第三講--公共關(guān)系調(diào)查.ppt

1、第三講 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之一： 公關(guān)調(diào)查,（一）基礎(chǔ)性調(diào)查 1、組織自身狀況信息。 2、公眾的各種信息。 3、組織環(huán)境的各種信息。 （二）周期性調(diào)查 1、公眾及其輿論的變化情況調(diào)查 2、組織形象及其變化調(diào)查,一、公共關(guān)系調(diào)查的類型,（一）、基礎(chǔ)性調(diào)查,1、組織自身狀況的各種信息。 （1）組織的性質(zhì)、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)狀況、趨勢(shì)等。 （2）組織人員、人才結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題。 （3）產(chǎn)品和服務(wù) （4）經(jīng)營(yíng)理念、文化與制度、管理和發(fā)展戰(zhàn)略等 （5）組織的發(fā)展歷史，成就、困難與問(wèn)題 2、公眾的各種信息 內(nèi)部公眾的數(shù)量、文化程度、專長(zhǎng)、性別與年齡構(gòu)成。 外部公眾的數(shù)量、分布、關(guān)聯(lián)性、與組織聯(lián)系的方式、渠道 3

2、、關(guān)于組織環(huán)境的各種信息 法律、法規(guī)；區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通狀況；市場(chǎng)規(guī)模、居民消費(fèi)能力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等,（二）周期性調(diào)查,1、公眾及其輿論變化情況 內(nèi)部公眾的意見、建議、要求與態(tài)度變化及成因 外部公眾數(shù)量與類型變化、對(duì)組織的要求、期望、評(píng)價(jià)、態(tài)度、滿意度等的變化及原因 相對(duì)一致的公眾意見和態(tài)度形成公眾輿論，要對(duì)公眾輿論進(jìn)行定量分析，對(duì)公眾輿論進(jìn)行準(zhǔn)確定位和趨勢(shì)分析,（1）、輿論標(biāo)志,用輿論標(biāo)志來(lái)來(lái)體現(xiàn)各種意見的強(qiáng)度和亮度，反映各種意見在一定時(shí)間和空間所達(dá)到的規(guī)模和趨勢(shì)。 輿論標(biāo)志可分為四個(gè)等級(jí) 主導(dǎo)輿論：一定區(qū)域內(nèi)70%以上的公眾所持意見 分支輿論：同時(shí)存在幾種意見，每種意見都有一定數(shù)量

3、公眾。 次輿論：只在局部地方有一定數(shù)量公眾，但不具全局性質(zhì)。 微輿論：在個(gè)別地方，只有少部分公眾堅(jiān)持意見。,（2）、輿論指標(biāo),、輿論亮度指標(biāo)：持某種意見的公眾的分布區(qū)域、類型和數(shù)量多少，顯示該種意見的影響大小。 計(jì)算公式： 輿論亮度=被調(diào)查公眾數(shù)量分布區(qū)域類型 計(jì)算持某種或相反意見的公眾所占比例 肯定意見亮度指標(biāo)LK=K/LS =K/K+F） 否定意見亮度指標(biāo)Lf=f/LS=f/(K+f) 注：K是指持肯定意見公眾數(shù)量，f是指持否定意見公眾數(shù)量，Ls是指持肯定意見公眾數(shù)量和持否定意見公眾數(shù)量之和,例： 在4個(gè)區(qū)域，3類公眾中調(diào)查500公眾，則： 其輿論亮度指標(biāo)L=50043=6000人，即通過(guò)

