產(chǎn)業(yè)組織理論產(chǎn)品差異化.ppt

1、第八章 產(chǎn)品差異化 第一節(jié) 產(chǎn)品差異的基本含義 第二節(jié) 兩種產(chǎn)品差異的簡單模型 第三節(jié) 區(qū)位模型 第四節(jié) 不完全信息和轉(zhuǎn)換成本 第五節(jié) 壟斷競爭模型,第一節(jié) 產(chǎn)品差異的基本含義,構(gòu)成產(chǎn)品差異的因素有： 物理差異 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、功能等方面的差異。通過改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、外觀、售后服務(wù)等，爭取購買者的偏好，是企業(yè)非價(jià)格競爭的主要內(nèi)容。其主要方式有：一是不增加成本開支的情況下，改變質(zhì)量、外觀和服務(wù)；二是利用高技術(shù)設(shè)備和高質(zhì)量原料，以及不斷投入新的設(shè)計(jì)和服務(wù)來改進(jìn)產(chǎn)品。 心理差異 企業(yè)的廣告宣傳和其他促銷手段而造成消費(fèi)者主觀上認(rèn)識的差異。廣告宣傳的方式主要有：一是直接介紹產(chǎn)品的性能，使得購買者了解

2、可以選擇的替代品；二是說服性廣告。,差異產(chǎn)品的需求曲線,假設(shè)：行業(yè)內(nèi)有N家企業(yè)，則企業(yè)之間面臨的反需求曲線就為： ， 則企業(yè)i面臨的需求曲線也可以寫成它的每個(gè)競爭對手產(chǎn)品價(jià)格的函數(shù)：,差異產(chǎn)品的古諾競爭,假設(shè)： 行業(yè)內(nèi)只有兩家企業(yè)：企業(yè)1、企業(yè)2。 產(chǎn)品存在差異。 企業(yè)邊際成本為0。 企業(yè)面臨的反需求函數(shù)為：p1=a-b1y1-b2y2和 p2=a-b2y1-b1y2，其中a0，且b1-b20。 企業(yè)推測對方的產(chǎn)量進(jìn)行自己的決策。,企業(yè)1的利潤為： 可求得企業(yè)1的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)曲線為： y1=y1* (y2)=(a-b2y2)/2b1 同理求出企業(yè)2的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)曲線為：y2=y2* (y1)=

3、(a-b2y1)/2b1 古諾均衡點(diǎn)是企業(yè)反應(yīng)函數(shù)曲線的交點(diǎn)。,如果b2=0，意味著兩家企業(yè)的產(chǎn)品具有完全不可替代性，那么企業(yè)1最優(yōu)的產(chǎn)量就是壟斷產(chǎn)量。 如果b1=b2，證明兩家企業(yè)生產(chǎn)完全替代性的產(chǎn)品，結(jié)論和同質(zhì)產(chǎn)品情況下古諾模型相同。,產(chǎn)品差異程度對反應(yīng)函數(shù)的影響： 當(dāng)越接近1時(shí)，反應(yīng)函數(shù)曲線的斜 率就越大，表明企業(yè)1的利潤最大化產(chǎn) 出水平對企業(yè)2的產(chǎn)出水平的變化更為敏感。 當(dāng)越接近0時(shí)，反應(yīng)函數(shù)曲線的斜率就越小。,數(shù)學(xué)證明 y1=y1* (y2)=(a-b2y2)/2b1 y2=y2* (y1)=(a-b2y1)/2b1 聯(lián)解得：y1N=y2N=a/(2b1+b2) 此時(shí)，p1N=p2N

4、=ab1/(2b1+b2) 兩家企業(yè)的利潤為： 結(jié)論：隨著b2不斷變小，產(chǎn)品差異不斷變大，兩家企業(yè)的市場價(jià)格在不斷提高，利潤水平也不斷增加。,差異產(chǎn)品的伯特蘭競爭,基本假設(shè)： 企業(yè)同時(shí)行動(dòng) 。 企業(yè)把價(jià)格作為自己的決策變量。 兩企業(yè)的生產(chǎn)成本依然為零 。 企業(yè)結(jié)構(gòu)同古諾競爭假設(shè)。,由于企業(yè)產(chǎn)品之間存在差異，可以參考差異產(chǎn)品古諾模型的求解過程。給定一個(gè)企業(yè)對競爭對手一個(gè)價(jià)格的推測，代入到自己的需求曲線，然后就得到自己的產(chǎn)量和自己價(jià)格的一個(gè)函數(shù)，這就是剩余需求曲線，再根據(jù)它求出自己的邊際收益曲線，然后按照邊際收益等于邊際成本原則，求出自己利潤最大化的產(chǎn)量和價(jià)格。這樣，給定一個(gè)競爭對手的價(jià)格推測，就

5、可以求出一個(gè)使得自己利潤最大化的價(jià)格，從而得到了一條反應(yīng)函數(shù)曲線。另外一個(gè)企業(yè)同理。,數(shù)學(xué)推導(dǎo) 企業(yè)1的利潤函數(shù)為： 由利潤最大化條件可求出企業(yè)1的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)曲線為： 同理企業(yè)2的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)曲線為： 伯特蘭模型的均衡點(diǎn)為企業(yè)反應(yīng)函數(shù)曲線的交點(diǎn)。,產(chǎn)品差異程度對反應(yīng)函數(shù)的影響 ： 當(dāng)接近1時(shí)，企業(yè)1的反應(yīng)函數(shù)曲線與縱軸的截距變小，斜率變大，表明企業(yè)1的利潤最大化價(jià)格水平對企業(yè)2的價(jià)格水平的變化更為敏感。 當(dāng)接近0時(shí)，企業(yè)1的反應(yīng)函數(shù)曲線與縱軸的截距就越大，斜率就越小。,產(chǎn)品差異程度對均衡價(jià)格的影響： 假設(shè)b1不變，考慮企業(yè)1的反應(yīng)函數(shù)曲線，如果b1=b2，代表著同質(zhì)產(chǎn)品伯特蘭競爭，則企業(yè)1的

6、反應(yīng)函數(shù)曲線最陡，此時(shí)斜率為1/2，且過原點(diǎn)。隨著b2不斷變小，該曲線也變得更平坦，與縱軸的截距不斷變大，當(dāng)b2=0時(shí)，該曲線和縱軸的截距最大，成為一條平行橫軸的直線。同理，企業(yè)2的反應(yīng)函數(shù)曲線也如此。 結(jié)論：在產(chǎn)品差異不斷增加的情況下，均衡點(diǎn)的位置也變得更為遠(yuǎn)離原點(diǎn)，這意味著產(chǎn)品差異越大，企業(yè)的均衡價(jià)格越高。這解決了“伯特蘭悖論”。,數(shù)學(xué)推導(dǎo)： 聯(lián)解得： 此時(shí)， 可求出兩家的利潤為：,結(jié)論：隨著b2不斷變大，兩個(gè)企業(yè)的市場價(jià)格不斷下降，利潤也不斷減少，直到b1=b2時(shí)，產(chǎn)品完全同質(zhì)，價(jià)格和利潤都為0。證實(shí)了我們上面講到的結(jié)論。 和古諾模型一樣，通過放松品牌生產(chǎn)企業(yè)之間的價(jià)格競爭，產(chǎn)品差異會(huì)增

7、強(qiáng)品牌生產(chǎn)企業(yè)的壟斷勢力，從而獲得更高的利潤。,兩模型之比較： 0 如果b1不變，b2逐漸變小，b12/b22就越大，從而p1N-p1C就越?。蝗鬮2 0 ，則p1N-p1C趨近于零。 結(jié)論： 在一個(gè)差異產(chǎn)品市場中，古諾市場結(jié)構(gòu)中的市場價(jià)格高于伯特蘭市場結(jié)構(gòu)。而產(chǎn)品差異越大，二者價(jià)格之間差異就越小，當(dāng)產(chǎn)品之間變得完全不可替代時(shí)，價(jià)格差異為0。,經(jīng)濟(jì)直覺： 在古諾市場結(jié)構(gòu)中，每個(gè)企業(yè)預(yù)期其他企業(yè)保持產(chǎn)量不變。因此，每個(gè)企業(yè)將保持一個(gè)低的產(chǎn)出水平，因?yàn)樗庾R到單方面的產(chǎn)出擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致市場價(jià)格下降。 在伯特蘭市場結(jié)構(gòu)中，每個(gè)企業(yè)假定競爭企業(yè)保持價(jià)格不變，因此，產(chǎn)出擴(kuò)張不會(huì)導(dǎo)致價(jià)格下降。所以，伯特蘭市場

