農信社品牌溝通案

1、,上思品牌策略機構 內蒙古農信社項目組,本案脈絡,Background 市場背景檢測,Analysis 品牌營建分析,Construction 整合戰(zhàn)略構建,得出問題，找出命脈,充分挖掘優(yōu)勢，以己之長攻其之短,產品策略、創(chuàng)意延伸、視覺表現(xiàn)、品牌形象塑造,Service 我們的服務,全方位，立體式，點對點,各省農信社突出業(yè)績,各省農信社新品發(fā)布,河北省農信社,四川省農信社,山東省農信社,山東省農信社,山東省農信社,山東省農信社,山東省存款超7000億元，德州市存款超300億元,其他農信社,內蒙古農信社現(xiàn)狀,農信社成立60周年以來，發(fā)展迅速。 截至2010年12月末，內蒙古自治區(qū)農村信用社聯(lián)合社轄

2、內共有機構2248家，其中旗縣級法人機構93家。 截止2011年7月15日，內蒙古全區(qū)農村信用社共發(fā)生ATM取款交易162.32萬筆，取款金額17.67億元。全區(qū)農村信用社發(fā)卡量970.7萬張，卡內吸附金額（含卡折并存）358.67億元。,非法人機構2155家,內蒙古農信社面臨的問題,產品極度單一、產品線不完善 品牌定位不明確，沒有自己的特色定位。在同質化服務的市場中難以脫穎而出。 農信社下屬銀行眾多，名稱無法統(tǒng)一，致使品牌形象不統(tǒng)一。整合形象傳播力度嚴重缺乏。,對比結論,與其他信用社的突出表現(xiàn)相比，面對眾多地區(qū)內競爭者，內蒙古農信社沒有利用好優(yōu)勢資源搶占金融市場份額。,HOW TO DO？,

3、內部整合,外部品牌營建,HOW TO DO?,兵法有云：以己之長，攻其所短,轉換思維，充分挖掘農信社自有優(yōu)勢,農信社自有優(yōu)勢,網(wǎng)點多 人手足,在農村市場根深蒂固,合作金融基礎良好,農信社自有優(yōu)勢,Outstanding advantages 突出優(yōu)勢,良好的群眾基礎,WHY SAY THAT？,簡單論證,充分條件,內蒙古農村信用社成立60周年以來，一直全力為農業(yè)生產者和小商品生產者服務。針對其對資金需要存在季節(jié)性、零散、小數(shù)額、小規(guī)模的特點，滿足小生產者和農民群體等的各種需求。 因此，農信社在廣大農村及城市一部分人群中已擁有強大的群眾基礎。,必要條件,中國革命的勝利取決于,農村包圍城市,廣泛的

4、群眾基礎,必要條件,此理論是否適合現(xiàn)今情況,2010年人口普查數(shù)據(jù),中國總人口1370536875人,農村人口消費情況,HOW TO CONTACT？,深入剖析,三農政策解讀三農,農業(yè),農民,農村,農業(yè)產業(yè)化,城鄉(xiāng)矛盾 二元分割,就業(yè)增收,三農政策三農政策導航,“三農”問題關系到國民素質、經(jīng)濟發(fā)展，關系到社會穩(wěn)定、國家富強。解決 “三農”問題一直以來是黨和國家的大事。2004-2009年中央已連續(xù)出臺7個“一號文件”，鎖定“三農”已成了一個公認的政策風向標。強農惠農政策密度之大，力度之大、突破之大，前所未有?！盎始Z國稅”免了，補貼年年增加，農業(yè)連年增產，農民連年增收，農村形勢持續(xù)向好。 在“三

5、農”金融服務方面，“十一五”期間，按照黨中央、國務院支持力度亦加大了不少，銀監(jiān)會在認真履行銀行業(yè)監(jiān)管職責的同時，始終高度重視加強和改進“三農”金融服務工作，緊密結合當前我國“三農”發(fā)展的階段性特點，加大力度為促進農業(yè)生產、農民增收和農村經(jīng)濟發(fā)展。,三農政策社會主義新農村,規(guī)?；a業(yè)化、現(xiàn)代化、富?；?三農群體分析,近年來農民的收入持續(xù)增長，各項消費指數(shù)增勢迅猛，其巨大的消費潛力不容忽視。且三農工作是黨中央、國務院工作的重中之重，對農村經(jīng)濟發(fā)展的關注與日俱增。,分析結論,緊靠三農,學習三農,應用創(chuàng)新,服務大眾,分析結論品牌營建核心策略,走廣大基層的群眾路線，運用口碑營銷進行廣泛傳播 緊貼三農政

