凡客互動(dòng)品牌傳播案.ppt

1、傳播背景,傳播目標(biāo),1,2,廣泛覆蓋影響用戶，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng),正確引導(dǎo)輿論方向，推動(dòng)品牌形象塑造,通過新媒體傳播,目 錄,傳播分析,1,傳播規(guī)劃,2,費(fèi)用預(yù)算,3,07年網(wǎng)絡(luò)銷售服裝行業(yè)位居TOP1 VANCL最高日銷售量約6000件,為什么，還有很多人沒有到VANCL上購(gòu)買？！,可能存在的問題：缺少認(rèn)知,VANCL是什么？沒有買過，也沒有聽說過！,仍然存在這樣一部分用戶，從來沒有接觸或關(guān)注過VANCL品牌/產(chǎn)品的相關(guān)信息，因此，對(duì)VANCL沒有認(rèn)知，處于信息覆蓋的空白點(diǎn)。,可能存在的問題：購(gòu)買顧慮,可能存在的問題：口碑影響,面對(duì)這些問題， 我們將如何解決？！,首先，讓我們來認(rèn)識(shí)一下VANC

2、L,VANCL以男士商務(wù)、休閑裝為主商品，并通過網(wǎng)絡(luò)直銷的方式進(jìn)行銷售。2008年業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，在男裝直銷市場(chǎng)已經(jīng)建立了自己的品牌。但是快速的增長(zhǎng)也使得客服和物流參差不齊。,VANCL有哪些優(yōu)勢(shì)？,服務(wù)體系 建立了自己的配送隊(duì) 伍，便捷快速。同時(shí) 采用100天退換貨的 售后政策。,支付安全 采用了貨到付款的方 式，支付絕對(duì)安全。,性價(jià)比高 產(chǎn)品與知名服裝生產(chǎn) 廠合作，產(chǎn)品品質(zhì)有 保證，更重要的是價(jià) 格便宜，實(shí)行的68元 的定價(jià)策略。,性價(jià)比即價(jià)格和品質(zhì)是VANCL的核心傳播點(diǎn),制造正面口碑輿論進(jìn)行佐證,支付和服務(wù)（物流和售后）是VANCL輔助傳播點(diǎn),VANCL的核心傳播點(diǎn),基于此，我們還要找到

3、目標(biāo)受眾，傳播才能有的放矢！,？,我們的目標(biāo)人群在哪里？,老齡人群,中老年人群,校園人群（即將畢業(yè)）,對(duì)網(wǎng)絡(luò)較為陌生的一代 沒有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣,幾乎不會(huì)從事網(wǎng)絡(luò)相關(guān)活動(dòng),中青年人群,電子商務(wù)最龐大的用戶群，已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,成長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，接受和使 用任何網(wǎng)絡(luò)化的信息和活動(dòng),（社會(huì)主流的商務(wù)一族）,該部分人群是社會(huì)價(jià)值主力創(chuàng)造者，也是時(shí)尚商務(wù)服裝的主消費(fèi)群體,目標(biāo)人群細(xì)分,校園人群,年輕女性,商務(wù)男士,即將畢業(yè)，準(zhǔn)備工作 著裝開始注重從個(gè)性轉(zhuǎn)向商務(wù) 習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)生活的一代人,有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，喜歡購(gòu)物 開始習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 喜歡為家人滿網(wǎng)絡(luò)里淘商品,穿的最多的是工作裝（簡(jiǎn)潔大方） 追求時(shí)尚和體驗(yàn)

4、，注重品牌 講究實(shí)用、時(shí)效，不喜歡逛街,網(wǎng)絡(luò)化特質(zhì)+ 購(gòu)物性心理,目標(biāo)人群,校園人群,商務(wù)男性,多數(shù)時(shí)間都在工作，多數(shù)穿著較為商務(wù)，稍帶休閑，不喜歡逛街，注重質(zhì)量。,開始習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，對(duì)價(jià)格敏感樂于打扮自己的對(duì)象或者家人。,即將畢業(yè)，開始把自己打扮的成熟，尤其是在穿著上。經(jīng)濟(jì)能力有限，傾向于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。受價(jià)格的限制。,互動(dòng)交流 從眾心理 時(shí)尚前衛(wèi) ,細(xì)分目標(biāo)人群，依據(jù)其不同特性，進(jìn)行有針對(duì)性的傳播！,人群細(xì)分,特 性,網(wǎng)絡(luò)特質(zhì),年輕女性,目標(biāo)人群特性分析,接下來 應(yīng)該怎么傳播才能與目標(biāo)受眾精準(zhǔn)對(duì)接？,目標(biāo)受眾,傳播定位,傳播點(diǎn),商務(wù)男士,年輕女性,校園人群,差異化信息,引導(dǎo)性購(gòu)物

