2006年北京珠江壹千棟營銷推廣策劃書.ppt

1、壹千棟2006營銷推廣策劃報告,壹千棟，沉默已久。 壹千棟，如醒獅，奔向蓄謀已久的2006,提 報 目 錄,第一章：2006目標(biāo)分析 第二章：前期營銷推廣總結(jié) 第三章：2006推售節(jié)點,第四章：2006推廣框架 第五章：工期配合建議 第六章：4、5月份執(zhí)行,第一章：2006目標(biāo)分析,13億,13月成交額：？,2006年銷售目標(biāo)分解,進一步分解,上半年定額7.3831億元。 回籠資金5.9億元。,4、5、6月份，2006重頭戲,從2006上半年銷售計劃額度看，目前只有靠4、5兩個月進行重新蓄勢爆發(fā)，6月強力沖刺才能創(chuàng)造新的市場魄力和業(yè)績。 “好的開始是成功的一半”，4、5、6三個月是全年的工作重

2、點，做好前期，后面的推廣如順?biāo)浦邸?上半年核心,壹千棟之前在市場上蓄積的勢態(tài)需要在4、5、6月份集中爆發(fā)出來。 壹千棟現(xiàn)場具備足夠震撼力，但是需要進一步提升，使其在區(qū)域內(nèi)成為領(lǐng)頭羊，。 壹千棟推廣渠道覆蓋面需要重新整合，打擊渠道更加準(zhǔn)確力度要大。 老客戶維系重在服務(wù)綜合系數(shù)的急速提升，建議導(dǎo)入新的物業(yè)理念。 鑒于奧北別墅區(qū)競爭分級化發(fā)展，低端靠價格，高端靠品質(zhì)，競爭大勢下需要將壹千棟推向別墅發(fā)展到極致化的巔峰，以高端形象帶動熱銷。,下半年核心,從7月份開始，項目進入復(fù)合營銷階段。一二期獨棟和三期聯(lián)排都在銷售。 聯(lián)排別墅由于價格等方面的優(yōu)勢，能達成快速回籠資金的目的。但是需要提前于上半年進行蓄

3、水預(yù)熱，使其項目價值整體爆發(fā)。 由于各項配套工期對營銷的配合也逐漸走向成熟，下半年除了要重視項目價值的升入挖掘，側(cè)重點是現(xiàn)場的“體驗式營銷”。 下半年7億的銷售目標(biāo)要有強大的客群支持，渠道開拓也是重點。,第二章：前期營銷推廣總結(jié),一期簽約情況,一期已簽約樓座（截止至：2006年3月5日）,已簽約客戶分析,簽約客戶所處的區(qū)域主要為朝陽區(qū)和海淀區(qū)； 簽約客戶主要是35-40歲為主、成熟、穩(wěn)重的高素質(zhì)人群； 簽約客戶主要為私營企業(yè)老板； 簽約客戶選擇本項目多為自住使用； 簽約客戶更看重一種閑適的、從容的、自然的生活氛圍。,已簽約客戶分析總結(jié),客戶心理共性,注重別墅的產(chǎn)品品質(zhì)、舒適度和對環(huán)境的絕對擁有

4、； 喜歡閑適、從容、自然的生活狀態(tài)與獨特的品味 ； 關(guān)注家人的健康及子女的成長；,通過前面的分析，我們總結(jié)出產(chǎn)品自身吸引客戶的7大賣點：,超大規(guī)模社區(qū) 區(qū)域優(yōu)越 完善的配套服務(wù)（酒店、幼兒園、購物中心等） 多會所設(shè)計 北美度假風(fēng)格別墅產(chǎn)品 與溫榆河緊鄰、擁有1.2公里河岸線 擁有42公頃綠化帶,知名度已達成，但是高度不夠,前一階段推廣塑造了壹千棟“大美之地，別墅主場”的形象和知名度。 但是，成交速度慢：成交3億（售出80多套獨棟）。 前期成交誘因除了產(chǎn)品本身特點外，現(xiàn)場樣板區(qū)也是促成成交的關(guān)鍵因素。與普羅旺斯的宮殿奢華不同，壹千棟“自然、本真、細(xì)致、格調(diào)”的現(xiàn)場挽留了一批忠實的買家。 尊屬感不

5、足（在服務(wù)層面）是前期營銷過程中不足的一點。,問題點,前期蓄積的客戶現(xiàn)已基本消化完，需要新的市場誘因刺激客戶。 需要強力的推廣，將壹千棟“私屬濕地半島，訂制手工別墅”的核心價值傳達到目標(biāo)受眾心里。 本案新價值定位： 私屬濕地半島，訂制手工別墅,承前啟后,05年階段推廣總結(jié)分析：知名度打造，累積客源。 06年階段推廣目標(biāo)走向：核心價值訴求，快速推售。,第三章：2006推售節(jié)點,1期獨棟 開盤時間：2006.2.16 占地：15.67萬平米 建筑面積：5.57平米 均價：12100元/ 平米 類型：獨棟 套數(shù)：149套 開工時間：已開 交樓時間：2007.3.30,2期獨棟 開盤時間：2006.5