4、500人的調(diào)查，可以大致推斷6000人的意見。 若500人中，350人贊成，100人反對(duì)，50人未表態(tài)。 則Lk=350/(350+100)100%=77.78% Ls=100/(350+100) )100%=22.22%,輿論強(qiáng)度指標(biāo),輿論強(qiáng)度指標(biāo)（q）：用來(lái)測(cè)定公眾意見和態(tài)度的強(qiáng)烈程度，確切說(shuō)明公眾所持肯定、否定意見和態(tài)度的層次差別。 例：公眾對(duì)組織的某項(xiàng)決策的意見態(tài)度分為：十分贊成、贊成、比較贊成、無(wú)所謂、不夠贊成、不贊成、極不贊成7個(gè)級(jí)差，可用數(shù)軸組成級(jí)差圖,-D -C -B A B C D 極 不 比 無(wú) 比 贊 十 不 贊 較 所 較 成 分 贊 成 不 謂 贊 贊 成 贊 成 成

5、 成,例題,假如調(diào)查了1000公眾，其中對(duì)組織的某項(xiàng)決定持贊同態(tài)度的人為600人，持否定態(tài)度的人300人，態(tài)度不明確的100人，而贊同的人中，十分贊成、贊成、比較贊成的分別為100、200、300人，持否定態(tài)度的公眾中，不夠贊成、不贊成、極不贊成的分別為150、100、50人 則輿論強(qiáng)度指標(biāo)是： qk=B/Ls100%=300/(600+300)=33.33% qk=D/Ls100%=100/(600+300)=11.11% qf=-D/Ls100%=50/(600+300)=5.56%,輿論測(cè)量模型,將輿論亮度指標(biāo)和輿論強(qiáng)度指標(biāo)結(jié)合起來(lái)可形成輿論測(cè)量模型,-D -C -B A B C D,2

6、、組織形象及其變化情況,（1）組織形象地位 （2）組織形象要素分析,組織形象的地位,知名度：指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。 美譽(yù)度：指一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織社會(huì)影響的美丑、好壞。,知名度和美譽(yù)度的關(guān)系：,良好的形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。但實(shí)際上知名度和美譽(yù)度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽(yù)度，沒(méi)有知名度也不意味著沒(méi)有美譽(yù)度；反過(guò)來(lái)也一樣，美譽(yù)度高不一定知名度高，美譽(yù)度低也不意味知名度低?？偟膩?lái)說(shuō)，知名度需

7、要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。,知名度的計(jì)算公式： 調(diào)查人數(shù)知名度= 100 美譽(yù)度的計(jì)算公式： 知曉人數(shù)美譽(yù)度= 100,知曉人數(shù),調(diào)查人數(shù),贊美人數(shù),知曉人數(shù),根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見圖）,100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0,美譽(yù)度,10 20 30 40 50 60 70 80 90 100,知名度,丙 B 區(qū),甲 A區(qū) 乙,C區(qū) 丁,D區(qū) 戊 ,高知名度/高美譽(yù)度 （見象限A區(qū)中的甲、乙）,處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)

8、系狀態(tài)。但同時(shí)要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。因?yàn)樵诠姼叨茸⒛康那闆r下，對(duì)美譽(yù)度的要求會(huì)變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響。因此，處于這種共管狀態(tài)絕不是高枕無(wú)憂，萬(wàn)事大吉，應(yīng)該特別細(xì)心、謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如果知名度超過(guò)了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺(jué)，以防美譽(yù)度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力（如圖中的乙）。,高美譽(yù)度/低知名度（如象限B區(qū)的丙）,處于這個(gè)形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽(yù)度高于50點(diǎn)，知名度則低于50點(diǎn)。由于美譽(yù)度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公關(guān)工作的重點(diǎn)是在維持美

9、譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會(huì)影響面。,低知名度/低美譽(yù)度 （如象限C區(qū)的?。?處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽(yù)度都處于50點(diǎn)以下，既沒(méi)有名氣，公眾評(píng)價(jià)也不好。但因?yàn)槠鹬鹊停姴涣加∠蠛驮u(píng)價(jià)的影響面也比較窄，負(fù)面作用相對(duì)比較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽(yù)，爭(zhēng)取改善美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度，便會(huì)滑至象限D(zhuǎn)區(qū)的惡劣狀態(tài)。,低美譽(yù)度/高知名度 （如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊）,處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)設(shè)

