產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略..ppt

1、第六章 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略,重點介紹產(chǎn)品差異的建立、產(chǎn)品差異的競爭價值、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)； 難點：建立什么樣的產(chǎn)品差異；在什么地方建立產(chǎn)品差異；以何種方式建立產(chǎn)品差異。,一、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的基本邏輯,毛利=收入-成本 毛利增加的途徑： 收入增加、成本減少； 產(chǎn)品差異戰(zhàn)略側(cè)重于增加收入；,原因：企業(yè)的產(chǎn)品獨特而且滿足了顧客的特定需要，為顧客創(chuàng)造了額外的價值。,關(guān)鍵：顧客為什么愿意支付如此高的價格來購買你的產(chǎn)品？,若能對產(chǎn)品收取 很高的單價,企業(yè)可以賺取 豐厚的利潤,即使銷量不太高，成本有所上升,顧客價值,這種價值必須得到顧客的認同，是顧客真正需要的反映； 這種價值歸根到底是顧客的一種主觀感受，是

2、一種知覺價值。 一種產(chǎn)品即使非常獨特，但如果顧客沒有感覺到這種獨特性，這種產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的區(qū)別在顧客心目中就是不存在的。 反之，一種產(chǎn)品并沒有什么真正與眾不同的地方，但如果企業(yè)通過營銷等手段讓顧客相信該產(chǎn)品確有過人之處，則這種產(chǎn)品就有差異性。,總之，產(chǎn)品差異就是企業(yè)通過創(chuàng)造其產(chǎn)品相對于其他企業(yè)產(chǎn)品的顧客知覺價值而去的競爭優(yōu)勢的一種競爭戰(zhàn)略。 成功的產(chǎn)品差異戰(zhàn)略能夠使企業(yè)以更高的價格出售其產(chǎn)品，并通過使用者高度依賴產(chǎn)品的差異化特征而獲得用戶的忠誠。,二、產(chǎn)品差異的建立,產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的重點和關(guān)鍵是塑造產(chǎn)品特色，為顧客創(chuàng)造價值，從而建立起相對于競爭對手的差異化優(yōu)勢。 要創(chuàng)造有效的差異化優(yōu)勢和有效地創(chuàng)

3、造差異化優(yōu)勢，必須解決好三個基本問題： 建立什么樣的產(chǎn)品差異； 在什么地方建立產(chǎn)品差異； 以何種方式建立產(chǎn)品差異。,1、建立什么樣的產(chǎn)品差異,產(chǎn)品差異的核心是創(chuàng)造顧客所需要的價值。因此，需要解決三個問題： A、目標(biāo)顧客的確定問題； B、顧客核心價值的確定問題； C、顧客核心價值傳達問題；,目標(biāo)顧客的確定問題,不同顧客有不同的需求，試圖滿足所有顧客的所有需求勢必模糊企業(yè)形象，弱化產(chǎn)品特色。 企業(yè)必須首先進行市場細分，根據(jù)贏利前景、競爭勢態(tài)等外部環(huán)境因素和企業(yè)自身的資源能力選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場和目標(biāo)顧客群，再以此為基礎(chǔ)提供目標(biāo)顧客認為物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)。,例如： 奔馳主要瞄準(zhǔn)高端顧客的商務(wù)用車需要

4、，寶馬則主要滿足年輕新貴族們張揚個性、享受駕駛樂趣的需要，他們都擁有自己的忠實顧客。,顧客核心價值的確定問題,要把握顧客價值，企業(yè)必須分析目標(biāo)顧客價值構(gòu)成要素及其相對重要性程度，進而明確目標(biāo)顧客的核心價值需求。 顧客價值=顧客認識利益-顧客認知價值 真正的顧客利益是從顧客角度而不是企業(yè)角度出發(fā)去描述的。對于顧客利益點的描述需跨越產(chǎn)品或服務(wù)本身的特點，去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)所能帶給顧客的價值。,例如：一個速遞公司 若將其所提供的服務(wù)表述為“遞送迅速可靠”，則只是對其活動的特點做了直接說明。 而若從該服務(wù)可能帶給顧客的受益角度出發(fā)，將公司業(yè)務(wù)表述為“免除顧客對于行包能否按時送達目的地的擔(dān)憂”，則是考慮了

