華輝銘鑄整合推廣策略提案.ppt

1、華輝銘鑄策略推廣提案 深圳上書房事業(yè)一部,非常感謝華輝地產(chǎn)給我公司這次提案機會！ 上書房觀點： CBD里的房子根本不愁賣，本案的關(guān)鍵不是銷售問題， 而是如何賣出溢價，賣出個性，賣得市場叫好！,宏益公館、偉豪領(lǐng)御、三宅一生、華潤御苑等眾多項目云集CBD， 我在CBD，人家也在，資源是共性，我們的個性在哪里？,是地段嗎？ 雄踞江北城央 ，位處CBD軸心圈層，緊鄰市政府、佳兆業(yè)、華貿(mào)中心等城市地標(biāo)，黃金地段無可替代。 隨便一個江北盤，都說自己在CBD，如果客戶不來現(xiàn)場，很難分辨出誰優(yōu)誰劣。毋庸置疑，地段是客群決策的第一要素，但在推廣上卻并不一定。,1,是生活資源嗎？ 義烏商城（2分鐘）、佳兆業(yè)中心、

2、華貿(mào)中心、沃爾瑪購物廣場華佳購物廣場（2分鐘）、麗日購物廣場（10分鐘）。 無論華潤御苑、偉豪領(lǐng)御、宏益公館、三宅一生等等所有近鄰CBD的項目，這些資源皆屬共享。很好，但是人家也有，在形象上不足以形成差異化。,2,3,是文化教育資源嗎？ 博物館、科技館、會展中心、圖書館、文化藝術(shù)中心 金世界幼兒園、惠州市幼兒園、金裕幼兒園、水北小學(xué)、衛(wèi)國小學(xué)、市一小、富民小學(xué)、黃崗中學(xué)、市江北一中等。 還是共性,4,是休閑生態(tài)資源嗎？ 鄰新湖公園和北湖公園、體育公園、市民樂園、東江公園、鵝潭公園、期塘湖公園、濤景高爾夫球場等。 還是共性,醫(yī)療？教育？交通？商務(wù)？生活？,賣點多得眼花繚亂， 如果不在CBD，這樣

3、的賣點放到哪里都是絕對的豪宅素質(zhì)， 然而，我們就在CBD，要與一幫與你享有同等資源的項目競爭。,那我們的獨特性在哪里？,是7.8萬平米規(guī)模社區(qū)嗎？ 是800平米法式風(fēng)情園林嗎？ 是CBD唯一溪谷水景嗎？ 是簡歐式建筑嗎？ 是43154平米N+1舒適戶型嗎？ 是項目2.6的低容積率嗎？ 都不是！,項目刀點何在？,零距離新華書店，CBD社區(qū)文化長廊。 在CBD里，打文化這張牌的項目，目前沒有。 我們講文化，有足夠的支撐，也具備強烈的差異化。 當(dāng)然，文化并不是客群購買我們的唯一因素， 文化只是我們區(qū)別對手的一面旗，同在CBD里更易被識別。,打文化這張牌？行得通。 但如何表現(xiàn)會更精彩？ 會更能打動客群

4、，形成鮮明個性，從市場中跳出來？,客觀來看誰會選擇CBD里的物業(yè)。 CBD代表一座城市商務(wù)、購物、休閑等的最高水準(zhǔn)， 有能力考慮CBD里物業(yè)的，他的工作、生活一定與CBD密切相關(guān)。他們最有可能是事業(yè)單位職員、職業(yè)經(jīng)理人、高級白領(lǐng)等。 這部份人對文化敏感，文化比財富更能標(biāo)榜他們的身份。,對文化的執(zhí)著追求，源自骨子里的那份高傲與自信。 他們堅信是知識改變世界，改變?nèi)松奈ㄒ煌緩健?找到客群的心理興奮點，我們希望通過文化這張牌， 建立項目與他們的契合紐帶，樹立項目在CBD里獨一無二的形象。 我們的推廣任務(wù)，就是這樣。,項目定位： CBD繁華里，文化源生地,CBD繁華里，文化源生地 CBD繁華里帶來的

5、是絢麗多彩的生活，是永恒誘惑。文化源生地是我們區(qū)別對手的旗幟，同時展示了項目的唯一性。即是客群高度關(guān)注的溝通點，直接區(qū)隔市場，亦形成了差異化。 “源”生地，絕非別人也能說，這也是我們項目獨特性的標(biāo)簽。,回頭看一下對手如何定位： 三宅一生、宏益公館、偉豪領(lǐng)御等，都將自己定位為豪宅，都稱自己是精工。品質(zhì)固然重要，但絕不是喊出來的。豪宅不豪宅，應(yīng)交給市場研判。,銘鑄 單從案名上看，已經(jīng)是絕對的精工產(chǎn)品，那推廣中我們是否對外還要說精工，說品質(zhì)，甚至說豪宅呢？,上書房認(rèn)為： 銘鑄具備豪宅素質(zhì)，但處在天天叫囂自己是豪宅的一堆項目中，你也豪宅，他也豪宅，這等于把自己推向市場比較的顯微鏡下。我們既然有文化這個

