娃哈哈啟力營銷策劃案

1、娃哈哈全國高校市場營銷大賽,“娃哈哈啟力”重慶市場營銷策劃方案,營銷策劃方案模塊,一、市場分析,（一）企業(yè)的目標和任務,未來3至5年，娃哈哈將繼續(xù)立足主業(yè)， 在飲料行業(yè)繼續(xù)做強做大，并將逐步向 海外市場進軍，尋找更多、更廣的商機。,目前，娃哈哈正向著3-5年內(nèi)實現(xiàn)營業(yè) 收入1000億元、力爭早日進入世界500強 企業(yè)的目標闊步前進，使中國的娃哈哈 成為世界的娃哈哈。,（二）市場現(xiàn)狀與策略,市 場 現(xiàn) 狀,果蔬汁類,市場現(xiàn)狀,功能飲料走到今天，已步入白熱化競爭階段。近年來，中國市場上功能飲料層出不窮，如達能集團的“脈動”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”、巨能的“體飲”、“

2、紅?！?、“力保健”、什果味的“黑卡6小時”以及娃哈哈最新推出的“啟力”等。,市場現(xiàn)狀,目前，我國功能飲料正處于一個加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進一步豐富，消費者認可度穩(wěn)步提升，銷售量增長迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。,娃哈哈的營銷策略,跟隨策略,低價策略,聯(lián)銷體策略,品牌營銷策略,（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢,啟力最主要的競爭對手,優(yōu)勢分析： 目標市場定位明確 具有優(yōu)良的品質(zhì)和良好的聲譽 采用本土化策略 營銷優(yōu)勢,劣勢分析： 紅牛的品牌認知度有待加強 營銷渠道上還需進一步加強 創(chuàng)新性有所欠缺,威脅： 功能飲料走到今天，已步入白熱化競爭階段。近年來，中國市場上功能飲料層出不窮。,機會：

3、我國保健飲料市場尚未打開，在整個飲料市場的占有率很小，有很大的發(fā)展空間。,優(yōu)勢： 準確的市場定位 產(chǎn)品優(yōu)勢 價格優(yōu)勢 營銷優(yōu)勢 達能集團在資金、人才、政策等方面對脈動的大力支持,劣勢： 營銷渠道方面相對處于弱勢 培養(yǎng)功能性飲料的消費市場充滿艱辛,威脅： 功能飲料走到今天，已步入白熱化競爭階段 市場出現(xiàn)假冒仿制產(chǎn)品 功能飲料的價格（成本）、口味、功能受限,機會： 隨著人們保健意識的增強，功能飲料市場的發(fā)展前景廣闊，脈動是一款價位中端的產(chǎn)品，脈動具有品牌優(yōu)勢，已然成為市場的領導者。,（四）營銷外部環(huán)境分析,營銷外部環(huán)境分析,經(jīng)濟,法律法規(guī),成本,競爭,技術,社會因素,經(jīng)濟,從國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境看，隨

4、著我國人民收入水平的提高和城市化進程的加快，特別是擴大內(nèi)需政策的持續(xù)作用，市場對飲料產(chǎn)品的需求將進一步增長，為飲料行業(yè)發(fā)展提供了有利的市場環(huán)境。近幾年來，中國飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。,法律法規(guī),隨著食品安全法的出臺，國家加強了對食品飲料的安全監(jiān)管。新的飲料通則也于2008年12月初正式實施，這有利于改觀飲料的亂局。,成本,當前國家經(jīng)濟面臨的諸多“兩難”問題也會影響到飲料行業(yè)，企業(yè)用地、貸款、資源價格、用工成本、稅收、人民幣“內(nèi)貶外升”等，將帶來很多不確定因素，水、能源、包裝物及農(nóng)副產(chǎn)品的價格上漲是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，勢必增加飲料企業(yè)的經(jīng)營成本。,目前國內(nèi)市場上的主要功能飲料

5、品牌，基本上可以分為三大陣營： 第一陣營領軍企業(yè)自然非紅牛和脈動莫屬； 第二陣營品牌有：健力寶、力保健、葡萄適、寶礦力水特、魔力氨基酸、日加滿力水等； 第三陣營就是數(shù)量眾多的各個區(qū)域小品牌。,競爭,技術,飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術不斷升級。PET無菌冷灌裝包裝、HDPE（中間有阻隔層）奶類包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問題，而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來了差異化，帶動了飲料業(yè)的發(fā)展。但是功能飲料的技術壁壘和對配方口感的要求，相對其他飲料更高。,社會因素,消費習慣 消費理念的轉(zhuǎn)變,（四）內(nèi)部環(huán)境分析,優(yōu)勢： 渠道優(yōu)勢 較強的產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力 價格優(yōu)勢 強大的銷售促進能力 掌握先機，應變能力強,劣

