科健手機(jī)西北市場(chǎng)媒體廣告策劃.ppt

1、科健手機(jī)西安市場(chǎng)2001年廣告媒體策劃,福州翻譯公司 ； 廈門翻譯公司 ,前 言,媒體投資及策劃主要提供傳播學(xué)意義上的“方向、方法 和方案”，要解決的問(wèn)題是廣告信息“以什么途徑說(shuō)”。 即要找出廣告信息與目標(biāo)群體（TARGET）的最佳 接觸方式，也就是對(duì)“正確的人”，在“正確的時(shí)間”， “正確的地點(diǎn)”以“正確的花費(fèi)”（CPRP/CPM） 將廣告信息傳達(dá)出去。 本次策劃案主要涉及“方向、方法”， “方案”的細(xì)化部分僅以3月份模擬，其余時(shí)期的詳細(xì)計(jì)劃，待與貴公司就市場(chǎng)企圖等方面作進(jìn)一步溝通后厘定。,內(nèi) 容,一、媒介目標(biāo) 二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣 三、媒介策略 1、媒體選擇 2、區(qū)域策略 2、媒介行程

2、 四、 廣告排期與預(yù)算分配,一、媒介目標(biāo),配合科健品牌與營(yíng)銷目標(biāo)，組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場(chǎng)份額； 針對(duì)品牌的現(xiàn)狀以及目標(biāo)支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，西安市場(chǎng)以偏好度為主，關(guān)中其他地區(qū)市場(chǎng)結(jié)合鋪貨進(jìn)行知名度的快速建立； 配合并推進(jìn)公關(guān)促銷活動(dòng)的進(jìn)行； 媒體傳送量：購(gòu)買總收視點(diǎn)（GRP）2000，到達(dá)率65%1+，45%3+（西安市場(chǎng)）； 在媒體傳送量比例上，西安以頻次為主，力爭(zhēng)提高銷售，關(guān)中其他地區(qū)先以到達(dá)率為主，后期以頻次配合銷售旺季。,三、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣,解決廣告對(duì)誰(shuí)投放的問(wèn)題，以便了解其媒體接觸習(xí)慣，再投其所好，有針對(duì)性地選擇與運(yùn)用媒體策略，杜絕媒體投資的浪費(fèi)，使

3、效益最大化。 目標(biāo)對(duì)象為： 性別：男性 年齡：2545歲 居住區(qū)域：西安以及關(guān)中地區(qū)。 。,目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣,注：本部分資料來(lái)源，中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究/CMMS2000（2000年36月） 自97年起在大陸進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣的單一來(lái)源的年度連續(xù)調(diào)查和研究。 目前為國(guó)內(nèi)同類研究中規(guī)模最大的之一。 合作機(jī)構(gòu)： 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)（Sinomonitor) 英國(guó)市場(chǎng)研究局(Bmrb) 美國(guó)天盟軟件(Telmar) 另外，資料僅涉及西安市，其余城市尚不在監(jiān)測(cè)范圍，但因中心城市的輻射性，其他城市可以參考。,手機(jī)目標(biāo)群體性別年齡,與探索頻道的忠誠(chéng)觀眾在性別與年齡上基本吻合，廣

4、告的 針對(duì)性非常強(qiáng)。,福州翻譯公司 ； 廈門翻譯公司 ,數(shù)據(jù)來(lái)源：CNMS 2000.6,數(shù)據(jù)來(lái)源：CNMS 2000.6,手機(jī)目標(biāo)群體分析,目標(biāo)對(duì)象：25 - 45歲為主的手機(jī)消費(fèi)者,1、媒介接觸習(xí)慣,數(shù)據(jù)來(lái)源：CNMS 2000.6,25-45歲消費(fèi)者閱讀報(bào)紙內(nèi)容的喜好,1、媒介接觸習(xí)慣,數(shù)據(jù)來(lái)源：CNMS 2000.6,2、生活行為態(tài)度描述,數(shù)據(jù)來(lái)源：CNMS 2000.6,數(shù)據(jù)來(lái)源：CNMS 2000.6,2、生活行為態(tài)度描述媒體觀,數(shù)據(jù)來(lái)源：CNMS 2000.6,2、生活行為態(tài)度描述品牌觀,三、媒介策略,1、媒體選擇 2、區(qū)域策略 3、媒介行程 4、電視投放策略,解決廣告在什么媒體