5、,刺激需求,產(chǎn)品品質(zhì)：質(zhì)量、性價(jià)比、合適度 便捷性：支付、物流、售后等,產(chǎn)品品質(zhì)：質(zhì)量、合適度 價(jià)格：便宜、促銷活動(dòng)等,商品的風(fēng)格、品質(zhì)、價(jià)格等,產(chǎn)品傳播,輿論管理,對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論方向進(jìn)行正面引導(dǎo)和有效回復(fù),針對(duì)不同的人群傳播不同的核心訴求,事件營(yíng)銷,利用活動(dòng)的互動(dòng)參與性，植入產(chǎn)品的相關(guān)信息,利用受眾喜歡的語(yǔ)言和方式來傳播信息,利用受眾喜歡的語(yǔ)言和方式來傳播信息,利用受眾習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)化形式來傳播信息,1,2,3,4,“68元，把你的老公打扮成新銳先生”“便宜服裝，一樣有高品質(zhì)”“節(jié)日里，給老爸一份驚喜”等概念,目標(biāo)受眾,圖片故事、視頻短片、flash游戲短片、時(shí)尚小測(cè)試題、簽名檔等,病毒營(yíng)銷,概念打

6、造,話題制造,告知、分享、求助類話題 購(gòu)物攻略、用戶證言、圖片貼、假新聞等,事件炒作,與其他網(wǎng)站合作，策劃網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng) 有效傳播節(jié)日情感營(yíng)銷,（三類人群）,在受眾常去的地方植入相關(guān)信息,校園、女性、服飾、白領(lǐng)、時(shí)尚、娛樂、休閑類論壇,重點(diǎn)覆蓋購(gòu)物類論壇：,同時(shí)兼顧其它論壇：,傳播分析,1,傳播規(guī)劃,2,費(fèi)用預(yù)算,3,產(chǎn) 品 傳 播,利用概念打造、話題引導(dǎo)、病毒營(yíng)銷等方式廣泛告知,話題制造,優(yōu)勢(shì)告知： VANCL的衣服原來如此便宜啊，質(zhì)量好像還不錯(cuò)哦！ （求教）哪里的衣服便宜又好！ 看看名人都穿什么衣服！ 據(jù)說， 現(xiàn)在很多人都穿VANCL的衣服，不知是不是真的？！ 驚爆，現(xiàn)在的女人都怎么打扮老公

7、（組圖） 199元，大變新銳男人！,用戶證言： 畢業(yè)了，第一次給老爸買禮物，老爸居然哭了 曬曬剛給老公買的衣服（組圖）！ 誰(shuí)說便宜就沒有質(zhì)量好的衣服！ 昨天去約會(huì)，女友夸我衣服好看，是啥意思？！ 贊，便宜又時(shí)尚的品牌服裝！ 我就覺得不錯(cuò)，怎么了！,簽名檔,形式：簽名檔 內(nèi)容：配合VANCL的產(chǎn)品元素制作簽名檔圖片，其中加入其網(wǎng)站鏈接，并傳播核心信息，諸如68元，打造新銳男人等。在各類論壇中大量傳播。 目的：大范圍的帶有鏈接信息發(fā)布，增加曝光度，打造全新概念，引發(fā)網(wǎng)民興趣和關(guān)注度，進(jìn)一步提升VANCL的知名度。 范圍：電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂、休閑、生活、綜合門戶論壇等,圖片故事1

8、,形式：圖片故事 內(nèi)容：針對(duì)年輕女性人群，制作一組圖片故事，內(nèi)容從一位穿著VANCL的男士在上班的時(shí)候、在打高爾夫球的時(shí)候、在和朋友出去郊游的時(shí)候，總能脫穎而出，最后說明：穿衣有范，只因有她（它），出現(xiàn)品牌logo。 目的：通過故事中男士的脫穎而出，激發(fā)女性的購(gòu)買欲望。 范圍：電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂、休閑、生活、綜合門戶論壇等,圖片故事2,形式：圖片故事 內(nèi)容：針對(duì)校園人群，制作一組圖片故事，內(nèi)容從幾個(gè)場(chǎng)景來表現(xiàn)：一位找工作的畢業(yè)生，花很多錢買了一身西裝，考官說，你是來應(yīng)聘總裁的嗎？！于失敗；買來一身特休閑的也失敗最后買了VANCL終于成功。 目的：通過畢業(yè)生開始轉(zhuǎn)變個(gè)人形象的

9、契機(jī)，打造職業(yè)第一裝的概念，培養(yǎng)未來消費(fèi)人群 范圍：電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂、休閑、生活、門戶論壇等,視頻短片,形式：視頻短片 內(nèi)容：針對(duì)商務(wù)男士，制作一個(gè)視頻，講述一位上班族，因?yàn)榇┝薞ANCL的衣服，得到了前臺(tái)的夸獎(jiǎng)、老板的贊許、客戶的認(rèn)可最后還誤會(huì)了一位美女同事的好意 目的：借助各種不同場(chǎng)景，體現(xiàn)VANCL服裝的品質(zhì)感，轉(zhuǎn)變低價(jià)就沒有好品質(zhì)的錯(cuò)誤看法。 范圍：電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂、休閑、生活、綜合門戶論壇等,FLASH游戲,形式：網(wǎng)絡(luò)游戲 內(nèi)容：通過一些穿衣指數(shù)的評(píng)測(cè)制作一個(gè)游戲，用戶可以選擇不同款式、顏色的服裝進(jìn)行搭配，最后給出搭配指數(shù)，例如你的搭配很時(shí)