6、勢： 目標市場定位沒有很突出的亮點 作為剛上市的一款功能性飲料，消費者對啟力的認知度和接受程度還是比較低的，需要娃哈哈進一步、持續(xù)的展開營銷工作 娃哈哈的隱患在于產(chǎn)品線長，可謂多線作戰(zhàn)，競爭對手個個實力非同一般，難免顧此失彼 娃哈哈在大多數(shù)省會城市和一些特 大城市確實存在明顯劣勢 娃哈哈目前還存在著品牌隱憂 產(chǎn)品創(chuàng)新乏術,威脅 國內(nèi)功能飲料市場競爭激烈 飲料行業(yè)同質(zhì)性強 自2010年以來，我國通脹壓力日益增大，產(chǎn)品成本進一步提高，利潤不斷縮減,機會 我國保健飲料市場尚未打開，在整個飲料市場的占有率很小，有很大的發(fā)展空間 啟力現(xiàn)在面對的高端功能性飲料市場經(jīng)過“前輩”的開拓，已經(jīng)具備了一定得成熟度

7、，這些對啟力來說都是好因素 中國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人占了很大比例，娃哈哈的產(chǎn)品主要集中于全國二、三線城市，對占領全國市場有著很大的幫助 我國功能飲料市場還不夠完善，再加上政府對此的扶持，可以幫助娃哈哈加速企業(yè)的擴張。,預期變化,品牌推廣時要以實際功能為基礎側(cè)重于延伸利益 進行持續(xù)的廣告轟炸 渠道創(chuàng)新 營銷創(chuàng)新 改觀現(xiàn)有的銷售促進策略和建立符合城市市場的銷售管理模式,二、營銷策略,（一）營銷目標和預期效果,營銷目標,實現(xiàn)娃哈哈啟力飲料在計劃期內(nèi)的直接營銷利潤,樹立啟力在消費者心目中的優(yōu)質(zhì)高價形象, 提高其知名度和美譽度,探索和積累營銷經(jīng)驗，培育造就一支高素質(zhì)的 營銷人才隊伍，建立完善有效的營銷網(wǎng)絡

8、體系,預期效果,將娃哈哈啟力飲料成功打入重慶市場,在功能飲料 行業(yè)重慶市場的占有率上，位于第二位 ，成功塑 造啟力優(yōu)質(zhì)高價的品牌形象，提升其知名度和美譽 度，完成啟力在重慶市場計劃期內(nèi)的銷售額和營銷 利潤，培育造就一支高素質(zhì)的營銷人才隊伍，建立 起完善有效的營銷網(wǎng)絡體系。,（二）目標市場描述,目標消費群狹窄，針對特定的顧客需求，在飲料中添加了一定的功能因子，它并非人人皆宜的“全能飲料”，若飲用不當，反倒會造成身體不適。,啟力產(chǎn)品的不宜人群：少年兒童、孕婦和乳母。 目標群眾：80、90年輕人，在校的學生、老師、上班族等易疲勞、免疫力低下的人群。,識別特征,消費動機的特殊性 對功能飲料的認知度低

9、，多數(shù)人都不能正確區(qū)分功能飲料與非功能飲料 消費者購買行為會受到價位、口感和品牌等的影響,獨特的需求、態(tài)度和行為,（三）市場定位,娃哈哈功能飲料“啟力”是一款健康提神飲品，其目標市場定位在學生、上班族、運動族、駕車族等易疲勞者和免疫力低下群體。,目標市場,緩解體力疲勞，增強免疫力,功能定位,包裝定位,有一個類似太陽的白色圓形圖案，周圍印制了15個啟力的目標消費者，寓意為啟力，充滿活力，爆發(fā)能量,但是,啟力的品牌標志還不夠醒目，不能讓消費者一看就能記住或者展開豐富聯(lián)想。 啟力的瓶身上印制有不同姿態(tài)的白色的人圖片，白色不夠醒目，人的圖片多而且小，不夠突出，難以在消費者心目中留下深刻印象。,優(yōu)質(zhì)高價

10、，高端功能飲料,價格定位,（四）營銷組合描述,產(chǎn)品,1、品質(zhì)保證策略 2、包裝策略 3、創(chuàng)新策略,啟力的品牌標志還不夠醒目，可以考慮在這一個方面有所改進，或者把圖片放大，人的數(shù)量減少，或者更換圖片。,包裝策略,分銷,對聯(lián)銷體模式進行“升級”?？紤]嘗試物流經(jīng)銷商模式，同時，制定出適應城市市場的分銷方式，做好深度分銷管理。,定價,藍色（250ml）罐裝啟力目前在市場上的零售價為6元/瓶，其價位略高于保健飲料老大紅牛，采取高價策略，也可稱之為撇脂定價策略。,促銷,1、廣告宣傳 2、人員促銷 3、銷售促進 4、網(wǎng)絡傳播 5、公共關系,三、行動計劃,（一）活動/安排/預算,營銷活動策劃之一,1、微博營銷

