鎮(zhèn)江優(yōu)山美地五期高層公寓產品建議N.ppt

1、鎮(zhèn)江優(yōu)山美地五期高層公寓產品建議,2010-04-01 研發(fā)中心 施佳敏 周麗娜 蘇南研展部 鄭風平 李洋 范黧 優(yōu)山美地項目組 尤毅 羅光瀾,項目目標,項目目標,【公寓定位】,高品質公寓，高性價比產品,對外形象： 高品質別墅社區(qū)，優(yōu)秀產品力支撐，高端市場形象 后續(xù)公寓產品目標： 高品質的延續(xù)，性價比路線,市場分析,房地產市場分析,【板塊價值】,本案地段偏僻，對外交通不便，外部價值缺失,房地產市場分析,【板塊價值】,濱江與南徐板塊價值最高，成為鎮(zhèn)江地產市場價格領導者，公寓價格以7000元/平以上為主； 學府板塊憑借科教資源次之，與以上板塊價格差約500-800元/平； 丁卯板塊工業(yè)與居住混雜，

2、居住環(huán)境較差，價格最低，與學府板塊價格差約700元/平； 本案價格低，具有明顯價格優(yōu)勢,房地產市場分析,三類板塊價格差距在500-700元/平，本案具有低價優(yōu)勢,【板塊價格】,競爭分析,丁卯與學府為直接競爭區(qū)域，存在客戶直接搶奪； 濱江與南徐為間接競爭區(qū)域，存在客戶分流；,【競爭強度】,競爭分析,【項目概況】,競爭分析,【項目概況】,公寓主力面積：70-90平兩房，110-140平三房； 90-100平兩房，100-110平三房戶型稀缺,競爭分析,【產品結構】,競爭分析,公寓主力總價：直接競爭區(qū)兩房44-58萬，三房62-88萬； 間接競爭區(qū)域兩房60-70萬，三房80-100萬,【產品總價】

3、,基礎數(shù)據 建筑面積：12.7萬 容 積 率：2.2 物業(yè)類型：小高，高層 戶型面積： 30-56 一房 70-90 兩房 100-117 三房 136-150 頂復四房 目前單價： 5700/（對外報價） 開盤時間：預計2010年4-5月份 項目分三期開發(fā)，一期5幢高層公寓，共 計353套,東方新卡納,案例借鑒,【產品結構】,一房：學區(qū)房，存在大量學生群體需求，較受投資者青睞 頂復：鎮(zhèn)江當?shù)厝朔Q之為“別墅”，有別墅的居住感覺，但總價門檻不高,戶型指標分析（一期）,東方新卡納,基礎數(shù)據 建筑面積：4萬 容 積 率：1.4 物業(yè)類型：小高，高層 戶型面積： 70-90 兩房 102-131 三房

4、 161 復式 目前單價： 6700/ 開盤時間：2009年11月 項目共4幢高層公寓，共計420套,案例借鑒,【產品供銷】,恒順尚都,項目戶型覆蓋面較廣，進行了經濟戶型的配置 經濟戶型的去化較為理想，市場剛性需求明顯,戶型指標及去化分析（全案）,恒順尚都,東方新卡納（55）,尚東國際（42）,東方新卡納（28）,案例借鑒,【戶型】,一房,案例借鑒,【戶型】,功能：實惠、基本功能齊全,恒順尚都（71）,尚東國際（66 ）,工作陽臺,贈送大露臺,案例借鑒,【戶型】,經濟兩房,恒順尚都（90 ）,永隆城市廣場（84 ）,萬科潤園（86 ）,弧形大陽臺,南北通透，功能齊全，飄窗、雙陽臺設計,案例借鑒

5、,【戶型】,舒適兩房,恒順尚都（102）,萬科潤園（108 ）,案例借鑒,【戶型】,經濟三房,永隆城市廣場 （113-117）,案例借鑒,【戶型】,標準三房,引入套房，衣帽間，儲藏室，玄關，景觀陽臺等元素,永隆城市廣場（126）,萬科潤園（130）,玄關設置,案例借鑒,【戶型】,舒適三房,有別墅居住感,冠城國際（248 ）,東方新卡納（141 ）,頂層大露臺,客廳6米挑高,案例借鑒,【戶型】,頂復,直接競爭區(qū)域配套成熟，剛性房源供銷兩旺； 本案外部價值缺失，在剛性置業(yè)方面不具備競爭優(yōu)勢； 市場空白：90-100平(2+1),120-130(3+1)房源稀缺，為本案機會點,市場總結,客戶分析,客

