第五章-廣告文案語言基礎

1、第五章 廣告文案語言基礎,語言，人類所特有的用來表達意思、交流思想的工具，由語音、詞匯、語法構成的符號系統(tǒng)。 普通話，以北京話為標準語音，以官話為基礎方言，以典范的現(xiàn)代白話文著作作為語法規(guī)范。 漢字，是記錄漢語的書寫符號系統(tǒng)。,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,它可以是什么廣告？,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,一、書面語言與口頭語言,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,苦苦地想 想得周全想得離奇觀眾多人很多色彩多話多,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,苦苦地想 想得周全想得離奇觀眾多人很多色彩多話多,

2、苦思冥想 想破腦袋 深思熟慮 異想天開、天馬行空 座無虛席 人山人海、摩肩接踵 五彩繽紛 滔滔不絕,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,二、文學語言 文學語言是語言中最講求音韻、節(jié)奏、意境的語言，富于美感和感染力。有散文和韻文之分。,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,廣告文案的創(chuàng)意就是對語言文字的創(chuàng)意，主要包括語言文字的音、形、義3個要素。,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,（一）語義創(chuàng)新 利用詞語的多義性和歧義模糊表達等，形成新穎生動的效果。 語義雙關 曲解詞

3、義 利用詞的多義條件使語句具有雙重甚至多重意義，達到一石二鳥的效果。,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,在漢語中，“娘”與“媽”一樣，都是指母親。有一初到中國學漢語的美國留學生，在校園看上了一位漂亮的中國女生。于是他給她寫求愛信，但一時忘“娘”怎么寫了，便自作聰明，以“媽”代“娘“親愛的姑媽”,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,（二）語形創(chuàng)新 利用詞語形式的調換達到修飾語言的目的，是修辭的使用。,第一節(jié) 廣告文案語言

4、的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,平湖一色萬頃秋，湖光渺渺水長流。秋月圓圓世間少，月好四時最宜秋。,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,（三）語音創(chuàng)新 在廣告中，充分利用詞語的語音修辭價值，能優(yōu)化廣告效果。語音修辭主要表現(xiàn)為押韻、同聲、疊音、擬聲、節(jié)奏及同

5、音詞等。 平仄相協(xié)：講究平仄搭配可以產(chǎn)生比平常語言更為強烈的節(jié)奏感和聲律美。 押韻：有規(guī)則地交替使用韻母相同或相近的音節(jié)，利用聲音的回環(huán)往復，增加語言的音樂美。 諧音：使字詞的音相同或相近，使語句具有雙重意義，產(chǎn)生幽默效果。,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,第一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,第

6、一節(jié) 廣告文案語言的基本類型及創(chuàng)新,三、廣告文案語言的創(chuàng)新,（四）句式創(chuàng)新 句式的選擇包括同義句式的選擇、語序的常與變、結構的整與散及不同語體等。 視頻：藍天六必治牙膏,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,一、修辭及其在文案語言中使用的要點 （一）什么是修辭？,修辭：依據(jù)題旨情境，運用各種表現(xiàn)手段，提高語言表達效果的一種活動。 修辭可以說是一種創(chuàng)造性的活動。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,一、修辭及其在文案語言中使用的要點 （一）什么是修辭？ 語言中表達同樣一個意思，可以有許多種不同的表達方式。 基本句式： 她很漂亮。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,一、修辭及其在文案語言中使用的要點 （一）什

7、么是修辭？,表達“漂亮”的詞還有哪些？ 她很美 俊 好看 靚 稀罕人 美美噠 上面使用不同的詞語表達同樣的意思，各有不同的語體風格和方言色彩，產(chǎn)生了不同的表達效果。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,一、修辭及其在文案語言中使用的要點 （一）什么是修辭？,表達“她很漂亮”這樣一個意思，我們還可以用哪些方式來說？ 一提起她來，十里八村沒有一個不說她漂亮的。（雙重否定，表肯定） 她長得鼻子是鼻子，眼是眼的，越端詳越好看。（熟語描寫） 她長得好像仙女一樣。（比喻） 她就是咱們村的“七仙女”。（借代） 看見她，心就化得了。（夸張）,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,一、修辭及其在文案語言中使用的要點 （二

