全聚德集團(tuán)的案例分析.ppt

1、市場營銷，全聚德集團(tuán)案例分析，2000級(jí)財(cái)務(wù)管理部，案例中幾個(gè)問題的思考，全聚德集團(tuán)信息企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過程中考慮的主要因素，全聚德集團(tuán)實(shí)驗(yàn)性實(shí)施快餐戰(zhàn)略決策的正確性，建立快餐店的前景，全聚德食品加工的發(fā)展前景，全聚德企業(yè)文化與中國傳統(tǒng)商業(yè)文化的關(guān)系，全聚德大事記(1)。1864年，河北薊縣人楊在北京創(chuàng)辦了“全聚德”烤肉店，并引進(jìn)了著名的皇家美食“吊烤鴨”。在20世紀(jì)30年代中后期，全聚德的業(yè)務(wù)在戰(zhàn)爭期間瀕臨破產(chǎn)。1959年，它在王府井開了一家分店。1979年，和平門全聚德烤鴨店開業(yè)。1992年，全聚德在前門擴(kuò)建，可同時(shí)容納1000多人。全聚德大事記1993年，以前門、王府井、和平門全聚德為骨

2、干，53名成員成立了北京全聚德烤鴨集團(tuán)有限公司，在全球25個(gè)國家和地區(qū)注冊(cè)了全聚德商標(biāo)，并在美國、德國、英國和日本開設(shè)了特許連鎖商店。1994年，全聚德與上海新亞、中國寶安等六家企業(yè)成立北京全聚德烤鴨有限公司，發(fā)行7000萬股。成為北京餐飲服務(wù)業(yè)第一家股份制企業(yè)。全聚德大事記(3)。1997年投資1000多萬元建設(shè)全聚德食品廠，開發(fā)了10多種鴨簡系列真空食品。1998年，與德國畢洛德葡萄酒公司合作，以全聚德(4)品牌將純德國干紅和法國干白引入中國。1998年，北京全聚德烤鴨集團(tuán)有限公司改制為北京全聚德烤鴨集團(tuán)有限公司。1998年，全聚德被中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)等單位評(píng)為“全國先進(jìn)公共關(guān)系企業(yè)”。19

3、99年，全聚德店成立135周年，設(shè)計(jì)和制定了商業(yè)戰(zhàn)爭之魂的商業(yè)戰(zhàn)略，引入了戰(zhàn)略規(guī)劃的框架，公司競爭地位的吸引力，引入簡單明了，復(fù)雜性也很重。德魯克，當(dāng)前戰(zhàn)略和未來戰(zhàn)略的戰(zhàn)略規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)，戰(zhàn)略規(guī)劃的標(biāo)準(zhǔn)，吸引力(銷售量，增長率，利潤率)，競爭地位(優(yōu)勢和成敗因素)，協(xié)同作用，競爭地位，一個(gè)公司的競爭地位是其自身質(zhì)量或缺陷的結(jié)果，而質(zhì)量或缺陷對(duì)公司來說是非常重要的。在文獻(xiàn)中，一個(gè)公司的良好質(zhì)量被稱為強(qiáng)項(xiàng)，而缺陷被稱為弱點(diǎn)。此外，還有一些與成敗相關(guān)的因素。競爭潛力、風(fēng)險(xiǎn)分析、客戶分析、路徑分析、吸引力、該細(xì)分市場的預(yù)期銷售量、單位產(chǎn)品銷售的預(yù)期利潤率、未來三至五年的增長率、全聚德快餐戰(zhàn)略的正確確定、中國

4、快餐市場分析介紹、中國快餐和全聚德快餐戰(zhàn)略的劣勢、中國快餐和全聚德快餐戰(zhàn)略的優(yōu)勢、全聚德企業(yè)快餐戰(zhàn)略的必然性分析，在高品質(zhì)晚餐市場中， 全聚德烤鴨和精美的菜肴吸引了無數(shù)國內(nèi)外的客人和朋友，許多國家元首和各界名人都來這里品嘗。 管理、服務(wù)、菜品和環(huán)境都體現(xiàn)了一流水平，形成了以中高端消費(fèi)群體為主導(dǎo)的市場定位。然而，在中國這個(gè)由低消費(fèi)群體主導(dǎo)的國家，這種定位不能滿足一般公眾的需求。普及、教化和降低美食價(jià)格勢在必行。因此，全聚德企業(yè)發(fā)展快餐戰(zhàn)略是明智和必然的。它的發(fā)展前景極其廣闊。當(dāng)然，前面的路并不平坦，全聚德只有在學(xué)習(xí)中不斷完善自己，才能有出路，改變傳統(tǒng)的觀念和管理方法。培養(yǎng)高素質(zhì)的管理人才是成敗的

