中視聯(lián)動年AEE 年互聯(lián)網(wǎng)推廣第一階段執(zhí)行規(guī)劃.pptx

1、,AEE 2013年互聯(lián)網(wǎng)推廣 - 第一階段執(zhí)行規(guī)劃,啟航,互聯(lián)網(wǎng),AEE 2013 Brand marketing strategy,中視聯(lián)動 2013-6,2013年第一階段AEE運動攝像機 執(zhí)行目標及解析,2013年，我們要做的很多 ,第一階段傳播規(guī)劃關(guān)鍵詞：,有內(nèi)容,品牌個性曝光,有認知,清晰認知受眾，以便后續(xù)針對傳播品牌信息,有規(guī)劃,公關(guān)布局預(yù)埋，使消費者可以找到品牌信息,目標解析,有認知,有規(guī)劃,有內(nèi)容,他們是誰；他們在哪；他們的需求；等.,搜索占領(lǐng)；關(guān)鍵詞優(yōu)化；公關(guān)軟文廣泛覆蓋,傳播品類概念，品牌深度傳播，事件引爆關(guān)注,PART.1 有獎?wù){(diào)查,找到目標消費者，并了解他們,有認知,

2、有獎?wù){(diào)查 研究方向及實施意義,1.了解需求 - 通過此調(diào)查問卷可有效找到目標消費者，并了解其對運動攝像機品類、品牌及產(chǎn)品需求的認知情況，作為后期AEE品牌推廣活動的有力依據(jù) 2.前期鋪墊 - 通過調(diào)查問卷內(nèi)容設(shè)置，有效制造懸念，為后期品牌推廣活動奠定良好基礎(chǔ) 3.前期傳播 - 以獨特的問卷形式，引發(fā)消費者對運動攝像機品類的關(guān)注與興趣，同時將AEE品牌有效植入，以達成消費者對AEE品牌初步認知 4.促進銷售 - 設(shè)立參與調(diào)查問卷獲取獎品機制，通過贈與參與者電子優(yōu)惠劵可有效拉動電商平臺銷售,主,次,有獎?wù){(diào)查 研究內(nèi)容及研究方法,本次研究分三個方面： 1、網(wǎng)購用戶分析：對網(wǎng)購用戶行為分析，將用戶細分

3、成不同類型，從而深入挖掘核心用戶，進一步實施精準營銷方案 2、基本屬性分析：對互聯(lián)網(wǎng)用戶基本屬性分析，深入了解用戶的生活價值觀 3、購買行為分析：從互聯(lián)網(wǎng)用戶購買攝影器材的行為分析，了解用戶對運動攝像機的品牌認知情況，洞悉用戶信息來源、購買渠道， 判定網(wǎng)絡(luò)營銷方式的合理性,網(wǎng)購用戶分析,基本屬性分析,購買行為分析,用戶劃分 兩次問卷有效找到核心受眾，并了解他們,網(wǎng)購 用戶,已購用戶,未購用戶,未來購買意愿強烈用戶,未來不會購買用戶,重點研究對象,非重點研究對象,了解用戶的屬性結(jié)構(gòu) 網(wǎng)購行為、網(wǎng)購態(tài)度等,僅了解用戶的不購買原因,通過對網(wǎng)購用戶行為分析，將用戶細分成不同類型，從而深入挖掘核心用戶，

4、為后續(xù)品牌傳播提供精準數(shù)據(jù)支持,有獎?wù){(diào)查 網(wǎng)購用戶研究框架,對互聯(lián)網(wǎng)用戶基本屬性分析，深入了解用戶的生活價值觀，為后續(xù)品牌傳播提供精準數(shù)據(jù)支持,有獎?wù){(diào)查 用戶基本屬性研究框架,從互聯(lián)網(wǎng)用戶購買攝影器材的行為分析，了解用戶對運動攝像機的品牌認知情況，洞悉用戶信息來源、購買渠道， 判定網(wǎng)絡(luò)營銷方式的合理性,有獎?wù){(diào)查 購買行為研究框架,有獎?wù){(diào)查 樣本量說明,調(diào)查 階段,第一階段,第二階段,有效樣本量：2500SS 配額：按照網(wǎng)購網(wǎng)民結(jié)構(gòu)配比，分別為性別、年齡、地域,有效樣本量：2500SS 配額：按照第一階段出現(xiàn)的目標樣本結(jié)構(gòu)進行分配,共5000分有效樣本收集,有獎?wù){(diào)查 問卷形式設(shè)計DEMO,引起興

