產品差異化戰(zhàn)略..ppt

1、第六章 產品差異化戰(zhàn)略,重點介紹產品差異的建立、產品差異的競爭價值、產品差異戰(zhàn)略的組織結構； 難點：建立什么樣的產品差異；在什么地方建立產品差異；以何種方式建立產品差異。,一、產品差異戰(zhàn)略的基本邏輯,毛利=收入-成本 毛利增加的途徑： 收入增加、成本減少； 產品差異戰(zhàn)略側重于增加收入；,原因：企業(yè)的產品獨特而且滿足了顧客的特定需要，為顧客創(chuàng)造了額外的價值。,關鍵：顧客為什么愿意支付如此高的價格來購買你的產品？,若能對產品收取 很高的單價,企業(yè)可以賺取 豐厚的利潤,即使銷量不太高，成本有所上升,顧客價值,這種價值必須得到顧客的認同，是顧客真正需要的反映； 這種價值歸根到底是顧客的一種主觀感受，是

2、一種知覺價值。 一種產品即使非常獨特，但如果顧客沒有感覺到這種獨特性，這種產品與其它產品的區(qū)別在顧客心目中就是不存在的。 反之，一種產品并沒有什么真正與眾不同的地方，但如果企業(yè)通過營銷等手段讓顧客相信該產品確有過人之處，則這種產品就有差異性。,總之，產品差異就是企業(yè)通過創(chuàng)造其產品相對于其他企業(yè)產品的顧客知覺價值而去的競爭優(yōu)勢的一種競爭戰(zhàn)略。 成功的產品差異戰(zhàn)略能夠使企業(yè)以更高的價格出售其產品，并通過使用者高度依賴產品的差異化特征而獲得用戶的忠誠。,二、產品差異的建立,產品差異戰(zhàn)略的重點和關鍵是塑造產品特色，為顧客創(chuàng)造價值，從而建立起相對于競爭對手的差異化優(yōu)勢。 要創(chuàng)造有效的差異化優(yōu)勢和有效地創(chuàng)

3、造差異化優(yōu)勢，必須解決好三個基本問題： 建立什么樣的產品差異； 在什么地方建立產品差異； 以何種方式建立產品差異。,1、建立什么樣的產品差異,產品差異的核心是創(chuàng)造顧客所需要的價值。因此，需要解決三個問題： A、目標顧客的確定問題； B、顧客核心價值的確定問題； C、顧客核心價值傳達問題；,目標顧客的確定問題,不同顧客有不同的需求，試圖滿足所有顧客的所有需求勢必模糊企業(yè)形象，弱化產品特色。 企業(yè)必須首先進行市場細分，根據(jù)贏利前景、競爭勢態(tài)等外部環(huán)境因素和企業(yè)自身的資源能力選擇恰當?shù)哪繕耸袌龊湍繕祟櫩腿?，再以此為基礎提供目標顧客認為物有所值的產品或服務。,例如： 奔馳主要瞄準高端顧客的商務用車需要

4、，寶馬則主要滿足年輕新貴族們張揚個性、享受駕駛樂趣的需要，他們都擁有自己的忠實顧客。,顧客核心價值的確定問題,要把握顧客價值，企業(yè)必須分析目標顧客價值構成要素及其相對重要性程度，進而明確目標顧客的核心價值需求。 顧客價值=顧客認識利益-顧客認知價值 真正的顧客利益是從顧客角度而不是企業(yè)角度出發(fā)去描述的。對于顧客利益點的描述需跨越產品或服務本身的特點，去發(fā)現(xiàn)產品或服務所能帶給顧客的價值。,例如：一個速遞公司 若將其所提供的服務表述為“遞送迅速可靠”，則只是對其活動的特點做了直接說明。 而若從該服務可能帶給顧客的受益角度出發(fā)，將公司業(yè)務表述為“免除顧客對于行包能否按時送達目的地的擔憂”，則是考慮了