10、尚、這是90年代流行的穿法等。游戲?qū)⒂珊?jiǎn)單的顏色搭配到實(shí)物搭配分為三關(guān)，在游戲里植入產(chǎn)品，供用戶選擇作為實(shí)物搭配。 目的：通過很多人關(guān)注的穿衣指數(shù)測(cè)試，引發(fā)用戶的關(guān)注，有效植入產(chǎn)品信息，拉動(dòng)銷售。 范圍：電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂、休閑、生活、門戶論壇等。,假新聞,形式：假新聞 內(nèi)容：通過炒作幾個(gè)名人，諸如佟大為、劉燁等，在一次高爾夫球會(huì)上，不經(jīng)意撞衫了，而撞的就是VANCL，通過圖文的形式引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注 目的：利用輿論新聞的形式，將信息無(wú)限放大，同時(shí)又通過名人也穿該產(chǎn)品的方式，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和流行度。 范圍：電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂、休閑、生活、綜合門戶論壇等,口

11、碑 管 理,從始至終，我們都在規(guī)避負(fù)面聲音，掌控輿論方向,監(jiān)測(cè),分類,危機(jī)預(yù)警,處理,引擎、BBS、博客、知道,回復(fù)、沉帖,正面、負(fù)面、中性,郵件、電話,目的：增加用戶對(duì)VANCL的好感及認(rèn)可度 減少用戶使用過程中的疑慮 方法：1、中性的相關(guān)話題進(jìn)行引導(dǎo)及回復(fù)（有利于VANCL） 2、負(fù)面的進(jìn)行回復(fù)及處理（沉帖、跟帖、回復(fù)） 3、正面的進(jìn)行放大（頂帖及轉(zhuǎn)載） 輿論范圍：各網(wǎng)站主流耗材產(chǎn)品專區(qū)、打印機(jī)專區(qū)、辦公專區(qū)、采購(gòu)專區(qū)、 問答知道類媒體等,輿論口碑管理,通過設(shè)置一些關(guān)鍵字搜索，在各大搜索引擎，社區(qū)論壇、產(chǎn)品評(píng)論區(qū)內(nèi)找到關(guān)于vancl相關(guān)的質(zhì)疑話題，進(jìn)行有效引導(dǎo)回復(fù)，消除用戶在選擇使用過程中

12、的疑慮，減少用戶流失，提升天威品牌知名度，影響用戶購(gòu)買決策。,精準(zhǔn)信息回復(fù),口碑管理方式舉例話題引導(dǎo),正面引導(dǎo)： VANCL客服還蠻不錯(cuò)，態(tài)度挺好！ 上次買衣服，換了三次，客服居然沒有生氣！ 今天上午買的VANCL衣服，下午就到了，牛！ 包裝的也太結(jié)實(shí)了，一層又一層，哈哈！,用戶證言： 說誰(shuí)VANCL的客服不好，我就覺得挺好！ 樹大招風(fēng)，別太在意！ 業(yè)務(wù)大了，難免有些紕漏，樓主別太較真了！ 贊，便宜又時(shí)尚的服裝！ 哈哈，還可以了！,內(nèi)容：以一位用戶的角度制作一組圖片故事，內(nèi)容是一位用戶買了VANCL的服裝給老爸過生日，但是顏色老是換來?yè)Q去，在這種情況下，客服很耐心的改換訂單，物流也很快就給送到

13、了 目的：通過正面的告知，來體現(xiàn)VANCL的客戶服務(wù)和物流其實(shí)是很好的，以此來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的方向,口碑管理方式舉例圖片故事,內(nèi)容：通過上傳語(yǔ)音視頻的形式，體現(xiàn)一位無(wú)理取鬧的買家，老是惡意挑釁，出言不遜，但是客戶人員一直很禮貌的予以解答 目的：通過正面的告知，來體現(xiàn)VANCL的客戶服務(wù)的水準(zhǔn)，以此來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的方向,口碑管理方式舉例語(yǔ)言視頻,事 件 營(yíng) 銷,借助活動(dòng)的互動(dòng)參與，直接樹立品牌拉動(dòng)銷售,活動(dòng)建議1,與騰訊網(wǎng)合作,VANCL + QQ秀 + Qzone = 穿衣達(dá)人,- 將VANCL的服裝做成QQ秀的形式和Qzone空間風(fēng)格，免費(fèi)讓用戶去選擇，把自己的形象裝扮起來，同時(shí)可以在空間里寫日志，讓網(wǎng)友去點(diǎn)擊，點(diǎn)擊率高的就成為我們活動(dòng)的“穿衣達(dá)人”。,新銳旋風(fēng)“穿衣達(dá)人”篇,VANCL 產(chǎn)品專區(qū),活動(dòng)建議2,利用節(jié)假日，大打親情牌,老公生日、結(jié)婚紀(jì)