金融營(yíng)銷(xiāo)與品牌管理7(金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué))75.ppt

1、金融營(yíng)銷(xiāo)和牌子管理7(金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo))，第7章通信戰(zhàn)略和牌子管理，牙齒章節(jié)內(nèi)容牌子產(chǎn)品組合戰(zhàn)略戰(zhàn)略牌子戰(zhàn)略促銷(xiāo)通信戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)略，I .品牌產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，構(gòu)成品牌的整體概念品牌戰(zhàn)略要素，1，品牌的整體概念，1，品牌概念，1，品牌概念品牌是聚合概念，主要是品牌名稱(chēng)和品牌徽標(biāo)，2，牌子階層，3，牌子部門(mén)，根據(jù)牌子完整性分類(lèi)，4，牌子歸屬意味著企業(yè)使用自己的品牌。這種品牌稱(chēng)為企業(yè)所有品牌。品牌歸他人所有，但金融服務(wù)企業(yè)是擁有使用權(quán)的品牌。對(duì)同一產(chǎn)品，一部分是使用自己的品牌，一部分是使用其他品牌的方法。5，使用牌子，使用牌子是指金融服務(wù)企業(yè)的全部或大部分服務(wù)產(chǎn)品使用統(tǒng)一品牌，還是各種服務(wù)產(chǎn)品分別使

2、用不同的品牌。6，網(wǎng)絡(luò)域名、域名的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的新牌子形式。網(wǎng)絡(luò)域名已經(jīng)成為牌子戰(zhàn)略的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)銀行的域名，在線證券的域名等。7，牌子設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)原則簡(jiǎn)潔，醒目，易于閱讀。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。豐富的意義，豐富的感情；避免相同，獨(dú)特。品名和品名徐璐協(xié)調(diào)。尊重習(xí)俗，守法。字、畫(huà)、顏色有視覺(jué)審美特征和個(gè)性，II .牌子戰(zhàn)略要素的組成、牌子戰(zhàn)略要素、1、牌子識(shí)別和牌子識(shí)別是指品牌向客戶(hù)提供的識(shí)別程度。牌子識(shí)別是顧客對(duì)品牌的認(rèn)知、記憶、聯(lián)想的最基本形式。牌子識(shí)別、圖像視覺(jué)識(shí)別、牌子質(zhì)量識(shí)別、牌子商標(biāo)識(shí)別是指客戶(hù)對(duì)牌子外部圖像的視覺(jué)識(shí)別。是指顧客對(duì)品牌的法律權(quán)威和真實(shí)性的認(rèn)識(shí)。是指顧客對(duì)牌子內(nèi)

3、在質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，包括牌子戰(zhàn)略理念、牌子服務(wù)、牌子價(jià)值、牌子關(guān)系、牌子信息傳播等。2，牌子聯(lián)想，牌子聯(lián)想是品牌獨(dú)立的，具有內(nèi)存聯(lián)想的要素，是客戶(hù)通過(guò)牌子圖像識(shí)別生成價(jià)值內(nèi)存聯(lián)想的心理集成過(guò)程。牌子記憶聯(lián)想的物質(zhì)組成部分，項(xiàng)目說(shuō)明，項(xiàng)目表，商標(biāo)，項(xiàng)目說(shuō)明是品牌的名字，牌子名稱(chēng)對(duì)記憶很重要。商標(biāo)是牌子法庭的可區(qū)分部分，牌子或標(biāo)志，是品牌的標(biāo)志，主要由圖案、段宜恩、顏色組成，是品牌可以識(shí)別的部分。3，牌子聯(lián)系，品牌或牌子客戶(hù)聯(lián)系圖是指品牌和客戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi)，長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)關(guān)系的關(guān)聯(lián)性程度。客戶(hù)關(guān)聯(lián)細(xì)分二分法可以分為低認(rèn)知度品牌和高認(rèn)知度品牌。三分法可以分為牌子知名度、牌子信譽(yù)、牌子忠誠(chéng)度。五分法可以分為牌子認(rèn)

