康師傅茶飲料商業(yè)策劃書.ppt

1、在康師傅茶飲料企劃書、一、形勢和背景、健康生活理念的推進(jìn)下，茶飲料因含有健康、天然有益于人體的物質(zhì)很多而受到消費(fèi)者的歡迎。 康大師傅茶飲料，由于其品牌形象形成成功，通過情感宣傳注意與消費(fèi)者的溝通，符合后生子追求時(shí)尚健康生活的心理，必然是該布蘭德占茶飲料市場整體的霸權(quán)，市場份額46 .9。 在云同步，這個(gè)布蘭德也面臨著挑戰(zhàn)。 另一方面，來自各種各樣的布蘭德的茶飲料的競爭，也因?yàn)轱嬃蠘I(yè)界不斷推出新概念，新品種陸續(xù)出現(xiàn)。 這些個(gè)無形中對健康大師傅施加了很大的壓力。 二、競爭情況分析、企業(yè)在競爭中的地位： 1市場占有率：產(chǎn)品的市場占有率居同類產(chǎn)品的首位，并顯示了該布蘭德在市場中的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。 2消費(fèi)者的

2、認(rèn)識：對于很多消費(fèi)者來說，這個(gè)布蘭德有著很高的信用。 3企業(yè)自身的目標(biāo)：在飲料方面，尋求新的、差異，擴(kuò)大市場。 對網(wǎng)絡(luò)沖突的分析：統(tǒng)一、寶貝兒哈哈、逗號星空衛(wèi)視是茶飲料市場的主要競爭者，可口可樂、百事達(dá)、健力寶也相繼上市新型茶飲料。 他們雖然在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)對健康大師傅造成威脅，但為了健康大師傅敲響了警鐘。 競爭情況總結(jié)：現(xiàn)階段康大師傅茶飲料應(yīng)以統(tǒng)一、娃哈哈為主要競爭對手，而云同步健力寶等企業(yè)的干預(yù)也是不可忽視的力量。 三、健康大師傅的布蘭德理念、創(chuàng)新本：只有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生活力和持續(xù)創(chuàng)新。 作為第一布蘭德，康大師傅在味道、選材、質(zhì)量方面當(dāng)然要求等級第一，并且需要不斷更新。 過道是

3、王：過道的重要性是沒錯(cuò)的。 康大師傅深耕通道的通道策略在行業(yè)中享有很高的聲譽(yù)。 康大師傅內(nèi)部有“精耕100，菜頭開花”的名言。 目前，康大師傅正在全國建構(gòu)非常完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。 零距離沖突消費(fèi)者：雖然已經(jīng)擁有接近一半的市場份額，但市場可以進(jìn)一步擴(kuò)大，在現(xiàn)有的市場中維護(hù)也很重要。 其中重要的是與消費(fèi)者直接溝通。 四、追求康大師傅茶飲料布蘭德的定位分析、時(shí)尚健康、創(chuàng)新理念。 體現(xiàn)中國傳統(tǒng)的茶文化，崇尚個(gè)性。 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，推出多種多樣的產(chǎn)品。 信奉“通道勝利”，實(shí)施“通道深耕”渠道戰(zhàn)略。 確保茶飲料的霸權(quán)，引導(dǎo)這個(gè)市場的走向。 五、訴求對象、主要消費(fèi)群體： 15歲到35歲的消費(fèi)者成為茶飲料市場的消費(fèi)

4、主體，消費(fèi)量占茶飲料消費(fèi)市場總體的69.5。 我們要通過宣傳，促進(jìn)康大師傅茶飲料的跟蹤、追崇、仿效，推動(dòng)購買力的大規(guī)模實(shí)現(xiàn)。 需要溝通導(dǎo)游的消費(fèi)群體：伴隨著復(fù)合型茶飲料的開發(fā)，茶飲料的消費(fèi)對象突破15歲以下的年齡界限，學(xué)生成為茶飲料市場新的消費(fèi)主力的可能性很大。 相對于引導(dǎo)人消費(fèi)群體，這種潛在的消費(fèi)群體是我們未來的主要營銷對象客戶。 六、目標(biāo)市場策略、一、產(chǎn)品目前的目標(biāo)市場： (1)產(chǎn)品目前面臨的目標(biāo)市場：康師茶飲料現(xiàn)在主要對1534歲的消費(fèi)者進(jìn)行營銷學(xué)，不分不同的消費(fèi)者需求，包含不同年齡層的消費(fèi)者、不同收入的消費(fèi)者。 從目前的市場占有率來看，它已經(jīng)達(dá)到了50.5%，占了該行業(yè)的霸權(quán)，而從今年