5、公司對于顧客的價值所在。,一般而言，顧客價值可能有設(shè)計、質(zhì)量、配套、價格、形象、服務(wù)、速度、創(chuàng)新等各種要素構(gòu)成，但其中的每種要素對顧客所起的作用是不同的，顧客的重視程度也不一樣。 顧客最需要和最重視的要素就是顧客的核心價值。 把握顧客需求，進行顧客價值創(chuàng)新，可以采用價值圖分析法。（略）,顧客核心價值傳達問題,產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于把握顧客的核心價值，同時還必須清晰的將其傳達給目標(biāo)顧客群，提升他們對于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認識利益。創(chuàng)造出優(yōu)于對手的顧客認知，才會產(chǎn)生現(xiàn)實的差異化。 由于顧客知識的不完全，實際價值與認識價值會產(chǎn)生偏差。他們對于某種產(chǎn)品的判斷往往基于某些信號的基礎(chǔ)之上，如價格、吸引人的包裝

6、、廣告宣傳、現(xiàn)場演示、賣場設(shè)施、廠家客戶群等。,在某些情況下，這種信號所傳達的認知價值，甚至比實際價值更重要，如： 差異化本身的特點帶有很大的主觀性，難以量化； 顧客首次購買；（如日用品） 很少會再次購買；（高檔商品） 顧客非常天真；,2、在什么地方建立產(chǎn)品差異,差異化要理解購買者看重什么，在價值鏈的什么地方創(chuàng)造差異化屬性，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特性需要哪些能力和資源。 實際上在行業(yè)價值鏈的每一項活動之中都存在創(chuàng)造差異化的可能性，最常見的有：,(1)會影響企業(yè)終端產(chǎn)品的質(zhì)量或者性能的采購活動；如，麥當(dāng)勞的署條； (2)產(chǎn)品研究和開發(fā)活動，如：改善產(chǎn)品的設(shè)計和性能特色，縮短開發(fā)新產(chǎn)品的周期，增加產(chǎn)品的種類

7、，加強環(huán)境保護等； (3)生產(chǎn)研究開發(fā)和與技術(shù)相關(guān)的活動，如：使企業(yè)能夠以有效的成本進行用戶訂單式制造，能夠提高產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性和外觀等；,(4)出廠后勤和分銷活動，如：加快交貨； (5)生產(chǎn)制造活動，如：降低產(chǎn)品缺陷，延長產(chǎn)品的壽命，增加最終用戶的方便等； (6)市場營銷、銷售和顧客服務(wù)活動，如：為顧客提供卓越的技術(shù)支持，加快維護及修理服務(wù)等。,3、以何種方式建立產(chǎn)品差異,產(chǎn)品差異總是事關(guān)顧客價值，企業(yè)能夠采取許多行動來創(chuàng)造顧客的實際利益和知覺價值，并影響顧客的知覺價值。 產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)和方式具體見表6-1。,表6-1 產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)和方式,產(chǎn)品特性,影響顧客知覺最直接最直觀的方式是凸

8、顯或改變產(chǎn)品的客觀特性。 主要包括：外觀；性能；治理；可靠性和耐用性；安裝、操作難度；產(chǎn)品復(fù)雜性；產(chǎn)品組合；產(chǎn)品定制； 外觀是產(chǎn)品給人的第一印象，最能吸引觀眾眼球，特別引發(fā)感性的消費者購買。（時裝、家電等） 性能是競爭的另一個重要方面，通常與技術(shù)領(lǐng)先聯(lián)系在一起。（汽車、計算機等）,質(zhì)量的重要性無須多言，如日本、德國等眾多廠家都對品質(zhì)精益求精。 多數(shù)消費者都不是某一產(chǎn)品的專家，他們非常在乎購買的產(chǎn)品是否易于安裝、調(diào)試和使用。如宜家的產(chǎn)品、全自動洗衣機、傻瓜相機等。 結(jié)構(gòu)復(fù)雜、功能繁多的產(chǎn)品給人一種高檔、先進的感覺。如手機的功能。 有時，產(chǎn)品本身無過人之處，但產(chǎn)品組合起來卻可以產(chǎn)生更大的顧客價值和

9、產(chǎn)品差異。如微軟將windows、office、IE捆綁在一起銷售給顧客；購物中心等；,服務(wù)與支持,服務(wù)與技術(shù)支持水平是產(chǎn)品差異化的一個重要來源，特別是當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期，產(chǎn)品改進的余地不大，或者產(chǎn)品在技術(shù)上特別復(fù)雜時，服務(wù)與技術(shù)支持的重要性特別突出。 服務(wù)水平體現(xiàn)在售前、售中、售后各個階段?？蛻糇稍?，為客觀介紹產(chǎn)品、技術(shù)、解答疑問等；對高水平客戶的培訓(xùn)，協(xié)助客戶進行二次應(yīng)用開發(fā)，保證產(chǎn)品正常運行。 新車輩出的時代，桑塔納銷量仍很好，因為日常維修很重要。,產(chǎn)品銷售,與眾不同的銷售渠道可以成為產(chǎn)品差異化的方式；如戴爾電腦的崛起； 交貨速度與及時性是廠家選擇供應(yīng)商最重要的考慮因素之一。 在耐用消費品