5、公司對于顧客的價值所在。,一般而言，顧客價值可能有設計、質量、配套、價格、形象、服務、速度、創(chuàng)新等各種要素構成，但其中的每種要素對顧客所起的作用是不同的，顧客的重視程度也不一樣。 顧客最需要和最重視的要素就是顧客的核心價值。 把握顧客需求，進行顧客價值創(chuàng)新，可以采用價值圖分析法。（略）,顧客核心價值傳達問題,產品差異戰(zhàn)略的關鍵在于把握顧客的核心價值，同時還必須清晰的將其傳達給目標顧客群，提升他們對于企業(yè)產品或服務的認識利益。創(chuàng)造出優(yōu)于對手的顧客認知，才會產生現(xiàn)實的差異化。 由于顧客知識的不完全，實際價值與認識價值會產生偏差。他們對于某種產品的判斷往往基于某些信號的基礎之上，如價格、吸引人的包裝

6、、廣告宣傳、現(xiàn)場演示、賣場設施、廠家客戶群等。,在某些情況下，這種信號所傳達的認知價值，甚至比實際價值更重要，如： 差異化本身的特點帶有很大的主觀性，難以量化； 顧客首次購買；（如日用品） 很少會再次購買；（高檔商品） 顧客非常天真；,2、在什么地方建立產品差異,差異化要理解購買者看重什么，在價值鏈的什么地方創(chuàng)造差異化屬性，創(chuàng)造產品的獨特性需要哪些能力和資源。 實際上在行業(yè)價值鏈的每一項活動之中都存在創(chuàng)造差異化的可能性，最常見的有：,(1)會影響企業(yè)終端產品的質量或者性能的采購活動；如，麥當勞的署條； (2)產品研究和開發(fā)活動，如：改善產品的設計和性能特色，縮短開發(fā)新產品的周期，增加產品的種類

7、，加強環(huán)境保護等； (3)生產研究開發(fā)和與技術相關的活動，如：使企業(yè)能夠以有效的成本進行用戶訂單式制造，能夠提高產品的質量、可靠性和外觀等；,(4)出廠后勤和分銷活動，如：加快交貨； (5)生產制造活動，如：降低產品缺陷，延長產品的壽命，增加最終用戶的方便等； (6)市場營銷、銷售和顧客服務活動，如：為顧客提供卓越的技術支持，加快維護及修理服務等。,3、以何種方式建立產品差異,產品差異總是事關顧客價值，企業(yè)能夠采取許多行動來創(chuàng)造顧客的實際利益和知覺價值，并影響顧客的知覺價值。 產品差異化的基礎和方式具體見表6-1。,表6-1 產品差異化的基礎和方式,產品特性,影響顧客知覺最直接最直觀的方式是凸

8、顯或改變產品的客觀特性。 主要包括：外觀；性能；治理；可靠性和耐用性；安裝、操作難度；產品復雜性；產品組合；產品定制； 外觀是產品給人的第一印象，最能吸引觀眾眼球，特別引發(fā)感性的消費者購買。（時裝、家電等） 性能是競爭的另一個重要方面，通常與技術領先聯(lián)系在一起。（汽車、計算機等）,質量的重要性無須多言，如日本、德國等眾多廠家都對品質精益求精。 多數(shù)消費者都不是某一產品的專家，他們非常在乎購買的產品是否易于安裝、調試和使用。如宜家的產品、全自動洗衣機、傻瓜相機等。 結構復雜、功能繁多的產品給人一種高檔、先進的感覺。如手機的功能。 有時，產品本身無過人之處，但產品組合起來卻可以產生更大的顧客價值和