8、結(jié)構(gòu)中的產(chǎn)出多于古諾市場結(jié)構(gòu)。,第三節(jié) 區(qū)位模型,問題：在海灘的兩端，同時(shí)出售同種冷飲，消費(fèi)者會(huì)就近購買，從而形成相對消費(fèi)者的差別；如果兩種冷飲不同質(zhì)，那么遠(yuǎn)距離消費(fèi)者考慮成本以后，也許會(huì)選擇就近購買，也許會(huì)選擇遠(yuǎn)距離購買，這要看消費(fèi)者對口味的偏好程度。在這種差異條件下，企業(yè)如何展開競爭呢？ 區(qū)位的兩種解釋：特定的物理位置。特定消費(fèi)者理想品牌特征與實(shí)際存在的品牌特征之間的差異。,線性城市模型,一次交通成本情形 假設(shè)： 消費(fèi)者住在長度為1的“線形城市”中，消費(fèi)者以密度1均勻地分布在這一區(qū)間。 有兩家企業(yè)或商店，它們銷售同樣的物質(zhì)產(chǎn)品。 這兩家企業(yè)位于城市的兩個(gè)極端：企業(yè)1位于x=0，企業(yè)2位于x

9、=1，每家企業(yè)的單位商品成本為c。 消費(fèi)者為每個(gè)單位長度支付運(yùn)輸費(fèi)用t。 消費(fèi)者具有單位需求，即每個(gè)消費(fèi)者購買0或1個(gè)商品單位。 賣者同時(shí)定價(jià)，而買者選擇賣者。,如圖8-3，企業(yè)1位于x=0，企業(yè)2位于x=1。企業(yè)1的定價(jià)為p1，企業(yè)2的定價(jià)為p2，則處于x點(diǎn)的消費(fèi)者到企業(yè)1處購買產(chǎn)品的總成本為p1+tx，這即消費(fèi)者位置的函數(shù)。消費(fèi)者2總購買成本為p2+t（1-x）。假定所有消費(fèi)者均購買一個(gè)單位，若p1=p1，p2=p2，則處于x點(diǎn)的消費(fèi)者對于是從企業(yè)1處還是從企業(yè)2處購買是無差異的。處于x點(diǎn)左側(cè)的消費(fèi)者將嚴(yán)格偏好從企業(yè)1處購買；處于x點(diǎn)右側(cè)的消費(fèi)者將嚴(yán)格偏好從企業(yè)2處購買。假定所有消費(fèi)者均勻

10、分布在區(qū)間內(nèi)，則企業(yè)1的需求可由x的數(shù)值來代表，企業(yè)2的需求可由1-x的數(shù)值來代表。,如圖8-4，若給定企業(yè)2的定價(jià)p2=p2，當(dāng)企業(yè)1定價(jià)p1=p1時(shí)，企業(yè)1的需求為0。 若給定企業(yè)2的定價(jià)p2=p2，當(dāng)企業(yè)1定價(jià)p1=p1時(shí)， 企業(yè)1的需求為1。 若p1p1p1，企業(yè)1的需求為x。 則企業(yè)1的需求為d1=d1(p1p2)，該需求曲線向下傾斜，代表企業(yè)1的定價(jià)越低，其需求量越大。 同理，企業(yè)2面臨的需求曲線為：d2=d2(p2Ip1) 。該需求曲線向上傾斜，但經(jīng)濟(jì)含義和d1一樣。,如圖8-5，假定企業(yè)2定價(jià)為p2=p2N=c+t，此時(shí)企業(yè)1的需求曲線為：d1=d1(p1p2N)，從而企 業(yè)1

11、的邊際收益曲線為：r1=r1(p1p2N)，根據(jù)“MR=MC”有：r1(p1p2N)=c，此時(shí)，XN=1/2。在該點(diǎn)企業(yè)均衡價(jià)格為：p1=p1N=c+t。p1N為p2N的最優(yōu)反應(yīng)；此時(shí)，企業(yè)2的利潤最大化的價(jià)格為：p2=p2N=c+t。所以價(jià)格組合(p1N，p2N)互為最優(yōu)反應(yīng)，為均衡價(jià)格。 結(jié)論：在線形交通成本條件下，企業(yè)有唯一均衡解，此時(shí)，企業(yè)各得到一半的市場份額，其利潤為t/2。,比較：與伯特蘭模型相反，均衡價(jià)格嚴(yán)格高于邊際成本。因?yàn)槠髽I(yè)均面臨一條連續(xù)的、向下傾斜的需求曲線，又由消費(fèi)者購買是必定負(fù)擔(dān)交通成本這一事實(shí)所決定。如果交通成本很小，對應(yīng)于較小的產(chǎn)品差異，那么每個(gè)企業(yè)的需求曲線的斜

12、率就很小，均衡價(jià)格與邊際成本也就很接近；如果t值等于零，均衡價(jià)格等于邊際成本，這即伯特蘭模型的結(jié)論。而較大的t值對應(yīng)于較大的產(chǎn)品差異，從而，每個(gè)企業(yè)的需求曲線的斜率就比較大，從而導(dǎo)致均衡價(jià)格要高出邊際成本很多，從而獲得更多的利潤。,結(jié)論： 交通成本相當(dāng)于產(chǎn)品存在差異。產(chǎn)品差異化的程度越大，市場勢力越大，價(jià)格越高，利潤越大。產(chǎn)品差異的區(qū)位模型解決了“伯特蘭悖論”。,數(shù)學(xué)推導(dǎo)： 假定： 企業(yè)1距離左端點(diǎn)的距離為a，企業(yè)2距離右端點(diǎn)的距離為b，a+b1。 兩企業(yè)價(jià)格差距不至于大到使得一家企業(yè)面臨無需求的狀態(tài)。如圖8-6所示。 把位于x點(diǎn)的消費(fèi)者的效用函數(shù)定義為： 解得企業(yè)1的需求函數(shù)為： 企業(yè)2面臨

13、的需求函數(shù)為：,如果他從企業(yè)1購買 如果他從企業(yè)2購買,企業(yè)1的利潤為： 一階條件為：（p2-2p1）/2t +(1-b+a)/2=0 同理， 一階條件為：（p1-2p2）/2t +(1-b+a)/2=0 聯(lián)解兩個(gè)一階條件得： p1N=(3-b+a)t/3 p2N=(3-a+b)t/3 企業(yè)均衡市場份額為： 均衡利潤為：,數(shù)學(xué)結(jié)論： 企業(yè)位于兩端的情形是一個(gè)特例，即 a=b=0的情形。 每家企業(yè)的利潤都與交通成本成正比關(guān)系。 均衡存在的充要條件是兩家企業(yè)的位置不能過近，具體條件為：,二次交通成本情形,假設(shè)消費(fèi)者為每個(gè)單位長度支付的交通費(fèi)用與距離的平方成正比。 假定企業(yè)1位于a處，企業(yè)2位于1-

