,定位于,非可樂型飲料,市場(chǎng)定位專門指向不喜歡可樂的消費(fèi)者,市場(chǎng)定位案例（三）：,金利來領(lǐng)帶,定位于,男人的世界,市

6、場(chǎng)定位專門指向成年男人,上述三個(gè)案例實(shí)際上就解決了前面提到的“貪大求全”癥。 但是 ，廣告無規(guī)則！竟然也有貪大求全而大獲成功的上海某飲料企業(yè)就將一種產(chǎn)品注冊(cè)了兩個(gè)牌子。,上海飲料廠將一種產(chǎn)品注冊(cè)兩個(gè)牌子，則屬于一種產(chǎn)品，兩種定位，分別指向兩個(gè)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，沒有遵循市場(chǎng)定位的一般規(guī)則，但是，它也取得了成功！,以成年人為目標(biāo)消費(fèi)者的,樂福福,以兒童為目標(biāo)消費(fèi)者的,阿華華,“百事可樂”、“七喜汽水”、“金利來領(lǐng)帶”三例都是一種產(chǎn)品只指向一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，遵循了市場(chǎng)定位的一般規(guī)則，都取得了成功。,問題出來了： 用一顆子彈去打一只鳥呢？ 用一顆子彈去打兩只或者更多只鳥呢？,廣告不是純科學(xué)，科學(xué)是有規(guī)

7、則的； 廣告也不是純靈感，靈感是捉摸不定的。,因此,廣告應(yīng)該是科學(xué)與靈感的混血兒！,運(yùn)用科學(xué)的方法有助于靈感的凸現(xiàn)； 靈感的畫龍點(diǎn)睛又提升、突破了廣告的科學(xué)。,“樂福?！敝恢赶虺赡晗M(fèi)者；“阿華華”只指向兒童消費(fèi)者。它們分別定位于特定的目標(biāo)市場(chǎng)，這是科學(xué)的，符合市場(chǎng)定位規(guī)則。 “樂福?！?、 “阿華華”是同一種產(chǎn)品。同一種產(chǎn)品而定位于成年消費(fèi)者與兒童消費(fèi)者兩個(gè)市場(chǎng)，則是超越規(guī)則的，是靈感的凸現(xiàn)。,那么,上海的做法是否可以理解為一石二鳥呢？,如果產(chǎn)品是石子，消費(fèi)者是群鳥的話， “樂福?！?、 “阿華華”的策劃者的高明，在于不直接去訴求一種飲料老少皆宜，而是非常巧妙地將一種好處分成了兩半，也就是將一塊

8、石子分成兩塊，然后用分開的兩塊，分別去擊中老少兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。,所以,針對(duì)分開后的每一半石子來說， 仍然是一粒石子只打一只鳥。,這就是策劃中的創(chuàng)意！,價(jià)格定位,價(jià)格定位是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近，沒有十分明顯的特殊之處以吸引消費(fèi)者時(shí)，廣告策劃便可以將產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為訴求重點(diǎn)，突出宣傳廣告產(chǎn)品的價(jià)格低于同類、同質(zhì)的其他產(chǎn)品，以此來刺激消費(fèi)者的購買行為的一種策略。,價(jià)格定位案例：,美國(guó)通用公司的“雪佛萊”汽車廣告,美國(guó)汽車市場(chǎng),省油 體積小 不占空間,性能相近 車型相同 價(jià)格低廉,雪佛萊,“雪佛萊”銷量 已進(jìn)入增長(zhǎng)期,觀念定位策略：,觀念定位策略： 所謂觀念定位，是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告定位策略。,主要有兩種方法： 逆向定位即借助有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情、支持，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位策略。,案例：美國(guó)第二大出租汽車公司埃比斯公司的“第二位宣言”中說： “本公司與哈茲公司相比是第二位的，因此要在完善服務(wù)上全力以赴?！?是非定位即從是非觀念上人為地把市場(chǎng)加以區(qū)分的廣告定位策略。,案例：七喜汽水 “七喜汽水，