5、關(guān)鍵。按照現(xiàn)代企業(yè)制度管理企業(yè)。全聚德企業(yè)必將實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。1?？觳褪袌鼋?jīng)營者：統(tǒng)計(jì)顯示，中國快餐市場經(jīng)營者仍是中國快餐，占78.9%。剩下的21.1%是西式快餐店。快餐市場經(jīng)營者比例圖。2.所有目標(biāo)客戶33，360根據(jù)調(diào)查，西方快餐企業(yè)的目標(biāo)客戶大多是青少年和家庭，而中國快餐的目標(biāo)客戶大多位于25歲的消費(fèi)群體。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，名喜歡中國快餐店的消費(fèi)者隨著年齡的增長而顯著增加。3.快餐經(jīng)營模式和管理模式。大多數(shù)都是連鎖經(jīng)營。大多數(shù)企業(yè)選擇快餐專賣和快餐盒飯。還有一些風(fēng)味小吃店。4.快餐消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)考慮的因素：可以看出，中國人已經(jīng)提高了消費(fèi)水平，越來越重視飲食對(duì)身心健康和快樂的影響，而不是簡單地追求

6、低價(jià)。各種快餐的市場份額：可以看出，中國快餐仍然占據(jù)著快餐市場的大部分。7.日銷售額：元、日銷售額10000元以上的企業(yè)占31%，其中大部分是西式快餐企業(yè)。中國快餐企業(yè)的日銷售額大多在3000元以下。8.快餐市場前景預(yù)測：據(jù)估計(jì)，中國快餐業(yè)的營業(yè)額將達(dá)到2000億元。這將是中國商品市場和勞動(dòng)力市場上最大、最具吸引力的利潤單位，前景極其廣闊。表1中式快餐和西式快餐的比較，1。中式快餐手工操作的隨意性很強(qiáng)，沒有相應(yīng)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。烹飪不可能標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化和規(guī)?；?，也不可能達(dá)到更高的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。健康標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，服務(wù)也不盡如人意?？觳图庸ぴO(shè)備的落后已經(jīng)成為中國快餐發(fā)展的瓶頸。全聚德的手工操作技能是優(yōu)秀的，但

7、要發(fā)展規(guī)模經(jīng)營和連鎖經(jīng)營，必須對(duì)傳統(tǒng)技術(shù)、工藝和設(shè)備進(jìn)行數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化，建立科學(xué)的管理體系。因此，集團(tuán)公司將加大科技投入、提高連鎖經(jīng)營的技術(shù)含量作為傳統(tǒng)餐飲業(yè)向連鎖經(jīng)營轉(zhuǎn)型的必要條件。近年來，先后組織完成了七個(gè)重點(diǎn)科技攻關(guān)項(xiàng)目，研發(fā)了復(fù)合式烤鴨爐、燃?xì)饪绝啝t和快裝式烤鴨爐，獲得了三項(xiàng)國家專利。同時(shí)，他們首次測定了烤鴨、甜面醬、大蔥、荷葉餅和空心燒餅的理化指標(biāo)，確定了烤鴨的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并成功地研究了專用面粉和醬的生產(chǎn)、質(zhì)量保證和保鮮技術(shù)。集團(tuán)還為連鎖企業(yè)培訓(xùn)了1 8 0 0名員工。到目前為止，已建立了一支由3 1名專業(yè)技術(shù)人員、2 4 5名高級(jí)技術(shù)人員和5 4 7名中級(jí)技術(shù)人員組成的專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍。

8、中式快餐的經(jīng)營沒有一套完整的發(fā)展方案，現(xiàn)代快餐的概念也沒有得到很好的詮釋。企業(yè)形象傳播、產(chǎn)品推廣、企業(yè)文化和推廣服務(wù)存在嚴(yán)重差距。集團(tuán)成立后，將立即加快市場發(fā)展，促進(jìn)連鎖發(fā)展。在國內(nèi)市場，全聚德集團(tuán)注重發(fā)展成為省會(huì)城市和旅游勝地，在北京、哈爾濱、沈陽、大連、天津、太原、南京、Xi、昆明、成都、重慶、貴陽、武漢、長沙、延安和遵義開設(shè)了5家連鎖店。在國際市場上，他們專注于開發(fā)美國和東南亞市場集團(tuán)公司在開拓市場的同時(shí)，非常重視對(duì)“全聚德”商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、牌匾等無形資產(chǎn)的保護(hù)。在國家工商行政管理局商標(biāo)局正式注冊(cè)了2 5類1 0 0個(gè)“全聚德”產(chǎn)品和服務(wù)商標(biāo)，并委托中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)按照國際分類在世界3