6、策是農信社取得金融界爭霸賽的巨大法寶 細分目標群體，打造特色服務，樹立貼近民生的品牌形象,戰(zhàn)略核心,內蒙古農信社突出問題品牌問題,內蒙古農信社戰(zhàn)略核心品牌營建,品牌的領域在哪里？,品牌如何建成,消費者在腦海中形成品牌形象的方式，就像鳥兒筑巢一樣；用任何隨手可得的材料 Jeremy Bulmore,一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和,內蒙古農信社品牌構建,形象,品牌美譽度,產品,消費者,視覺,品牌推廣,消費群,基層群體路線,理性消費城市人群,農民,個體工商戶,大學生,消費者,消費群細分,潛力藍籌股：大學生 消費群體特點： 學習消費支出比例非常大（學費銀行卡支付） 消費結構：基本生活消費（衣、食、住、行

7、）、學習消費（學費、書雜費、考證、電腦等）、休閑及娛樂消費（休閑、旅游、娛樂）人際交往消費（人情、戀愛）等幾個方面。 重要特點：引領消費、影響力大 其他消費特點：實用、多樣、個性、差異、前衛(wèi),消費者,消費群細分,如何抓住潛力藍籌股？ 情感營銷 口碑傳播 突破口：貧困大學生人群 樹立形象：關愛（貧困）大學生 具體措施：針對貧困大學生提供便捷助學貸款、卡費減免政策、提供實習、勤工儉學機會等,消費者,消費群細分,績優(yōu)股：個體工商戶 消費群體特點： 奔波于事業(yè)，傾向便捷、快速消費 貨幣交易（支付、轉賬業(yè)務等）頻繁 人際交往頻繁，掌握大量信息亦傳遞大量信息 口碑傳播,消費者,消費群細分,如何抓住績優(yōu)股？

8、 服務升級 口碑傳播 突破口：全方位便捷服務 樹立形象：省心服務 具體措施：提供小額創(chuàng)業(yè)貸款、稅費等便捷繳納及支付（短信口令支付）,消費者,消費群細分,廣受關注群體：農民 消費群體特點： 農民：數(shù)量大、消費增勢快 農民工：有較高回報率的可培育群體 我國目前進城就業(yè)的農民工有13億，在城鎮(zhèn)生活的農民工及其家屬已達3億人；未來若干年還將有兩億農村居民轉移進城。 消費能力雖然不如城市居民，卻明顯高于農民，因此，他們不僅是推動城鎮(zhèn)化與工業(yè)化的重要力量，而且是擴大內需的主要潛在消費群體。,消費者,消費群細分,如何抓住農民群體？ 費用減免 口碑傳播 突破口：“費用較低的城市化證書” 樹立形象：關愛農民群體

9、 具體措施： 農民:擁有特殊證明開卡免費并減免利息；領取國家、地區(qū)補貼、補助；辦理自助可循環(huán)貸款 農民工：帶利儲蓄、刷卡消費減免手續(xù)費（鼓勵、引領農民工刷卡消費）,消費者,消費群細分,解讀新三農群體： 什么是新三農？ 新生代農民工 新生代農家出身就業(yè)難的大中專畢業(yè)生 新生代大學生村官,消費者,消費群細分,解讀新三農群體： 新生代農民工：出生于上世紀80年代、90年代后的青年農民工。他們約占農民工總數(shù)的60%，全國約有1億多人。新生代農民工由農民工中分離出來，目前已經(jīng)基本取代第一代農民工，成為主力軍。所謂農民工問題，實際就是他們的問題。 新生代農家出身就業(yè)難的大中專畢業(yè)生：年齡和新生代農民工相當

10、，出生在農民家庭，就業(yè)遇到困難的大中專畢業(yè)生，是“蟻族”的核心組成。關于這一群體的規(guī)模未見權威準確的統(tǒng)計，但根據(jù)一些學者的粗略估算，全國應該有200萬左右，并且還在迅速增加。 新生代大學生村官：國家為了培養(yǎng)鍛煉新農村建設骨干力量和黨政干部后備人才，目前共有20萬名大學生“村官”在新農村建設一線。,消費者,定位梳理,原則指引：立足三農，做好三農（支農，惠農，富農） 規(guī)劃路線：地區(qū)（草原）特色卡 品牌用語：情系三農，惠利民生 產品策略：共享式品牌，做系列卡 系列名稱：草原民生系列卡 差異點：緊靠地區(qū)特色，量身打造針對地區(qū)基層群體特色服務 整體特點：地區(qū)性、特色性、民族性,產品,草原民生學子情卡,目