11、 2、網(wǎng)絡廣告 3、搜索引擎競價排名 4、網(wǎng)絡傳播 5、在百度貼吧、論壇等網(wǎng)站發(fā)布啟力營銷信息,時間：2013.1-2013.12 主題：網(wǎng)絡營銷,經(jīng)費預算：工作人員費用約80000元，網(wǎng)站費用約60000元，估計總費用140000元。,營銷活動策劃之二,時間：2013.1.1-2013.3.28 主題：刮瓶有獎,經(jīng)費預算：獎勵費50000元，促銷員費用20000元，展位費用50000元，激勵促銷員費用25000元。估計總費用145000元。,營銷活動策劃之三,時間：2013.1.1-2013.2.28 主題：捆綁銷售,經(jīng)費預算： 展位費用100000元；禮品費用40000元；包裝費用3000

12、0元；廣告費用50000元，估計總費用220000元。,營銷活動策劃之四,時間：2013.3-2013.12 主題：校園營銷系列活動策劃,1、“啟力”校園形象大使選拔活動 2、“啟力”走進校園招聘會 3、“啟力”創(chuàng)意形象設計大賽 4、“啟力”攜手校園文化活動,經(jīng)費預算：工作人員費用100000元，贊助費用50000元，獎品費用30000元，機動費用5000元，估計總費用為185000元。,營銷活動策劃之五,時間：2013.2-2013.6 主題：白領營銷系列活動策劃,1、在重慶市區(qū)定點寫字樓開展贈飲活動。培養(yǎng)更廣泛的消費群體，先不以爭奪市場為目標，而以做大市場為方向。 2、“啟力”自駕游全城征

13、集,經(jīng)費預算：贈品費用40000元，旅游費用100000元，人員費用30000元，機支費用10000元。估計總費用180000元。,營銷活動策劃之六,時間：2013.7-2013.12周末，具體時間段周五（18:0020:00）、周六（11:3020:30）和周日（11:3020:30）。 主題：“健康生活”促銷策劃,經(jīng)費預算： 人員費用30000元，獎品費用20000元，廣告費用15000元，估計總費用65000元。,時間：2013.1-2013.12 主題：報紙、戶外廣告投放,營銷活動策劃之七,經(jīng)費預算：預計投入費用250000元。,營銷活動策劃之八,時間：2013.7.1-8.31 主題

14、：啟力愛心之旅,經(jīng)費預算： 贈品費用：約71000元；人員費用：約8000元；必需品費用：20000元 ；人員激勵費用：約4000元 ；機動費用：約2000元。估計總費用105000元。,營銷活動策劃之九,時間：2013.1-2013.12 主題：大型采購,經(jīng)費預算：公關員費用30000元，公關實施費 用100000元，估計總費用130000元。,時間：2013.1-2013.12 主題：銷售競賽 對象：娃哈哈啟力經(jīng)銷商,營銷活動策劃之十,經(jīng)費預算：人員費用20000元，獎勵費用200000元，其 他費用20000元，估計總費用240000元。,（二）評估流程,成功的依據(jù),判斷營銷活動是否成功

15、可以從六個方面來進行評價和分析，即銷售分析、市場份額分析、營銷費用銷售額分析、財務分析、客戶關系分析和盈利能力分析。,收集成功依據(jù)的方法,對娃哈哈啟力2013年的營銷績效進行評估，運用層次分析法進行績效指標的權重設計，然后根據(jù)測量指標的得分得到娃哈哈啟力營銷績效的總得分。,對娃哈哈歷年的營銷投入產(chǎn)出進行效率評估，運用偏好序DEA方法，從縱向上對娃哈哈不同時期的營銷活動的相對效率進行科學評價,從而判斷出娃哈哈營銷決策的正確與否，找出某一時期營銷活動相對效率差的原因和對策(主要是分析目前娃哈哈啟力的營銷效率),層次分析法,營銷效果評估,營銷效率評估,偏好序DEA評價法,層次分析法,營銷績效評估結果 及分析對策,企業(yè)營銷績效評估模型,在2013年啟力營銷績效測評中，銷售額、利潤率、銷售收入增長率、回款率、新顧客總數(shù)、新產(chǎn)品數(shù)量、新產(chǎn)品收益、新產(chǎn)品利潤屬于定量