8、）廣告文案語言的修辭使用要點,1.目的明確 修辭的運用不能違反廣告文案語言真實、生動、簡潔、準確等語言要求，避免過度修辭所導致的溝通障礙。 2.手段到位 修辭所產(chǎn)生的語言和句式表現(xiàn)要達到新意，要更具形象感。 3.信息相關 廣告信息中的事物與某種修辭方式之間必須有一種密切的關聯(lián)。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （一）比喻,比喻：用跟甲事物有相似之點的乙事物來描寫或說明甲事物。它把深奧的道理說得淺顯易懂，將抽象的事物進行形象的表現(xiàn)，把陌生的概念變成熟悉的事物。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （一）比喻,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （一）比喻,比喻句

9、的基本結構：本體 喻詞 喻體 女孩兒的臉 像 紅蘋果 小孩兒的皮膚 像 雞蛋 聯(lián)想是比喻的橋梁，最為關鍵的是發(fā)掘事物間的相似性。將比喻細分，可以分為明喻、暗喻和借喻等不同類型。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 1.明喻 本體、喻體都出現(xiàn)，中間用“像、似、仿佛、猶如、宛如、仿佛。似的、恰似”等連接。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,手如柔夷，膚如凝脂。 詩經(jīng).碩人 其形也，翩若驚鴻，婉若游龍。 曹植 眉如翠羽，肌如白雪，腰若束素，齒如含貝。 宋玉,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 2.暗喻 本體喻體都出現(xiàn)，中間用比喻詞“是、

10、成了，變成”等連接。典型形式是：甲是乙。 暗喻的表現(xiàn)形式 更加溫和，在潛移默化中給受眾留下印象。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 3.借喻 不出現(xiàn)本體和喻體，直接敘述喻體。 借喻的典型形式是甲代乙。 他搖曳著一頭的蓬草，沖出門外去上學。 天空中銀盤高掛。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （二）雙關 雙關，指在特定的語境中，借助語音或語義的聯(lián)系，使語句在語音或語義上同時關涉一明一暗兩種事物。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用

11、辭格 1.語義雙關 利用詞的多義條件使語句具有雙重甚至多重意義。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格,中意冰箱，人人中意。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格,親親八寶粥，口服心服。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 2.諧音雙關 利用詞的音同或音近使語句具有雙重甚至多重意義。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格,一貼見笑 咳不容緩，請用桂龍。 首屈一紙。 百文不如一鍵。 宴請賓客，有口皆杯。 煥然一新，從頭開始。,膏藥/桂龍咳喘寧/紙張/電腦/啤酒/洗發(fā)水,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （

12、三）夸張 夸張是運用離奇的情節(jié)或語言對表現(xiàn)對象進行明顯夸大的修辭手段，以加深讀者或聽者對文字或故事的印象。 Eg: 蜀道之難，難于上青天！ 高高大大一男的，心眼兒小得跟針鼻兒似的！,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （三）夸張 情節(jié)的夸張，使受眾明確感知廣告在有意夸張訴求對象的品質特征而產(chǎn)生有趣的感受。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （三）夸張 當你饑腸轆轆或是情緒低落，你是什么樣子的呢？（韓國歐巴.士力架）,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （三）夸張,爬山爬累了，男胖紙也會變成韓劇中哭哭啼啼的女妹子士力架系列廣告都運用了夸張的手法，情節(jié)出位、表演夸張

13、，將饑餓勞累的狀態(tài)描述得十分形象，反襯出士力架強大的補充能量效果。,餓 累,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （三）夸張 語言的夸張可以通過兩個渠道實現(xiàn)：一是對某些特點夸大、縮小、變形；二是對人主觀心理感受進行夸大和強化。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （三）夸張 泰國cheers啤酒 廣告中的三則小故事，都是生活中經(jīng)常會發(fā)生的小事，但“l(fā)ittle good thing”帶給人的主觀幸福感夸張化，配以富有感染力的廣告語和激昂的音樂，能很好地調動觀眾情緒，產(chǎn)生共鳴：生活中，不是只有什么大事才值得一起喝啤酒慶祝，像最后一天工作日、找到一個停車位、藏在碗底的美味食物等，

