項目6 產(chǎn)品策略.ppt

1、2020/7/29，項目6，產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)生存的基石，2020/7/29，學(xué)習(xí)目標，1。掌握產(chǎn)品的總體概念和基本屬性以及產(chǎn)品組合的相關(guān)概念。2在產(chǎn)品市場生命周期的不同階段應(yīng)該采取什么營銷策略。3.熟悉品牌戰(zhàn)略，關(guān)注品牌文化和品牌價值。4服務(wù)策略。5.培訓(xùn)商品介紹和微笑服務(wù)。2020/7/29，任務(wù)1，精品的推廣，任務(wù)2，產(chǎn)品市場周期分析，任務(wù)3，品牌戰(zhàn)略，任務(wù)3，創(chuàng)造顧客對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的滿意度，課堂討論：為什么銷售產(chǎn)品比銷售自己更好，2020/7/29，案例6-1，食品質(zhì)量要求1，食品的顏色、風(fēng)味和形狀2，食品的營養(yǎng)成分3，食品衛(wèi)生和安全，任務(wù)1，精品的推廣，2020年2。介紹商品的成分和營

2、養(yǎng)價值；3.介紹商品的生產(chǎn)工藝、口味和特點；4.介紹商品的消費和儲存方法。2020年7月29日，案例6-3巧克力暗示巧克力不僅有美妙的味道，而且代表了一種特殊的巧克力文化。巧克力常被稱為“愛情巧克力”，與玫瑰搭配是情人節(jié)最好的禮物。在喜慶的日子和節(jié)日里，送一份漂亮的巧克力給親朋好友意味著送一份根深蒂固的溫暖?！敖鸬矍煽肆?，只給親人”，2020年7月29日，圖6-1三個層次的整體產(chǎn)品概念，信息1，三個層次的整體產(chǎn)品概念，2020年7月29日，信息2，產(chǎn)品屬性包括：自然(工業(yè)品，農(nóng)副產(chǎn)品，信息和各種服務(wù)，主要考慮適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品)。結(jié)合案例6-1、6-2和6-3，需要分析三個層次的產(chǎn)品和產(chǎn)品屬性

3、。2020/7/29，表6-1，電器公司產(chǎn)品組合表，信息3，產(chǎn)品組合，2020/7/29，表6-2，產(chǎn)品組合寬度和總長度=？2020年7月29日，1，波士頓矩陣法，市場增長率，市場占有率，低，高，高，圖6-2波士頓矩陣示意圖，信息4，產(chǎn)品組合分析，2020年7月29日，產(chǎn)品組合分析，2，通用電氣矩陣法，行業(yè)吸引力，強，中業(yè)務(wù)應(yīng)該擴展還是收縮？(3)(5)(7)處于中等狀態(tài)，(6)(8)(9)作為應(yīng)該收縮和廢棄的產(chǎn)品線，產(chǎn)品線的強度，2020年7月29日，信息5。產(chǎn)品組合策略(1)擴大產(chǎn)品組合的寬度(2)減少產(chǎn)品組合的寬度(3)向下延伸，即增加高端產(chǎn)品線中的中低端產(chǎn)品。也就是說，在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增

4、加雙向延伸，即在兩個方向上上下延伸原本位于中檔市場的產(chǎn)品線(4)縮短產(chǎn)品線長度，2020/7/29，視頻介紹陳安之的教學(xué)光盤“銷售產(chǎn)品比銷售自己更好”(參見網(wǎng)站，1)。在教學(xué)光盤中，學(xué)生們說“賣產(chǎn)品比賣自己好”是最有影響力的1。2.談?wù)摗盀槭裁匆u產(chǎn)品而不是賣你自己”？2020/7/29，培訓(xùn)7:優(yōu)質(zhì)商品推廣(團體模擬演示)1。培訓(xùn)目的：認識到產(chǎn)品最能打動顧客的興趣，解釋產(chǎn)品的賣點，或者讓顧客購買的理由。2.培訓(xùn)過程：(1)產(chǎn)品的分組展示和推廣，可以是虛擬產(chǎn)品，即精品圖片，也可以是實物。(2)每組高品質(zhì)商品將展示和推薦6-7分鐘，留出2-3分鐘與顧客交流。(3)其他組的學(xué)生可以問2-3個問題。

