旅游市場(chǎng)細(xì)分概述.ppt

1、第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分概述,旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念 旅游市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用,旅 游 市 場(chǎng) 細(xì) 分的 概 念,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中流行著這樣一句名言： 沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)能夠容納所有的企業(yè)，也沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠獨(dú)占整個(gè)市場(chǎng)。 旅游市場(chǎng)細(xì)分： 就是旅游企業(yè)按照影響旅游市場(chǎng)上旅游者的欲望、需要、購(gòu)買習(xí)慣和行為諸因素，把整個(gè)旅游市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的旅游產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的旅游市場(chǎng)部分，其中任何一個(gè)旅游市場(chǎng)部分都是一個(gè)相似的欲望和需要的購(gòu)買群，這一工作過(guò)程就是旅游市場(chǎng)細(xì)分。,旅游市場(chǎng)細(xì)分概念2,從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性，把整體市場(chǎng)細(xì)分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求和欲望

2、的消費(fèi)者群體，分屬于同一群體的消費(fèi)者被稱為細(xì)分市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分又稱為市場(chǎng)分隔、市場(chǎng)區(qū)分、市場(chǎng)區(qū)別等。,在目標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)中，銷售者區(qū)分主要的細(xì)分市場(chǎng)，把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷方案。 如何將市場(chǎng)分割成有意義的顧客群體（市場(chǎng)細(xì)分） 選擇服務(wù)于哪些顧客群體（目標(biāo)市場(chǎng)選擇） 創(chuàng)造營(yíng)銷建議更好地服務(wù)于目標(biāo)顧客（市場(chǎng)定位）,旅游市場(chǎng)細(xì)分概念3,旅 游 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 客 觀 基 礎(chǔ),客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性 旅游買方市場(chǎng)全面形成，賣方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 三種基本偏好模式：,集群偏好型,分散偏好型,同質(zhì)偏好型,三種基本偏好模式,c. 集群偏好型,價(jià)格,價(jià)格,服務(wù),服務(wù),

3、圖： 市場(chǎng)偏好模式圖,旅游市場(chǎng)是典型 異質(zhì)市場(chǎng),由于旅游者所處地理?xiàng)l件、社會(huì)文化環(huán)境，以及個(gè)性、價(jià)值觀念、收入水平等方面的不同，他們對(duì)旅游產(chǎn)品的品種、數(shù)量、價(jià)格和服務(wù)都有著不同的需求與偏好。 旅游市場(chǎng)具有十分鮮明且仍在發(fā)展的異質(zhì)特征。,細(xì)分市場(chǎng)的 作用,銷售額增長(zhǎng) 旅游產(chǎn)品相對(duì)質(zhì)量提高 顧客忠誠(chéng)度提高 談判能力增強(qiáng) 有效市場(chǎng)份額提高,旅 游 市場(chǎng)細(xì)分的 意義,挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng) 有利于企業(yè)制訂調(diào)整旅游營(yíng)銷方案和策略 有利于科學(xué)開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益,第二節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則 旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法,旅 游 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 標(biāo) 準(zhǔn)(1),

4、地理變量(Geographic Segmentation),旅 游 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 標(biāo) 準(zhǔn)(2),人口變量 (Demographic Segmentation),旅 游 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 標(biāo) 準(zhǔn)(3),心理變量 (Psychological Segmentation),不同個(gè)性類型旅游者為特征對(duì)比,注：大多數(shù)人處于兩個(gè)極端之間,旅 游 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 標(biāo) 準(zhǔn)(4),行為變量 (Behavior Segmentation),亞洲女士穿緊身服裝的原因,旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則 可衡量性：各細(xì)分市場(chǎng)具有明顯的差異性，規(guī)模和購(gòu)買力大小都能被大致衡量 可盈利性：細(xì)分市場(chǎng)在顧客人數(shù)和購(gòu)買力上足以達(dá)到有

5、利可圖的程度 可接近性（可獲得性） ：旅游企業(yè)對(duì)細(xì)分的旅游子市場(chǎng)能夠有效接近和為之有效服務(wù) 合法性：細(xì)分市場(chǎng)必須遵守國(guó)家法律法規(guī),第三節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分的 方法與要求,單一變量細(xì)分法（一元細(xì)分法）：即根據(jù)與旅游者需求差異緊密相關(guān)的某一最重要的變量因素，進(jìn)行一定市場(chǎng)細(xì)分的方法（如兒童樂(lè)園里年齡細(xì)分）。 綜合變量細(xì)分法（交叉細(xì)分法、多元細(xì)分法）：即選擇并綜合運(yùn)用與旅游者需求差異緊密相關(guān)的兩種及以上的并列變量因素，對(duì)一定旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法（如高中低收入，老中青兒，觀光休閑）。 系列變量細(xì)分法：即考慮與旅游者需求差異相關(guān)的各種因素將其按照由大到小、由粗到細(xì)的順序?qū)σ欢糜萎a(chǎn)品市場(chǎng)依次進(jìn)行系列細(xì)分的方

6、法。 完全細(xì)分法：就是要根據(jù)每一位旅游者之間的消費(fèi)需求的差異，最終將每位旅游者都分割為一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)。,旅游市場(chǎng)細(xì)分的 方 法,某旅行社的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)情況,旅游市場(chǎng)細(xì)分的 程序,選擇旅游市場(chǎng)范圍 列舉確定市場(chǎng)范圍內(nèi)旅游者的需求 篩選細(xì)分變量因素 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的初步確定 調(diào)查分析評(píng)估各細(xì)分旅游子市場(chǎng) 確定可進(jìn)入的旅游細(xì)分市場(chǎng),課堂討論 下面所列的每一組群體屬于一定的細(xì)分市場(chǎng)，每組群體可能發(fā)現(xiàn)一定類型的旅游產(chǎn)品和服務(wù)比其他類型更有用或更吸引人，回答關(guān)于每組群體的問(wèn)題。 描述使這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)感興趣的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的類型。 選擇一個(gè)特定的產(chǎn)品或服務(wù)，并解釋你如何把它促銷給這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 在中國(guó)某幾個(gè)城市中做推銷訪問(wèn)的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠家的推銷代表 出席學(xué)術(shù)會(huì)議的醫(yī)生 擁有小孫子的祖母 在春節(jié)假期間的大學(xué)4年級(jí)學(xué)生 20多歲的新婚夫婦 高學(xué)位的富裕單身者 中年歌劇愛(ài)好者,思考題 如果你是某家旅游企業(yè)的總經(jīng)理，你將怎樣選擇本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)？ 撰寫一份報(bào)告，