10、法降低已享有的負(fù)面知名度，向象限C區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打基礎(chǔ)。或者在特殊的情況下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽(yù)，將壞名聲變?yōu)楹妹?，直接向象限A區(qū)跳躍。這樣的成功例子也不是沒(méi)有的。,（2）組織形象差距分析法,組織形象調(diào)查表,秘書可將此表印發(fā)給調(diào)查對(duì)象，調(diào)查對(duì)象以抽樣調(diào)查的方式確定，請(qǐng)他們根據(jù)自己的看法，在相應(yīng)欄目中打，作出評(píng)價(jià)。表格收回后，秘書一一統(tǒng)計(jì)出各欄目中打者人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的百分比，分別填入，就得出了調(diào)查結(jié)果。如發(fā)出表格為200份，寄回僅100份（即回卷率為50%），100人中有10人在“服務(wù)方針正確”欄中的“相當(dāng)”空格中打，占10%,則填上10。假設(shè)調(diào)查結(jié)果

11、如下表：,組織形象調(diào)查表,組織形象差距圖,“組織形象差距圖”，即將“組織形象調(diào)查表”的結(jié)果和組織的理想形象（即自我期望形象）各用曲線表示在同一張圖表上，使兩者的差距一目了然，秘書能直觀地看清組織形象中的缺陷，便于明確具體的工作目標(biāo)。,該圖的制作方法如下：,第一，將“組織形象調(diào)查表”中7個(gè)語(yǔ)意級(jí)差自右至左， 分別以“1”至“7”的數(shù)字來(lái)代表。 第二，計(jì)算出每一欄目地平均分值。 可先算出該欄目的總分，如上表“服務(wù)方針”一欄中，“相當(dāng)正確”（代表數(shù)字為6）空格中為“10”，“稍微正確”（代表數(shù)字為5）中為“30”，“中”（代表數(shù)字為4）中為“60”，則總分為： 106305+604=450 再將欄目

12、總分除以調(diào)查總?cè)藬?shù)。得到欄目平均分值： 450100(人)=4.5 “4.5”即為“服務(wù)方針”欄目的平均分值。,第三，將每一欄目各作一橫軸線，平等排列，每一軸線分為7等分，自右至左分別標(biāo)上0至7的數(shù)字。 第四，將各欄目的平均分值分別標(biāo)在各自的軸線上。 第五，連線各軸線的平均分值點(diǎn)，即得出了組織地實(shí)際形象曲線（以實(shí)線表示） 第六，畫出組織自我期望形象曲線（以虛線表示），即能明白顯示出組織實(shí)際形象和自我期望形象之間地差距。 我們將上述“組織形象調(diào)查表”中的數(shù)據(jù)演化為下圖，并假設(shè)成自我期望形象曲線。,組織形象差距圖,組織形象差距圖 服務(wù)方針正確 服務(wù)方針不正確 服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇 服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇 辦事效率

13、高 辦事效率低 信用高 信用低 有創(chuàng)新性 無(wú)創(chuàng)新性 組織首腦有名氣 組織首腦無(wú)名氣 組織規(guī)模大 組織規(guī)模小,7 6 5 4 3 2 1 0,3、組織環(huán)境的變化情況,組織環(huán)境要素變化情況及其對(duì)組織發(fā)展和公眾關(guān)系的影響 與組織有關(guān)的社會(huì)時(shí)尚、市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等變化情況及其對(duì)組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響,（三）專題性調(diào)查,為滿足組織具體的公關(guān)問(wèn)題的專門需要而隨時(shí)進(jìn)行的調(diào)查,二、公共關(guān)系調(diào)查的過(guò)程,調(diào)查是一種過(guò)程，它由相關(guān)的幾個(gè)基本步驟構(gòu)成，在調(diào)查進(jìn)行中，這幾個(gè)基本步驟都必須按照一定的程序施行。其目的，就是確保前期調(diào)查的科學(xué)性和調(diào)查結(jié)論的可靠性。,（一）調(diào)查課題的確定,1、探測(cè)性課題：對(duì)組織存在的不明確的問(wèn)題