9、產品差異。如微軟將windows、office、IE捆綁在一起銷售給顧客；購物中心等；,服務與支持,服務與技術支持水平是產品差異化的一個重要來源，特別是當產品處于成熟期，產品改進的余地不大，或者產品在技術上特別復雜時，服務與技術支持的重要性特別突出。 服務水平體現(xiàn)在售前、售中、售后各個階段。客戶咨詢，為客觀介紹產品、技術、解答疑問等；對高水平客戶的培訓，協(xié)助客戶進行二次應用開發(fā)，保證產品正常運行。 新車輩出的時代，桑塔納銷量仍很好，因為日常維修很重要。,產品銷售,與眾不同的銷售渠道可以成為產品差異化的方式；如戴爾電腦的崛起； 交貨速度與及時性是廠家選擇供應商最重要的考慮因素之一。 在耐用消費品

10、銷售中，信用銷售的可得行與優(yōu)惠程度有時甚至比價格本身還重要；如購房按揭。,產品識別與認知,以上幾種產品差異方式更多地為顧客帶來實際利益，但很多時候顧客對產品的感性認知和主觀感覺也能帶來產品的差異化。 即使產品本身并沒有實質性差別，大量的廣告宣傳等營銷手段也能塑造出不同的品牌形象。如可口可樂、百事可樂。 聲譽是產品差異最有力的基礎之一。聲譽很難建立，但建立起來就能產生持續(xù)的顧客影響力。如瑞士的鐘表、法國的香水、意大利的時裝、日本的家電、德國的光學鏡頭；,組織管理,不同的組織管理方式可以為企業(yè)帶來實際的差異化。 現(xiàn)代管理制度強調企業(yè)內部各部門職責分工明確，各司其職，各職能部門之間常常產生沖突，很難

11、協(xié)調配合，但許多時候，顧客需求需要各個職能部門共同協(xié)作才能很好地滿足；如海爾。 一個企業(yè)與其他企業(yè)之間的聯(lián)系，主要表現(xiàn)為各種形式的合作與聯(lián)盟，也能使其產品或服務差異化。如麥當勞與迪斯尼的合作。,其他,在恰當?shù)臅r機推出恰當?shù)漠a品也能使產品差異化；如APEC峰會與唐裝。 先動與后動都是在實際把握上的一種選擇，都可能產生良好的差異化效果。先動能使企業(yè)制定行業(yè)標準，搶先取得有戰(zhàn)略價值的資源，創(chuàng)造品牌知名度，建立顧客轉換成本，從而取得先動優(yōu)勢。后動可以讓企業(yè)在技術演化、消費需求日漸明確，配套條件趨于成熟的條件下推出恰當?shù)漠a品，從而降低成本，取得后動優(yōu)勢。 地理位置的差別也能形成差異化。對于房地產和零售業(yè)

12、而言，尤其如此。,值得注意：我們永遠不可能列出所有的差異化方式，差異化的方式是無窮無盡的。 產品差異是個人和組織創(chuàng)造性的體現(xiàn)，差異化的關鍵是充分發(fā)揮企業(yè)中個人和集體的創(chuàng)造性。,三、產品差異的競爭價值,產品差異本身就是一種有效的進入障礙。產品差異可以建立現(xiàn)有企業(yè)產品的品牌識別、顧客忠誠和轉換成本，增加進入者的成本和周期，從而減少進入威脅。 產品差異能減少競爭威脅。由于產品的獨特價值，能夠提高顧客的品牌忠誠度，減少對價格的敏感性，顧客甚至愿意付出更高的價格購買該產品，從而減少價格競爭的必要性。,產品差異能減少購買者威脅。由于產品的獨特性，降低了顧客從別處購買的可能性，使企業(yè)擁有在該市場細分中的壟斷