10、銷售中，信用銷售的可得行與優(yōu)惠程度有時甚至比價格本身還重要；如購房按揭。,產(chǎn)品識別與認知,以上幾種產(chǎn)品差異方式更多地為顧客帶來實際利益，但很多時候顧客對產(chǎn)品的感性認知和主觀感覺也能帶來產(chǎn)品的差異化。 即使產(chǎn)品本身并沒有實質(zhì)性差別，大量的廣告宣傳等營銷手段也能塑造出不同的品牌形象。如可口可樂、百事可樂。 聲譽是產(chǎn)品差異最有力的基礎(chǔ)之一。聲譽很難建立，但建立起來就能產(chǎn)生持續(xù)的顧客影響力。如瑞士的鐘表、法國的香水、意大利的時裝、日本的家電、德國的光學(xué)鏡頭；,組織管理,不同的組織管理方式可以為企業(yè)帶來實際的差異化。 現(xiàn)代管理制度強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門職責(zé)分工明確，各司其職，各職能部門之間常常產(chǎn)生沖突，很難

11、協(xié)調(diào)配合，但許多時候，顧客需求需要各個職能部門共同協(xié)作才能很好地滿足；如海爾。 一個企業(yè)與其他企業(yè)之間的聯(lián)系，主要表現(xiàn)為各種形式的合作與聯(lián)盟，也能使其產(chǎn)品或服務(wù)差異化。如麥當(dāng)勞與迪斯尼的合作。,其他,在恰當(dāng)?shù)臅r機推出恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品也能使產(chǎn)品差異化；如APEC峰會與唐裝。 先動與后動都是在實際把握上的一種選擇，都可能產(chǎn)生良好的差異化效果。先動能使企業(yè)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，搶先取得有戰(zhàn)略價值的資源，創(chuàng)造品牌知名度，建立顧客轉(zhuǎn)換成本，從而取得先動優(yōu)勢。后動可以讓企業(yè)在技術(shù)演化、消費需求日漸明確，配套條件趨于成熟的條件下推出恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，從而降低成本，取得后動優(yōu)勢。 地理位置的差別也能形成差異化。對于房地產(chǎn)和零售業(yè)

12、而言，尤其如此。,值得注意：我們永遠不可能列出所有的差異化方式，差異化的方式是無窮無盡的。 產(chǎn)品差異是個人和組織創(chuàng)造性的體現(xiàn)，差異化的關(guān)鍵是充分發(fā)揮企業(yè)中個人和集體的創(chuàng)造性。,三、產(chǎn)品差異的競爭價值,產(chǎn)品差異本身就是一種有效的進入障礙。產(chǎn)品差異可以建立現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品的品牌識別、顧客忠誠和轉(zhuǎn)換成本，增加進入者的成本和周期，從而減少進入威脅。 產(chǎn)品差異能減少競爭威脅。由于產(chǎn)品的獨特價值，能夠提高顧客的品牌忠誠度，減少對價格的敏感性，顧客甚至愿意付出更高的價格購買該產(chǎn)品，從而減少價格競爭的必要性。,產(chǎn)品差異能減少購買者威脅。由于產(chǎn)品的獨特性，降低了顧客從別處購買的可能性，使企業(yè)擁有在該市場細分中的壟斷

13、或準(zhǔn)壟斷地位，從而增加了差異化企業(yè)對于顧客的討價還價能力。 產(chǎn)品差異能增強一個企業(yè)產(chǎn)品在特色和價值上的吸引力，同時產(chǎn)生較高的顧客轉(zhuǎn)換成本，從而有助于降低替代品威脅。,在供應(yīng)商威脅上，產(chǎn)品差異則具有兩面性。一方面，由于差異化企業(yè)產(chǎn)品的獨特價值和顧客忠誠度，即使供應(yīng)商提高供應(yīng)品價格，該企業(yè)也有更大的可能性將增加的成本轉(zhuǎn)嫁到顧客頭上，而不至于影響企業(yè)的贏利。另一方面，差異化企業(yè)的高毛利和對供應(yīng)品漲價的免疫力確有可能誘使供應(yīng)商提價。此外，差異化企業(yè)較少的采購量和對供應(yīng)品質(zhì)量的更高要求也會降低它的議價能力。,采購數(shù)量少，議價能力較低，但由于產(chǎn)品 的差異性，可以將提高的供應(yīng)品價格轉(zhuǎn)嫁 給顧客。,四、產(chǎn)品差