14、b處，且1-a-b0。 假定企業(yè)價(jià)格差距不至于大到使得一家企業(yè)面臨無需求狀態(tài)。 假定所有企業(yè)的消費(fèi)者都被覆蓋。,設(shè) 表示從企業(yè)1和企業(yè)2購買無差異的消費(fèi)者，假定 ，則： 企業(yè)1的需求曲線為： 企業(yè)2的需求曲線為： 考慮企業(yè)1，其利潤為： 一階條件為：,對企業(yè)2： 一階條件為： 聯(lián)解兩個(gè)一階條件： 企業(yè)的均衡利潤為：,與線形成本條件相比： 在二次交通條件下，企業(yè)均衡價(jià)格和利潤對距離更為敏感。 這個(gè)均衡的取得不再有限制條件，均衡總是存在。,產(chǎn)品定位,假定： 行業(yè)內(nèi)有兩家企業(yè)：企業(yè)1和企業(yè)2。 每家企業(yè)只允許選擇一種產(chǎn)品。 兩企業(yè)先選擇位置再選擇價(jià)格。 企業(yè)1位于a處，企業(yè)2位于1-b處， 1-a-

15、b0，且b1/2。,企業(yè)選擇位置，需要考慮兩方面因素： 在價(jià)格既定的條件下，變動(dòng)位置將使得企業(yè)面臨的需求發(fā)生變化，進(jìn)而影響企業(yè)利潤。 （直接效應(yīng)） 變動(dòng)位置后將使得企業(yè)競爭均衡發(fā)生變化，進(jìn)而使得企業(yè)的利潤發(fā)生變化。 （策略效應(yīng)） 企業(yè)怎樣選擇位置將綜合考慮這兩種效應(yīng)的作用。,直接效應(yīng)（爭取顧客） 如圖8-7，假定企業(yè)2位置固定，兩家企業(yè)的初始價(jià)格也不變。考慮兩個(gè)可能的位置，即l1=l1，l1=l1。在l1=l1處，其需求為：d1=x，而在l1=l1處，其需求為：d1=x。易知xx。由于企業(yè)1的價(jià)格假定不變，那么需求增加會(huì)導(dǎo)致利潤的同等比例的增加。即在企業(yè)2的位置和兩家企業(yè)的價(jià)格都保持不變的情況

16、下，企業(yè)1有靠近企業(yè)2的趨勢。,策略效應(yīng)（價(jià)格競爭） 企業(yè)2在第二階段制定的價(jià)格是企業(yè)1在第一階段位置選擇的函數(shù)。企業(yè)1越接近企業(yè)2，價(jià)格之間的差異就越小，這將迫使企業(yè)2降低價(jià)格，從而導(dǎo)致價(jià)格競爭越激烈，市場價(jià)格越接近邊際成本。極端地，如果l1=l2，則消費(fèi)者認(rèn)為兩種產(chǎn)品完全一致。盡管消費(fèi)者要負(fù)擔(dān)交通成本，但在本質(zhì)上這種情況與伯特蘭模型是一致的：均衡時(shí)，價(jià)格等于邊際成本，利潤為零。總之，兩企業(yè)距離越近，價(jià)格競爭越激烈。,結(jié)論： 直接效應(yīng)促使企業(yè)拉近距離而策略效應(yīng)促使它們差異化，這兩種作用的均衡取決于交通成本和消費(fèi)者分布。,線形成本情形： 最小差異化原理 企業(yè)位置太近，企業(yè)相互削價(jià)，導(dǎo)致策略效應(yīng)

17、不斷增大 。 如果兩個(gè)企業(yè)在同一點(diǎn)，企業(yè)的利潤將為零，若某個(gè)企業(yè)稍微移動(dòng)一下，即創(chuàng)造一點(diǎn)差異化，則就會(huì)有正的利潤。 結(jié)論：在線形交通成本下，企業(yè)定位沒有均衡。,二次交通成本情況： 逆向歸納法求解： 利用上述得到的結(jié)論有： 分別對a和b求一階導(dǎo)數(shù)得： 均衡為拐角解：a=b=0，即兩家企業(yè)最終的位置將位于這個(gè)線形城市的兩端。如果假設(shè)企業(yè)的邊際成本為c，則最終的均衡價(jià)格為： 。最終的利潤為： 。,結(jié)論： 在二次交通成本情況下，產(chǎn)品定位存在唯一均衡，且將是最大產(chǎn)品差異化的。因?yàn)橛捎诮煌ǔ杀镜牟煌?，策略效?yīng)總是大于直接效應(yīng)，從而導(dǎo)致企業(yè)盡可能的選擇最大的產(chǎn)品差異來最大化利潤。 福利問題 從社會(huì)計(jì)劃者的角

18、度看，企業(yè)定價(jià)影響他和消費(fèi)者之間的福利轉(zhuǎn)移，不影響社會(huì)福利。,圓形城市,假設(shè)： 消費(fèi)者均勻地分布在周長為1的圓周上，圍繞著這個(gè)圓的密度為1。 企業(yè)沿著圓周分布，并且所有旅行都沿著圓周行進(jìn) 消費(fèi)者只買一個(gè)單位的產(chǎn)品，單位距離的交通成本為t。 每個(gè)企業(yè)只允許有一個(gè)位置。 市場進(jìn)入的固定成本為f，其面臨的邊際成本為c。,第一階段，潛在的進(jìn)入者同時(shí)選擇是否進(jìn)入。以N表示進(jìn)入的企業(yè)數(shù)目。這些企業(yè)并不選擇他們的位置，而是一個(gè)個(gè)自動(dòng)等距離的坐落在這個(gè)圓周上。 第二階段，在位置給定的條件下，企業(yè)在價(jià)格上進(jìn)行競爭。,假定有N家企業(yè)同時(shí)進(jìn)入了市場，若市場上存在的企業(yè)數(shù)量足夠多，從而他們的確在相互競爭。如圖8-8，

19、把圓形城市的局部拉直，企業(yè)i只有兩個(gè)真正的競爭對手：企業(yè)i-1和企業(yè)i+1。 考慮企業(yè)i，假定企業(yè)i-1和企業(yè)i+1制定均衡價(jià)格pN，位于距離企業(yè)i為x屬于（0，1/N）的消費(fèi)者在下列情況下： pi+tx=pN+t(1/N-x) 對于從企業(yè)i還是它最臨近的企業(yè)購買的無差異的。,此時(shí)，企業(yè)i面臨的需求為： 企業(yè)i謀求利潤最大化，即： 對pi求一階導(dǎo)數(shù)并令其等于0（規(guī)定pi=pN），得：pN=c+t/N 結(jié)論：均衡價(jià)格是企業(yè)數(shù)目的減函數(shù)。,根據(jù)對稱性，均衡使得每家企業(yè)的需求為1/N，則零利潤條件可表示為： 由此可得到自由進(jìn)入下的對稱均衡：,直觀的經(jīng)濟(jì)意義 ，產(chǎn)量等于企業(yè)數(shù)目的倒數(shù) 。 ，企業(yè)數(shù)目同

20、單位交通成本成正向關(guān)系，同固定成本成反向關(guān)系。 ，企業(yè)實(shí)行單位成本加成定價(jià)，加成幅度隨交通成本和固定成本的增大而增大 。 福利分析 圓形城市模型造成了太多的企業(yè)或品牌。,第四節(jié) 不完全信息和轉(zhuǎn)換成本,客觀與主觀差異：例如商標(biāo)名與通用品的藥品，盡管客觀無差異，但主觀上存在差異。客觀差異并不重要，關(guān)鍵在于消費(fèi)者的態(tài)度。 本節(jié)考慮這樣一種情形：消費(fèi)者對價(jià)格信息的掌握不完全的或不同賣者之間的轉(zhuǎn)換需要一定的成本。此時(shí)，即使企業(yè)提供的是同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者對待他們的態(tài)度還是有所區(qū)別。,不完全信息,假設(shè)： 一個(gè)由N家企業(yè)相互競爭的商店和大量消費(fèi)者組成的零售市場。 N家企業(yè)生產(chǎn)完全同質(zhì)的產(chǎn)品，它們之間進(jìn)行價(jià)格競