5、趣 - 獨特的問卷形式吸引用戶關(guān)注 利益刺激 - 設(shè)定獎勵機制刺激用戶參與,手機： 郵箱： 輸入信息就有機會獲得價值200元AEE代金券一張,輸入手機號或郵箱，參與抽獎,獲得信息 - 獲取參與用戶的信息，以備后續(xù)精準傳播 拉動銷售 - 贈送購買AEE運動攝像機優(yōu)惠券，拉動電商銷售增長,有獎?wù){(diào)查 獎品設(shè)置及設(shè)計意義,首次的調(diào)研我們將與專業(yè)的第三方市場調(diào)研機構(gòu)合作，以便把控最科學的市場數(shù)據(jù)，詳細的調(diào)查問卷內(nèi)容正在設(shè)計整理中，會在調(diào)查上線前經(jīng)由貴方確認 首次調(diào)查有效樣本采集不少于5000份，調(diào)查執(zhí)行時間自合同簽署后2周內(nèi)完成調(diào)查及分析，并提交樣本庫及調(diào)研報告 調(diào)研執(zhí)行費用共計40萬元整，計入第一階段

6、執(zhí)行成本,有獎?wù){(diào)查 執(zhí)行費用細分,PART.2 公關(guān)預(yù)埋,引爆網(wǎng)民關(guān)注，品牌信息網(wǎng)絡(luò)填充,有內(nèi)容,背景回顧 AEE運動攝像機公關(guān)策略思考,運動攝像機,AEE品牌,知名度低,介紹運動攝像機品類,介紹AEE品牌及產(chǎn)品,運動攝像機 = AEE （AEE就是最好的運動攝像機）,什么是運動攝像機 與其他攝像機的區(qū)別 它能為我做什么,大眾消費者不認知,與國外品牌比品質(zhì)怎么樣 與國外品牌比有什么優(yōu)勢 作為運動攝像機的AEE配件多不多,專業(yè)及極限愛好者不認可,AEE是誰 它提供什么 它能為我?guī)硎裁磧r值,2013年公關(guān)傳播核心目標 個性曝光,AEE2013第一階段公關(guān)傳播 大創(chuàng)意,一樣的選擇 不一樣的體驗,輕

7、松拍攝 記錄不凡,一樣的選擇,不一樣的體驗,源自攝像設(shè)備血統(tǒng),個性配置評測,專業(yè)領(lǐng)域?qū)I(yè)設(shè)備,AEE品牌魅力,配件對比評測,傳達 ： AEE 輕松拍攝 記錄不凡,感性,理性,公關(guān)創(chuàng)意解析 以攝像設(shè)備的共性與AEE的個性為切入點，以理性及感性雙維度為核心，開啟AEE的發(fā)現(xiàn)之旅,不凡生活體驗,公關(guān)策略解析 多視角、多維度、專業(yè)、大眾、不同視角全方位覆蓋,一樣的選擇，不一樣的體驗,專業(yè)的資深編輯 專業(yè)角度深度解析AEE運動攝像機的共性與個性,2.專業(yè)評測+3.公關(guān)稿件,專業(yè)角度深度解析AEE運動攝像機背后的品牌與品質(zhì)，深度傳達產(chǎn)品特性，培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的喜好,門戶網(wǎng)站品牌專題 立足門戶網(wǎng)站廣泛的受眾群

