公關(guān)案例：砸奔馳.ppt

1、,公關(guān)案例分析,-砸奔馳事件,1.奔馳公司簡介 2.奔馳標(biāo)志的來源 3.砸奔馳事件 4.奔馳公司的對策 5.奔馳的公關(guān)失誤 6.奔馳公關(guān)的錯(cuò)位 7.危機(jī)公關(guān)與6W1H,奔馳公司簡介,世界十大汽車公司之一，創(chuàng)立于1926年，創(chuàng)始人是卡爾本茨和戈特利布戴姆勒。前身是奔馳汽車廠和戴姆勒汽車廠。1926年兩廠合并，叫戴姆勒奔馳汽車公司. 奔馳公司在國內(nèi)有6個(gè)子公司，國外有23個(gè)子公司，在全世界范圍內(nèi)都設(shè)有聯(lián)絡(luò)處、銷售點(diǎn)以及裝配廠。今天，奔馳汽車已是高質(zhì)量高檔次高地位的象征。它不僅已成為社會(huì)名流必備的道具，甚至許多國家都采用奔馳汽車作為外交用車的標(biāo)準(zhǔn)車輛，“奔馳”已成了名副其實(shí)的名牌。,奔馳標(biāo)志的來源,

2、戴姆勒于1909年為三星標(biāo)志申請專利權(quán)，但本茨則屬于一個(gè)圓形徽章。奔馳的標(biāo)志來源于戴姆勒給他妻子的信，他認(rèn)為他畫在家里房子上的這顆星會(huì)為他帶來好運(yùn)，這顆三叉星還象征著奔馳汽車公司向海陸空三個(gè)方向發(fā)展。 1909年，戴姆勒先生為了紀(jì)念他的VELO型車大批量生產(chǎn)，將三叉星內(nèi)的齒輪圖案改為月桂枝，以示勝利，而標(biāo)志內(nèi)的“梅賽德斯”則取自埃米爾耶利內(nèi)克美麗女兒的名字。“梅賽德斯”在西班牙語中有幸運(yùn)的含義，。到了1916年，星形的標(biāo)志與奔馳的名字終于合二為一，標(biāo)志演變成今天的圖案，一直沿用至今，并成為世界十大著名的商標(biāo)之一。,砸奔馳事件,“砸奔馳事件”發(fā)生在2001年12月27日，當(dāng)天全國各大媒體登出了一

3、條新聞“新年新車修五次，五壯漢揮鐵錘砸奔馳”。2001年12月26日上午，在武漢森林野生動(dòng)物園總經(jīng)理趙軍的指揮下，五個(gè)年輕壯漢揮鐵錘砸毀一輛奔馳轎車。 這輛奔馳轎車是從天津開到北京沒多久，在車上出現(xiàn)故障，電腦系統(tǒng)紊亂，警示燈持續(xù)閃亮，后來，在洗車過程中奔馳轎車又發(fā)現(xiàn)多處毛病。車主迅速與北京銷售中心取得聯(lián)系，但轎車反復(fù)維修五次，問題仍然沒有解決。解決無望，憤怒的車主希望討回公道，于是就在當(dāng)天上午發(fā)生了五壯漢揮鐵錘砸毀奔馳轎車的一幕。,在“砸奔馳事件”之后，成都又相繼發(fā)生了數(shù)起因?yàn)檐囕v問題不能解決，砸毀奔馳轎車事件。時(shí)隔不久，國家質(zhì)檢總局也做出消費(fèi)者提示：奔馳新型客車存在安全隱患。,武漢砸奔馳 2

4、000年12月19日，武漢森林野生動(dòng)物園花89萬元在北京賓士汽車銷售中心購買了一臺(tái)德國原裝進(jìn)口的SLK230型奔馳車。今年3月初，發(fā)現(xiàn)該車出現(xiàn)方向機(jī)漏油、汽車動(dòng)力不足和汽車電腦程序紊亂等問題。經(jīng)過奔馳公司5次修理，問題依舊沒有得到解決。,顧客不滿奔馳售后服務(wù) 老牛拉著游街 2001年12月25日下午，在十多家媒體記者的鏡頭下，一頭老水牛緩緩拉動(dòng)一輛豪華的奔馳轎車在武漢人民會(huì)議中心旁的馬路邊繞行一圈。武漢森林野生動(dòng)物園董事長助理劉女士說，他們已經(jīng)對奔馳公司的售后服務(wù)不抱任何幻想，12月26日上午，將用兩把大鐵錘砸毀。,深圳街頭大奔出故障，八個(gè)“纖夫”拉 深圳街頭上演了“纖夫”拉奔馳的一幕。深圳車