21、爭。 消費(fèi)者是同質(zhì)的，都有單位需求，且每個(gè)消費(fèi)者愿意為這一單位產(chǎn)品最高支付U。 消費(fèi)者不可能先驗(yàn)地知道每家商店制定的的價(jià)格。 為了知道每家商店的價(jià)格，消費(fèi)者要付出一定的搜尋成本（s）。,消費(fèi)者方面，由于每家企業(yè)都把價(jià)格制定在p=U上，消費(fèi)者認(rèn)為商品都相同，又有搜尋成本s存在，那么消費(fèi)者的最優(yōu)反應(yīng)就是不搜尋 企業(yè)方面，企業(yè)知道消費(fèi)者不進(jìn)行搜尋活動(dòng)的情況下，單獨(dú)的降價(jià)并不能擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷售量，只能造成利潤損失。企業(yè)也沒有降價(jià)的動(dòng)機(jī)。 結(jié)論：即使企業(yè)之間存在價(jià)格競爭，而且產(chǎn)品都是同質(zhì)無差異的，搜尋成本的存在仍將導(dǎo)致壟斷定價(jià)。且搜尋成本越高，賣者的市場勢力就越大。,轉(zhuǎn)換成本,在許多行業(yè)中，消費(fèi)者必須

22、為轉(zhuǎn)換供貨商的行為支付成本。包括：學(xué)習(xí)與熟悉新產(chǎn)品、購買相應(yīng)的產(chǎn)品、累計(jì)消費(fèi)量打折等成本。 轉(zhuǎn)換成本的作用與搜尋成本相似。 如果轉(zhuǎn)換成本足夠大，消費(fèi)者會(huì)停留在原來的產(chǎn)品上，而難以在價(jià)格戰(zhàn)中轉(zhuǎn)移到另外商品上去。所以其均衡狀態(tài)是每個(gè)企業(yè)都按自己的壟斷價(jià)格定價(jià)，只有當(dāng)價(jià)格差別大于轉(zhuǎn)換成本時(shí)才會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)換。 結(jié)論：轉(zhuǎn)換成本越高，賣者的市場勢力越大。,價(jià)格離散,問題：現(xiàn)在能夠比較方便和安全地通過電話購票，而且電話和郵寄機(jī)票的成本與售價(jià)相比微乎其微。然而，最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示：對于既定的一種機(jī)票（同一航班，用一航線，同樣的限制），也存在明顯的價(jià)格離散現(xiàn)象。這種似乎主要出現(xiàn)在歐洲國家之間，但是在同一國家中也存在

23、這種情況。這會(huì)是一種均衡情況嗎？消費(fèi)者為什么不更多的打聽各家的價(jià)格呢？,同質(zhì)產(chǎn)品有不同的長期穩(wěn)定價(jià)格。產(chǎn)生這種情況的原因可能是價(jià)格歧視，例如由關(guān)稅和規(guī)制造成的，但也會(huì)有另外的原因。,旅行者-當(dāng)?shù)厝四Ｐ停?對旅行者來說在觀光地的搜尋成本很高，一方面不了解情況，另一方面存在不能重復(fù)購買而攤銷搜尋成本的情況。當(dāng)?shù)厝穗m然也有同樣的搜尋成本，但多次購買以后，搜尋成本被平均，變得很低。前者可以稱為高搜尋成本，后者可以視其為搜尋成本為零。,高搜尋成本者遇到可以接受的商品會(huì)立即購買，因?yàn)樗麄儾恢缹榇烁冻龆嗌偎褜こ杀荆麄冾A(yù)期價(jià)格差別不足以彌補(bǔ)預(yù)期搜尋成本損失，這意味著存在高價(jià)格可以出售的均衡，高價(jià)格商店能

24、夠存在；低價(jià)格商店不僅可以出售那些偶然光顧的高搜尋成本者，還可以出售給那些低搜尋成本者，在低價(jià)格上也能取得均衡。即：高價(jià)格企業(yè)沒有降價(jià)的動(dòng)力，低價(jià)格企業(yè)沒有提價(jià)的動(dòng)力，出現(xiàn)價(jià)格離散的均衡狀態(tài)。于是陷入旅行者陷阱：同質(zhì)消費(fèi)存在著不同質(zhì)的服務(wù)，如機(jī)票打折。,均衡狀態(tài)：一些企業(yè)制定高價(jià)，而另一些企業(yè)制定低價(jià)。均衡意味著： 制定高價(jià)的商店只能銷售給存在實(shí)際搜尋成本的一部分消費(fèi)者； 制定低價(jià)的商店可以既可以把產(chǎn)品賣給碰巧發(fā)現(xiàn)他們的、存在實(shí)際搜尋成本的消費(fèi)者，也可以把產(chǎn)品賣給搜尋成本為0的消費(fèi)者。,第五節(jié) 壟斷競爭模型, 壟斷競爭市場是一個(gè)市場中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品的市場組織，是處于完全壟

25、斷和完全競爭之間的市場類型，它既有壟斷因素又有競爭因素。 生產(chǎn)集團(tuán)：市場上大量的生產(chǎn)非常接近的同種產(chǎn)品的企業(yè)的總和稱為。這些類似的產(chǎn)品稱為產(chǎn)品群。 壟斷競爭市場重要的一個(gè)特征是產(chǎn)品差異，包括客觀的差異和心理的差異等。 壟斷競爭市場的基本特點(diǎn)。,壟斷競爭企業(yè)的需求曲線,假定： 每家企業(yè)面臨的是等比例需求曲線。 所有企業(yè)的成本都相同。 兩條需求曲線：如圖8-9。 DD為跟隨需求曲線，表示競爭對手對價(jià)格變化作出反應(yīng)的情況。 dd曲線為非跟隨需求曲線，表示當(dāng)某個(gè)企業(yè)改變價(jià)格時(shí)其它企業(yè)并不跟隨時(shí)的需求曲線。dd曲線比DD曲線更平坦。 均衡點(diǎn)為DD曲線和dd曲線的交點(diǎn)。,壟斷競爭模型保持了完全競爭模型中除

26、產(chǎn)品同質(zhì)性假設(shè)以外的所有假設(shè)。 壟斷競爭下的均衡利潤為零，但企業(yè)并不在最低平均成本處生產(chǎn)。 壟斷競爭分配無效率，但并不是整體無效率，必須要考慮產(chǎn)品差異帶來的好處，即要權(quán)衡產(chǎn)品多樣性給消費(fèi)者帶來的損失和成本下降帶來的損失。,壟斷競爭的短期均衡,由于壟斷廠商具有一定的市場主導(dǎo)力量，短期內(nèi)和長期內(nèi)可以決定自己的最優(yōu)產(chǎn)量和最優(yōu)價(jià)格。 壟斷競爭廠商的短期均衡與壟斷廠商的也十分接近，只不過其需求曲線更為平坦。 壟斷競爭廠商在短期內(nèi)必須按照MR=SMC的原則來確定自己的最優(yōu)產(chǎn)量和最優(yōu)價(jià)格，這也是壟斷競爭廠商實(shí)現(xiàn)短期均衡的必要條件。,壟斷競爭的短期均衡,短期內(nèi)盈利的壟斷競爭廠商,短期內(nèi)虧損的壟斷競爭廠商,壟斷

27、競爭的長期均衡,在壟斷競爭市場條件下，長期內(nèi)由于廠商可以自由進(jìn)出市場，當(dāng)短期內(nèi)有利潤存在時(shí)就會(huì)有新的廠商加入，當(dāng)廠商有虧損時(shí)，就可能有廠商退出。所以長期內(nèi)，當(dāng)壟斷競爭市場達(dá)到均衡時(shí)，單個(gè)廠商的利潤都將為0。長期均衡的條件為：MR=LMC=SMC(E點(diǎn))，且P=LAC=SAC(切點(diǎn))。,短期均衡中，如果企業(yè)存在正的經(jīng)濟(jì)利潤，新的企業(yè)在利潤的誘使下進(jìn)入該行業(yè)，由于行業(yè)中企業(yè)數(shù)目的增多，等比例需求曲線就會(huì)向原點(diǎn)移動(dòng)，從而使得短期均衡的利潤不斷減小，直到dd曲線和長期平均成本LAC曲線相切，此時(shí)每個(gè)企業(yè)的均衡利潤為零，新的企業(yè)不再進(jìn)入，在位的企業(yè)也不再退出，從而達(dá)到了一種長期均衡狀態(tài)。如果初始的短期均