5、的市場競爭狀況來看，康大師傅茶飲料如果想維護(hù)其霸權(quán)，其市場規(guī)模是有限的。 (2)當(dāng)前市場觀點(diǎn)的評價(jià)： n機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)：茶飲料市場的發(fā)展?jié)摿σ廊缓艽?，但在云同步，其他企業(yè)都瞄準(zhǔn)這個(gè)市場，陸續(xù)上市全新產(chǎn)品。n的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：產(chǎn)品本身具有較高的布蘭德可靠性和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)是其優(yōu)點(diǎn)。產(chǎn)品味道單一，包裝在許多布蘭德中也不突出，缺乏。 n主要問題：本次廣告運(yùn)作在目標(biāo)市場需要解決的主要問題是擴(kuò)大營銷對象消費(fèi)群體，在當(dāng)前市場成熟的基礎(chǔ)上尋求新的差別，擴(kuò)大市場，確保其霸權(quán)。 3、產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略：產(chǎn)品本身具有天然、健康、解渴的特性，從我們對市場所做的細(xì)分，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費(fèi)者，形成差異化市場，并利

6、用布蘭德優(yōu)勢和消費(fèi)者忠誠，使產(chǎn)品繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭。 因此，我們建議企業(yè)以上述總結(jié)的細(xì)分市場作為企業(yè)營銷學(xué)的目標(biāo)市場，重點(diǎn)選擇消費(fèi)潛力大的市場。 七、活動(dòng)策劃，(一)目標(biāo)市場大規(guī)模推廣活動(dòng)主題：我的飲料，我的選擇。 上通告內(nèi)容：本上通告邀請萩名歌星張惠妹、蘇有朋、任賢齊參加。 在營銷對象消費(fèi)市場營業(yè)推廣期間，配合產(chǎn)品的銷售，開展新人歌唱演員的選拔賽。 實(shí)施全國性大型有獎(jiǎng)銷售，邀請這些個(gè)歌唱演員到大型公共場所設(shè)立由他們主辦的抽獎(jiǎng)現(xiàn)場。 目的： 1、有效擴(kuò)大產(chǎn)品市場。 2 .通過明星效應(yīng)提高了品牌形象，增強(qiáng)了產(chǎn)品附加值。 3 .將消費(fèi)者的購買興趣調(diào)動(dòng)到一盞茶，為擴(kuò)大產(chǎn)品銷售渠道提供堅(jiān)實(shí)的打底子

7、。 地點(diǎn)：南京市萬達(dá)廣場時(shí)間： 2013年1月1日宣傳： w方式：通常與廣告一起引起了發(fā)布新聞媒體的自發(fā)報(bào)道。 w媒體：取決于各地區(qū)的媒體投放。 w時(shí)間：即日起。 (二)、經(jīng)銷商高級聯(lián)誼活動(dòng)、主題：共同創(chuàng)造質(zhì)量生活目的： 1、利用聯(lián)誼性活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商深層交流，進(jìn)行大面積市場滲透，健全擴(kuò)大市場網(wǎng)絡(luò)。 2、調(diào)動(dòng)銷售小賣店積極性，密切配合企業(yè)營銷策略，實(shí)施規(guī)范、系統(tǒng)、全面營銷學(xué)； 活動(dòng)內(nèi)容：通過與經(jīng)銷商的情感交流，將康大師傅的企業(yè)文化、經(jīng)營理念、發(fā)展戰(zhàn)略、市場規(guī)劃等傳遞給經(jīng)銷商，并與其建立直接關(guān)系，形成心理上的親近感。 根據(jù)產(chǎn)品流程，以不同的主題、不同的形式，每年定期與各主要目標(biāo)市場及潛在市場的主要銷售小賣店舉行高水平的交流討論會(huì)。 現(xiàn)場設(shè)置產(chǎn)品試吃臺的時(shí)間：保留地：高級酒店會(huì)，(3)公益活動(dòng)，綠色和希望同行內(nèi)容：環(huán)保部門出面，由健康大師傅承擔(dān)，與著名環(huán)保團(tuán)體合作，為著名環(huán)保團(tuán)體作畫，協(xié)助產(chǎn)品營業(yè)推廣義賣，把畫的收入全部慈善捐贈(zèng)希望工程。 時(shí)間：保留地點(diǎn)：康大師傅總部宣傳：方式：與通常的廣告一起發(fā)布，誘發(fā)新聞媒體自發(fā)報(bào)道媒體：各地區(qū)媒體投放時(shí)間：未定，(4)年度階段性營業(yè)推廣活動(dòng)修訂，(1)年度營業(yè)推廣修訂，贈(zèng)品(謝禮包裝，包裝贈(zèng)品)； 禮品抽選(刮取