14、都是一種幸福，值得我們?yōu)榇藲g呼，為此慶賀?？鋸埵址ㄔ谶@則廣告中的巧妙運用，讓我們用另一種眼光看待生活中的小事：幸福，其實很簡單。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （三）夸張 夸張，源于生活，高于生活 適度卻不失度 大忌：只有笑點，沒有賣點,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （四）排比 排比指把意思相關和相聯(lián)、結構相近和相似、語氣連貫一致的3個以上的詞組或句子排列起來的修辭方法。 Eg: 那些素面朝天的城市，那些洗盡鉛華的容顏，那些永不遺忘的畫面，在年華流逝中漸行漸遠。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （四）排比 突出所要傳達的信息，以情感人、以氣懾人，使

15、受眾在不知不覺中被感染。 格式整齊劃一，某些詞語重復出現(xiàn)，語勢流暢貫通，形成氣勢。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （四）排比,挑逗的水 游戲的水 補充的水 冒險的水 享樂的水 成長的水 發(fā)現(xiàn)一瓶好水 黑松天霖水,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （四）排比,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （四）排比,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （四）排比,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （四）排比,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （四）排比,文案包含了藝術和審美的成分，年輕人要獨特，要品位，更要出位的思路與視角，文體簡約清

16、新，現(xiàn)代自然。 美輪美奐的文字，渲染了一幅大自然的瑰麗景象，給受眾描繪一幅唯美的意境，引起消費者對品牌的美好聯(lián)想和印象。它是對一種生活態(tài)度和方式的闡述。 從價值的直接陳述，轉換到隱喻的價值與生活形態(tài)。符合了讀圖時代人們以視覺形象為中心的感受方式和思維方式，使受眾在感受文字沖擊力的同時享受視覺盛宴，給人以極大的想象空間。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （五）疑問 以設問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，間接地引導消費者。,敢不敢來片five口香糖？,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （五）疑問 1.反問 用疑問的語氣表達與字面相反的意思。 2.設問 自問自答，突出商品

17、的賣點，以引起受眾注意，問題的答案是廣告?zhèn)鬟f的主要信息。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （六）對偶 對偶，又稱對仗，指把字數(shù)相等、結構相同或相近的兩個詞句成對地排列在一起，以表達相同、相關或相反的含義。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （六）對偶 它要求在聲調、詞性、詞義、句型等方面的巧妙組合?？梢孕纬删涫搅鲿?、音韻和諧、整齊對稱的效果，便于記憶和傳播。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （六）對偶 山羊上山，山碰山羊角，咩！ 水牛下水，水淹水牛鼻，哞! 天上月圓，人間月半，月月月圓逢月半.除夕年尾，新春年頭，年年年尾接年頭！ 花園里，桃花香，荷花香，

18、桂花香，花香花香花花香!蒼穹下 廬山青 華山青 泰山青 山青山青山山青！,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （六）對偶 國泰 國富 天高 花好 花榮 陌上 色難,Key：民安；民強；云淡；月圓；葉茂；堤下；容易,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （六）對偶 孫行者 獨角獸 金不換 狗尾草 小身材 詩書門第 珍愛生命 維維豆奶,Key：祖沖之；比目魚；石敢當；雞冠花；大味道；禮樂人家或勤儉人家；遠離毒品；歡樂開懷,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格,（七）漢字修辭 漢字修辭對漢字的利用： 結構形體 漢字是由筆畫構成的，根據(jù)一定的規(guī)則把一定的筆畫組合成一個可以運用的形體，這個形體就是可以加以運用的修辭素材。 外觀形體 從印刷排版的角度看（形貌），在同一字體、同一字號中，每一個漢字都有自己固定的視覺形象，這也是可以運用的修辭素材。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （七）漢字修辭中的常見辭格 1.合形 通過共用偏旁，把幾個漢字巧妙組成一個整體。,第二節(jié) 廣告文案語言的修辭方法,二、常用辭格 （七）漢字修辭中的常見辭格 2.拆字 拆字，表達者把某一個漢字或某幾個漢字拆開成幾個偏旁或漢字，以增強語言表達效果的修辭現(xiàn)象。 十八人 一根橫棍，掛上毛巾，靠上一點，安上大門。 左邊三，右邊三，一雙筷子立中間。 key：傘、鬧、非,第二節(jié) 廣