5、3.培訓(xùn)要求：在程序方面，團隊介紹，成員自我介紹，并向大家問好；良好的商品選擇和獨特的賣點；內(nèi)容熟練，表達清晰，團隊合作精神強；注重與客戶溝通，回答問題，讓客戶滿意；客戶謝昌沒有問題。4.實際培訓(xùn)結(jié)果：演示用物品ppt，演示活動視頻。產(chǎn)品市場周期概述(一)產(chǎn)品市場周期的含義產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場到被淘汰和退出市場的整個生命過程。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：1 .介紹階段；2.生長階段；3.成熟階段；4.衰退階段；產(chǎn)品生命周期每個階段的特點和營銷策略？任務(wù)2產(chǎn)品市場周期分析，2020/7/29，銷售，利潤，銷售和利潤，時間，引入期，成長期，成熟期和衰退期，圖6-3典型產(chǎn)品市場周期曲線

6、，產(chǎn)品市場周期各階段的特點和營銷策略，2020/7/29產(chǎn)品技術(shù)和性能不完善；價格很高；分銷渠道不建立健全；推廣成本高；競爭沒有出現(xiàn)；利潤減少，甚至虧損。2.戰(zhàn)略在導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)致力于擴大產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品盡快被顧客接受，進入成長期。不同的產(chǎn)品和企業(yè)采取不同的策略：(1)快速掠奪策略：高價格、高促銷；(2)緩慢捕食策略：高價低促銷；(3)快速滲透戰(zhàn)略：低價高促銷；(4)慢滲透戰(zhàn)略：低價低促銷，2020年7月29日；(2)成長特征和營銷策略1成熟的產(chǎn)品技術(shù)；價格正在下降；渠道已經(jīng)建立；晉升穩(wěn)定或略有改善；競爭越來越激烈；成本降低，利潤大幅增加。2.戰(zhàn)略在成長期，企業(yè)應(yīng)努力在迅速擴大的市場中獲得

7、最大的市場份額。(1)提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種；(2)及時降低價格，提高產(chǎn)品競爭力；(3)鞏固現(xiàn)有渠道，開辟新渠道；(4)改進廣告，將重點從樹立產(chǎn)品意識轉(zhuǎn)向樹立產(chǎn)品形象。2020/7/29，(3)成熟度1的特征和營銷策略。特色銷售增長率下降；一些顧客轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)產(chǎn)能過剩，競爭激烈；在緩慢增長達到最大值后，利潤將會下降。2.戰(zhàn)略成熟期，企業(yè)應(yīng)致力于保持市場份額和利潤最大化。(1)改善市場：進入新的細分市場；開發(fā)新市場(2)改進產(chǎn)品：改進包裝；增加新功能和新用途(3)改善營銷組合，2020年7月29日，(4)衰退期間的特點和營銷策略1。特色銷售迅速下滑；價格降到了最低水平；大多數(shù)企

8、業(yè)因為無利可圖而被迫退出市場。2.策略(1)保持(2)集中(3)提取(4)轉(zhuǎn)移(5)替代，2020/7/29，任務(wù)3品牌策略1。含義：品牌是一個名稱、符號、符號、設(shè)計或它們的組合，用于識別一個或一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。品牌包括品牌名稱和品牌標志。品牌名稱和品牌標志經(jīng)政府相關(guān)部門注冊后成為商標。含義：品牌在本質(zhì)上代表了賣方對交付給買方的產(chǎn)品特性、利益和服務(wù)的一貫承諾。2020/7/29，2。品牌1的整體含義。屬性)2。益處)3。價值觀：我們所有的工廠和設(shè)施明天可能會被燒毀，但你永遠無法動搖公司的品牌價值；所有這些實際上來自我們品牌授權(quán)的良好聲譽和公司內(nèi)部的集