28、衡下企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤為負(fù)，那么會(huì)有企業(yè)退出該行業(yè)去尋求利潤更高的投資方向或破產(chǎn)等，那么每個(gè)企業(yè)的等比例需求曲線就會(huì)向右移動(dòng)，直到dd曲線和長期平均成本LAC曲線相切相切為止。,壟斷競爭的非價(jià)格競爭,壟斷競爭市場上，由于每一家企業(yè)的產(chǎn)品都是有差別的。所以企業(yè)通過擴(kuò)大產(chǎn)品差別，可以從優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)中獲得利潤，所以企業(yè)努力提高質(zhì)量，積極改變產(chǎn)品品種，通過創(chuàng)立名牌商標(biāo)提高產(chǎn)品吸引力，企業(yè)間的非價(jià)格競爭就較為激烈。 在壟斷競爭產(chǎn)業(yè)，企業(yè)十分重視廣告競爭和銷售競爭的作用，通過廣告宣傳，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，以吸引購買者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 壟斷競爭產(chǎn)業(yè)的廣告銷售競爭不如寡頭產(chǎn)業(yè)的廣告銷售競爭那么激烈。,壟斷競爭的福利

29、,壟斷競爭模型中的市場價(jià)格仍然高于邊際成本，雖然企業(yè)的利潤都為零，但是整個(gè)社會(huì)的總福利會(huì)減少。 產(chǎn)量不是最優(yōu)的。一般被認(rèn)為是產(chǎn)品多樣化所帶來的代價(jià)。 會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品過多或過少的多樣化。 若固定成本如此之高以至于企業(yè)虧本時(shí)，即使價(jià)格高于企業(yè)的可變成本，高度需求的產(chǎn)品也可能不被生產(chǎn)。 對其他企業(yè)的影響可能導(dǎo)致過多的多樣化。,第九章 策略性行為 第一節(jié) 進(jìn)入遏制 第二節(jié) 掠奪性定價(jià) 第三節(jié) 廣告 第四節(jié) 兼并,策略性行為是一家企業(yè)為提高利潤所采取的旨在影響市場環(huán)境的行為的總稱。 市場環(huán)境指所有影響市場結(jié)果（價(jià)格、數(shù)量、利潤和福利）的要素。 策略性行為大致可分為兩類：合作策略性行為和非合作策略性行為。 企

30、業(yè)通過策略性行為可以影響和操縱市場環(huán)境，從而可以提高自己的利潤。 策略性行為模型的均衡點(diǎn)關(guān)鍵取決于企業(yè)對其對手在某一特定情形下會(huì)如何判斷，不同的判斷將引出不同的市場結(jié)果。,第一節(jié) 進(jìn)入遏制,斯塔克爾伯格模型,假設(shè)市場中有一個(gè)在位壟斷企業(yè)1和潛在進(jìn)入者企業(yè)2。 第一階段：企業(yè)1選擇不可逆轉(zhuǎn)的生產(chǎn)能力y1，且假定他在第二階段的產(chǎn)量恰好是y1。 第二階段：企業(yè)2根據(jù)企業(yè)1的生產(chǎn)能力決策選擇自己的生產(chǎn)能力或產(chǎn)量y2。如果 ，則表示企業(yè)2進(jìn)入了市場，此時(shí)他需要支付固定進(jìn)入成本f。如果企業(yè)2進(jìn)入市場，則和企業(yè)1進(jìn)行同質(zhì)產(chǎn)品的古諾競爭。,逆向歸納求解： 第二階段：由于企業(yè)2決策時(shí)把企業(yè)1在第一階段制定的生產(chǎn)

31、能力決策y1視為既定，那么他就根據(jù)y1求出自己的最優(yōu)決策。當(dāng)進(jìn)入利潤小于零的時(shí)候，企業(yè)2不進(jìn)入就是最優(yōu)的選擇；當(dāng)企業(yè)2進(jìn)入的利潤大于零的時(shí)候才會(huì)進(jìn)入。 第一階段：企業(yè)1知道其每制定一個(gè)生產(chǎn)能力決策，企業(yè)2就會(huì)根據(jù)其最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)確定自己最優(yōu)的產(chǎn)量。, 進(jìn)入遏制 如圖9-1,鐘形曲線 表示企業(yè)1在壟斷條件下獲得的利潤與其產(chǎn)量之間的關(guān)系。它是個(gè)凹函數(shù)。鐘形的利潤曲線 表示在企業(yè)2進(jìn)入的條件下，企業(yè)1的利潤與其產(chǎn)量之間的關(guān)系。曲線 表示企業(yè)2在進(jìn)入的條件下的利潤，企業(yè)2的利潤函數(shù)是向下傾斜的。企業(yè)1的最優(yōu)決策取決于企業(yè)2的利潤函數(shù)的形狀。, 遏制進(jìn)入的最優(yōu)的條件為： 當(dāng) 時(shí)，企業(yè)1遏制企業(yè)2進(jìn)入會(huì)得到

32、比容納進(jìn)入更大的利潤，所以企業(yè)1會(huì)選擇遏制戰(zhàn)略，即把產(chǎn)量定在 水平。, 進(jìn)入封鎖如圖9-2所示， 。此時(shí)企業(yè)1即使選擇壟斷生產(chǎn)能力，也不擔(dān)心企業(yè)2的進(jìn)入，因?yàn)榇藭r(shí)企業(yè)2的進(jìn)入利潤小于零，企業(yè)2不會(huì)進(jìn)入。那么企業(yè)1有足夠的理由選擇壟斷生產(chǎn)能力，而不需要制定一個(gè)限制性的產(chǎn)量，其也獲得了一個(gè)可能的最大利潤。,標(biāo)題, 進(jìn)入容納如圖9-3所示, 。此時(shí)企業(yè)1如果阻止企業(yè)2進(jìn)入，那么他的生產(chǎn)能力必須大于y1D。但在這種情況下，企業(yè)1雖然可以有效阻止企業(yè)2進(jìn)入，但是自己得到壟斷條件下的利潤卻小于在容納條件下的最高利潤，即領(lǐng)導(dǎo)者利潤，企業(yè)1如果是理性的，其最優(yōu)選擇不是阻止企業(yè)2的進(jìn)入，而是設(shè)定一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)

33、能力y1S，從而獲得一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者利潤。,企業(yè)2的利潤曲線不但取決于企業(yè)1設(shè)定的生產(chǎn)能力，而且還取決于進(jìn)入成本f： 如果f非常高，那么在位企業(yè)將制定壟斷產(chǎn)量，不理會(huì)進(jìn)入威脅。 如果f很低，在位企業(yè)在選擇生產(chǎn)能力時(shí)將考慮進(jìn)入者的反應(yīng)曲線，制定一個(gè)容納進(jìn)入的最優(yōu)生產(chǎn)能力。 如果f居中，那么在位企業(yè)會(huì)選擇足夠大的生產(chǎn)能力以趕走進(jìn)入者。,數(shù)學(xué)推導(dǎo)： 假定市場具有線性需求函數(shù)：P=1-Y，每個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)成本為零。 兩個(gè)企業(yè)在第二個(gè)階段結(jié)束時(shí)的利潤為：,如果進(jìn)入發(fā)生 其他,標(biāo)題, 逆向歸納法求解： 首先，企業(yè)2的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為： 由企業(yè)2的利潤曲線與橫軸的交點(diǎn) 再考慮企業(yè)1： （如果企業(yè)2進(jìn)入市場） （如果企