6、戶分析,【客戶類型】,基于市場及本案目標，本案公寓主流客戶定性為追求品質的 中高端客戶,低,主要購買誘因選取,職業(yè),代表項目,別墅及洋房物業(yè),冠城國際、南山景園、萬科潤園,永隆城市廣場,公寓購房客群消費層級,高,私營業(yè)主、資深公務員， 高校老師、 國企及外企高級技術人員、,私營業(yè)主、公司及國企業(yè)高管,本地拆遷戶，企業(yè)中級管理人員、事業(yè)單位及公務人員,標簽/享受/服務/品牌/景觀,升級/配套/景觀/品牌,改善/品質/配套,中高等收入階層,高收入階層,富裕階層,中等收入階層,自住/基本配套,企業(yè)單位職工、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群，外地中小個體戶等,夢溪嘉苑、鉆石名苑,品質公寓,客戶分析,【客戶層次】,普通公寓,

7、客戶分析,【客戶定位】,投資人群,來自鎮(zhèn)江大市范圍內的投資人群 來自長三角發(fā)達城市的投資人群，主要為浙杭滬人群 與鎮(zhèn)江有商務往來，或區(qū)域內擁有產業(yè)的本土生意人士，他們有較強的投資意識與理財理念。他們了解鎮(zhèn)江的發(fā)展，看中區(qū)域的增值潛力，購置房產作為投資，作為短暫停留之地或者出租，為了 不影響他的資金流，他們更傾向與購置小戶型。 50-60平 一房,客戶分析,【客群描述】,意向戶型,心理特征,來自京口周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如大港、諫壁、大陸原居人群 他們祖籍鎮(zhèn)江，有著強烈擺脫祖輩“鄉(xiāng)下人”標簽的欲望， 渴望子女或者整個家庭遷移到城市中心，享受都市便利生活。但他們積蓄有限，中心城區(qū)的高房價他們無法承受，只能選擇

8、城市邊郊地段 75-80平 兩房 105-115平 經濟三房,客戶分析,【客群描述】,城市化人群,意向戶型,心理特征,京口拆遷原居民 一直生活在當?shù)兀H戚朋友都在周邊，所有的關系都在當?shù)兀晳T了原來的居住環(huán)境，對原居地有著割舍不斷的眷念。 拆遷后傾向兩種選擇，一種是房款全部用來置業(yè)，全家遷至商品房，用于改善居住環(huán)境；一種是安居房多余的房款用于置業(yè)，給子女成婚或提前為子女置業(yè) 85-100平 兩房 120-130平 三房,客戶分析,【客群描述】,區(qū)域情節(jié)人群,意向戶型,心理特征,京口拆遷原居民，大港、丁卯、學府周邊大型企業(yè)，政府機關及事業(yè)單位工作人群,客戶分析,【客群描述】,工作緣人群,大型企業(yè)

9、職工,事業(yè)單位/公務員,在區(qū)域周邊學校、公安、供電局、醫(yī)院工作的事業(yè)與機 意向戶型： 120-130三房 140-160頂復/躍層,金東、恒順、寶華、索普大企業(yè)工作人群 意向戶型： 85-100平兩房 105-115三房,產品建議,建議前提,項目目標,項目客戶,市場空白,品質的延續(xù)，創(chuàng)新的戶型，看得見的實惠,避開剛性置業(yè)的激烈爭奪，跳入中高端主流市場,90-100平(2+1),120-130(3+1)創(chuàng)新房源稀缺,戶型配比建議,戶型配比,鑒于本案規(guī)劃酒店公寓產品，小戶型產品不單獨設置 以上均為小高層的建議面積，若是高層則需根據得房率適當放大,戶型創(chuàng)新方向,2+1房產品示例,中海翠屏90平米 兩

10、房兩廳一衛(wèi),贈送入戶花園（一半）可作為多功能房,金地未未來 90平米 兩房兩廳一衛(wèi),贈送陽臺（一半）可作為書房或餐廳,九城湖濱3房2廳2衛(wèi)戶型: 131平米,3+1房產品示例,贈送戶型陽臺可作為套內書房或更衣室,奇偶層跳送露臺花園，可使臥室南移留出小書房區(qū)域,3房2廳2衛(wèi)戶型: 130平米,泊林公寓 3房2廳2衛(wèi) 戶型: 135平米,通過電梯空間私有化贈送門廳 同時客廳可做寬廳也可隔出一個小臥室,舒適型3房產品示例,3房2廳2衛(wèi) 戶型: 133平米,入戶花園連通八角陽光餐廳 南側超大面積轉角陽臺,超高層標準層平面參考布局,A:143M2,B:89M2,B:89M2,B:132M2,贈送面積,榮

