創(chuàng)造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的競爭優(yōu)勢.ppt

1、創(chuàng)造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的競爭優(yōu)勢,我們了解了網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)對經(jīng)濟與生活帶來的影響，現(xiàn)在我們考慮怎樣利用這些影響來擴大企業(yè)的競爭優(yōu)勢。營銷的目的就是要努力營造出一種適合于本企業(yè)開拓市場的商業(yè)氛圍，創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。那么，在未來網(wǎng)絡(luò)化社會里，在電子商務(wù)的環(huán)境里，市場的運作機制、環(huán)境條件和技術(shù)基礎(chǔ)都發(fā)生了深刻的變化，這時的企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略方案和市場開拓策略，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢呢？來自網(wǎng)絡(luò)專家的建議就是按以下幾個步驟進行： 一是創(chuàng)立企業(yè)的信息優(yōu)勢； 二是研究充分利用信息優(yōu)勢的方法；三是重組企業(yè)的組織機構(gòu)和商務(wù)運作過程， 以適應(yīng)信息環(huán)境； 四是將這種信息優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢或利潤。,一、創(chuàng)立企業(yè)的

2、信息優(yōu)勢,在網(wǎng)絡(luò)和信息化的社會里，信息優(yōu)勢是企業(yè)在未來市場競爭中生存之源和立足之本。所謂信息優(yōu)勢并不是指企業(yè)擁有多少的信息，而是指企業(yè)獲取信息和處理信息的能力，擁有多大的宣傳商品信息和獲取關(guān)鍵市場分析、經(jīng)營狀況、決策支持以及新產(chǎn)品開發(fā)信息的能力。這些信息優(yōu)勢可以從各種不同的角度得到，企業(yè)的信息優(yōu)勢也可以從不同的角度來創(chuàng)立。企業(yè)如何從某一個（或多個）方面創(chuàng)立相對于競爭對手的信息優(yōu)勢，如何全面地創(chuàng)立相時于競爭對手的信息優(yōu)勢，這是企業(yè)戰(zhàn)略決策管理人員要綜合考慮的問題。企業(yè)創(chuàng)立信息戰(zhàn)略，實現(xiàn)創(chuàng)立信息優(yōu)勢的步驟可以參考以下過程：,創(chuàng)立企業(yè)主頁，設(shè)計企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)數(shù)據(jù)庫 創(chuàng)立企業(yè)主頁，設(shè)計企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)數(shù)

3、據(jù)庫，是外界了解企業(yè)及產(chǎn)品(或服務(wù))的窗口。傳統(tǒng)企業(yè)樹立的是品牌，未來企業(yè)樹立的是域名。將域名與品牌合一，就可設(shè)立企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和整體形象的象征。 品牌是產(chǎn)品策略下的概念。在產(chǎn)品策略中，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、信譽和可靠程度的保證。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，產(chǎn)品策略將會被綜合服務(wù)的策略所取代。在未來的信息化概念下，品牌概念所涵蓋的信息內(nèi)容太少了，而域名則不同，它是一個信息含量極為豐富、而且是一個動態(tài)的概念。域名可以引導(dǎo)消費者上網(wǎng)，通過企業(yè)網(wǎng)站（Web site）動態(tài)、全面地向顧客傳達企業(yè)營銷策略的所有信息。 企業(yè)必須像注冊商標(biāo)一樣，注冊自己的域名（網(wǎng)址）。域名最好用企業(yè)的品牌、商際、名稱代號等社會最熟知的名稱。然

4、后創(chuàng)立企業(yè)的網(wǎng)站主頁。通過主頁宣傳企業(yè)的產(chǎn)品品牌，樹立企業(yè)形象，加強與外界溝通與聯(lián)系。,創(chuàng)立IntranetExtranet有條件的單位可在上述基礎(chǔ)上更進一步，利用InternetWeb 技術(shù)創(chuàng)立企業(yè)的IntranetExtranet系統(tǒng)。Intranet可以實時連通企業(yè)內(nèi)部各組織，保證各成員之間的聯(lián)系，提高管理工作的效率和信息反饋的速率。Extranet則是企業(yè)對外設(shè)立的一個營銷運作的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺。在這個平臺上，企業(yè)可以宣傳產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、服務(wù)內(nèi)容、溝通與外界的商貿(mào)聯(lián)系、開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)等等。,創(chuàng)立企業(yè)內(nèi)部的管理信息系統(tǒng)創(chuàng)立全面涉及企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)、供、銷以及生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等幾個主要環(huán)節(jié)的M