5、主張先生的奔馳車出了故障，他一氣之下雇請8名民工將奔馳車?yán)捡Y服務(wù)中心。據(jù)其稱，這輛奔馳車已經(jīng)修過11次。,奔馳公司的對策,在“砸奔馳事件”中，奔馳公司的所有聲明都有對消費(fèi)者的指責(zé)，并給予它令人難以接受甚至反感的定性。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是：“極端的、沒有必要的行為”、“非理性的而且無意義的舉動(dòng)”、“不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為”。幾頂大帽子蓋下，又沒有實(shí)質(zhì)性的解決措施，連旁觀者都看不下去。 在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)幾乎升級為外交恐嚇：“希望王先生的行為不會(huì)給正在進(jìn)行國際化的中國造成不良影響?！贝藭r(shí)，奔馳給人的聯(lián)想只有店大欺客和蠻橫自負(fù)，結(jié)果使自己為解決這一事件做的很多努

6、力都付諸東流。對用戶無端指責(zé)和威脅，使公司很快在公眾中形成難以磨滅的傲慢自負(fù)的形象。,奔馳的公關(guān)失誤,在“砸大奔”事件中，奔馳公司強(qiáng)硬的態(tài)度是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。在所有見諸報(bào)端的質(zhì)量糾紛中，迄今從未有哪家公司像奔馳那樣不僅強(qiáng)硬到底，而且步步升級。以下是奔馳的三次聲明： 2001年12月27日，“我們對客戶選擇不接受我們對他的幫助而深表遺憾對有關(guān)人士在這件事上所采取的極端的、沒有必要的行為深表遺憾”。 2002年1月8日，“我們對這一非理性的而且無意義的舉動(dòng)表示譴責(zé)”。,2002年1月17日，奔馳公司要求“武漢野生動(dòng)物園就所采取的不必要且侵害我公司的權(quán)益的行動(dòng)出具一份致我們的公開道歉函。這封道歉函將

7、發(fā)至所有報(bào)道過此事的媒體”。 “問題奔馳”的種種“問題”已經(jīng)使奔馳品牌在中國消費(fèi)者心目中的形象大打折扣。這不僅因?yàn)槠嚤旧淼膰?yán)重質(zhì)量問題，更主要的原因在于奔馳公司對由此導(dǎo)致的多起事故的態(tài)度引人注目。奔馳公司堅(jiān)持認(rèn)為故障的原因在于消費(fèi)者使用的汽油不符合標(biāo)準(zhǔn)而拒絕承認(rèn)產(chǎn)品本身存在的種種缺陷。針對這一事件，有媒體指出：“這不是中國用戶的過錯(cuò)，這首先要怪罪奔馳公司銷售了這些汽車，他們應(yīng)該知道中國的汽油狀況。”,出現(xiàn)故障的真正原因是否在于汽油的質(zhì)量暫且不論，但奔馳公司一開始就對中國消費(fèi)者采取強(qiáng)硬態(tài)度，絕不是妥當(dāng)?shù)拿髦侵e。 事實(shí)證明，奔馳品牌的信譽(yù)已經(jīng)因此而在中國消費(fèi)者的心目中大打折扣，這恐怕是奔馳公司

8、不愿看到卻又不得不面對的一個(gè)事實(shí)。而對于國家質(zhì)檢總局指出的奔馳MB100輕型客車存在的安全隱患，奔馳公司再次矢口否認(rèn)，其態(tài)度更引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感。 總的來看，奔馳公司在這場“問題奔馳”危機(jī)公關(guān)中有幾大失誤，表現(xiàn)得十分幼稚，觸犯了危機(jī)公關(guān)中的幾大忌諱，與自己作為一個(gè)國際性頂級品牌的形象極不相稱。,奔馳公關(guān)的錯(cuò)位,首先是制度的刻板導(dǎo)致反應(yīng)的遲緩，德國公司大多如此，稍大點(diǎn) 兒的事要報(bào)總部層層審批，新聞稿和采訪稿都要字斟句酌。 另外，奔馳公司顯然是技術(shù)替代公關(guān)、律師替代公關(guān)，這是奔馳公關(guān)敗筆最根本原因。在奔 馳的每次表態(tài)中，技術(shù)和律師都是主角，技術(shù)專家講一通誰也聽不懂的名詞，律師再來一通 不是每個(gè)

9、都能懂的術(shù)語，這些話可能都沒有錯(cuò)，但別人聽了卻不是滋味。 一位公關(guān)界專業(yè)人士說：“你的客戶，家里的人 都 死了，你只對他沒完沒了地講技術(shù)技術(shù)技術(shù)，你表示一下哀悼又能怎么樣？德國人不會(huì)都這 樣不盡人情吧？”,WHY ：為什么危機(jī)會(huì)出現(xiàn)？,企業(yè)一旦出現(xiàn)危機(jī)，公眾會(huì)問到底是什么原因?qū)е铝宋C(jī)的產(chǎn)生？這是一個(gè)敏感而又復(fù)雜的話題。不少企業(yè)面對危機(jī)，要么對事件本身避而不談，要么借些理由，找些托詞，希望能夠蒙混過關(guān)。其實(shí)，這樣做恰恰會(huì)更加促使媒體和公眾對造成危機(jī)產(chǎn)生的原因發(fā)生興趣。 這個(gè)時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該勇敢的站出來，尤其是企業(yè)的負(fù)責(zé)人更勇敢的站出來，把事情的原委與真相告訴給公眾，以取得公眾的諒解。當(dāng)然，這是需