11、禾 城市理想 2梯4戶,超高層標準層平面參考布局,單戶戶型圖,榮禾 城市理想 2梯4戶,超高層標準層平面參考布局,B:96.9M2,A:86.7M2,B:96.9M2,合景 峰匯國際 2梯3戶,奇偶層交替贈送 6米高的空中花園,奇數(shù)層和偶數(shù)層設置外側和內側交錯的兩層高露臺，形成不計建筑面積的錯露臺形式，“偷”一個11或13平方米的空間。住戶將戶型內部布局進行調整，可多出一間挑空的房間。,超高層標準層平面參考布局,B:108.6M2,A:85.6M2,B:108.6M2,合景 峰匯國際 2梯3戶,奇偶層交替贈送 6米高的空中花園,奇數(shù)層和偶數(shù)層設置外側和內側交錯的兩層高露臺，形成不計建筑面積的錯

12、露臺形式，“偷”一個11或13平方米的空間。住戶將戶型內部布局進行調整，可多出一間挑空的房間。,超高層標準層平面參考布局,單戶戶型圖,合景 峰匯國際 2梯3戶,98平米,108平米,85平米,贈送面積做法參考,1. 贈送雙層高露臺或雙層高入戶花園。手段：客廳和臥室奇數(shù)層和偶數(shù)層相互交換設置露臺，或者戶型的南北奇數(shù)和偶數(shù)層相互交替設置露臺，或者直接設置兩層高的露臺或者入戶花園，不計算建筑面積。,案例一：深圳東城上邸，奇數(shù)層為臥室?guī)杜_、客廳帶飄窗，偶數(shù)層客廳帶露臺，臥室?guī)эh窗，形成不計建筑面積的錯露臺形式，“偷”出一個露臺的面積。,奇數(shù)層,前后跳送超大露臺，類似于花園洋房的做法，露臺在南、北兩個

13、面隔層相錯,偶數(shù)層,奇偶層送露臺，贈送全部面積,贈送面積做法參考,贈送面積做法參考,2. 贈送一半面積的陽臺或入戶花園。手段：將贈送的空間定義為類似“陽臺”的功能，計算一半建筑面積，一般形式表現(xiàn)為“入戶花園”、“陽光室”、“多功能房”等，打造“N+1”戶型的概念。,案例：上海金地未未來，“偷”出來的“陽臺”計算一半建筑面積，根據戶型布局預設了不同的功能，圖一預設為書房或者小臥室，圖三預設為客廳或者書房或者小臥室。,圖二,圖一,贈送面積做法參考,3. 贈送層高限度以下的空間 a. 贈送步入式窗臺。手段：把帶窗的外墻向外推移，并把窗臺放到最低，形成凸窗。由于現(xiàn)行建筑設計規(guī)范規(guī)定2.2米以下空間不計

14、入建筑面積，只要凸窗部分層高不超過2.2米，便可有效“偷”到面積。,案例：深圳香密湖瀚城，兩個房間和衛(wèi)生間內部的60公分左右的落地窗臺位，完全是可用的，可以放一個書桌的寬度，這對小戶型來說相當實際。,贈送面積做法參考,3. 贈送層高限度以下的空間 b.贈送衣柜空間。手段：類似于低臺凸窗，通過外墻外移并將其做成凸窗完成，只是這里的凸窗改成了“衣櫥”。隱藏式衣櫥的高度通常也在2.2米以下，不用計入建筑面積，但確實增加了贈送的空間的實用性。,案例：深圳厚德品園，一個臥室的衣柜是“偷”出來的隱藏式衣柜。,贈送面積做法參考,3. 贈送層高限度以下的空間 d.可拆卸凸窗和可打掉步入式凸窗梁。手段：和步入式

15、窗臺相似，將凸窗部分設計出一道橫梁，使得凸窗層高不高于2.2米，客戶入住后，可以將道專為“打掉”設計的橫梁 “拆卸”掉，使原本2.2米的層高變成2.8米，與正常房屋層高一致。 e.設備平臺變生活陽臺。手段：在一個戶型內多設計一個或者兩個設備平臺（空調外機安放處），將其層高控制在2.2米以內，或在頂上做一個假梁，使得這個空調機安放處可以裝修成為一個生活陽臺。,贈送面積做法參考,4.雙層高空間，變成挑高房源。手段：將戶內部分空間挑高4.9米或者更高，或者將層高直接做到4.8米、4.9米甚至更高，在上層一般設置一個層高低于2.2米的閣樓，營造出小復式的概念,適合酒店公寓。,案例：上海青年城，層高3.6米，部分空間分隔成上下兩層，上層僅供睡覺，下層為衛(wèi)生間和廚房?？蛷d餐廳部分層高3.6