9、 7個(gè)國家和地區(qū)注冊(cè)了“全聚德”商標(biāo)。截至1 9 9 6年底，已在2 4個(gè)國家和地區(qū)獲得3 1個(gè)商標(biāo)。中式快餐規(guī)模小、營業(yè)額低，但仍缺乏能夠與國際知名的西方快餐企業(yè)競爭的大型中式快餐企業(yè)。1993年5月，中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司成立，以53名成員為骨干。1995年3月，全聚德與上海新亞、中國寶安等六家企業(yè)合作成立北京全聚德烤鴨有限公司，發(fā)行7000萬股，成為北京餐飲服務(wù)業(yè)第一家股份制企業(yè)。時(shí)間觀念不足以適應(yīng)現(xiàn)代人的節(jié)奏，服務(wù)態(tài)度差。讓顧客滿意一直是全聚德的優(yōu)良傳統(tǒng)。全聚德人經(jīng)過長期實(shí)踐，借鑒現(xiàn)代公共關(guān)系規(guī)范，提出了獨(dú)具特色的“三轉(zhuǎn)”服務(wù)模式，即“服務(wù)員轉(zhuǎn)客人，廚師轉(zhuǎn)服務(wù)員，物流轉(zhuǎn)一線”。然而

10、，全聚德深知現(xiàn)代營銷的真諦和提高顧客滿意度的重要性，所以他有勇氣打破舊習(xí)慣，改進(jìn)服務(wù)工作。同時(shí)，上述技術(shù)條件大大加快了全聚德的就餐速度。1。雖然西式快餐越來越受歡迎，但中式快餐仍以其價(jià)格優(yōu)勢和口味優(yōu)勢在主要消費(fèi)層次上占據(jù)了國內(nèi)快餐市場的大部分。2.企業(yè)經(jīng)營靈活，覆蓋面廣，目標(biāo)客戶廣。同時(shí)，它具有民族風(fēng)味特色，體現(xiàn)了民族文化。中式快餐接近消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。它更注重營養(yǎng)平衡，這對(duì)消費(fèi)者的健康有益。全聚德企業(yè)作為中國餐飲業(yè)的知名品牌企業(yè)，擁有無與倫比的品牌效應(yīng)、百年傳統(tǒng)文化積淀、強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)實(shí)力和服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)，是其他餐飲企業(yè)無法比擬的。它既有中國快餐企業(yè)的優(yōu)勢，又避免了中國餐飲企業(yè)的缺點(diǎn)。與

11、西方餐飲相比，在國內(nèi)其他企業(yè)的競爭中，他們不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，彌補(bǔ)自己的不足，發(fā)揚(yáng)自己的優(yōu)勢。他們完全符合經(jīng)營快餐業(yè)的條件。同時(shí)，現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快對(duì)餐飲業(yè)提出了更快、更簡單、更健康的要求?？觳托袠I(yè)已經(jīng)成為餐飲業(yè)的主要發(fā)展趨勢。世界上所有的企業(yè)集團(tuán)都在向多元化發(fā)展。作為中國餐飲業(yè)的巨頭，第一個(gè)也是唯一一個(gè)獲得“中國馳名商標(biāo)”服務(wù)類別的全聚德企業(yè)集團(tuán)，怎么能放棄如此好的發(fā)展機(jī)遇和如此誘人的市場呢？在精品晚餐市場，全聚德烤鴨和精美的菜肴吸引了無數(shù)國內(nèi)外的客人和朋友，許多國家元首和各界名人都來這里品嘗。管理、服務(wù)、菜品和環(huán)境都表現(xiàn)出一流水平，形成了以中高端消費(fèi)群體為主導(dǎo)的市場定位。然而，在中國這個(gè)由低

12、消費(fèi)群體主導(dǎo)的國家，這種定位不能滿足一般公眾的需求。普及、教化和降低美食價(jià)格勢在必行。因此，全聚德企業(yè)發(fā)展快餐戰(zhàn)略是明智和必然的。它的發(fā)展前景極其廣闊。當(dāng)然，前面的路并不平坦，全聚德只有在學(xué)習(xí)中不斷完善自己，才能有出路，改變傳統(tǒng)的觀念和管理方法。培養(yǎng)高素質(zhì)的管理人才是成敗的關(guān)鍵。按照現(xiàn)代企業(yè)制度管理企業(yè)，全聚德企業(yè)必將實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。全聚德食品加工的戰(zhàn)略前景，全聚德集團(tuán)環(huán)境分析的戰(zhàn)略目標(biāo)和前言，以及食品加工的前景。食品加工策略是延伸到r全聚德一直受到政府的關(guān)注和支持。國家領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常把全聚德作為國宴的重要場所，政府也把全聚德作為一個(gè)國家品牌來關(guān)注發(fā)展。2.中國加入世貿(mào)組織后，在國外的中國企業(yè)將享