5、IS， 全面提高企業(yè)管理工作的質(zhì)量和效率，這是創(chuàng)立企業(yè)內(nèi)部管理整體信息優(yōu)勢的必要措施，同時也是系統(tǒng)投入和開發(fā)工作量最大的一個環(huán)節(jié)。 創(chuàng)立合理的信息管理模式企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)立合理的信息管理模式。合理的信息管理模式分為三部分:一是企業(yè)的網(wǎng)址,同企業(yè)的名稱、品牌、商標(biāo)一樣，對它的宣傳和它的知名度是企業(yè)信息優(yōu)勢的重要組成部分；二是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理的水平是決定企業(yè)信息優(yōu)勢的基礎(chǔ)，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)包括市場采樣調(diào)查數(shù)據(jù)、產(chǎn)、供、銷和經(jīng)營狀態(tài)統(tǒng)計數(shù)據(jù)、產(chǎn)品及企業(yè)形象數(shù)據(jù)等等，企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)設(shè)立各種內(nèi)部數(shù)據(jù)庫；三是信息管理和利用的水平，這是創(chuàng)立企業(yè)信息優(yōu)勢的關(guān)鍵。,二、充分利用網(wǎng)絡(luò)和信息優(yōu)勢,創(chuàng)立了企業(yè)的信息優(yōu)勢后，實現(xiàn)

6、網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的下一個任務(wù)就是要策劃如何充分利用網(wǎng)絡(luò)和信息優(yōu)勢。因為網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的就是要將這種信息優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成商業(yè)競爭優(yōu)勢和利潤。充分利用信息優(yōu)勢的措施主要有如下三個方面。 充分利用信息來研究市場和策劃營銷運作過程研究市場包括：利用銷售統(tǒng)計和市場抽樣分析消費行為、市場發(fā)展變化的趨勢、競爭對手經(jīng)營策略、市場占有率等等。然后有針對性地對企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）進行包裝和形象設(shè)計，以吸引更多的顧客，占領(lǐng)更大的市場份額。這里所說的“包裝”主要是指對企業(yè)、產(chǎn)品及品牌營銷或宣傳戰(zhàn)略上的“包裝”、“策劃”和“形象設(shè)計”，而不是指一個具體的物理過程。 同時，對消費趨勢的分析有助于企業(yè)開發(fā)適銷對路而且無價格風(fēng)險的新產(chǎn)品；

7、對競爭對手經(jīng)營策略的分析有助于企業(yè)有的放矢、有針對性地制定對策；對市場狀況的分析有助于企業(yè)了解和進一步開拓市場（如尋找貨源和擴展銷售渠道等）。, 充分利用信息展開信息服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息服務(wù)有多個方面：一是對企業(yè)的各級管理人員來說，要利用信息優(yōu)勢開展各種生產(chǎn)、經(jīng)營、管理分析，以全面提高企業(yè)管理的水平和質(zhì)量；二是對企業(yè)各類采購人員來說，要充分利用網(wǎng)絡(luò)和信息優(yōu)勢，大范圍地尋找價廉物美的貨源；三是對于營銷人員來說，要在充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來策劃和實現(xiàn)自己的營銷目的；四是企業(yè)要利用EC這一營銷窗口，為消費者提供更多的服務(wù)，同時也是為企業(yè)贏得更多的客戶；五是對于分銷商、聯(lián)營企業(yè)和商業(yè)合作伙伴來說，既要充分

8、利用網(wǎng)絡(luò)來了解生產(chǎn)、 經(jīng)營和市場信息， 又要充分利用網(wǎng)絡(luò)來傳播管理指令。, 信息技術(shù)培訓(xùn) 企業(yè)的戰(zhàn)略是企業(yè)的高級決策人員制定的，企業(yè)的高級決策人員使企業(yè)創(chuàng)立信息化優(yōu)勢的關(guān)鍵。通過信息技術(shù)的培訓(xùn)可以使企業(yè)的高層管理人員了解并使用EC技術(shù)，最終為企業(yè)帶來效益，這是充分利用網(wǎng)絡(luò)和信息優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。創(chuàng)立企業(yè)的信息優(yōu)勢源于生產(chǎn)、經(jīng)營、管理業(yè)務(wù)過程自身的需求，其目的也是為了滿足這些工作的需要。如何創(chuàng)立信息優(yōu)勢以及如何利用信息優(yōu)勢都是網(wǎng)絡(luò)營銷和管理人員的份內(nèi)職責(zé)，只有企業(yè)的高級決策人員理解并制定信息戰(zhàn)略后，工程技術(shù)人員才能利用技術(shù)實現(xiàn)這一過程中。所以管理人員親自創(chuàng)立并應(yīng)用系統(tǒng)是至關(guān)重要的。而培訓(xùn)又是保證管

9、理人員能夠充分利用信息優(yōu)勢和創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢的前提。,三、重組企業(yè)的運作流程,面向業(yè)務(wù)，重組企業(yè)的運作流程是由于經(jīng)營管理業(yè)務(wù)的需要而設(shè)立的。但企業(yè)管理和運作流程的設(shè)置因情況的變化而不適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，結(jié)果造成效率低下、運營不暢的局面。所以。如何利用信息技術(shù)面向業(yè)務(wù)流程，對企業(yè)進行重組（BPR: Business Process Re-engineering）就成為21世紀企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。, Intranet對組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和管理模式的影響前面提到過，經(jīng)濟全球化、市場一體化是21世紀社會發(fā)展的一大趨勢。經(jīng)濟全球化把傳統(tǒng)的社會化大分工大協(xié)作的理論推向了極至，企業(yè)強強聯(lián)合，跨國企業(yè)、連鎖企業(yè)大量

