廣告美學(xué)案例評(píng)析.ppt

1、康美之戀?gòu)V告分析,廣告080 14-123,廣告介紹,介紹 康美之戀M(fèi)V劇組匯聚了國(guó)內(nèi)一流的創(chuàng)作人才，攝制團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)100多人，演員達(dá)300多人，拍攝過(guò)程耗時(shí)半個(gè)多月，劇中場(chǎng)景來(lái)自桂林陽(yáng)朔世外桃源、遇龍河、浪石灘、相公山等著名景區(qū)。,MTV鑒賞,畫面美 首先是畫面美，劇組匯集了國(guó)內(nèi)一流的創(chuàng)作人才，組成了一百多人的攝制團(tuán)隊(duì)，三百多人的演出陣容，調(diào)用大批國(guó)際尖端的影視設(shè)備，整個(gè)拍攝串起了桂林的浪石灘、鳳凰河、相公山、會(huì)同橋、老寨山以及中越邊境德天瀑布等廣西大著名風(fēng)景區(qū)?？得乐畱僦袃?yōu)美的畫面如同人間仙境的設(shè)計(jì)也是別具匠心的：如今工作在城市里的人們?cè)缫褏挓┝税滋旄惺艹鞘行鷩蹋砩匣丶掖蜷_(kāi)電視卻又是商業(yè)

2、味濃郁的廣告。而本廣告以清新的天然美景滿足了人們對(duì)自然山水的渴求。,感知覺(jué)上的享受在這則廣告中表現(xiàn)得淋漓盡致。正如大多數(shù)觀眾看了這部廣告后最經(jīng)常用兩個(gè)字來(lái)評(píng)論“唯美”，它由以下幾個(gè)因素來(lái)體現(xiàn)：,MTV鑒賞,音樂(lè)美 其次是音樂(lè)美，可以說(shuō)“一首歌火了一個(gè)廣告”。本廣告歌曲的演唱者是著名歌唱家譚晶。在這首歌中雨點(diǎn)慢慢飄落，河水潺潺而流，花苞柔情地開(kāi)放，情人的笑臉羞答答地張開(kāi)。她極具韌性的聲音剛好把能把歌中的這種意境表現(xiàn)得恰到好處，詮釋得迷人并富有詩(shī)意。,MTV鑒賞,情節(jié)美 最后是情節(jié)美，以故事情節(jié)制造懸念，調(diào)動(dòng)觀眾的收看欲望，關(guān)鍵時(shí)刻點(diǎn)明廣告主題，以期達(dá)到既好看、又好記的目的。其實(shí)講故事聽(tīng)故事，正是

3、人們最基本的閱讀和欣賞習(xí)慣，在廣告中能滿足人們的這一基本心理需求，其廣告訴求就一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。本廣告的故事圍繞一對(duì)青梅竹馬的戀人共同創(chuàng)辦“康美藥業(yè)”這個(gè)主題展開(kāi)，男女主人公一身民國(guó)鄉(xiāng)間裝束，感覺(jué)他倆是最般配的熒幕情侶形象。從最初的男子采藥、配藥，女子熬藥、曬藥，進(jìn)行一道道精細(xì)而緊密的制藥工序，到最后“康美藥業(yè)”正式開(kāi)張和男女主人公婚慶雙喜臨門的完美結(jié)局，濃濃的情意正像歌詞中所訴說(shuō)的“春秋十載，風(fēng)雨人生寫下愛(ài)的神話；一條路海角天涯，兩顆心相依相伴，風(fēng)吹不走誓言，雨打不濕浪漫”。,情感的訴求分析,情感的訴求在康美之戀中也表現(xiàn)的恰到好處。情感訴求是當(dāng)代廣告的一個(gè)重要審美取向。情感，實(shí)質(zhì)上是一種審美的價(jià)值

4、評(píng)價(jià)，它自身就具有很強(qiáng)的尺度性意味，客體的審美屬性與主體的審美需要之間結(jié)構(gòu)同構(gòu)與否，必然引起審美主體情感上的不同反應(yīng)。同時(shí)，情感又是審美主體由審美感知向?qū)徝缆?lián)想以至審美超越跨躍的絕對(duì)中介橋梁。沒(méi)有情感的介入。感知所得的表象運(yùn)動(dòng)永遠(yuǎn)是沿著邏輯概念的路線前進(jìn)，而無(wú)法進(jìn)入以形象想象為思維特征的審美領(lǐng)域。仔細(xì)品味，這則廣告在改變消費(fèi)者的情感上使用的心理學(xué)原理是值得學(xué)習(xí)的：它試圖在不直接影響消費(fèi)者的信念或行為的條件下，用以下三種方法贏得他們對(duì)于品牌的好感：,情感的訴求分析,條件反射 首先，利用條件反射。根據(jù)經(jīng)典性條件反射理論，企業(yè)將受眾所喜歡的某種刺激，如一段動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)、一幅美麗的圖畫，不斷與企業(yè)的品牌

5、名稱同時(shí)播放。過(guò)了一般時(shí)間后，與該音樂(lè)、圖畫相聯(lián)系的正面情感就會(huì)轉(zhuǎn)移到品牌上。在本則廣告中，女主人公裝藥的包裝紙袋以及男女主人公成親慶典上揭下的牌匾上都印有“康美藥業(yè)”四個(gè)大字，將品牌宣傳融入廣告劇情，不但減少了商業(yè)味道，使得觀眾不至于對(duì)其厭煩，而且還合理地對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。,情感的訴求分析,激發(fā)對(duì)廣告本身的情感 其次，激發(fā)對(duì)廣告本身的情感。喜歡一則廣告能導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)傾向。對(duì)廣告的這種正面情感也可能提高購(gòu)買介入程度或激發(fā)有意識(shí)的決策過(guò)程。本廣告使用了名人（任泉和李冰冰這對(duì)俊男靚女）和唯美的意境，明明是物化的訴求，偏偏以極富人情昧、極富人文關(guān)懷的形式和語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。在這些廣告里，觀眾看到的不僅是商業(yè)廣告，更深刻地感悟到了廣告背后深厚的人性美。這大大增加了受眾對(duì)廣告的喜愛(ài)。,情感的訴求分析,更多接觸 最后，更多接觸。有證據(jù)表明，更多的接觸能夠?qū)е虑楦械漠a(chǎn)生。也就是說(shuō)，向某人不斷地、適量地、充滿善意地展示某種品牌也能使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。本片斥資300萬(wàn)，在央視黃金時(shí)段黃金頻道反復(fù)播出，其性價(jià)比實(shí)在是高。對(duì)于康美藥業(yè)，許多人之前一點(diǎn)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。不過(guò)這個(gè)MV一播，好