14、進(jìn)行調(diào)查，即回答是與非的問(wèn)題 2、描述性課題：對(duì)市場(chǎng)上存在的客觀情況如實(shí)加以描述和反映，即回答是什么的問(wèn)題 3、因果性課題：對(duì)公眾中出現(xiàn)的各種現(xiàn)象之間或問(wèn)題之間的聯(lián)系進(jìn)行調(diào)查，找出問(wèn)題的原因和結(jié)果，即回答為什么的問(wèn)題,（二）調(diào)查方案的制定,1、調(diào)查目標(biāo) 2、調(diào)查對(duì)象范圍 選擇的范圍是跟“抽取”聯(lián)系在一起的概念。 在總體中抽樣，以獲取樣本有不少方法。常用的有： （1）隨機(jī)抽樣。 （2）系統(tǒng)抽樣。 （3）分層抽樣 （4）配額抽樣 3、調(diào)查項(xiàng)目 4、調(diào)查方法：訪談法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 問(wèn)卷調(diào)查 5、日程安排 6、調(diào)查結(jié)果的報(bào)告形式,（三）公關(guān)調(diào)查的方法,1、抽樣調(diào)查法 從調(diào)查對(duì)象的總體中按照一定比例抽

15、取一部分作為調(diào)查樣本加以調(diào)查，從而推算出總體情況的調(diào)查方法。,例題：一家公司運(yùn)用等距抽樣的方法，從600個(gè)用戶中抽取30人。 第一步：編碼 將用戶從1號(hào)、2號(hào)一直到600號(hào)。 第二步：間隔距離 f=總體樣本 f=60020=30 第三步：運(yùn)用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法選取第一個(gè)用戶。 第四步：每隔一個(gè)間隔距離即30，選取一個(gè)樣本。,2、訪問(wèn)法,調(diào)查員根據(jù)事先預(yù)定的主題和內(nèi)容與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面的訪問(wèn)和交談的調(diào)查法方式。,思考：1、如何引導(dǎo)？ 2、如何發(fā)問(wèn)？ 3、如何追問(wèn)？,3、文獻(xiàn)研究法,橫向研究法,縱向研究法,4、觀察法,完全參與觀察：觀察員隱瞞身份，以普通成員的身份加入對(duì)方的群體和環(huán)境 半?yún)⑴c觀察

16、：公開身份，以外人的身份邊參加活動(dòng)邊觀察 非參與觀察：不參加對(duì)象的活動(dòng)，不影響現(xiàn)場(chǎng)的任何事情，只作為局外人觀察記錄,5、問(wèn)卷調(diào)查法,1、問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則 （1）公眾愿意回答（2）公眾回答方便 （3）便于數(shù)據(jù)整理（4）要根據(jù)問(wèn)題的邏輯關(guān)系注意排序，且用詞要簡(jiǎn)單明了 2、問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu) （1）題目 （2）說(shuō)明信（稱謂、調(diào)查的目的和意義、強(qiáng)調(diào)如實(shí)填寫、感謝） （3）被調(diào)查者的基本情況 （4）調(diào)查內(nèi)容（內(nèi)容安排 ：背景材料、行為材料、態(tài)度材料、意見材料） 3、問(wèn)題的設(shè)計(jì) （1）封閉式問(wèn)題：二項(xiàng)選擇 多項(xiàng)選擇 排序選擇 意見選擇 （2）開放式問(wèn)題,封閉式問(wèn)題,封閉式提問(wèn)是指在問(wèn)卷中已擬定了各種可能的答案，被