10、涌現(xiàn)，企業(yè)的組織機構(gòu)呈倒樹狀發(fā)展，越來越龐大。Intranet技術(shù)的出現(xiàn)溝通了企業(yè)各成員與各部門之間的雙向?qū)崟r聯(lián)系，企業(yè)務(wù)成員可以直接從職能管理部門獲取管理指令和反饋管理信息。于是，企業(yè)的組織機構(gòu)和內(nèi)部管理模式開始發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)化像一股巨大的力量將原本金字塔狀的組織結(jié)構(gòu)從上向下給壓偏而成為一種交錯的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。在Intranet的作用下，企業(yè)職能部門的作用加強了，影響企業(yè)運作效率的中間環(huán)節(jié)消失了，信息的反饋及時了，整個企業(yè)都圍繞市場和4CS來重組所有的經(jīng)營和管理流程。, Extranet對企業(yè)營銷運作模式的影響 Extranet是企業(yè)對外宣傳、聯(lián)系的窗口和營銷運作的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷要圍繞 Ex

11、tranet 來展開，營銷策略中的相當(dāng)一部分內(nèi)容要通過Extranet來實現(xiàn)，例如：在企業(yè)品牌宣傳方面，可將原來用于企業(yè)形象宣傳介紹和產(chǎn)品品牌廣告的紙面印刷材料實時動態(tài)地移到網(wǎng)上，這樣不僅節(jié)省了大量費用，而且網(wǎng)絡(luò)主頁中全天候、沒有地理距離、24小時服務(wù)和動態(tài)雙向開放企業(yè)和品牌最新信息的功能是傳統(tǒng)方式無法比擬的。在商品或原材料的供需和信息服務(wù)方面，可將原來的各類定貨會和商業(yè)供銷流程移到網(wǎng)上， 這樣不僅節(jié)省了大量費用， 而且有利于拓展銷售的范圍和市場以及尋找到更好的供貨商；在廣告策劃方面以傳統(tǒng)方式（如：電視、報紙、戶外媒體、小禮品等）突出宣傳網(wǎng)址，而在網(wǎng)絡(luò)主頁中則以各種技術(shù)手段（如多媒體、動畫、全

12、方位的產(chǎn)品信息分類、智能化的查尋和促銷方式等）宣傳產(chǎn)品的詳細信息；在研究和分析市場方面，利用網(wǎng)絡(luò)雙向、動態(tài)的特點，分析市場消費趨勢，競爭對手的營銷策略等，并將其反饋到企業(yè)的整個管理層，從整體上制定營銷對策。,四、將信息優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢,無論是傳統(tǒng)營銷還是電子商務(wù)， 目的是要創(chuàng)造競爭優(yōu)勢， 獲得利潤。其中關(guān)鍵的一步是將企業(yè)的信息優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。那么如何才能將企業(yè)的信息優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢呢？下面是最主要（同時也是最簡單、最易行和最易見實效）的幾個方法；（1） 在傳統(tǒng)廣告中大力宣傳網(wǎng)址，以多“一扇窗口”和多類商品信息展示方式贏得競爭優(yōu)勢。 （2） 充分利用網(wǎng)絡(luò)方式開展EC和售后服務(wù)，以方便溝通

13、和快捷服務(wù)的方式贏得競爭優(yōu)勢。（3） 經(jīng)常性地與本行業(yè)的一些著名網(wǎng)址創(chuàng)立聯(lián)系，借用它們的知名度來傳播企業(yè)的供需信息，贏得競爭優(yōu)勢。,（4） 在企業(yè)做出任何一項購入或售出決策時，要避免倉促上陣，匆忙決策。 應(yīng)上網(wǎng)大范圍地選擇， 然后通過各種定量分析方法綜合比較、科學(xué)決策。這樣可以避免失誤，在降低成本（對購入環(huán)節(jié)來說）和擴大市場、贏得利潤（對銷售環(huán)節(jié)來說），形成競爭優(yōu)勢。（5） 以有獎競猜、有獎銷售、售后服務(wù)和訪問填表等方式在網(wǎng)絡(luò)上穩(wěn)固自己的客戶群， 培養(yǎng)客戶的忠誠度， 同時發(fā)展新的市場和客戶群。以擴大網(wǎng)址知名度和信息服務(wù)的方式吸消費者以贏得競爭優(yōu)勢。,6） 利用網(wǎng)絡(luò)來分析市場和消費者需求，并以此來決