8、體及權(quán)威性,1.品牌專題,通過在門戶網(wǎng)站建立品牌專區(qū)，利用其受眾廣泛的特點，迅速普及認知，同時借助其權(quán)威性，提升品牌信賴,專業(yè)評論文章 加深產(chǎn)品認知,迅速擴大認知 提升品牌信賴,AEE運動攝像機 傳播手段及內(nèi)容方向,一樣的選擇,不一樣的體驗,立足門戶擴大傳播 門戶數(shù)碼、IT頻道AEE品牌專題專區(qū),專業(yè)角度深度解析品牌及產(chǎn)品的共性與個性,1.品牌專題,戶外拍攝全攻略,AEE運動攝像機產(chǎn)品評測文章,AEE運動攝像機配件評測文章,與普通攝像機，性能參數(shù)指標的對比,不同拍攝環(huán)境下，與普通攝像機對比,戶外拍攝全攻略版塊 + 專業(yè)編輯評測文章,2.專業(yè)編輯評測,AEE運動攝像機品牌體驗文章,與其它品類攝像

9、機對比,理性,戶外旅游裝備及配件選擇指導(dǎo)文章 從事不同戶外運動選擇不同的裝備 如：潛水、滑雪、登山、山地車,品牌及產(chǎn)品特點植入,3.公關(guān)稿件,專業(yè)角度體驗文章，品牌及產(chǎn)品內(nèi)容植入,新聞稿件 BBS稿件,AEE一路相伴，暢享不凡生活體驗,國產(chǎn)品牌的驕傲 - AEE運動攝像機,它無所不能-AEE帶來全新體驗攝像樂趣,AEE伴我暢享運動-運動攝像機全新體驗,產(chǎn)品品質(zhì)角度,品牌價值角度,運動拍攝角度體驗文章,家庭拍攝角度體驗文章,AEE運動攝像機 傳播手段及內(nèi)容方向,一樣的選擇,不一樣的體驗,感性,“臭屁女”引爆網(wǎng)絡(luò)，“回頭指數(shù)”備受關(guān)注,品牌及產(chǎn)品個性植入,5.事件營銷,網(wǎng)絡(luò)熱點引爆,4.口碑制造,

10、以消費者角度，從不同人物不同角度（6種人物類型角度）,社會化媒體炒作 論壇、微博、微信、等,輕松拍攝 記錄不凡,極限運動者角度,旅游愛好者角度,普通百姓生活角度,男人角度,女人角度,兒童角度,型男革命,愛我就跟我走,寶貝當自強,執(zhí)行內(nèi)容詳述 1.品牌專題 2.專業(yè)評測 3.公關(guān)稿件 4.口碑營造 5.事件營銷,1.品牌專題 立足門戶網(wǎng)站 借助門戶網(wǎng)站影響力廣泛傳播,DEMO,兩大功能板塊從專業(yè)角度深度解析品牌及產(chǎn)品的共性與個性,專區(qū)主要功能板塊 戶外旅行全攻略,根據(jù)用戶選擇不同的戶外運動，顯示不同的戶外旅行攻略文章同時給予相關(guān)的戶外運動裝備推薦，從中植入AEE運動攝像機及相關(guān)配件信息。有效提升

11、運動攝像機認知的同時，提升運動攝像機相關(guān)配件認知度,1.品牌專題 立足門戶網(wǎng)站 借助門戶網(wǎng)站影響力廣泛傳播,DEMO,兩大功能板塊從專業(yè)角度深度解析品牌及產(chǎn)品的共性與個性,專區(qū)主要功能板塊 專業(yè)編輯評測,以專業(yè)的視角通過不同緯度的展現(xiàn)，對AEE現(xiàn)有產(chǎn)品深度解析，提升用戶對AEE品牌及產(chǎn)品的喜好,執(zhí)行內(nèi)容詳述 1.品牌專題 2.專業(yè)評測 3.公關(guān)稿件 4.口碑營造 5.事件營銷,2.專業(yè)評測 AEE運動攝像機產(chǎn)品評測 - 與普通攝像機，性能參數(shù)指標的對比,編輯從用戶角度使用、親身拍攝傳達AEE使用感受，用數(shù)據(jù)說話展現(xiàn)AEE性能優(yōu)勢， 同時突出AEE不僅是一款小巧的運動攝像機的，它還是一款功能強大