34、業(yè)2不進(jìn)入市場） 解得：,其他,標(biāo)題, 結(jié)論： 進(jìn)入遏制的條件為： f的范圍是： 進(jìn)入封鎖的條件為： f的范圍是： 進(jìn)入容納的條件為： f的范圍是：,，,，,，,迪克西特模型, 假定企業(yè)1是在位者，企業(yè)2為潛在進(jìn)入者。 第一階段：企業(yè)1建立生產(chǎn)能力k1，如果產(chǎn)量小于這個(gè)生產(chǎn)能力，邊際成本為c，如果產(chǎn)量大于這個(gè)生產(chǎn)能力，邊際成本為c+r。所以，企業(yè)1有兩條間斷的反應(yīng)函數(shù)曲線，間斷點(diǎn)為k1。 第二階段：企業(yè)2如果進(jìn)入市場，將和企業(yè)1進(jìn)行古諾競爭，企業(yè)1要進(jìn)入市場必須支付生產(chǎn)能力擴(kuò)展成本。其邊際成本恒為c+r，所以企業(yè)2只有一條反應(yīng)函數(shù)曲線。 假設(shè)兩個(gè)企業(yè)都有固定成本f，且市場需求函數(shù)設(shè)為線性形式P

35、=a-bY。如圖9-4。,標(biāo)題,如果k1v1，古諾競爭的均衡點(diǎn)為V，即企業(yè)2進(jìn)入后，企業(yè)1不會(huì)生產(chǎn)比v1更大的產(chǎn)量，事前的生產(chǎn)能力投資就會(huì)有一部分空置，對企業(yè)2來講是不利的。 所以，理性的企業(yè)2會(huì)選擇t1和v1之間的某一點(diǎn)。, 進(jìn)入遏制 如果企業(yè)2在T點(diǎn)的利潤大于零，而在V點(diǎn)的利潤小于零。則根據(jù)連續(xù)性，在T-V線段上必然存在一點(diǎn)，使得企業(yè)2的利潤等于零。如果企業(yè)1在第一階段選擇的生產(chǎn)能力大于這一點(diǎn)，企業(yè)2的利潤就會(huì)小于零，企業(yè)2不進(jìn)入，從而企業(yè)1就達(dá)到了遏制進(jìn)入的目的。, 進(jìn)入封鎖 如果T點(diǎn)所代表的企業(yè)2的利潤小于零，那么企業(yè)1就可以不理會(huì)企業(yè)2進(jìn)入威脅，從而制定一個(gè)壟斷產(chǎn)量。根據(jù)企業(yè)2等利潤

36、曲線的特征，如果企業(yè)2在T點(diǎn)的利潤小于零，那么在T-V線段的任一點(diǎn)上利潤都小于零，企業(yè)2不會(huì)選擇進(jìn)入。由于企業(yè)1的等利潤曲線距離橫軸越近代表的利潤越高，那么企業(yè)會(huì)選擇一個(gè)其等利潤曲線和橫軸相切的點(diǎn)上生產(chǎn)。, 進(jìn)入容納 如果企業(yè)2在V點(diǎn)的利潤大于零，那么企業(yè)2在T-V線段上每一點(diǎn)利潤都是大于零的，因?yàn)槠髽I(yè)1設(shè)定生產(chǎn)能力不可能大于v1，這樣企業(yè)2必然選擇進(jìn)入市場。這時(shí)企業(yè)1既然不能阻止進(jìn)入，那么其可以通過選擇事先的投資，盡量獲得最大的利潤。, 結(jié)論： 每個(gè)企業(yè)的利潤都會(huì)受到固定成本的影響。固定成本很大，在位企業(yè)會(huì)制定壟斷產(chǎn)量，不理會(huì)進(jìn)入威脅；固定成本很小，在位企業(yè)會(huì)選擇容納，從而獲得領(lǐng)導(dǎo)者利潤；如

37、果進(jìn)入成本居中，在位企業(yè)可能會(huì)選擇足夠的生產(chǎn)能力以趕走進(jìn)入者。,產(chǎn)品擴(kuò)散, 模型：假設(shè)一個(gè)行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以用一個(gè)長度為1的產(chǎn)品空間來代表，每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品在產(chǎn)品空間有一個(gè)位置。在位企業(yè)1先采取行動(dòng)，潛在進(jìn)入者企業(yè)2后采取行動(dòng)。假設(shè)企業(yè)之間沒有價(jià)格競爭，且兩個(gè)企業(yè)設(shè)定的價(jià)格是相等，即： 。新產(chǎn)品開發(fā)成本為f 。, 如果企業(yè)1開發(fā)出一種新產(chǎn)品，假設(shè) ，則有一半顧客對該產(chǎn)品給予認(rèn)可，利潤為 ；進(jìn)入企業(yè)據(jù)此也會(huì)開發(fā)新的產(chǎn)品，獲得另外一半的市場份額，利潤與企業(yè)1相同。 如果企業(yè)1開發(fā)出兩種以上的新產(chǎn)品，那么企業(yè)1會(huì)把其產(chǎn)品一個(gè)定位在1/4處，另一個(gè)定位在3/4處。這樣無論企業(yè)2選擇于何

38、種位置，他可獲得的最大市場份額只是1/4。如果開發(fā)一種新產(chǎn)品的成本大于 ，企業(yè)2無論位于那么位置，其都將是虧損的，所以最好的選擇就是不進(jìn)入市場。這時(shí)市場會(huì)全部為企業(yè)1所擁有，企業(yè)1的總利潤為 。, 結(jié)論：開發(fā)多品種產(chǎn)品在遏制進(jìn)入時(shí)是最優(yōu)的。 推廣：增加鏈鎖店也可以遏制進(jìn)入，因?yàn)榭梢缘玫礁嗟目臻g銷售機(jī)會(huì)。 新問題：MP3太多，不好決定買什么。,長期合同,假設(shè)市場中有一個(gè)在位企業(yè)1和唯一的客戶，以及一個(gè)潛在進(jìn)入者企業(yè)2。企業(yè)1的成本為1/2，而客戶對這個(gè)產(chǎn)品的評價(jià)為1，且具有單位需求。第一階段，企業(yè)1和客戶決定是否簽訂一個(gè)合同，第二階段潛在進(jìn)入者決定時(shí)候進(jìn)入。如果企業(yè)2決定進(jìn)入，他將和企業(yè)1進(jìn)行

39、價(jià)格競爭。假設(shè)進(jìn)入者的成本是私人信息，且假定企業(yè)2的成本在0，1之間均勻分布。, 企業(yè)1愿意簽訂合同： 企業(yè)1和客戶簽訂某個(gè)合同，從而遏制企業(yè)2的進(jìn)入是符合雙方利益的。如果這個(gè)合同為（3/4，1/2），其中3/4表示產(chǎn)品的價(jià)格，1/2表示違約的罰金。因?yàn)橹挥性谶M(jìn)入者的成本小于1/4時(shí)，他才能進(jìn)入市場。因?yàn)榭蛻粢獜钠髽I(yè)2處購買產(chǎn)品，他必須支付罰金，考慮到他從企業(yè)1處購買的價(jià)格為3/4，客戶從企業(yè)2處購買的價(jià)格最高為1/4。如果客戶違約，企業(yè)1的利潤會(huì)增加。而在客戶不違約的情況下，企業(yè)1可以獲得1/4的利潤。, 客戶也愿意簽訂合同： 考慮客戶不簽訂合同的情況下，如果企業(yè)2進(jìn)入市場，他將和企業(yè)1進(jìn)行

40、價(jià)格競爭?？紤]到企業(yè)1的成本為1/2，只有企業(yè)2的成本小于1/2，他才會(huì)進(jìn)入市場。如果潛在進(jìn)入者的成本大于1/2，他預(yù)期到進(jìn)入后和企業(yè)1進(jìn)行價(jià)格競爭的結(jié)果是企業(yè)1進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，故進(jìn)入利潤小于零，從而不進(jìn)入市場?？蛻艨紤]到企業(yè)2的成本為0，1之間均勻分布的，所以客戶預(yù)期的市場價(jià)格就為3/4，這個(gè)預(yù)期價(jià)格與合同提供的價(jià)格相同。 結(jié)論：長期合同的簽訂起到了遏制進(jìn)入的目的。,第二節(jié) 掠奪性定價(jià),掠奪性定價(jià)的含義, 掠奪： 市場中企業(yè)的以迫使競爭對手退出為主要目標(biāo)的做法。 掠奪性定價(jià) （Predatory pricing） ： 原廠商以低于成本的價(jià)格損害對手，迫使他們退出市場，待競爭對手退出市場后再行

