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1、第二章,廣告創(chuàng)意策略,第一節(jié),廣告創(chuàng)意策略及其制定,一、創(chuàng)意策略,1、創(chuàng)意策略 是對產(chǎn)品或服務所能提供的利益或解決目標消費者問題的辦法進行整理和分析，從而確定廣告所要傳達的主張的過程。,2、創(chuàng)意策略與廣告戰(zhàn)略的差別 廣告戰(zhàn)略廣告活動的整體戰(zhàn)略 創(chuàng)意策略廣告活動的一部分,3、作用 是廣告文案創(chuàng)意和寫作的指南，指引廣告創(chuàng)作的方向。,二、廣告創(chuàng)意策略的制定,1、明確廣告目標 保證創(chuàng)意策略有效的前提,2、目標受眾分析 決定廣告“對誰說” （1）鎖定目標受眾 以人口統(tǒng)計特征描述目標受眾 以生活形態(tài)特征描述目標受眾,我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。 在東潤楓景的咖啡館，不一定要喝點什

2、么，重要的是有喝咖啡的心情。聊天或獨處，坐一下午只喝一杯咖啡、看書、寫東西，也可以什么都不想、不做，只是喝咖啡。 當然，這里的咖啡館不是一步一個，然而東潤楓景的生活節(jié)奏，卻有如咖啡般閑淡寫意，一種由心向外的輕松。 東潤楓景，發(fā)現(xiàn)居住的真意。,（2）了解目標受眾的需求 感受目標受眾面臨的困擾和需求，針對需求從產(chǎn)品或服務中尋找。,3、找出產(chǎn)品或服務的主要利益點 進行深入調(diào)查研究的過程 （1）對產(chǎn)品或服務進行親身體驗 可以當作商品特色來處理的素材：,識別資料、識別要素 設計的特征、變更或改良 制造的特別原料、特別方法 外形、形式 生產(chǎn)過程、生產(chǎn)人員,品質(zhì)管理 獨家特色 測試資料 價格 庫存,（2）深度訪談和調(diào)查 了解目標消費者對產(chǎn)品或服務的感受、評價、期望、使用方式等。 具體方法： 談話討論法 投射法 調(diào)查問卷法,（3）對公開資料的分析 包括專業(yè)調(diào)查機構的調(diào)查、行業(yè)權威機構的公告、新聞機構的報道、廣告主的內(nèi)部資料。 年度報告顧客檔案公共關系檔案技術報告,（4）實地觀察 在流通渠道實地觀察，有助于了解產(chǎn)品或服務的市場狀況，消費者購買及使用方式。,（5）對廣告資料的分析 對已播廣告進行分析，有助于確定本次廣告“說什么”。 找出本產(chǎn)品或服務區(qū)別于競爭對手的一個或一組特征（獨

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