第五章-態(tài)度與旅游行為.ppt

1、緒 論,要點一：什么是態(tài)度？,問題思考： 態(tài)度的概念 態(tài)度的特性 態(tài)度是怎樣形成的？,態(tài)度與旅游行為,態(tài)度與旅游行為,一、態(tài)度的概念,態(tài)度是個體對某一對象的評價和行為傾向。 人的態(tài)度可以用語言、文字鞭打出來，也可以用非語言文化的情緒和行動表現(xiàn)出來。,普通層次：人們對某一對象或現(xiàn)象的看法、理解及評價； 旅游層次：指旅游者對旅游資源的認識、理解和評價；,態(tài)度與旅游行為,（一）態(tài)度的基礎(chǔ)認知,普通層次：人們對于態(tài)度對象的一種情緒情感體驗； 旅游層次：指旅游者對旅游對象及條件的情感判斷，是 旅游態(tài)度的核心，將直接影響旅游者的旅游 行為；,態(tài)度與旅游行為,（二）態(tài)度的核心情感,普通層次：個人對態(tài)度對象的

2、反映傾向，它的依據(jù)是認知 與情感； 旅游層次：指旅游者對旅游對象和旅游條件作出的反應傾 向，即行為的直接準備狀態(tài)；,態(tài)度與旅游行為,（三）意向因素（行為因素）,態(tài)度與旅游行為,二、態(tài)度的特性,態(tài)度的特性主要包括六個方面：,態(tài)度非遺傳所得，而是后天習得。,態(tài)度與旅游行為,（一）社會性,必須針對客觀的對象，可能是人、物、事件，也可能是一種現(xiàn)象、狀態(tài)或觀念。,態(tài)度與旅游行為,（二）對象性,態(tài)度構(gòu)成的三個要素之間要相互協(xié)調(diào)。,態(tài)度與旅游行為,（三）協(xié)調(diào)性,態(tài)度一經(jīng)形成，將比較穩(wěn)定持久，短時間內(nèi)不易改變。,態(tài)度與旅游行為,（四）穩(wěn)定性（持續(xù)性）,態(tài)度是一種心理體驗，雖然具有行為傾向，但并非行為本身，因此

3、不能直接觀察。,態(tài)度與旅游行為,（五）間接性,態(tài)度與旅游行為,（六）強弱性,態(tài)度在程度上有強弱體現(xiàn)。,態(tài)度與旅游行為,三、態(tài)度的形成,態(tài)度的形成受到多方面因素的影響：,態(tài)度與旅游行為,（一）需要的滿足,個體需要的滿足程度直接影響態(tài)度的形成。,態(tài)度與旅游行為,（二）知識,認知是態(tài)度的構(gòu)成要素之一，態(tài)度的形成與人們對事物的認識有關(guān)。,態(tài)度與旅游行為,（三）團體和組織,個體的社會性決定了其態(tài)度的產(chǎn)生受個體所屬團體和組織的影響。,態(tài)度與旅游行為,（四）個體差異,包括個體的教育程度、興趣愛好、經(jīng)驗、性格等多方面因素都影響態(tài)度的形成。,態(tài)度與旅游行為,三、態(tài)度形成的階段,心理學家凱爾曼提出，態(tài)度形成大致可

4、以分為三個階段：,態(tài)度與旅游行為,（一）服從階段,概念：個體為了獲得物質(zhì)與精神的報酬或避免懲罰 而采取的表面順從行為； 行為特征：行為不出自真心，態(tài)度也非個體內(nèi)在的 心理特征，兩者都是一時順應環(huán)境要求而產(chǎn) 生的行為；,態(tài)度與旅游行為,（二）同化階段,概念：個體不是被迫而是自愿地接受他人的觀點、信 念，使自己的態(tài)度與他人的要求相一致； 行為特征：行為和態(tài)度已轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X自愿；,態(tài)度與旅游行為,（三）內(nèi)化階段,概念：個體真正從內(nèi)心深處相信并接受他人的觀點 而徹底轉(zhuǎn)變原有的態(tài)度，形成新的態(tài)度； 行為特征：個體將新觀點、新思想納入了自己的價 值體系，形成新的態(tài)度；,態(tài)度與旅游行為,四、態(tài)度的測量,態(tài)度有

5、強弱之分，經(jīng)心理學家研究證明，運用一定的方法可以對態(tài)度進行測量。,態(tài)度與旅游行為,（一）五點法,即將個體對對象的態(tài)度劃分為五個等級，其中兩端為極端狀態(tài)，中間為中性態(tài)度。,最反對 反對 無所謂 贊成 最贊成 -2 -1 0 1 2 或 1 2 3 4 5,態(tài)度與旅游行為,（二）七點法,即將個體對對象的態(tài)度劃分為七個等級，其中兩端為極端狀態(tài)，中間為中性態(tài)度。,最反對 反對 梢反對 無所謂 稍贊成 贊成 最贊成 -3 -2 -1 0 1 2 3 或 1 2 3 4 5 6 7,態(tài)度與旅游行為,（三）十一點法,常用于測量個體對于較為復雜問題的態(tài)度。,緒 論,要點二：態(tài)度與旅游行為,問題思考： 態(tài)度是怎

6、樣影響旅游行為的？ 旅游態(tài)度可以改變嗎？ 改變旅游態(tài)度的方法有哪些？,態(tài)度與旅游行為,態(tài)度與旅游行為,一、形成旅游偏好,旅游偏好 指個體趨向于某一旅游目標的心理傾向。,態(tài)度與旅游行為,旅游偏好的形成取決于兩個方面：,旅游目的地對旅游者的利益滿足程度； 旅游對象對旅游者的吸引程度。,態(tài)度與旅游行為,二、影響旅游決策,態(tài)度對旅游行為的影響直接體現(xiàn)在對旅游決策的影響上。,態(tài)度與旅游行為,認識問題 尋求解決方案 評價解決方案 確定最佳方案,態(tài)度與旅游行為,三、影響旅游體驗,態(tài)度對旅游活動效果的體驗主要取決于積極的或消極的態(tài)度的強弱程度，程度不一樣，產(chǎn)生的效果就不同。,態(tài)度與旅游行為,四、態(tài)度的改變,態(tài)

7、度改變的兩種形式： 一致性改變：不改變態(tài)度的性質(zhì)和方向，只改變原有態(tài)度的強度； 非一致性改變：態(tài)度的性質(zhì)和方向發(fā)生改變，以新的態(tài)度替代原有的態(tài)度。,態(tài)度與旅游行為,由于態(tài)度可以影響甚至決定行為，因此研究態(tài)度的改變是非常有意義的。,（一）態(tài)度改變理論,態(tài)度與旅游行為,1、態(tài)度平衡理論,海德（Heider）提出，認為在人們的認知系統(tǒng)中存在著使某些情感或評價之間趨向于一致的壓力。,態(tài)度與旅游行為,、認知失調(diào)論,費斯廷格（Festinger）提出，“認知”包括思維、態(tài)度和信念，一個人的兩種認知元素之間的不一致就是失調(diào)，失調(diào)來源于決策行為和與自己態(tài)度相矛盾的行動。,態(tài)度與旅游行為,、參與改變理論,勒溫（Lewin）提出，認為改變態(tài)度不能離開群體的規(guī)范和價值。,態(tài)度與旅游行為,、溝通改變態(tài)度理論,墨菲（Murphy