6、.13 占地： 7.2萬平米 建筑面積：1.86萬平米 均價：14000元/ 平米 類型：獨棟 套數(shù)：79套 開工時間：2006.15 竣工時間：2007.5,3期聯(lián)排 開盤時間：2006.7.28 占地： 12.7萬平米 建筑面積：6.1萬平米 均價：8000元/ 平米 類型：聯(lián)排 套數(shù)：311套 開工時間：2006.6.15 竣工時間：2007.7.15,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,一期獨棟別墅,二期獨棟別墅,5.13開盤,7.28開盤,9.16開盤,三期聯(lián)排別墅,產(chǎn)品分期推出進階,推售節(jié)奏快。 時間短，任務(wù)重。 需要非常規(guī)手段和強力執(zhí)行作保障。,第四

7、章：2006推廣框架,2006全年推廣主題,全球品鑒，訂制手工別墅,主題闡釋,這個世界上有0.001%的人住別墅，在這0.001%人中有90%住相同類型的大眾別墅；只有10%住高端風(fēng)格化別墅，在這10%中有0.1%住濕地別墅，其中有1000人住在純手工訂制別墅里，這里是“壹千棟”。,核心策略,全面提升形象力； 深化核心價值訴求； 實施精準(zhǔn)營銷+服務(wù)營銷+體驗營銷； 以品牌嫁接提升銷售勢能；,【領(lǐng)先性、獨創(chuàng)性、唯一性、差異性】,“五個一系統(tǒng)”策略,核心推廣手段,“五個一系統(tǒng)”釋意： 五個一即“一本雜志、一個俱樂部、一個品牌、一個專屬團隊、一項賽事” “五個一系統(tǒng)”目的： 最大限度的接觸目標(biāo)消費者

8、，以全方位立體的操作模式打動不易靠近 的一群人，使目標(biāo)人群自然進入銷售循環(huán)；保證高調(diào)低打的最大成功率。,一本雜志,一個俱樂部,一個品牌,一個專屬團隊,一項賽事,一本具有專屬性的會刊式雜志，針對身家千萬甚至上億的富豪買家；以描述富豪最真實細(xì)致的生活為主。收錄國際著名奢侈品牌的廣告及文章，作為針對性極強的媒體將同時亦具有傳播性與贏利價值。,以專屬性雜志為媒介，組織千萬以上身家人士的會員制俱樂部，組織定期的活動及小社交圈聚會。可為此類聯(lián)歡會提供活動場所，進一步加大現(xiàn)場利用率，則又可以增強目標(biāo)客戶直觀感受促成成交。,與國際化大品牌如：蒂凡尼、寶馬等形成品牌互動態(tài)勢，借國際品牌之勢提升本案品牌形象。同時

9、亦可與目標(biāo)客戶產(chǎn)生強烈共鳴，用最直接的方式鞭笞到買家內(nèi)心深處的的購買習(xí)慣。,以素質(zhì)高、服務(wù)廣、處理細(xì)致為其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在某些服務(wù)處理上盡量貼近酒店“金鑰匙”理念，達成充分禮遇客戶的專屬服務(wù)。,俱樂部作為客戶基礎(chǔ)，媒體作為宣傳基礎(chǔ)，本案作為組織者，定期舉行高爾夫球等愛好者杯精英賽。儲備客戶資源為將來的銷售奠定基礎(chǔ)，同時亦可以使企業(yè)品牌及本案在特定的社交圈內(nèi)被廣為流傳，達到品牌塑造的目的。同時，也化解了壹千棟無高爾夫的不利一面。,五個一系統(tǒng),“ 五個一”一本雜志,D M：項目定期數(shù)據(jù)庫DM實名投遞，闡述項目進展，建筑與人，建筑與環(huán)境，建 筑與建筑的和諧共生（DM以講述建筑的故事和別墅生活主張為主）；

10、 安家/中國之翼：以行業(yè)媒體安家、機場媒介中國之翼為主，在形象樹立 期，以刊中刊形式發(fā)布為主，貫穿整個雜志策略，同時穿插搭配 其它雜志小眾媒體、專業(yè)媒體如高爾夫、世界經(jīng)理人文 摘、環(huán)球企業(yè)家、中國游艇等以新聞專題報道為主， 對客源進行封鎖，讓目標(biāo)客源閱讀并了解到私屬濕地半島 訂制 手工別墅公園壹千棟的信息。,“ 五個一”一個俱樂部,從尊重土地價值，建筑與環(huán)境，人與生活的角度出發(fā)，并結(jié)合產(chǎn)品未來幾大會所： “中國CEO高爾夫俱樂部”； “中國CEO商務(wù)名流私人俱樂部”； “中國CEO太太時尚俱樂部”； “趣味童真”頂級兒童俱樂部； 在與其他知名俱樂部客戶聯(lián)誼的同時，成立自己的商業(yè)俱樂部，在客戶分