17、調(diào)查者只能從中作出選擇。這種提問(wèn)方式的優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者回答 問(wèn)題容易，所得資料較準(zhǔn)確，因而成為目前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的主要提 問(wèn)方式。這種方式的缺點(diǎn)是問(wèn)卷的設(shè)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間較多，不能得到被調(diào)查者的建設(shè)性意見。,二項(xiàng)選擇法。,這種方法是將回答的項(xiàng)目分為兩個(gè)，回二答者只在“是”或“否”、“有”或“無(wú)”中選擇答案。 例如：您喜歡A牌錄音機(jī)嗎?請(qǐng)?jiān)诳谥写颉啊?喜歡 （ ） 不喜歡 （ ） 您家里有洗衣機(jī)嗎?請(qǐng)?jiān)诳趦?nèi)打“” 有 （ ） 無(wú) （ ） 這種方法的優(yōu)點(diǎn)，是在態(tài)度和意見不明確時(shí)，可以求得明確的判斷，并可使中立者偏向一方。缺點(diǎn)是不能表示意見程度的差別。,多項(xiàng)選擇法。,這種方法是把多個(gè)回答項(xiàng)目提示給被調(diào)查管，

18、使其選擇其中的一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)。 例如：您選擇B牌香皂的主要原因是什么?請(qǐng)?jiān)诳谥写颉啊保?香味好 （ ） 泡沫多 （ ） 去污力強(qiáng)（ ） 購(gòu)買方便（ ） 價(jià)格便宜（ ） 耐用 （ ） 這種方法的優(yōu)點(diǎn)，是選擇方便，可以緩和二項(xiàng)選擇的不足，缺點(diǎn)是如果被選擇的答案過(guò)多，不便于歸類。,排序選擇。,這種方法是讓被調(diào)查者依自己所喜歡的程度或認(rèn)識(shí)程度對(duì)題中所列的項(xiàng)目排出先后順序。 例如：請(qǐng)根據(jù)您的使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)以下手表作出評(píng)價(jià)，并排列出順序(把順序填在產(chǎn)品前邊的括號(hào)內(nèi)。其中最高者為1，最低者為6)： ( )上海牌手表 ( )泰山牌手表 ( )金錨牌手表 ( )北極星牌手表 ( )鐘山牌手表 ( )海鷗牌手表,意見選

19、擇,這種方法是把要調(diào)查的相關(guān)問(wèn)題分為幾個(gè)等級(jí)，由被調(diào)查者分別選擇，然后把調(diào)查的情況按要求進(jìn)行分配，以取得自己所要的資料。 例如：某企業(yè)關(guān)于電冰箱的調(diào)查表： 請(qǐng)問(wèn)您是否想買一臺(tái)電冰箱?請(qǐng)?jiān)诶ㄌ?hào)內(nèi)劃號(hào) 很想買( ) 想買( ) 不一定買( ) 不想買( ) 很不想買( ) 請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為牌X型電冰箱的價(jià)格如何 很貴( ) 較貴( ) 合理( ) 便宜( ),案例關(guān)于時(shí)尚館可行性調(diào)查,尊敬的同學(xué)： 本工作室作出這項(xiàng)調(diào)查是為了研究在學(xué)校內(nèi)部開設(shè)一間時(shí)尚館的可行性，請(qǐng)您給予配合。本單所涉資料，絕不外泄，敬請(qǐng)放心。 姓名_年齡 _性別 電話_居住地_ 生活費(fèi)/月 _ 現(xiàn)修專業(yè)_,1、如果在校內(nèi)開設(shè)一家時(shí)尚您館