4、知度、牌子聯(lián)想度、牌子信譽(yù)、牌子忠誠(chéng)度、牌子依賴(lài)度。牌子認(rèn)知度、牌子聯(lián)想度、牌子好感度、牌子忠誠(chéng)度、牌子依存度、牌子通信信息的客戶(hù)認(rèn)識(shí)和內(nèi)存水平的集合、客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)和使用評(píng)價(jià)滿(mǎn)意度的集合、客戶(hù)對(duì)牌子使用的贊美、信任、偏好集合、品牌的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和器官使用程度的集合品牌商標(biāo)是指品牌的概念資源、圖像，III .牌子戰(zhàn)略，(牌子命名、設(shè)計(jì)、分類(lèi)、使用、歸屬和市場(chǎng)定位)，(牌子圖像、關(guān)系服務(wù)增強(qiáng)品牌的好感度戰(zhàn)略和牌子保護(hù)戰(zhàn)略)，(品牌的擴(kuò)展、多樣性、國(guó)際化等戰(zhàn)略)，法國(guó)學(xué)者卡佩勒的品牌特性理論將品牌定性、個(gè)性、關(guān)系，1，牌子特性，表，2，牌子特性戰(zhàn)略，牌子特性戰(zhàn)略(產(chǎn)品質(zhì)量，牌子質(zhì)量，內(nèi)部化)牌子

5、個(gè)性戰(zhàn)略(象征，可視化，差異化，個(gè)性化)品牌學(xué)位戰(zhàn)略(客戶(hù)關(guān)聯(lián)，反映，聯(lián)系，聯(lián)系(威廉莎士比亞、牌子區(qū)分、牌子區(qū)分、牌子區(qū)分、區(qū)分、區(qū)分、區(qū)分、區(qū)分、區(qū)分)、1、牌子區(qū)分戰(zhàn)略、牌子情感關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略是指根據(jù)品牌特性，金融服務(wù)企業(yè)使用品牌形象、品牌接觸和品牌價(jià)值來(lái)提醒和加強(qiáng)與客戶(hù)的情感聯(lián)系的戰(zhàn)略。牌子情感聯(lián)系戰(zhàn)略可以通過(guò)品牌的文化方式、審美方式、消費(fèi)方式、生活方式、牌子情感聯(lián)系戰(zhàn)略的事實(shí)，實(shí)現(xiàn)牌子戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的目的。2，牌子情感聯(lián)系戰(zhàn)略，牌子內(nèi)部化戰(zhàn)略是金融服務(wù)企業(yè)牌子建設(shè)和牌子營(yíng)銷(xiāo)是組織內(nèi)部員工的主要目標(biāo)戰(zhàn)略。這是因?yàn)閷?duì)顧客品牌的認(rèn)識(shí)在服務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生了很大的影響，與顧客接觸的員工在牌子結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮了

6、非常重要的作用。因?yàn)樵谔峁┓?wù)的過(guò)程中，可以支持或破壞牌子結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)。(威廉莎士比亞、溫斯頓、服務(wù)、服務(wù)、服務(wù)、服務(wù)、服務(wù)、服務(wù)、服務(wù)、服務(wù)、服務(wù)、服務(wù)、服務(wù))，3、牌子內(nèi)部化戰(zhàn)略、牌子關(guān)聯(lián)性是品牌與客戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)性程度，品牌圖是量化的層次集合概念。因此，牌子戰(zhàn)略是牌子管理的戰(zhàn)略體系。牙齒戰(zhàn)略體系主要包括牌子認(rèn)知度戰(zhàn)略、牌子聯(lián)想度戰(zhàn)略、牌子信譽(yù)戰(zhàn)略、品牌忠誠(chéng)度戰(zhàn)略和品牌依賴(lài)性戰(zhàn)略。4，牌子相關(guān)性戰(zhàn)略，四。促銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略，第一，傳播戰(zhàn)略要素的組成，傳播戰(zhàn)略要素主要包括促銷(xiāo)傳播、媒體組合傳播、客戶(hù)關(guān)系傳播、計(jì)劃外傳播等要素。1、促銷(xiāo)傳播、促銷(xiāo)傳播主要是促進(jìn)基于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售傳播的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)信息傳