14、異戰(zhàn)略的適用場合,在顧客方面，存在大量的個性化需求，而且顧客對價格不太敏感，他們愿意并有能力為能滿足他們需求的產(chǎn)品付出更高的價格。 在產(chǎn)品和競爭方面，有許多創(chuàng)造產(chǎn)品差異的機會，而且顧客能覺察到這些差異并認為這些差異對他們有價值。,五、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的風(fēng)險,1、企業(yè)未能正確確定顧客真正的需要是什么。 2、企業(yè)過度差異化，超出了顧客的需求，從而使得產(chǎn)品相對于競爭對手的價格過高，或者自恃產(chǎn)品有特色，將產(chǎn)品價格定得過高，超出了顧客的承受能力或心理價位。 3、大牌差異化產(chǎn)品的高附加值會引來眾多的仿冒者。,產(chǎn)品差異所面對的另一個重要問題是，如果競爭對手能夠快速輕易地復(fù)制該企業(yè)的產(chǎn)品差異化屬性，那么該企業(yè)的差

15、異化優(yōu)勢就會很快消失。 可持續(xù)的差異化競爭優(yōu)勢取決于復(fù)制成本的高低，而復(fù)制成本又取決于差異化的基礎(chǔ)。不同差異化基礎(chǔ)復(fù)制成本的高低如表6-2所示。,表6-2基本戰(zhàn)略的構(gòu)成與分類,一般來說，不建立在歷史相關(guān)、因果關(guān)系不明、社會復(fù)雜的企業(yè)資源或能力之上的產(chǎn)品差異基礎(chǔ)往往易于復(fù)制，反之則復(fù)制成本高昂。 改變產(chǎn)品外觀特征和內(nèi)在性能是最常見最見效的產(chǎn)品差異化方式之一。但該方法最大的問題就是非常易于復(fù)制。對手可以進行逆向工程。有幾種方法可以加大對手的模仿難度和成本：申請專利保護；建立產(chǎn)品的品牌識別和聲譽；建立持續(xù)不斷地推出新產(chǎn)品的能力等。,如果眾多競爭對手擁有開發(fā)產(chǎn)品組合的資源和能力，那么該企業(yè)的產(chǎn)品組合可

16、能是易于復(fù)制的。但是，如果只有少數(shù)企業(yè)這樣做，并且只有他們真正了解哪些顧客需要這樣的組合，則該產(chǎn)品組合可能較難復(fù)制。 如，惠普公司具有將個人計算機、打印機與電子儀器結(jié)合的能力因此獨具特色。,產(chǎn)品定制是一種傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，其本身是易于復(fù)制的。真正難以模仿的產(chǎn)品定制能力是企業(yè)與其顧客之間業(yè)已建立的密切關(guān)系。 與其他企業(yè)的聯(lián)系，往往表現(xiàn)為某種形式的合作。由于它是外在的、容易被其他企業(yè)觀察到，在有些情況下可能易于復(fù)制。但是，如果只有少數(shù)企業(yè)具有合作所必需的互補性資源和能力，以及只有少數(shù)企業(yè)具有管理好這種基于社會復(fù)雜關(guān)系的能力，這種類型的聯(lián)系可能是模仿昂貴的。,廣告、宣傳、現(xiàn)場展示、贈品等營銷活動是各個企業(yè)普遍采用的，常常會引來眾多對手效仿。但是，確有少數(shù)企業(yè)具備特別的營銷能力，它們能系統(tǒng)地策劃效果顯著的營銷活動，這種能力有時是難以復(fù)制的。 在獨特的歷史條件下建立起了能消除內(nèi)部沖突的管理方式和企業(yè)文化，各部門能夠合作將差異化產(chǎn)品推向市場，則該企業(yè)的這種能力將是非常難以模仿的。,高水平的服務(wù)與支持是難以復(fù)制的，重點是高水平的服務(wù)與支持是以企業(yè)與顧客之間的社會復(fù)雜關(guān)系為基礎(chǔ)的，并不是所有的企業(yè)都具備處理好顧客關(guān)系的能