六個核桃 案例分析.ppt

1、核桃飲品行業(yè)“六個核桃”,小組成員,組長：曹陽陽 副組長：譚曉慧、姜起雨 組員：王倩 普布次列 周小嫄 周紫薇,公司簡介,一、產(chǎn)品分析,產(chǎn)品概念,純正核桃露，磨漿制成(像大豆磨成豆?jié){一樣)屬植物蛋白類飲料，富含植物營養(yǎng) 核桃具有其他植物干果不可比擬的高營養(yǎng)，營養(yǎng)價值明顯高過杏仁、花生等其他干果，是“干果之王”，含有豐富的亞油酸，亞麻酸、蛋白質(zhì)、磷、鈣、多種維生素、大量的不飽和脂肪酸?？梢浴币嬷恰⒀a腦、潤膚、養(yǎng)發(fā)、增強體質(zhì)。”可 核桃全身都是寶，但我國對于核桃的綜合利用的環(huán)節(jié)比較薄弱，在我國形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要是核桃露和核桃油，但在營養(yǎng)吸收方面，有關(guān)專家就指出，把核桃做成核桃露，對人體的吸收率比較

2、高，能夠起到對人體的保健作用,產(chǎn)品簡介,產(chǎn)品簡介,核桃蛋白飲料 精品型六個核桃 磷脂佳六個核桃 香醇型六個核桃 木糖醇六個核桃 復(fù)合型核桃蛋白飲料 核桃花生露 核桃杏仁露,二、市場定位,市場定位,“六個核桃”核桃露在功能上的定位是“健腦飲品”。 在層次上定位為市場中端。 在競爭戰(zhàn)略上定位為挑戰(zhàn)者主要挑戰(zhàn)目標是大寨核桃露和露露集團的核桃露,市場定位,在價格策略上，為了樹立層次高于露露杏仁露的品牌形象六個核桃采取零售價比露露杏仁露高的政策此舉不僅沒有減少六個核桃的銷售反而在市場上持續(xù)火熱。,市場定位,在主要銷售區(qū)域上，暢銷于京津冀魯豫遼晉皖等地方，但是其最核心的市場在冀河北、豫河南這兩個地方，現(xiàn)已

3、建成三個生產(chǎn)基地衡水、漯河、滁州。銷售區(qū)域主要集中于長江以北。,市場定位,消費群體定位 由于學(xué)生、白領(lǐng)、財智人群平日里用腦較多，所以六個核桃將消費群體主要定位為這一類人群 六個核桃經(jīng)常被用作節(jié)日禮品相互贈送,市場定位,渠道運營管理 六個核桃開發(fā)一系列有針對性的渠道運營管理辦法，把營銷渠道打造成為金牌渠道運營體系，承諾“零風(fēng)險經(jīng)營”，建立新型廠商關(guān)系，“星級助銷服務(wù)”實現(xiàn)廠商共贏，一系列舉措獲得了渠道回報。 六個核桃通過建立戰(zhàn)略合作伙伴型新型廠商關(guān)系的渠道理念，迅速抓住了渠道建設(shè)的核心點和關(guān)鍵點，這也成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要根基。,市場定位,“養(yǎng)元六個核桃2011年度優(yōu)秀經(jīng)銷商戰(zhàn)略峰會”在泉城濟

4、南召開,市場定位,品牌推廣 核心區(qū)域投入營銷理論最大的是都市報，刊發(fā)軟文彌補電視受眾留下的空白，因此，階段性的軟文見諸河南大河報、河北燕趙晚報等 電視廣告投放上，采取“央視+戰(zhàn)略市場衛(wèi)視”交叉覆蓋策略 代言人選擇：梅婷、魯豫,三、競爭分析,競爭分析大寨核桃露,當(dāng)時的核桃飲料霸主是創(chuàng)立于2001年的山西大寨核桃露，“全國農(nóng)業(yè)學(xué)大寨”，毛主席在上世紀60年代就給大寨做過宣傳，運作5年之久的大寨核桃露順理成章地占據(jù)著行業(yè)領(lǐng)先地位。 大寨核桃露請的是演員孫儷代言，六個核桃便聘明星梅婷代言。兩大品牌的博弈，直接促使核桃飲料行業(yè)整個大盤迅速擴大。 2008年對應(yīng)著大寨的瓶頸期，卻正對應(yīng)著六個核桃的上升期。

5、2009年，借著這股東風(fēng)，養(yǎng)元六個核桃實現(xiàn)彎道超車，將增長滯緩的大寨遠遠甩在了后面。,競爭分析露露核桃露,露露核桃露在產(chǎn)品的功能上的定位是“保健”，與其他主流核桃露公司的定位屬大同小異。消費者人群定位為市場低端。在競爭戰(zhàn)略上定位為挑戰(zhàn)者，主要挑戰(zhàn)目標是大寨和六個核桃。 由于露露集團的主打品牌“杏仁露”的主戰(zhàn)場是“河北省內(nèi)+京津唐地區(qū)”，可以看見露露在幾個老戰(zhàn)場的精耕深度非常深厚，所以自然而然露露核桃露也會先在這些戰(zhàn)場上推廣，那里有深厚的群眾基礎(chǔ)。所以露露核桃露的主戰(zhàn)場在中國北方。,競爭分析露露核桃露,競爭分析露露核桃露,六個核桃的進攻： 六個核桃的銷售隊伍大部分都是來自于衡水老白干，這個長期奔

6、走于一線的團隊發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律：露露主要在兩種情況下被購買：一是禮品，多在流通渠道賣。二是作為女士、兒童飲料，在飯店賣。 于是六個核桃并沒有先進攻流通渠道，而是借助酒的銷售渠道進行鋪貨，集中在餐飲業(yè)做推廣。結(jié)果在飯店賣得非常好。在飯店嘗過六個核桃的消費者就又到批發(fā)部、超市里邊去買，反向拉動了渠道商進貨。,競爭分析露露核桃露,露露的反擊： 首先布點，首批上市的露露核桃露同樣選擇了三個省份河北、河南和山東，同樣是養(yǎng)元六個核桃的根據(jù)地。 其次殺手锏，拉高渠道利潤、加大促銷力度。針對終端，露露更是大手筆地展開了“買4件送1件”的促銷活動，相當(dāng)于降價20%。 露露的失誤： 斷貨現(xiàn)象的發(fā)生 串貨嚴重 品牌印象,競爭分析露露核桃露,綜上，露露面對六個核桃的競爭最終面臨兩難選擇： 一是繼續(xù)賣核桃露會損害自己杏仁露的銷量； 二是核桃露賣得越多虧得越多，這么大的渠道促銷力度，廠家利潤已經(jīng)被壓得很薄，甚至有可能需要用杏仁露的利潤來補貼核桃露。,廣告,C:UsersygjDesktop新建文件夾六個核桃演示文件夾六個核桃廣告.flv C:UsersygjDesktop新建文件夾六個核桃演示文件夾六個核桃廣告片（完整版）.flv C:UsersygjDesktop新建文件夾六個核桃