6、突破口， 注定要走一條個性化之路。,不是比誰叫囂豪宅的聲音更大， 而是要在混亂的市場中發(fā)出不同的聲音。 因此，推廣中不提豪宅，不提精工，只做CBD文化。 要堅定不移走CBD文化這條路，搶占市場空白點。,刀最致命的不是刀面，而是刀尖。 不要指望客群記住你既是豪宅，又是精工，又有文化。 把單純的CBD文化做大，就足以成功！,主廣告語： CBD骨子里的文脈,CBD骨子里的文脈 “人不可以有傲氣，但一定要有傲骨”讀書人骨子里的精神、CBD骨子里的精神。骨子里既強調(diào)在CBD核心位置，又與客群骨子里對文明的認(rèn)知相呼應(yīng)。,階段推廣鋪排,這是一個創(chuàng)意決定成敗的時代。 如果策略方向正確，卻無出彩的表現(xiàn)， 策略就

7、等于零。 且看上書房如何打好文化這張牌。,第一階段：形象樹立期 懸念入市、以反邏輯的話題引起市場關(guān)注， 為項目區(qū)隔市場貼上獨特標(biāo)簽。,戶外廣告 （一）：CBD沒文化？ （二）：CBD繁華里 文化源生地,路旗廣告 （一）：CBD沒文化？ （二）：CBD繁華里 文化源生地,圍墻廣告 （一）：CBD沒文化？ （二）：CBD繁華里 文化源生地,形象報紙六篇 通過古今中外六個人物，演繹多讀書的好處，建立項目文化個性,形象報紙一 孫臏馬陵拿下龐涓 齊王欲知其計謀，云：“讀書，多讀書！” 歷史告訴我們，多讀書總有好處。 華輝銘鑄，傍新華書店，依博物館、科技館、圖書館、文化藝術(shù)中心、會展中心，社區(qū)內(nèi)更配有CB

8、D唯一社區(qū)文化長廊，知識墻，靜候讀書人 文脈專線：0752668 8888,形象報紙二 劉邦垓下一戰(zhàn)滅項羽 問其勝因，言：“多讀書，豈有不勝之理?” 歷史告訴我們，多讀書總有好處。 華輝銘鑄，傍新華書店，依博物館、科技館、圖書館、文化藝術(shù)中心、會展中心，社區(qū)內(nèi)更配有CBD唯一社區(qū)文化長廊，知識墻，靜候讀書人 文脈專線：0752668 8888,形象報紙三 曾國藩，成就立功、立德、立言三不朽事業(yè) 問其秘訣，答曰“讀書，多讀書！” 歷史告訴我們，多讀書總有好處。 華輝銘鑄，傍新華書店，依博物館、科技館、圖書館、文化藝術(shù)中心、會展中心，社區(qū)內(nèi)更配有CBD唯一社區(qū)文化長廊，知識墻，靜候讀書人 文脈專線

9、：0752668 8888,形象報紙四 巴菲特，世界股神，慧眼獨具 人問其秘訣，他說：“我的工作就是閱讀” 世界大人物告訴我們，多讀書總有好處。 華輝銘鑄，傍新華書店，依博物館、科技館、圖書館、文化藝術(shù)中心、會展中心，社區(qū)內(nèi)更配有CBD唯一社區(qū)文化長廊，知識墻，靜候讀書人。 文脈專線：0752668 8888,形象報紙五 奧巴馬，美國首位黑人總統(tǒng)，魅力迷人 據(jù)稱，他每天至少讀書兩小時 世界大人物告訴我們，多讀書總有好處。 華輝銘鑄，傍新華書店，依博物館、科技館、圖書館、文化藝術(shù)中心、會展中心，社區(qū)內(nèi)更配有CBD唯一社區(qū)文化長廊，知識墻，靜候讀書人 文脈專線：0752668 8888,形象報紙六

10、 李嘉誠，華人首富，白手起家 年過八旬的他，唯一的嗜好就是每天讀書 世界大人物告訴我們，多讀書總有好處。 華輝銘鑄，傍新華書店，依博物館、科技館、圖書館、文化藝術(shù)中心、會展中心，社區(qū)內(nèi)更配有CBD唯一社區(qū)文化長廊，知識墻，靜候讀書人 文脈專線：0752668 8888,第二階段：價值落地期 項目開盤，將項目資源與文化相結(jié)合，項目價值點落地,戶外廣告 （一）：CBD骨子里的文脈 （二）：唯文明可以傳承,圍墻廣告 （一）：CBD骨子里的文脈 （二）：唯文明可以傳承 （三）：CBD繁華里 文化源生地,價值演繹報紙三篇,價值演繹報紙一 如果審美跟不上，住在CBD又怎樣 意生廣場、麗日購物廣場、義烏小商

11、品城、華貿(mào)中心、佳兆業(yè)中心全在CBD，物質(zhì)，還有必要炫耀嗎？ 世界太寵CBD CBD里唯一文化社區(qū)，不僅奢享資源，更有文化。 文脈專線：0752668 8888,價值演繹報紙二 如果教育跟不上，住在CBD又怎樣 金世界幼兒園、惠州市幼兒園、金裕幼兒園、水北小學(xué)、衛(wèi)國小學(xué)、市一小、富民小學(xué)、黃崗中學(xué)、市江北一中等全在CBD，教育，領(lǐng)先惠州！ 世界太寵CBD CBD里唯一文化社區(qū)，不僅奢享資源，更有文化。 文脈專線：0752668 8888,價值演繹報紙三 如果資源跟不上，住在CBD又怎樣 新湖公園、北湖公園、體育公園、市民樂園、東江公園、鵝潭公園、期塘湖公園、濤景高爾夫球場等全在CBD，論資源，誰能匹敵？ 世界太寵CBD CBD里唯一文化社區(qū)，不僅奢享資源，更有文化。 文脈專線：0752668 8888,上