市場營銷第8講—— 促銷策略(S).ppt

1、產(chǎn)品策略Product、促銷策略Promotion、4Ps、定價策略Price、分銷策略Place、營銷學(xué)投資組合和營銷學(xué)投資組合是企業(yè)可特羅爾各變量的投資組合。 第八章，促銷策略，摘要，8.1促銷的基礎(chǔ)知識8.2各種促銷工具，8.1促銷的概念，促銷是指企業(yè)通過人員和非人員方式，在企業(yè)和消費者之間傳遞信息，引起、刺激消費者的興趣，促進(jìn)其理解、信任、產(chǎn)品購買的活動。 1、核心是溝通信息2、旨在促使消費者產(chǎn)生購買行為3、招聘營業(yè)推廣與非人員營業(yè)推廣的本質(zhì)：營銷學(xué)與采購師、潛在采購師之間的信息交流、噪聲、營銷傳播的過程、9個要素、發(fā)件人、收件人、媒體、 樹立營銷傳播產(chǎn)品形象維護(hù)和擴(kuò)大企業(yè)市場份額，制

2、定營銷傳播方案步驟，(1)確定目標(biāo)溝通對象，(2)確定溝通目標(biāo)，(3)建立和修訂信息，(4)選擇信息溝通渠道，(5) 確立信息反饋途徑，(1)確定目標(biāo)溝通對象2 .為什么要決定作為目標(biāo)的溝通對象？ 3 .對象者是信息發(fā)送者，(1)說什么(信息內(nèi)容) (2)說什么(信息結(jié)構(gòu)和形式) (3)說什么(發(fā)送時間) (4)說在哪里(溝通渠道) (5)是1 .合理訴求(rational appeals )刺激參加者的自我關(guān)心2， 情感訴求(emotional appeals )刺激導(dǎo)致購買的正面或負(fù)面情緒3，道德訴求(moral appeals )針對參與者的價值觀設(shè)置(emotional appeals

3、) 1.提倡頻道：由公司的銷售人員構(gòu)成專門人才信道3360由宣傳目標(biāo)采購師的獨立的專門人才組成3，社會信道3360由鄰居、朋友、家人和同事組成，交流概預(yù)算、競爭比較法、目標(biāo)任務(wù)法、量入為出法、銷售百分比法、營銷傳播的組合，是影響促銷組合的要素、廣告， 營業(yè)推進(jìn)、人員銷售、公共關(guān)系、人員銷售、營業(yè)推進(jìn)、廣告、公共關(guān)系、消費品、產(chǎn)業(yè)用品、相對重要性相對重要性、在促銷手段消費過程中的使用效果比較、促銷成本效果第八章、促銷策略、大伊斯特、8.1促銷的基礎(chǔ)知識8.2各種促銷工具、8.2各種促銷工具、1、廣告2、促銷3、 廣告關(guān)系4、人員銷售5、直接營銷1、廣告目標(biāo)通知勸說注意、廣告管理的重要決策、廣告目

4、標(biāo)、信息提供、勸說購買、廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算、量力支出法在自己的財力許可范圍內(nèi)確定概預(yù)算銷售百分比法，銷售額的一定百分比溝通效果廣告溝通效果好嗎？ 廣告計程儀計劃評價、銷售效果廣告可以增加銷售嗎？ 廣告評價、廣告媒介種類、二、人員銷售、最傳統(tǒng)的營業(yè)推廣方式人員銷售：企業(yè)派遣銷售人員與目標(biāo)市場客戶直接聯(lián)系、傳遞信息、促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動。 特點： 1、親近感強(qiáng)2、說服力強(qiáng)3、靈活性強(qiáng)4、種子文件后勤及時5、競爭力強(qiáng)。銷售人員的組織架構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)在排他性地區(qū)內(nèi)銷售公司的全部產(chǎn)品線，產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)銷售人員銷售公司的部分產(chǎn)品線，顧客式結(jié)構(gòu)僅向部分顧客或行業(yè)銷售產(chǎn)品，復(fù)合式結(jié)構(gòu)是一些銷售工作團(tuán)隊結(jié)構(gòu)的綜合

5、、人員銷售形式，1、上門推銷2、柜臺銷售3、會議銷售3、三、 提供立即購買的理由。普及消費者、普及中間商、30、贈送樣品、開展獎銷售、現(xiàn)場演示、發(fā)行禮品卡、組織銷售、批發(fā)購物返利、銷售津貼、銷售競賽、交易會和博覽會、POP是什么、促銷補助物(point of purchase materials ) 在百貨大樓等小小賣店的櫥窗中，在過道旁、架子、柜臺、墻面甚至天花板上，使用齒輪旗、招貼畫、標(biāo)簽條、招牌、陳列品POP的主要原因：為了彌補媒體廣告的不足，增強(qiáng)對零售終端消費者的影響力，四、公共關(guān)系公共關(guān)系：企業(yè)利用各種媒體，交流各方面的公共和思想感情，樹立良好的社會形象和營銷學(xué)環(huán)境的活動。 公共關(guān)系

6、的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展”。 公共關(guān)系的特點： 1、樹立形象重于銷售產(chǎn)品2、傳播形式多樣、不以支付形式傳播3、作用于各個方面，不僅限于目標(biāo)市場。 公共關(guān)系部門的主要職能，1、與新聞界的關(guān)系2、產(chǎn)品宣傳推進(jìn)3、公司交流4、大堂活動5、提案、公共關(guān)系工具1 .出版物如年度報表、宣傳冊、視聽資料2，事件如新聞發(fā)布會、討論會3，新聞消息如新聞稿4，演講如同行會議，論壇上演講5， 公共服務(wù)活動，例如贊助慈善事業(yè)6，媒體，例如識別企業(yè)模式的在線營銷(Online marketing ) :使用網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)進(jìn)行營銷學(xué)的電子化商務(wù)活動。 是營銷傳播普計程儀拉姆的概念。 也就是說，在修訂中估計不同的溝通形式，如一般廣告、直接反應(yīng)廣告、銷