13、或準壟斷地位，從而增加了差異化企業(yè)對于顧客的討價還價能力。 產品差異能增強一個企業(yè)產品在特色和價值上的吸引力，同時產生較高的顧客轉換成本，從而有助于降低替代品威脅。,在供應商威脅上，產品差異則具有兩面性。一方面，由于差異化企業(yè)產品的獨特價值和顧客忠誠度，即使供應商提高供應品價格，該企業(yè)也有更大的可能性將增加的成本轉嫁到顧客頭上，而不至于影響企業(yè)的贏利。另一方面，差異化企業(yè)的高毛利和對供應品漲價的免疫力確有可能誘使供應商提價。此外，差異化企業(yè)較少的采購量和對供應品質量的更高要求也會降低它的議價能力。,采購數(shù)量少，議價能力較低，但由于產品 的差異性，可以將提高的供應品價格轉嫁 給顧客。,四、產品差

14、異戰(zhàn)略的適用場合,在顧客方面，存在大量的個性化需求，而且顧客對價格不太敏感，他們愿意并有能力為能滿足他們需求的產品付出更高的價格。 在產品和競爭方面，有許多創(chuàng)造產品差異的機會，而且顧客能覺察到這些差異并認為這些差異對他們有價值。,五、產品差異戰(zhàn)略的風險,1、企業(yè)未能正確確定顧客真正的需要是什么。 2、企業(yè)過度差異化，超出了顧客的需求，從而使得產品相對于競爭對手的價格過高，或者自恃產品有特色，將產品價格定得過高，超出了顧客的承受能力或心理價位。 3、大牌差異化產品的高附加值會引來眾多的仿冒者。,產品差異所面對的另一個重要問題是，如果競爭對手能夠快速輕易地復制該企業(yè)的產品差異化屬性，那么該企業(yè)的差

15、異化優(yōu)勢就會很快消失。 可持續(xù)的差異化競爭優(yōu)勢取決于復制成本的高低，而復制成本又取決于差異化的基礎。不同差異化基礎復制成本的高低如表6-2所示。,表6-2基本戰(zhàn)略的構成與分類,一般來說，不建立在歷史相關、因果關系不明、社會復雜的企業(yè)資源或能力之上的產品差異基礎往往易于復制，反之則復制成本高昂。 改變產品外觀特征和內在性能是最常見最見效的產品差異化方式之一。但該方法最大的問題就是非常易于復制。對手可以進行逆向工程。有幾種方法可以加大對手的模仿難度和成本：申請專利保護；建立產品的品牌識別和聲譽；建立持續(xù)不斷地推出新產品的能力等。,如果眾多競爭對手擁有開發(fā)產品組合的資源和能力，那么該企業(yè)的產品組合可

16、能是易于復制的。但是，如果只有少數(shù)企業(yè)這樣做，并且只有他們真正了解哪些顧客需要這樣的組合，則該產品組合可能較難復制。 如，惠普公司具有將個人計算機、打印機與電子儀器結合的能力因此獨具特色。,產品定制是一種傳統(tǒng)的生產方式，其本身是易于復制的。真正難以模仿的產品定制能力是企業(yè)與其顧客之間業(yè)已建立的密切關系。 與其他企業(yè)的聯(lián)系，往往表現(xiàn)為某種形式的合作。由于它是外在的、容易被其他企業(yè)觀察到，在有些情況下可能易于復制。但是，如果只有少數(shù)企業(yè)具有合作所必需的互補性資源和能力，以及只有少數(shù)企業(yè)具有管理好這種基于社會復雜關系的能力，這種類型的聯(lián)系可能是模仿昂貴的。,廣告、宣傳、現(xiàn)場展示、贈品等營銷活動是各個企業(yè)普遍采用的，常常會引來眾多對手效仿。但是，確有少數(shù)企業(yè)具備特別的營銷能力，它們能系統(tǒng)地策劃效果顯著的營銷活動，這種能力有時是難以復制的。 在獨特的歷史條件下建立起了能消除內部沖突的管理方式和企業(yè)文化，各部門能夠合作將差異化產品推向市場，則該企業(yè)的這種能力將是非常難以模仿的。,高水平的服務與支持是難以復制的，重點是高水平的服務與支持是以企業(yè)與顧客之間的社會復雜關系為基礎的，并不是所有的企業(yè)都具備處理好顧客關系的能