7、播戰(zhàn)略的短期工具，具有靈活性、實(shí)用性和可操作性。2、媒體集團(tuán)傳播、媒體集團(tuán)傳播主要基于客戶(hù)對(duì)信息接受的需求，企業(yè)基于根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)傳播營(yíng)銷(xiāo)信息時(shí)過(guò)度傳播信息市場(chǎng)各種傳播媒體的戰(zhàn)略計(jì)劃選擇。3、客戶(hù)關(guān)系傳播、客戶(hù)關(guān)系傳播主要基于客戶(hù)關(guān)系和客戶(hù)接受信息的方式，企業(yè)根據(jù)關(guān)系傳播、服務(wù)傳播、圖像傳播、牌子傳播的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略傳播。4，非目的性傳播，金融營(yíng)銷(xiāo)的非目的性傳播或被稱(chēng)為戰(zhàn)略目的的公益性傳播和偶然性傳播。非目的傳播往往對(duì)企業(yè)有意想不到的營(yíng)銷(xiāo)效果。第二，促銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略，1，促銷(xiāo)傳播的意義，促銷(xiāo)傳播是指說(shuō)服性金融服務(wù)信息的使用和傳播。特別是促銷(xiāo)傳播是指以特定方式向消費(fèi)者傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的信息，影響醫(yī)生決定和

8、消費(fèi)行為，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的活動(dòng)。促銷(xiāo)傳播與傳播策略的其它因素相互關(guān)聯(lián)，與目標(biāo)市場(chǎng)直接相關(guān)。，2，促銷(xiāo)組合傳播戰(zhàn)略，人員營(yíng)銷(xiāo)，廣告，宣傳，促進(jìn)銷(xiāo)售，3，促銷(xiāo)的特點(diǎn)，“買(mǎi)便宜貨的機(jī)會(huì)”降低了產(chǎn)品身份，4，營(yíng)銷(xiāo)信息的溝通，消息來(lái)源，有效的信息溝通，1，確定對(duì)象觀眾2，以說(shuō)服的方式，無(wú)論是皮鞋方式還是文字、繪畫(huà)方式，對(duì)公開(kāi)傳播和宣傳都有幫助的可以說(shuō)是廣告，即廣告。狹窄的廣告。有支付廣告費(fèi)的廣告商，廣告是指包含有償?shù)囊氐氖袌?chǎng)商業(yè)廣告。有傳播媒體。鄭智薰職員醫(yī)生溝通方法；有意向消費(fèi)者傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)信息。2，廣告媒體，類(lèi)型，報(bào)紙媒體。報(bào)紙媒體時(shí)效性強(qiáng)，彈性強(qiáng)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適用范圍廣，容易接受，可靠性高。但是報(bào)

9、紙媒體的持續(xù)時(shí)間短，讀者傳閱少，廣告表現(xiàn)力差。雜志媒體。雜志媒體傳播對(duì)象明確，讀者層穩(wěn)定，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，審查方便，廣告表達(dá)能力強(qiáng)。但是雜志媒體的靈活性差，傳播速度慢，不及時(shí)，封面率低，發(fā)布位置不保證。廣播媒體。廣播媒體的范圍很廣，不受空間距離的限制，地區(qū)和人口的選擇性強(qiáng)，成本低。但是廣播媒體的時(shí)間短，聲音過(guò)去，表達(dá)能力下降。電視媒體。電視媒體是最主要的現(xiàn)代化廣告媒體，其優(yōu)點(diǎn)是兼?zhèn)渎曇粜蜗?，感官吸引力大，范圍廣，收視率高，可以重復(fù)播放。缺點(diǎn)是成本高，廣告混雜，展示單位時(shí)間短，觀眾選擇性小。流行廣告媒體。pop是英語(yǔ)point of purchase的縮寫(xiě)，是指店面廣告、招牌包括、櫥窗、海報(bào)、商品展