12、的家用DV 同樣是攝像機，但因AEE的小巧所帶來的是不一樣的拍攝體驗 資訊內(nèi)容：分辨率/有效像素/畫面尺寸/取景器預(yù)覽效果/鏡頭/等參數(shù)配置,日常用拍攝測試，有效地傳播AEE運動攝像機在普通拍攝方面同樣具有的優(yōu)勢，真實測試結(jié)果，通過數(shù)據(jù)客觀展現(xiàn)，理性層面觸動用戶,發(fā)布媒體： - 門戶品牌專區(qū) - 門戶（戶外旅游頻道、IT科技頻道、等） - IT垂直 - 社區(qū)（如：色影無忌，等）,現(xiàn)階段主要推廣產(chǎn)品 S50,2.專業(yè)評測 AEE運動攝像機配件評測 - 不同拍攝環(huán)境下，與普通攝像機對比,針對熱點熱門拍攝設(shè)備，從多個項目和熱門設(shè)備進行對比，實際應(yīng)用方便特點及數(shù)據(jù)展現(xiàn)真實結(jié)果，優(yōu)勢一目了然 相同的拍攝

13、環(huán)境，因AEE產(chǎn)品特性及眾多的配件所帶來的不同拍攝體驗 資訊內(nèi)容：外觀定位對比/特殊拍攝條件下使用對比/操控性對比/耗電對比/等,借助已有熱門拍攝設(shè)備進行對比評測，通過真實的數(shù)據(jù)結(jié)果，將產(chǎn)品特點有效傳遞給用戶，提升AEE關(guān)注度，理性層面觸動用戶,發(fā)布媒體： - 門戶品牌專區(qū) - 門戶（戶外旅游頻道、IT科技頻道、等） - IT垂直 - 社區(qū)（如：色影無忌，等）,2.專業(yè)評測 AEE運動攝像機品牌體驗 - 與其它品類攝像機對比,多款產(chǎn)品比較，吸引用戶高度關(guān)注，與編輯一同感受產(chǎn)品優(yōu)勢及亮點，易觸動消費者,專業(yè)攝像設(shè)備編輯3人 3個拍攝設(shè)備、3個編輯、3種視角、一篇文章，編輯從個人喜好出發(fā)，講述他們

14、眼中的運動攝像,執(zhí)行內(nèi)容詳述 1.品牌專題 2.專業(yè)評測 3.公關(guān)稿件 4.口碑營造 5.事件營銷,產(chǎn)品品質(zhì)角度 國產(chǎn)品牌的驕傲 - AEE運動攝像機 稿件核心內(nèi)容 頂尖技術(shù)、國際品質(zhì)、國內(nèi)及國外警用設(shè)備采購單位凸顯-AEE國際極限體育賽事贊助者、設(shè)備提供商身份,品牌價值角度 AEE一路相伴，暢享不凡生活體驗 稿件核心內(nèi)容 AEE輕松拍攝 記錄不凡 陪伴走出去的人們，一起享受散漫陽光、背包遠足、激情不凡、刺激極限的生活,3.新聞稿件 專業(yè)的不同角度體驗文章，品牌及產(chǎn)品內(nèi)容植入,家庭拍攝角度體驗文章 它無所不能-AEE帶來全新體驗攝像樂趣 稿件核心內(nèi)容 AEE不只是一款運動攝像機，它還是一款功能

15、強大的家用DV，機身雖然小巧拍攝隨心所欲，視頻拍攝和照片拍攝依然十分出色,運動拍攝角度體驗 AEE伴我暢享運動-運動攝像機全新體驗 稿件核心內(nèi)容 專業(yè)的領(lǐng)域?qū)I(yè)的設(shè)備、應(yīng)對不同拍攝環(huán)境下的設(shè)備配件選擇優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)提供清晰的實況記錄及確保設(shè)備不會在運動中損壞,執(zhí)行內(nèi)容詳述 1.品牌專題 2.專業(yè)評測 3.公關(guān)稿件 4.口碑營造 5.事件營銷,一樣的選擇 不一樣的體驗,一樣的設(shè)備選擇 不一樣的人生體驗,分別從6個不同的人物類型，6個不同的“視角”，講述他們不同的使用體驗及感受,4.口碑營造 通過極限運動者的口碑傳播 - 權(quán)威認證，品質(zhì)過硬！,“輕松拍攝，記錄不凡”通過AEE記錄常人無法見到的視角和內(nèi)