13、受國民待遇。對(duì)產(chǎn)品出口的限制減少了。雖然全聚德在海外有更多的分支機(jī)構(gòu)。例如，已經(jīng)在洛杉磯、休斯頓、關(guān)島、泰國、雅加達(dá)、印度尼西亞、仰光、緬甸、達(dá)卡、孟加拉國和德國杜塞爾多夫建立了八家連鎖企業(yè)。但是食品加工是進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力，使烤鴨走向世界每個(gè)角落的絕佳策略。在新世紀(jì)，天然、健康、美味、方便、多功能的食品將成為人們的首選。在目前舉行的一次論壇上，權(quán)威人士指出，以假日休閑、禮遇食品、方便快捷食品、旅游組合食品、茶館酒吧食品、特色風(fēng)味食品、佐餐食品和健康營養(yǎng)食品為代表的八大板塊將成為新世紀(jì)食品新的增長點(diǎn)。因此，全聚德在實(shí)施食品加工戰(zhàn)略，讓加工食品走進(jìn)千家萬戶方面有著廣闊的前景。中國有近13億人口，

14、家庭食品是一個(gè)巨大的市場。風(fēng)味特色食品全聚德烤鴨外形美觀，豐滿飽滿。它吃起來脆而嫩，肥而不膩，木而不瘦。它不僅能滿足高檔需求，還能受到人們的尊重。如此巨大的商業(yè)市場是罕見的。對(duì)于家庭來說，最受歡迎的事情是在超市買回冷凍半成品，在家簡單加工后食用。這種產(chǎn)品將使烤鴨迅速進(jìn)入中國家庭。中國有13億人口，千千有數(shù)千個(gè)家庭。家庭食品是一個(gè)極其巨大的市場。只要營銷到位，就會(huì)給老品牌帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。方便的食物、生活節(jié)奏的加快和人們流動(dòng)性的擴(kuò)大是這個(gè)市場存在的先決條件。想象一下火車上的乘客可以品嘗美味的烤鴨。通過引進(jìn)“袋裝真空烤鴨”，可以滿足這類顧客的需求。食品加工業(yè)分析從21世紀(jì)中國包裝市場信息發(fā)布會(huì)上

15、了解到，中國食品深加工市場潛力巨大。據(jù)報(bào)道，在中國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的食品中，只有80%的40%是初級(jí)加工食品，只有20%是深加工食品，60%的未加工食品是天然農(nóng)副產(chǎn)品。在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，加工食品占居民消費(fèi)食品的70-90%。其中，只有20%的初級(jí)加工食品，80%已經(jīng)深加工。(見圖)全聚德遵循食品加工戰(zhàn)略，抓住市場機(jī)遇，利用自身優(yōu)勢，有利于集團(tuán)在食品加工領(lǐng)域的快速發(fā)展。食品加工業(yè)市場情況(1)、食品加工業(yè)市場情況(2)以上信息來自2001年市場營銷、競爭對(duì)手分析，目前市場上雖然有很多以烤鴨為主要原料的食品加工企業(yè)，但很少有具有一定知名度和市場份額的。這些企業(yè)大多是中小型企業(yè)，缺乏一定的技術(shù)和資金支持

16、。即缺少品牌競爭對(duì)手，見附表1和附表2。我們相信，有著136年歷史的全聚德品牌，在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，為客戶提供更多更好的產(chǎn)品的同時(shí)，將能夠面對(duì)21世紀(jì)餐飲業(yè)的巨大浪潮的沖擊，不斷開拓和占領(lǐng)相關(guān)市場，形成一系列的產(chǎn)品和服務(wù)。全聚德企業(yè)文化與中國傳統(tǒng)商業(yè)文化(1)“好的理念是你的產(chǎn)品的哲學(xué)，也是你的產(chǎn)品存在的原因?！鄙詈竦臍v史和文化，“完整而完美，合而不散，高于仁。”“兩個(gè)豐富的環(huán)境文化，服務(wù)文化和飲食文化是企業(yè)文化的前提，全聚德企業(yè)文化和中國傳統(tǒng)企業(yè)文化(2)，四個(gè)凝聚力培養(yǎng)原則1理念：企業(yè)理念是企業(yè)文化的核心和靈魂2共同參與，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神默契是動(dòng)力，共同參與是實(shí)現(xiàn)默契的前提全聚德集團(tuán)企業(yè)文化模式，全聚德企業(yè)文化和中國傳統(tǒng)企業(yè)文化(3)，中國傳統(tǒng)企業(yè)文化是中國傳統(tǒng)企業(yè)文化幾千年的指導(dǎo)。優(yōu)