10、示等銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告。POP已成為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大媒體，集中提供信息，刺激力強(qiáng)，但影響范圍小。戶(hù)外廣告媒體。指建筑物的外觀或街道、廣場(chǎng)等公共場(chǎng)所設(shè)置的霓虹燈、廣告塔、廣告牌、海報(bào)等。戶(hù)外廣告很難以所有觀眾為對(duì)象選擇具體的目標(biāo)對(duì)象，但可以在固定場(chǎng)所長(zhǎng)期展示企業(yè)的形象和品牌，有助于提高企業(yè)的知名度。流動(dòng)實(shí)體廣告媒體。是指在有效時(shí)空中以流動(dòng)實(shí)體為載體的廣告。網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)。是指使用電腦互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體。廣告媒體評(píng)估，數(shù)千人的成本(CPM)。千人成本是每千人(或家族)接收廣告信息的單位，比較徐璐其他市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)1000名目標(biāo)觀眾到達(dá)率所需的廣告投資成本。千人成本=廣告投放總金額/目標(biāo)受眾接收人

11、總數(shù)(到達(dá)率)1000人，廣告媒體評(píng)估，(2)電視媒體的千人成本和市政廳點(diǎn)數(shù)成本(CPRP)。也就是說(shuō)，電視媒體的千人費(fèi)可以用收視率代替目標(biāo)觀眾的總接收數(shù)。千人成本=總廣告投放金額/總收視率1000人，衡量廣告效果，衡量廣告促銷(xiāo)效果，衡量廣告?zhèn)鞑バЧ?，分析金融廣告，發(fā)展階段，初始階段，2階段，3階段，金融廣告類(lèi)型，1種，向銀行提供的第二類(lèi)是對(duì)整個(gè)金融機(jī)構(gòu)的一般廣告，金融廣告的類(lèi)型，第一類(lèi)是銀行提供的具體服務(wù)業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)廣告(如信用卡)，范圍很廣。第二類(lèi)是整個(gè)金融機(jī)構(gòu)的一般廣告。金融廣告必須具備的條件、成本目標(biāo)受眾廣告內(nèi)容、4、廣告?zhèn)鞑?duì)金融服務(wù)企業(yè)員工的影響、間接影響、直接影響、v .傳播戰(zhàn)

12、略、整合營(yíng)銷(xiāo)(integrated marketing communication s)稱(chēng)為IMC。IMC的觀點(diǎn)是，美國(guó)西北大學(xué)的一些學(xué)者在20世紀(jì)80年代中期提出，然后在90年代取得了長(zhǎng)足的發(fā)展和改善。，1，整合營(yíng)銷(xiāo)，1，統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論觀點(diǎn)，1989年美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)定義如下：“統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念，通過(guò)評(píng)估廣告、直接郵件、人事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、宣傳等傳播手段的戰(zhàn)略作用，明確、1、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論觀點(diǎn)，對(duì)1996年美國(guó)西北大學(xué)贊助的第三屆“全美統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)”年會(huì)上提出的統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)的定義包括以下五個(gè)茄子方面。整合營(yíng)銷(xiāo)是開(kāi)發(fā)和實(shí)施對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)的各種形式的說(shuō)服性溝通計(jì)劃的器官過(guò)程。顧客決

13、定醫(yī)生溝通的方式。與客戶(hù)的所有接觸點(diǎn)必須具有明顯的溝通影響力。技術(shù)使與客戶(hù)的互動(dòng)越來(lái)越可能。需要新的方法來(lái)測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)傳播結(jié)果。1、綜合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論觀點(diǎn)，美國(guó)西北大學(xué)梅迪語(yǔ)新聞學(xué)院研究組1993年將綜合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為與牌子等企業(yè)的所有接觸點(diǎn)，以信息傳遞的渠道，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，是利用消費(fèi)者的一切手段進(jìn)行強(qiáng)有力傳播的過(guò)程。1，集成營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論觀點(diǎn)，Don ESchultz教授說(shuō)：“IMC是針對(duì)潛在客戶(hù)和當(dāng)前客戶(hù)開(kāi)發(fā)和實(shí)施多種說(shuō)服性傳播形式的過(guò)程?！盜MC考慮客戶(hù)與企業(yè)接觸的所有因素(如牌子)。將IMC簡(jiǎn)化為集成營(yíng)銷(xiāo)，即傳播的定義。1，從統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論角度來(lái)看，韓國(guó)學(xué)者申光龍主張，