11、標對象群：全區(qū)在校大學生（以貧困學生為主） 產品特點：屬于大學生自己的卡、迎合大學生群體的服務功能、針對大學生辦理家長的附屬卡等 種類：學生可辦理主卡，也可作為家長金?？ǖ母笨ㄊ褂?。 功能：基本功能；電話、手機、網(wǎng)上銀行；代扣代繳學費、住宿費；代理發(fā)放獎學金、特困補助等；附屬卡獨特功能 附屬卡獨特功能： “學子情卡”附屬卡共用其主卡活期主賬戶，無需單獨存入資金。同時，主卡還可以通過設置單筆交易額度、月可用額度、是否可以查詢主卡余額等交易對附屬卡進行限制。 “學子情卡”手續(xù)費標準及優(yōu)惠政策：免收年費、開卡工本費；免收系統(tǒng)內同城、異地存取款及轉賬手續(xù)費（限上學期間，最長優(yōu)惠期為四年）；異地跨行取現(xiàn)

12、手續(xù)費享受優(yōu)惠,產品,草原民生利商卡,目標對象群：全區(qū)個體工商戶、小企業(yè)等需要金融（資金、服務）支持的基層消費群體 產品特點：量身定做的卡樣、完善的服務功能、優(yōu)惠的交易費率等 功能：基本功能；電話、手機、網(wǎng)上銀行；提供小額創(chuàng)業(yè)貸款、稅費等便捷繳納及支付 利商卡手續(xù)費標準及優(yōu)惠政策：系統(tǒng)內同城存取款及轉賬手續(xù)費優(yōu)惠；定期收取稅費劃撥費用,產品,草原民生農牧卡,目標對象群：全區(qū)農民、牧民、農民工及鄉(xiāng)村非農者 產品特點：考慮農牧民特點量身定做的農牧民專屬卡、貼心細致的服務、卡費減免、優(yōu)惠的交易費率等 功能：基本功能、辦理自助可循環(huán)貸款、領取國家、地區(qū)補貼、補助等 農牧卡手續(xù)費標準及優(yōu)惠政策：擁有特殊

13、證明開卡免費并減免貸款利息、系統(tǒng)內同城存取款及轉賬手續(xù)費免費；異地跨行取現(xiàn)手續(xù)費享受優(yōu)惠,產品,草原民生60周年紀念卡,目標對象群：政府機關、企事業(yè)單位 產品特點：內蒙古農信社成立60周年之際發(fā)放的紀念卡、具有收藏價值、提供高額信貸的尊貴信用卡 功能：借記卡基本功能、刷卡消費、高額信貸、辦理工資、獎金、補貼、福利、分紅（企事業(yè)單位）等的發(fā)放,產品,農民理財產品開發(fā),現(xiàn)狀：,理財觀念單一,金融產品較少,金融知識缺乏,儲蓄,產品,金融理財門檻過高,農民理財產品開發(fā),農民理財必然趨勢,產品,農民理財產品開發(fā),農民對理財產品的理解：,產品,農民理財產品開發(fā),農民理財基本關鍵點：,產品,農民理財產品開發(fā)

14、,產品,農民理財產品開發(fā),理財產品開發(fā)分析（微笑系列）,產品,視覺,產品設計,品牌形象設計,視覺,品牌形象塑造,前期定位：信用相伴，合作共贏 重新定位：關愛在身旁，農信伴你行 農信社之路（品牌個性）：支農、惠農、富農 本階段品牌目標：樹立內蒙古農信社特色支農新形象，依靠對特殊群體的特殊關注，提升內蒙古農信社關愛民生，情系三農的良好企業(yè)形象。,形象,渠道,針對不同消費群體打通不同渠道： 大學生高校通路（設點免費贈送網(wǎng)銀工具等） 農牧民下鄉(xiāng)宣傳（開展講座、培訓并與當?shù)卣献鳎?個體工商戶完善手機銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行等便捷服務渠道 信用卡用戶政府、企事業(yè)單位及其他通路,品牌推廣,宣傳方式,品牌推廣,其他宣傳方式,品牌推廣,設點免費贈送網(wǎng)銀工具,開展講座培訓