10、要企業(yè)的負(fù)責(zé)人有足夠的智慧、勇氣與信心。企業(yè)要調(diào)查危機(jī)的前因后果，受害者也應(yīng)該及時(shí)將危機(jī)的發(fā)生、發(fā)展及時(shí)和企業(yè)進(jìn)行溝通，減少之間的不必要的誤會(huì)，消除產(chǎn)生危機(jī)的根源。這種本著事實(shí)求是的態(tài)度來陳述事實(shí)的情況，有的時(shí)候不但不會(huì)遭受更大的危機(jī)，反而提升企業(yè)的品牌形象。,WHO ：針對誰傳播？,企業(yè)的公關(guān)危機(jī)一旦出現(xiàn)，對于企業(yè)來說成立“危機(jī)公關(guān)處理小組”是最關(guān)鍵的，這是處理公關(guān)危機(jī)的第一步。 它應(yīng)該能夠迅速而準(zhǔn)確地把握事態(tài)的發(fā)展，并同時(shí)預(yù)估到危機(jī)的出現(xiàn)將會(huì)影響到誰。危機(jī)出現(xiàn)后，關(guān)注企業(yè)危機(jī)的群體無非有這么幾部分：直接消費(fèi)者、新聞媒體、公眾、競爭對手和企業(yè)自身。在對公眾有較大影響因素中，除了媒體之外，工商

11、、稅務(wù)等政府行政部門也對企業(yè)的未來掌握著“生殺”大權(quán)，與這些部門建立良好的關(guān)系也是很重要的。競爭對手則會(huì)對公關(guān)危機(jī)起到推波助瀾的作用。,WHAT：表達(dá)什么立場？,作為危機(jī)公關(guān)，誠實(shí)、信用、坦誠是最重要的原則，也是危機(jī)公關(guān)成敗最關(guān)鍵的因素。當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，面對公眾、媒體、競爭對手、受害者，我們到底應(yīng)該表達(dá)些什么呢？首先，應(yīng)該有誠意，對事件的產(chǎn)生和結(jié)果表示歉意乃至道歉，如果不是由于企業(yè)本身的問題造成的也必須對受害者表示遺憾和慰問。 對于企業(yè)本身的錯(cuò)誤我們應(yīng)該表示歉意或道歉，同時(shí)我們應(yīng)該用實(shí)際的行動(dòng)挽回自己給受害者所造成的損失。而不是充當(dāng)和事老，幻想著“大事化小，小事化了”，反而適得其反。 接下來就是

12、對整個(gè)事件從多角度多反面進(jìn)行分析，并盡可能地站在消費(fèi)者（弱勢群體）思考問題和解決問題。,WHEN：何時(shí)表達(dá)立場？,公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生后應(yīng)該是處理得越及時(shí)越好，這樣企業(yè)才有可能抓住更多的主動(dòng)權(quán)并獲得社會(huì)的同情和諒解。企業(yè)對時(shí)間的選擇是與事態(tài)的發(fā)展密不可分。一般來說，一旦出現(xiàn)危機(jī)，企業(yè)應(yīng)該迅速表達(dá)自己的立場。這個(gè)立場既要坦誠也要“有禮有節(jié)”，給自己留有回旋的余地。企業(yè)要在第一時(shí)間做出對危機(jī)的判斷與定性，是信任危機(jī)、品牌危機(jī)、服務(wù)危機(jī)還是產(chǎn)品危機(jī)？企業(yè)應(yīng)立即表明自身對事態(tài)的立場，取得公眾與媒體的信任，避免被媒體和公眾不著邊際的猜疑。 還要根據(jù)自己對危機(jī)的調(diào)查與處理的過程中，及時(shí)與媒體和公眾溝通，并且在企業(yè)危機(jī)完全處理好后，還要與公眾保持好良好的信息暢通渠道，以便讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生良好的忠誠與信任。,WHERE ：采用何種傳播渠道？,公眾媒體傳播和口碑傳播是危機(jī)公關(guān)中企業(yè)危機(jī)信息傳播的兩種重要形式。對于公眾的口碑，可控性比較差，但是對于公眾性的媒體則完全可以通過政府公關(guān)、媒體公關(guān)加以控制和引導(dǎo)，使事態(tài)朝著良性渠道發(fā)展，并近而影響口碑傳播。媒體的傳播應(yīng)該注意及時(shí)與迅速，并且注意傳播的渠道，可采用電視訪談、召開新聞發(fā)布會(huì)或說明會(huì)、聲明的形式。 互聯(lián)網(wǎng),HOW ：怎樣進(jìn)行危機(jī)公關(guān)？,新聞發(fā)