廣告主題策劃.ppt

1、第十三講 廣告主題策劃,第二節(jié) 廣告主題確定方法,一、從產(chǎn)品實(shí)體因素中尋找廣告主題,（一）產(chǎn)品原料方面： 原料產(chǎn)地 原料產(chǎn)于地、進(jìn)口組裝等，比如： 純天然，鮮牛奶，來自內(nèi)蒙古大草原（伊利冰淇淋） 小糊涂仙，茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀（小糊涂仙酒） 橙子,原料品質(zhì) 百分百好牛產(chǎn)百分百好奶（光明乳業(yè)）,膠帶戶外,普利斯通,原料成分 潘婷“含有維他命原B5” 新康泰克，不含PPA 魯花花生油，不含膽固醇 給電腦一顆奔騰的芯（英特爾電腦）,（二）產(chǎn)品制造方面 生產(chǎn)過程/工序 生產(chǎn)環(huán)境 生產(chǎn)歷史 生產(chǎn)管理 使用裝備 生產(chǎn)技術(shù)專利,A、生產(chǎn)過程/工序 比如：樂百氏純凈水，27層凈化 B、生產(chǎn)環(huán)境 比如：“無菌冷灌裝”

2、（匯源“真鮮橙”）,宏達(dá),C 、生產(chǎn)歷史 比如：瀘州老窖窖池，國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)文物 （瀘州老窖） D、生產(chǎn)管理（如全面質(zhì)量管理、檢驗(yàn)方式等） E、使用裝備（如電腦設(shè)計(jì)和監(jiān)控等） F、生產(chǎn)技術(shù)專利（如使用了什么專利等）,（三）產(chǎn)品外觀、品牌與包裝方面 外觀 比如：電腦強(qiáng)調(diào)其超薄的外觀、汽車強(qiáng)調(diào)其小巧 奧林巴斯相機(jī),Smart 視頻,品牌 通過同音、同義、同形等的聯(lián)想訴求主題，如： 時(shí)代創(chuàng)造時(shí)代（美國(guó)時(shí)代周刊之廣告）； 大眾路，中國(guó)心； 中意冰箱，人人中意； 生活中離不開這口子。,包裝 特惠裝、情侶裝、狀元裝,二、從產(chǎn)品使用情況方面尋找廣告主題,用途 用法 效果 反應(yīng),1、 用途 n 匯仁腎寶專治腎虛

3、（匯仁腎寶） 椰島鹿龜酒，父親的補(bǔ)酒（椰島鹿龜酒） Abtei補(bǔ)鋅膠囊 OK飲料,2、 用法 n 活力28洗衣粉的“一比四”廣告 n 白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香（白加黑感冒藥）,3、 效果,4、 反應(yīng) 比如： 腰好背好腿腳好（李丁“新蓋中蓋”）； 大寶晚霜、日霜廣告（教師、女工、京劇演員、攝影記者的評(píng)價(jià)。 油漆,三、產(chǎn)品價(jià)格檔次方面尋找廣告主題,世界上最貴的香水只有快樂牌； Everyday Low Price （沃爾瑪）； 嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒。,四、從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系中尋找,互補(bǔ)關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,1、 互補(bǔ)關(guān)系 好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆（風(fēng)帆蓄電池） 呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)

4、通，一個(gè)都不能少（商務(wù)通）,2、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,SOKEN電器 標(biāo)致 寶馬 阿迪達(dá)斯,五、從消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)與期望中尋找廣告主題,打多了不頭疼，說多了不心疼（小靈通廣告）； 只買對(duì)的，不選貴的（雕牌洗衣粉）； 戶外 索尼相機(jī) 電話機(jī),從產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)中尋找廣告主，是從里到外的思考模式，通常被認(rèn)為是傳統(tǒng)分析方法，往往很有效，但弊端明顯： 1 .可能使主題過于狹窄，從而造成目標(biāo)對(duì)象縮小，廣告功效亦會(huì)相應(yīng)縮??； 2. 在某些條件下，主題過小不利于做大，很難躍居領(lǐng)導(dǎo)者位置。,六、從產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值中尋找廣告主題,?？怂箵尳倨??？怂?康佳,七、從主觀價(jià)值中尋找廣告主題,（一）產(chǎn)品給人的感覺 比如： 味道好極了（雀巢咖