16、容，展示產(chǎn)品過硬品質(zhì)，通過極限人士親身體驗后口碑傳播，極具說服力,傳播形式：論壇精華作業(yè)貼1篇 落地媒體：極限愛好者論壇，門戶，微博，等,4.口碑營造 從背包客的角度記錄旅途過程，專業(yè)引領(lǐng)大眾，傳遞自由的品牌精神,通過自助游的形式，不同場景中凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢特點，如：下雨、風雪等極端天氣等多角度實用測試，并制作路書和旅游攻略；同時，長途自助游通過微博及論壇形式多角度即時圖文不間斷無縫式直播,傳播形式：論壇精華作業(yè)貼1篇 落地媒體：戶外旅游，門戶旅游頻道，戶外論壇，微博，等,4.口碑營造 從平凡普通生活本身出發(fā)，挖掘不一樣的快樂，傳遞產(chǎn)品特性同時傳播自由理念,通過AEE從親情、愛情、友情等情感角度出

17、發(fā)，挖掘大眾普通生活中的快樂，培養(yǎng)用戶喜好，引發(fā)更多潛在用戶關(guān)注和共鳴,傳播形式：論壇精華作業(yè)貼1篇 落地媒體：門戶，IT垂直，微博，等,4.口碑營造 男人角度 【型男革命】,我的生活和你不一樣，我要用不同的視角展現(xiàn)我的個性人生,4.口碑營造 女人角度 【愛我就跟我走】,旅游行紀 從城市到鄉(xiāng)村，AEE一路忠實的陪伴，見證我們的愛情生活,AEE，“短小精干”,AEE，我們一起賽跑,AEE，美到爆,AEE，我們也愛你,AEE，見證愛情的精靈,AEE，記錄精彩時刻,從擁擠的城市出發(fā),急速過彎，一路馳騁,牧場的風光無限好,浪漫的漁人碼頭，AEE見證,熱愛攝影，AEE陪我拍生活,陽光午后，兩個人的布拉格

18、,傳播形式：論壇精華作業(yè)貼1篇 落地媒體：旅游類論壇，攝影論壇，門戶，微博等,4.口碑營造 兒童角度 【寶貝當自強】,年輕的時尚辣媽，將AEE運動攝像機佩戴在自己正在上幼兒園的孩子身上，用來記錄孩子在幼兒園一天的生活，并將在這過程中發(fā)生的有趣的事編輯整理后發(fā)布在各大論壇及微博，引起廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。突出AEE不僅是運動攝像機，它還是一款具備便攜、 高清等特點的家庭DV,傳播形式：論壇精華作業(yè)貼1篇 落地媒體：親子論壇、攝像論壇、門戶、IT類垂直、微博等,執(zhí)行內(nèi)容詳述 1.品牌專題 2.專業(yè)評測 3.公關(guān)稿件 4.口碑營造 5.事件營銷,5.AEE事件營銷 創(chuàng)意背景,有人曬富，“拼有錢” 有人曬包，曬車

19、，“拼干爹” 有人曬男友，“比帥氣”“拼財華” 這一次，竟然有人別出心裁的曬出了自己的“回頭指數(shù)”， 拼“回頭率”！,5.AEE事件營銷 創(chuàng)意思路,事件創(chuàng)意：“臭屁女”引爆網(wǎng)絡(luò)，“回頭指數(shù)”備受關(guān)注 創(chuàng)意思路：,臭屁女,+,美女走在街上受關(guān)注的程度,回頭率,強烈的虛榮心 愛美、愛顯擺,打造一個超級自戀型的“臭屁女”形象，以其借助AEE運動攝像機拍攝身后的場景，來記錄自己上街時的“回頭率”，并在網(wǎng)絡(luò)曬出為事件炒作。借“事”帶“物”，快速形成互聯(lián)網(wǎng)熱點事件，提升品牌廣泛關(guān)注,事件爆發(fā)：由一篇熱帖引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)熱潮 “眾美女比拼回頭率” 創(chuàng)意亮點：,美女話題,網(wǎng)友獵奇心理,網(wǎng)友起哄比拼,AEE亮相 品