41、提價(jià)的的一種策略性行為。,掠奪性定價(jià)的特征： 價(jià)格低于成本 一觀點(diǎn)認(rèn)為，如果一家企業(yè)定價(jià)低于其短期邊際成本，則該定價(jià)就是掠奪性的。如果因數(shù)據(jù)短缺難以確定短期邊際成本，則可用平均可變成本來代表。 有的認(rèn)為應(yīng)該以長期邊際成本為標(biāo)準(zhǔn)，也有的則建議用平均成本，還有一些建議應(yīng)考察某企業(yè)的長期定價(jià)模式或者其長時(shí)期的產(chǎn)出量來確定掠奪是不是真的發(fā)生。, 實(shí)際運(yùn)用中存在的問題： 用來確定短期邊際成本或平均可變生產(chǎn)成本的數(shù)據(jù)常常難以獲取。 其他與價(jià)格掠奪無關(guān)的因素對檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生干擾。 1、價(jià)格促銷很有可能使得價(jià)格低于其短期邊際成本 2、學(xué)習(xí)效應(yīng)的存在 3、競爭行為, 該策略的目的是為了迫使競爭對手退出行業(yè) 暫時(shí)性

42、的短期虧損 價(jià)格在一段時(shí)期低于成本，而在競爭對手退出該行業(yè)后，價(jià)格又提高的行為，為一個(gè)掠奪性定價(jià)的完整描述。,掠奪性定價(jià)的原因, 鼓鼓錢袋理論 由于資金充裕的企業(yè)在虧損的情況下支撐足夠長的時(shí)間，而相對弱小的企業(yè)由于無法籌集到足夠多的資金而難以為繼，從而他能夠把弱小的企業(yè)趕出市場。 缺陷：假定大企業(yè)承受損失的能力優(yōu)于小企業(yè)是不可信的。, 在位者如果寧愿虧損也要把進(jìn)入者趕出去，這種行為在很多看來根本不可信，因?yàn)檫M(jìn)入者如果確知在位者采取這樣的行動(dòng)會(huì)在市場中堅(jiān)持，最后結(jié)果也可能是進(jìn)入者獲勝。所以，有些學(xué)者不相信存在著掠奪性定價(jià)。, 芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn) 假設(shè)：進(jìn)入者沒有財(cái)務(wù)約束 模型：設(shè)有兩個(gè)階段，形成二

43、階段博弈。 第一階段：在位企業(yè)決定是不是制定低價(jià)。如果制定低價(jià)，在位企業(yè)和新進(jìn)入者都會(huì)在第一階段損失L。如果在位企業(yè)不制定低價(jià)，那么在位企業(yè)和新進(jìn)入者將獲得雙寡頭利潤。（它是合謀下壟斷利潤的一半） 第二階段：如果進(jìn)入者退出，那么在位企業(yè)就獲得壟斷利潤；如果進(jìn)入者沒有退出，則重復(fù)第一階段的情況。,逆向歸納法求解： 第二階段：如果進(jìn)入者決定在第二階段留在市場中，那么在位企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略顯然不是制定低于成本的價(jià)格。因?yàn)檫M(jìn)入者認(rèn)為在位者堅(jiān)持虧損是不可信的，同時(shí)進(jìn)入者可以在虧損難以維持的條件下向銀行貸款，銀行看到在位者的動(dòng)機(jī)，認(rèn)為在位者不會(huì)迫使進(jìn)入者退出。由于沒有下一階段，故理性的在位企業(yè)最優(yōu)選擇就是制定

44、一個(gè)正常的價(jià)格，從而獲得一個(gè)雙寡頭利潤。 第一階段：進(jìn)入者可以看到在位者具有理性，同時(shí)自己又有堅(jiān)持下去的能力，故進(jìn)入者不會(huì)退出該行業(yè)。理性的在位者在第一階段的最優(yōu)選擇也是不制定低價(jià)，而是采取相安無事的策略。, 結(jié)論： 在位者在第一階段以低價(jià)迫使對手出局沒有意義。最后，以在位者容忍進(jìn)入者進(jìn)入為結(jié)束。 現(xiàn)實(shí)中不存在掠奪性定價(jià)，如果有降價(jià)的現(xiàn)象，那只是降低集中度的競爭效應(yīng)，會(huì)增進(jìn)福利。, 更一般化的模型： 芝加哥大學(xué)觀點(diǎn)過于依賴?yán)硇院屯耆畔⒓僭O(shè)。 如果第一階段進(jìn)入者沒有足夠錢的來彌補(bǔ)虧損，在位者采取低于成本的定價(jià)，進(jìn)入者只能向銀行貸款?？墒倾y行是否愿意貸款則要看銀行對進(jìn)入者還款能力的判斷。設(shè)銀行拒

45、絕的概率為，進(jìn)入者能夠留在市場之中必須滿足：進(jìn)入者（第二階段）的預(yù)期收益大于最初損失L，即（1- ）DL。,從在位企業(yè)角度看，如果采取進(jìn)入容納態(tài)度，兩個(gè)階段均得到壟斷利潤D，而如果制定低于成本的定價(jià)，在位企業(yè)在第一階段損失L；在第二階段進(jìn)入者退出的在位可以獲得壟斷利潤M ，進(jìn)入者沒有退出時(shí)在位者得到利潤（1- ）D，所以在位企業(yè)在第一階段采取低于成本的定價(jià)策略的條件應(yīng)是： M-L （1- ）D, 結(jié)論： 實(shí)際上可以觀察到掠奪行為，原因在于進(jìn)入企業(yè) 存在財(cái)務(wù)約束； 對在位企業(yè)來說，掠奪是合乎理性的，對于被掠奪企業(yè)來說，抵抗掠奪行為也是合理的； 通過掠奪，成功的把競爭者趕出市場的概率為 。,兼 并

46、, 假定有兩個(gè)階段，兩個(gè)企業(yè)： 第一階段，在位企業(yè)是一個(gè)壟斷者，他選擇第一階段的價(jià)格。 第二階段，進(jìn)入企業(yè)選擇是否進(jìn)入。, 假定在位企業(yè)一開始就知道自己的成本，進(jìn)入企業(yè)在進(jìn)入之前不知道在位企業(yè)的成本，而在進(jìn)入之后可以了解到在位企業(yè)的成本信息。 假定進(jìn)入企業(yè)認(rèn)為在位企業(yè)成本有兩種可能：高的或低的。不管在位企業(yè)成本高還是低，進(jìn)入企業(yè)進(jìn)入市場的利潤總大于零。,如果在位企業(yè)是高成本的，那么進(jìn)入企業(yè)得到寡頭利潤要高一些；如果在位企業(yè)是低成本的，那么進(jìn)入企業(yè)的寡頭利潤要小一些。如果在位企業(yè)收購價(jià)格低于進(jìn)入企業(yè)將得到的利潤，他就會(huì)拒絕被收購。此時(shí)，高成本的在位企業(yè)會(huì)在第一階段選擇壟斷價(jià)格，從而以一個(gè)較高的價(jià)

47、格收購進(jìn)入企業(yè)；低成本的在位企業(yè)會(huì)在第一階段制定一個(gè)限制性的價(jià)格，從而使得進(jìn)入企業(yè)認(rèn)為其低成本的，從而在位企業(yè)可以以一個(gè)較低的價(jià)格收購進(jìn)入者。, 結(jié)論： 企業(yè)實(shí)施掠奪措施的動(dòng)機(jī)在于其通過掠奪性定價(jià)使得競爭對手對利潤前景更加不樂觀，從而在位者在收購進(jìn)入者時(shí)變得更有利可圖。,強(qiáng)硬的名聲, 采用富有攻擊性的定價(jià)戰(zhàn)略，目的是為了阻止進(jìn)入行為。 兩階段兩市場模型： 第一階段，第一個(gè)市場進(jìn)入者決定是否進(jìn)入；如果進(jìn)入發(fā)生的話，在位者決定是否進(jìn)行掠奪性定價(jià)。 第二階段，另一個(gè)進(jìn)入者觀察到第一個(gè)市場的結(jié)果后，決定是否進(jìn)入第二個(gè)市場；如果他進(jìn)入后，在位者就決定是否進(jìn)行掠奪性定價(jià)。, 如果在位企業(yè)在第一階段進(jìn)行掠奪