5、露出？ 在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)如何分配費(fèi)用？ 媒體行程怎樣確定？ 作為主要媒體的電視投放策略如何？,福州翻譯公司 ； 廈門翻譯公司 ,1、媒介選擇,我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合。 這些模型的建立基于： 中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）軟件 央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 陜西省城調(diào)隊(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù) 以及麥道公司： 立足西安以及西北地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)行的媒體研究 糅合多年來(lái)服務(wù)眾多品牌累積的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 汲取境外最新媒介作業(yè)理論,媒體類別選擇應(yīng)用模型,優(yōu)先選擇電視，其次為報(bào)紙和電臺(tái)。注，目標(biāo)群體喜好的雜志 多為全國(guó)性媒體，此次不考

6、慮，以便浪費(fèi)。,電視頻道選擇應(yīng)用模型,西安市,資料來(lái)源： 中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000） 央視-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒體刊例價(jià),在西安優(yōu)先選擇西安電視2臺(tái)，其次為西安1臺(tái)，其余城市因?yàn)闆]有數(shù)據(jù)支持，用麥道多年實(shí)際操控當(dāng)?shù)孛襟w的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)把握。,2、區(qū)域策略,在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)如何分配費(fèi)用？主要結(jié)合科健的鋪貨進(jìn)度 以及有關(guān)區(qū)域的人口、收入等相關(guān)指標(biāo)確定。,數(shù)據(jù)來(lái)源：陜西年鑒2000 單位：人口：萬(wàn)人，戶數(shù)：萬(wàn)戶，收入與支出：元。,2、區(qū)域策略,配合產(chǎn)品鋪貨 前期3、4、5月主打西安市場(chǎng)，以后周邊市場(chǎng)開始媒體投放。 重點(diǎn)市場(chǎng)劃分： 西安為主，其次其他關(guān)中城市。,3、媒介

7、行程,實(shí)施脈動(dòng)式媒介行程 優(yōu)點(diǎn)： 密切配合銷售峰線變化 能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 機(jī)動(dòng)有彈性 廣告強(qiáng)點(diǎn)： 區(qū)域的強(qiáng)點(diǎn)： 前3個(gè)月，力度集中于西安，后期延伸到其余城市。,媒體投資購(gòu)買點(diǎn) (GRP/目標(biāo)受眾毛評(píng)點(diǎn)),（ REACH/ 到達(dá)率/廣告?zhèn)鞑ジ采w面）,有效頻次 （FREQUEN CY/最低有效接觸頻次）,EFFECTIVE REACH 找到最有效覆蓋方式,EFFECTIVE/FREQUENCY 最優(yōu)化投資的有效接觸頻次,4、電視投放策略,電視購(gòu)買點(diǎn)為(GRP/目標(biāo)受眾 毛評(píng)點(diǎn))，它等于到達(dá)率/廣告 傳播覆蓋面）乘以接觸頻次。 因?yàn)槲覀兊馁M(fèi)用是固定，決定 所購(gòu)買的 (GRP/目標(biāo)受

8、眾毛評(píng) 點(diǎn)也是固定的，所以我們必須 在到達(dá)率和接觸頻次之間取舍， 求得一個(gè)最佳的成本效益點(diǎn)。,電視有效頻次與到達(dá)率,有效頻次為消費(fèi)者看到的，而非廠 家投放的次數(shù)。這涉及到媒體投資 門檻，即最低媒體量。 媒體投資首先是購(gòu)買有效頻次，再 尋求覆蓋面，否則為無(wú)效投資。 例如：撒胡椒面式的廣告注定要失 敗，因?yàn)槠涞陀谕顿Y門檻。,電視有效頻次,CF30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念 CF15”維持記憶 CF5”品牌提醒 所以我們 每波廣告發(fā)起階段用CF 30”、 延續(xù)階段用CF 15 ” 。,電視廣告版本輪換,不同長(zhǎng)度的電視廣告的作用和功能各不相同，一般而言：,巧妙利用CF30”和CF15”,利用人的辨識(shí)與記憶曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費(fèi)者對(duì)30秒廣告的記憶,造成30秒假象，倍增媒體效果,電視廣告版本輪換,科健15”,+,其它廣告,科健15”,+,以略高于30”的價(jià)格 達(dá)到更強(qiáng)的沖擊與更 久的記憶,電視投放策略-插播“三明治”廣告,注：因1個(gè)月的周期較短，此策略不一定在3月