20、牌正面引導(dǎo)網(wǎng)民價值觀,5.AEE事件營銷 炒作思路,品牌露出 正面輿論引導(dǎo),長效收尾 趣味內(nèi)容整合,事件引爆 輿論褒貶不一,AEE作為“臭屁女”所使用的設(shè)備品牌站出來表明自己的態(tài)度 支持“臭屁”行為，但不贊同這種在意外表的虛榮心，同時放出用AEE拍攝的運動、生活及其它正面視頻，表明品牌態(tài)度（拒絕浮夸，要拼就拼“不凡”的人生體驗）,“好事”的網(wǎng)友將其它網(wǎng)友發(fā)布的各種趣味內(nèi)容資源進行整理整合，并在各大論壇及微博發(fā)布“臭屁榜”，長效收尾,“臭屁女”曬“回頭率”引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，眾多美女爭相模仿，比拼“回頭率”。網(wǎng)民褒貶不一，有人支持她們的勇氣，有人覺得她們的行為很“臭屁”,STEP.1,STEP.2,S

21、TEP.3,STEP.1 事件引爆,發(fā)布媒體： - 論壇（如貓撲、天涯、等） - 微博（新浪微博、騰訊微博） - 其它SNS媒體（如人人網(wǎng)） 發(fā)布形式：視頻形式 - 事件發(fā)布/大號轉(zhuǎn)發(fā) 話題舉例： 話題發(fā)布 - 姐沒錢沒車沒干爹，拼不了富，跟姐拼“回頭率” 話題轉(zhuǎn)發(fā) - 這年頭連“回頭率”都能拼了，此女太“臭屁”了 內(nèi)容概述： 1、“臭屁姐”以自己口述文字結(jié)合視頻的形式，曬自己在逛街時身后的場景 2、引導(dǎo)網(wǎng)友討論“臭屁姐”事件 兩條線同時進行同時炒作，將“臭屁姐”及“回頭率”迅速炒作成網(wǎng)絡(luò)熱詞 （如：網(wǎng)友表示贊同的回復(fù)詞語 “回頭率+1”）,STEP.1 階段亮點,“眾美女比拼回頭率”,惡搞

22、“寵物和怪蜀黍也來湊熱鬧”,引爆網(wǎng)民2次轉(zhuǎn)發(fā),STEP.2 品牌露出, AEE作為“臭屁女”所使用的設(shè)備品牌站出來表明自己的態(tài)度 支持“臭屁”行為，但不贊同這種在意外表的虛榮心，同時放出用AEE拍攝的運動、生活及其它正面視頻，表明品牌態(tài)度（拒絕浮夸，要拼就拼“不凡”的人生體驗）,正面引導(dǎo)“臭屁姐”事件，并使消費者對產(chǎn)品及品牌形成初步認知及正確的理解,倡導(dǎo),摒棄,可以記錄分享 但不要炫耀！ 生活應(yīng)該不凡 但不要浮夸！ 創(chuàng)意應(yīng)該繼續(xù) 但不要賣弄！,STEP.2 階段亮點,突顯產(chǎn)品及品牌利益點的獨特的拍攝視角吸引網(wǎng)民關(guān)注 “不凡”的品牌態(tài)度，樹立網(wǎng)民正面的價值觀,引爆網(wǎng)民3次轉(zhuǎn)發(fā),STEP.3 長效收尾,“好事”的網(wǎng)友將其它網(wǎng)友發(fā)布的各種趣味內(nèi)容資源進行整理整合，并在各大論壇及微博發(fā)布“臭屁榜”，長效收尾,發(fā)布媒體： - 論壇（如貓撲、天涯、等） - 微博（新浪微博、騰訊微博） - 其它SNS媒體（如人人網(wǎng)）,STEP.3 階段亮點,引爆網(wǎng)民4次轉(zhuǎn)發(fā),以普通百姓生活視角，訴說“普通人也有不凡人生”，隱晦的突出A