9、體智慧。羅伯特郭思達，可口可樂公司已故首席執(zhí)行官。4.文化)5。個性)6。用戶)，2020/7/29 7/29。第三，品牌欣賞最持久的意義是價值、文化和個性。它們構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵，揭示了品牌差異的本質(zhì)。2020/7/29，任務(wù)3品牌戰(zhàn)略，實質(zhì)上，品牌代表賣方對交付給買方的產(chǎn)品特性、利益和服務(wù)的一貫承諾。標志圖案是一個簡化的圓環(huán)，形狀像汽車的方向盤，周圍是一個三叉星。三叉戟標志著陸地、海洋和空中領(lǐng)域的全方位移動，而環(huán)顯示了梅賽德斯-奔馳汽車營銷的全球發(fā)展勢頭。圖6-4梅賽德斯-奔馳，品牌增值，2020/7/29，圖6-5奧迪標志圖案為四個連環(huán)圓圈，表明該公司最初是由四家公司合并而成，寓意“團結(jié)就

10、是力量”。四個緊密相連、半徑相等的圓環(huán)象征著公司成員之間平等、互利、合作的親密關(guān)系。品牌內(nèi)涵，品牌名稱，品牌標識，2020/7/29，圖6-6阿里巴巴的微笑文化，品牌文化，讓三個人微笑，品牌名稱，品牌標識，2020/7/29，可口可樂中國系統(tǒng)聯(lián)合發(fā)布了可持續(xù)發(fā)展宣言積極樂觀，美好生活，2020/7/29， 2。培訓(xùn)過程：用ppt展示和介紹這個小組設(shè)計的你自己團隊的標志和內(nèi)涵。3.培訓(xùn)要求：選擇創(chuàng)意、設(shè)計精美、內(nèi)涵豐富的團隊標志。4.營銷團隊信息。發(fā)達國家服務(wù)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的50%，美國占75%，這意味著國家財富的創(chuàng)造主要依靠服務(wù)業(yè)。包括金融、保險、旅游、商務(wù)、交通、電信、航空等12個主要部門

11、和150多個分支機構(gòu)。表現(xiàn)=產(chǎn)品1分，服務(wù)3分觀看和討論觀看派利營銷的“餐飲服務(wù)技巧”，并簡要描述要點。參考網(wǎng)站： (，任務(wù)4:用精致的服務(wù)創(chuàng)造客戶滿意度，2020/7/29，信息1，服務(wù)的基本特征1，無形性，服務(wù)，客戶看不見或摸不著，但可以感受和享受。2、不可分割性，即服務(wù)的生產(chǎn)、消費和交易是同時進行的，并且生產(chǎn)過程和消費過程是緊密相連的。服務(wù)的技巧是在服務(wù)的技巧和無形的背后。它主要包括服務(wù)技能、知識和專業(yè)化。3.差異。4.不可儲存。2020/7/29。信息。2.服務(wù)策略：用精致創(chuàng)造顧客滿意。1.服務(wù)技能是指用服務(wù)人員的熟練程度、技能和能力來吸引和滿足顧客，并充分發(fā)揮技能在服務(wù)中的作用。2.知識型服務(wù)是指提高服務(wù)人員的知識素養(yǎng)，以吸引和滿足顧客，充分發(fā)揮知識在服務(wù)中的作用，即知識營銷。3.服務(wù)專業(yè)化是指經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，服務(wù)人員的服務(wù)技能、服務(wù)知識和職業(yè)道德達到社會認可的水平，通常以獲得專業(yè)或職業(yè)資格證書為標志。4.服務(wù)物化