5、啡）； 甜甜的，酸酸的，有營(yíng)養(yǎng)，味道好（娃哈哈果奶）； 纜繩 DQ,（二）產(chǎn)品的性格 非?？蓸?，喝出民族志氣（非常可樂 沃爾沃-安全； 夢(mèng)特嬌-浪漫； 酒鬼酒-神秘； 人頭馬經(jīng)典。,（三）產(chǎn)品的象征 麗島花園，生活特區(qū)； 碧桂園，給你一個(gè)五星級(jí)的家; 東湖武漢市的會(huì)客廳，武漢人的養(yǎng)生堂,八、從挖掘潛在價(jià)值創(chuàng)造新價(jià)值中尋找主題,（一）喚醒消費(fèi)需求 （二）創(chuàng)造消費(fèi)需求 （三）突破消費(fèi)觀念，挖掘產(chǎn)品價(jià)值 （四）逆向思維,（一）喚醒消費(fèi)需求 由人們還沒有意識(shí)到的需求，即潛在需求變?yōu)轱@性需求。比如保健品市場(chǎng)補(bǔ)碘、補(bǔ)鋅、補(bǔ)鈣、補(bǔ)血等的流行； （二）創(chuàng)造消費(fèi)需求 即由無需求變?yōu)橛行枨?，主要是一些新產(chǎn)品、休閑

6、品、奢侈品。 （三）突破消費(fèi)觀念，挖掘產(chǎn)品價(jià)值 比如速溶咖啡、尿不濕的例子,（四）逆向思維 除了臟物之外，她不會(huì)傷害任何東西（清潔劑廣告）； 胃痛，光榮（姜文：美羅牌胃痛片）； 乖孩子，每天只吃一只伊利雪糕； 不要太瘦哦,第三節(jié) 確定廣告主題應(yīng)注意的問題,一、必須提供利益承諾,（一）廣告主題利益承諾的要素 （1）承諾的利益必須明確； （2）承諾的利益必須獨(dú)特； （3）承諾的利益必須是有意義的，重要的； （4）承諾的利益必須可信； （5）承諾的利益要防止利益沖突。,（1）承諾的利益必須明確,使用含糊不清、空洞、花言巧語式的承諾，諸如新穎、創(chuàng)新、強(qiáng)大、領(lǐng)先等太模糊，言之無物，受眾只會(huì)熟視無睹。利益

7、既可是物質(zhì)的、理性的、有形的，也可是精神的、感性的、無形的，但都必須明確。 如“西門子電話持續(xù)通話15小時(shí)”、“潘婷含有原B5，使頭發(fā)健康亮澤”,（2）承諾的利益必須獨(dú)特,沒有差異化的利益承諾，等于沒有利益承諾。要么是對(duì)手不具備，要么是你先提出來； SOFEN電器,（3）承諾的利益必須是有意義的，重要的,首先，必須對(duì)消費(fèi)者有意義，能夠滿足消費(fèi)者的某種需求，給消費(fèi)者帶來某種利益； 第二，對(duì)銷售有意義，對(duì)產(chǎn)品銷售有貢獻(xiàn)。比如高露潔牙膏“清潔你的牙齒，清新你的口氣”。,（4）承諾的利益必須可信,海天醬油的電視廣告片“會(huì)跳高的黃豆、北回歸線的陽光”就是對(duì)海天醬油美味、高品質(zhì)的證明；,（5）承諾的利益要

8、防止利益沖突,利益承諾不能顧此失彼，比如“尿不濕”訴求“方便”的主題與照顧嬰兒的利益、體現(xiàn)母愛的利益相沖突；又比如速溶咖啡對(duì)方便的承諾，卻沒有顧及人們?cè)谥罂Х鹊倪^程中的樂趣、情調(diào)與品位。,（二）廣告主題利益承諾的選擇方向,（1）選擇能解決銷售難題的承諾 針對(duì)需求障礙的廣告主題 針對(duì)認(rèn)知障礙的廣告主題 針對(duì)觀念障礙的廣告主題,（2）選擇消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)的承諾 購(gòu)買目的（比如母親節(jié)、情人節(jié)等的廣告主題非常強(qiáng)調(diào)其購(gòu)買目的） 生活難題（只要青春不要痘） 自我形象：廣州東JING花園針對(duì)外地白領(lǐng)女性的廣告：“30歲，應(yīng)該在天河有個(gè)家” 潛意識(shí)（交友、男人補(bǔ)腎、女性整容）,（3）選擇最能體現(xiàn)產(chǎn)品信息個(gè)性的承諾,二、廣告主題應(yīng)單純、集中、精練,把最需要說的、最有優(yōu)勢(shì)的、消費(fèi)者最關(guān)心的說出來； More is less ，less is more。,三、廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性,廣告主題的藝術(shù)化即廣告表現(xiàn)可以不斷更新，但傳播的主題必須統(tǒng)一連貫； “換新但不換心”。 保持統(tǒng)一性和連貫性一層不變,案例：,1