48、性定價(jià)，那么這種行為的所顯示的信息是在位者是強(qiáng)硬的；因此，在進(jìn)行掠奪性定價(jià)之后，第二個(gè)市場的進(jìn)入就不會(huì)發(fā)生。 如果在第二個(gè)市場的壟斷收益超過了第一個(gè)市場上的掠奪性定價(jià)成本，那么進(jìn)行這種掠奪性定價(jià)就是值得的。, 結(jié)論： 為了獲得強(qiáng)硬的名聲，從而阻止未來的或者其他市場上的潛在進(jìn)入者的進(jìn)入，也是企業(yè)采用掠奪性定價(jià)的一個(gè)重要的原因。,第三節(jié) 廣 告,信息型廣告和勸導(dǎo)型廣告, 信息型廣告：那些描述產(chǎn)品的存在、特征（例如重量、尺寸、速度等）和銷售條件（例如價(jià)格、融資利率等）的廣告。 勸導(dǎo)型廣告：被設(shè)計(jì)為試圖改變消費(fèi)者偏好（“我們的味道更好”等）的廣告。,商品按照能不能在購買之前確定質(zhì)量，可以分為： 搜尋商

49、品：那些在購買之前質(zhì)量就可以檢驗(yàn)的商品。 經(jīng)驗(yàn)商品：那些在購買之前非常難以確定質(zhì)量的商品。, 搜尋商品行業(yè)和經(jīng)驗(yàn)商品行業(yè)對廣告的需求量會(huì)有所不同。就廣告支出對銷售的比率來說，經(jīng)驗(yàn)商品的廣告強(qiáng)度比搜尋品要高。 商品的類型對生產(chǎn)企業(yè)的廣告類型也有影響。搜尋商品的生產(chǎn)企業(yè)通常使用信息型廣告，而經(jīng)驗(yàn)商品的生產(chǎn)企業(yè)更可能使用勸導(dǎo)型廣告。 總之，信息型廣告和勸導(dǎo)型廣告的區(qū)別對于評價(jià)廣告的社會(huì)價(jià)值而言是非常重要的。,廣告強(qiáng)度, 多夫曼-斯泰納條件 假設(shè)企業(yè)的需求量不但與商品的價(jià)格有關(guān)，還與企業(yè)提供的廣告量有關(guān)，且需求量與廣告量呈正相關(guān)關(guān)系。,假定有兩個(gè)行業(yè)，且每個(gè)行業(yè)中只有一家企業(yè)。如圖9-5所示，其中(a

50、)圖中的里面的一條曲線表示在某個(gè)特定的廣告水平條件下某行業(yè)的需求曲線。外面的一條曲線表示廣告水平提高后的行業(yè)的需求曲線；(b)圖中的兩條曲線則表示了另外一個(gè)行業(yè)廣告費(fèi)用變化前后的需求曲線。假定這兩個(gè)行業(yè)都增加了相同的廣告費(fèi)用。,兩個(gè)行業(yè)增加相同的廣告支出量時(shí)，(a)情況下，廣告費(fèi)用對需求的影響很小。而(b)情況下，需求曲線對廣告費(fèi)用非常敏感，需求量增加的幅度非常大。 圖中陰影部分表示廣告的邊際收益。(b)圖中的陰影部分的面積要大于(a)圖中陰影部分的面積。 結(jié)論：當(dāng)需求曲線對廣告費(fèi)用越敏感，行業(yè)的廣告就越多。,如圖9-6所示，在(a)和(b)情況下，需求曲線對廣告費(fèi)用的敏感度是相同的。圖(a)

51、廣告的邊際收益要大于圖(b)。(b)圖中產(chǎn)品的需求曲線的傾斜度要大于(a)圖，從而需求彈性要更大。彈性越大，價(jià)格和成本之間的盈余越小。價(jià)格和成本的盈余越大，廣告的邊際收益越大，從而導(dǎo)致行業(yè)的廣告越多。,多夫曼-斯泰納條件： 其中， 、 分別為價(jià)格需求彈性和廣告需求彈性。 廣告獲利最大化原則：額外一元廣告費(fèi)所促成的額外總利潤=額外一元廣告費(fèi)。, 市場結(jié)構(gòu)與廣告強(qiáng)度 兩極端情況： 假定廣告可以等量地增加每個(gè)企業(yè)的需求。該極端情況下，每家企業(yè)的廣告彈性隨著集中度的降低而降低。 假定總需求是固定的并與廣告無關(guān)，企業(yè)廣告的唯一作用就是改變競爭企業(yè)的需求?？梢灶A(yù)期，從高集中度開始，隨著市場集中度的降低，廣

52、告彈性增加。, 決定廣告強(qiáng)度的變化的因素： 每家企業(yè)邊際收益減少； 盡管廣告會(huì)帶來需求增加，但是每家企業(yè)因此而增加的市場的份額在下降； 每家企業(yè)從廣告導(dǎo)致的需求轉(zhuǎn)變中獲得更大的收益。,實(shí)證規(guī)律：當(dāng)市場集中度從一個(gè)很高的水平下降時(shí)，廣告的強(qiáng)度將隨著集中度的降低而增加；當(dāng)市場集中度從一個(gè)較低的水平下降時(shí)，廣告的強(qiáng)度隨著市場集中度的降低而降低。（倒U型） 廣告對市場結(jié)構(gòu)的影響： 廣告是重要的且有效的差別化手段； 廣告會(huì)給新企業(yè)進(jìn)入市場造成進(jìn)入壁壘； 不同產(chǎn)業(yè)的廣告費(fèi)用 ； 廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)問題。,廣告與質(zhì)量, 假定企業(yè)花費(fèi)高昂的廣告費(fèi)用推出某種產(chǎn)品，這種“燒錢”行為背后潛在信息可能就是產(chǎn)品是高質(zhì)量的：

53、 對于高質(zhì)量產(chǎn)品而言，初始購買是非常重要的。斥巨資做廣告引導(dǎo)消費(fèi)者初始購買，對于高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)有很大的價(jià)值； 由于產(chǎn)品是高質(zhì)量的，企業(yè)會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者在初始購買之后將會(huì)重復(fù)購買，以后的利潤是有保證的。, 銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)將獲得消費(fèi)者的重復(fù)購買，而銷售低質(zhì)量的企業(yè)則不會(huì)。所以存在一種廣告水平，在該水平上，銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)愿意承擔(dān)該廣告費(fèi)用，而銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)由于沒有重復(fù)購買的利潤，不愿意去承擔(dān)該廣告費(fèi)用。 結(jié)論：在均衡狀態(tài)下，廣告確實(shí)是高質(zhì)量產(chǎn)品的信號。, 通常，人們對廣告的批評是，它只是構(gòu)成了一種社會(huì)資源的浪費(fèi)。 將廣告作為一種信號加以解釋意味著對“浪費(fèi)”廣告這一概念的修正。在均衡狀態(tài)下，從廣告沒有提供有關(guān)產(chǎn)品特征的直接信息這個(gè)意義上講，實(shí)際廣告費(fèi)用是一種浪費(fèi)。但是，有廣告下的市場均衡可能要比無廣告下的市場均衡要有效，因?yàn)閺V告間接信息的價(jià)值要大于它的成本。,廣告競爭與價(jià)格競爭, 廣告競爭 假定廣告的唯一作用就是改變競爭對手的市場份額，做廣告最多的企業(yè)可以獲得整個(gè)市場份額。在兩家企業(yè)聯(lián)合的情況下，在廣告上的花費(fèi)為零。然而，在競爭的條件下，理性的企業(yè)都會(huì)使用比競爭對手的廣告費(fèi)用稍多的費(fèi)