11、層經(jīng)營，促進口碑行銷的基礎(chǔ)上，能快速建立本案在目標(biāo)客群眾的知名度與良好的口碑。,“ 五個一”一個品牌,壹千棟是中國別墅產(chǎn)品的知名品牌（賦予壹千棟自己的品牌內(nèi)涵與品牌文化）； 壹千棟&賓利（奔馳博速、寶馬）等高端汽車品牌的嫁接； 壹千棟&北京首屆國際奢侈品展的嫁接； 壹千棟&高端品牌拍賣會的嫁接； 壹千棟&高端媒體品牌的互動； 通過品牌的互動與嫁接，快速提升本案在市場上的高度和社會影響力，讓壹千棟成為社會富豪的一種時尚消費。,“ 五個一”一個專屬團隊,CELECT全球私人服務(wù),仲量聯(lián)行壹千棟 具體服務(wù)方式可與仲量聯(lián)行洽談,“ 五個一”之一項賽事,“千棟杯” 中國CEO高爾夫邀請賽：由財經(jīng)雜志，C

12、BD高爾夫俱樂部、順義高爾夫俱樂 部、萬柳高爾夫俱樂部等聯(lián)攜組織，壹千棟定期承辦，使項目快速在市場建 立知名度與美譽度；,“五個一系統(tǒng)”核心推廣手段下， 必須有完整的全年推廣階段策略。,壹千棟 全球品鑒，手工訂制別墅,4,5-6,7-8-9,10 -11-12,一期,一、二期,復(fù)合強銷,三期,2006營銷推廣總體構(gòu)架,第一階段,第二階段,第三階段,稀缺性,產(chǎn)品線+客群基礎(chǔ),墅說手工訂制時代,訴求,階段,主題,別墅分級從壹千棟開始,別墅置業(yè)，到此為止,產(chǎn)品推售,成熟度,第一階段工程節(jié)點：,4.10 二期樣板間裝修完工 4.20 現(xiàn)場施工圍檔完成 4.28 二期樣板間開放 5.12 新售樓中心精裝

13、修完工 5.12 外圍環(huán)境整治改造完成 5.13 售樓示范區(qū)環(huán)境完工 6.20 鄰里中心封頂,以具有獨特風(fēng)格的、平實的、能夠與人的心靈對話溝通的方式，并以此透過全年的形象廣告、公關(guān)活動、事件營銷、物業(yè)服務(wù)等一系列手法表現(xiàn)出來。 利用主題營銷為主導(dǎo)，新聞公關(guān)為強力配合，短時間內(nèi)提升到訪率，擴大項目銷售。,第一階段策略,第一階段廣告道具準(zhǔn)備,“壹千棟”4月份工作計劃清單,第一階段主力公關(guān)活動,奢侈盛宴極品世界 壹千棟&北京首屆國際奢侈品展會,通過參與國家商務(wù)部在北京飯店舉辦的北京首屆國際奢侈品展會，提升本案在高端客群和市場上良好的口碑傳播，提升本案與珠江地產(chǎn)在北京區(qū)域的形象，積累新的目標(biāo)客源，同時

14、吸引新聞媒體的廣泛報道。 時間：6月20日,第一階段活動鏈,售樓處細(xì)節(jié)設(shè)想：,售樓處的展示等多以廣域的知識厚度支持，如大師畫 作展示、各國藝術(shù)品裝飾、名品高爾夫球具的角落擺 設(shè)、背景音樂精心設(shè)置、鐳射唱片機的應(yīng)用、煙灰缸、 水杯、桌椅等細(xì)節(jié)； 開辟有品位的娛樂區(qū)（如：影音視聽區(qū)、茗茶休息區(qū)、 雪茄品味區(qū)）供目標(biāo)客戶享用； 開辟私人電信聯(lián)絡(luò)區(qū)（以電話、電腦及網(wǎng)絡(luò)接口為主）， 提供來訪客戶較為私密的對外聯(lián)絡(luò)區(qū)間以示尊重。,各種待客用品注意專屬性與稀有性，不經(jīng)意中融入頂級 奢華表現(xiàn)。,第二階段工程節(jié)點： 7.1 三期樣板間裝修完工 7.1 二點一線包裝完工 7.20 濕地公園綠化帶整治完工,工期配合建議（1）,將湖心濕地公園提前亮相。力求在二期推出時有更加具有說服力的現(xiàn)場魅力。目前樣板區(qū)已經(jīng)不能滿足后期推廣需求。 湖心濕地公園的開放將使項目與周邊競爭項目拉開差異性，強化項目核心價值。 希望“兩點一線”工程能提到第一階段完成。提升前期銷售勢能。,濕地公園開放方案,兩點一線：1期樣板間連接 湖心濕地公園,第二階段主力公關(guān)活動,壹千棟杯 中國CEO高爾夫邀請賽 時間：06年9月13日 目 的：配