14、“統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，基于外部戰(zhàn)略觀點(diǎn)，為了與利益相關(guān)者有效溝通，以營(yíng)銷(xiāo)通信經(jīng)理為主體的傳播戰(zhàn)略?！?，包括廣泛的集成營(yíng)銷(xiāo)，緊湊的集成營(yíng)銷(xiāo)，所有可以傳播的因素。戰(zhàn)略促銷(xiāo)和媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的集成。統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)通信和促銷(xiāo)通信組合在本質(zhì)上是不同的。促銷(xiāo)通信組合中的廣告通信只是通過(guò)媒體傳播，是關(guān)于以廣告營(yíng)銷(xiāo)本身為核心的媒體購(gòu)買(mǎi)傳播，不包括媒體通信本身的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)集成。2，集成營(yíng)銷(xiāo)的4C組合理論，消費(fèi)者的需要和需要。戰(zhàn)略因素的基本含義是以消費(fèi)者為中心，首先研究消費(fèi)者的需要和欲望，根據(jù)他們的需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售消費(fèi)者想要的產(chǎn)品，并提供服務(wù)。成本(Cost)?？紤]消費(fèi)者滿(mǎn)足需求的成本，然后制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)

15、格。便利性(Convenience)。首先考慮給消費(fèi)者提供方便的方法，以便消費(fèi)者可以方便地購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，而不是優(yōu)先考慮渠道戰(zhàn)略。通信(Communication)。首先考慮在銷(xiāo)售過(guò)程中如何與消費(fèi)者溝通，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者，并不是優(yōu)先考慮促銷(xiāo)，而是想購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。3，集成營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)容和計(jì)劃，集成營(yíng)銷(xiāo)傳播在內(nèi)容結(jié)構(gòu)中劃分，主要包括水平傳播集成和垂直傳播集成。水平傳播整合主要是對(duì)報(bào)紙印刷媒體、廣播音波媒體、電視機(jī)音波圖像語(yǔ)言文字整合媒體、網(wǎng)絡(luò)電子媒體等各種傳播工具的有效合理組合，實(shí)施統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，發(fā)揮整體傳播性能。垂直傳播整合主要是將人事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、宣傳促銷(xiāo)、促進(jìn)銷(xiāo)售、廣告促銷(xiāo)、

16、宣傳輿論宣傳等各種營(yíng)銷(xiāo)手段有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，發(fā)揮整體傳播效果。4、整合營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)傳播在現(xiàn)有大眾營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎(chǔ)上整合和補(bǔ)充。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不是利用所有媒體，而是通過(guò)對(duì)各種媒體的分析，對(duì)各種傳播建議的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略比較，從而利用有限的資源，最大限度地提高傳播效果。統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)傳播的起點(diǎn)是戰(zhàn)略上考慮各種媒體集成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)，因此統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)是器官目標(biāo)和短期具體目標(biāo)徐璐集成的目標(biāo)體系。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)是通過(guò)所有可用的傳播手段和方法，讓客戶(hù)認(rèn)識(shí)企業(yè)的形象和品牌。實(shí)施企業(yè)器官目標(biāo)的統(tǒng)一通信戰(zhàn)略。5，整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的效果，整合感。傳播效果的最大化。減少交易費(fèi)用。目標(biāo)導(dǎo)向觀念的實(shí)現(xiàn)。1，非目的性傳播戰(zhàn)略，非目的性傳播意味著任何企業(yè)都有非目的性的偶然傳播，目的性傳播往往會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。如果顧客