20、您希望所經(jīng)營(yíng)的物品為： A、裝飾品禮品 B、飾品及化妝品 C、服飾 D、你的想法_ 2、你喜歡在什么環(huán)境下購(gòu)物？ A、清新 B、典雅 C、其他_ 3、如果您愿意在學(xué)校開設(shè)的時(shí)尚館內(nèi)購(gòu)物，您希望店內(nèi)商品風(fēng)格為： A、古典 B、前衛(wèi) C、浪漫 D、時(shí)尚 E、DIY F、其它_ (a)如果您在購(gòu)物時(shí)，您希望店員是： A、熱情的介紹產(chǎn)品 B、讓我有自我選擇的空間,適當(dāng)?shù)募右越榻B C、無(wú)需介紹,讓我完全自由選擇 4、 (b)如果您在時(shí)尚館內(nèi)購(gòu)到一件商品，在保證質(zhì)量的前提下您更注重商品的哪方面的性能： A、包裝 B、附加值 C、價(jià)格 D、實(shí)用性 5、您在為您所購(gòu)的商品，價(jià)位為多少比較合適：,A、520元

21、B、2050元 C、50100元 D、100200元 6、如果您購(gòu)物時(shí)，正值時(shí)尚館促銷活動(dòng)，您希望得到的優(yōu)惠為： A、打折 B、小禮品 C、鮮花 D、抽獎(jiǎng) E、成為會(huì)員 7、如果時(shí)尚館實(shí)行會(huì)員制，您希望怎樣成為會(huì)員： A、一次性購(gòu)物滿一定金額即可 B、累積消費(fèi)達(dá)一定金額C、其它_ 8、如果是一次性購(gòu)物在一定金額便可成為會(huì)員，您認(rèn)為多少比較合適： A、100元 B、300元 C、500元 9、如果是以累積消費(fèi)為評(píng)判會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)，您認(rèn)為累積消費(fèi)到多少比較合適： A、800元 B、1000元 C、1200元 10如果您成為會(huì)員之后您愿意享受的優(yōu)惠為： A、享受積分換獎(jiǎng) B、享受積分返現(xiàn)金 C、享受積分送

22、禮券 D、成為高級(jí)會(huì)員，享受更多優(yōu)惠 耽誤您寶貴的時(shí)間，為我們提供珍貴的調(diào)查數(shù)據(jù)我們倍感榮幸，致以最誠(chéng)致的感謝謝謝您！ 制作：zlc工作室,（四）調(diào)查資料的搜集和分析 （五）調(diào)查結(jié)果的評(píng)價(jià)和作用,第四講 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之二： 公關(guān)策劃與創(chuàng)意,一、公共關(guān)系策劃的涵義 策劃與創(chuàng)意是公關(guān)工作的核心和關(guān)鍵。 所謂公共關(guān)系策劃，就是策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)總體公共關(guān)系戰(zhàn)略專門公共關(guān)系活動(dòng)和具體公共關(guān)系操作進(jìn)行謀略計(jì)劃和設(shè)計(jì)的工作。,二、公關(guān)策劃的程序,第一階段：策劃起始階段（發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；提出問(wèn)題） 第二階段：策劃準(zhǔn)備階段（收集信息；整理信息；分析信息；界定公眾） 第三階段

23、：正式策劃階段（確定目標(biāo)；設(shè)計(jì)主題；選擇公關(guān)模式和媒介；預(yù)算經(jīng)費(fèi)；擬定方案） 第四階段：策劃完善階段（審定方案；形成文件；反饋調(diào)整）,三、正式策劃階段的工作內(nèi)容,1、信息的分析。 2、目標(biāo)定位。 3、公眾定位。公眾對(duì)象 公眾需求 公眾喜愛媒體 4、主題的設(shè)計(jì)。 5、模式與媒介選擇選擇。按活動(dòng)方式的特點(diǎn)：宣傳型公關(guān)、交際型公關(guān)、服務(wù)型公關(guān)、社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)、征詢型公關(guān)、 按活動(dòng)方式的功能：建設(shè)型公關(guān)、維系型公關(guān)、防御型公關(guān)、矯正型公關(guān)、進(jìn)攻型公關(guān) 6、時(shí)機(jī)選擇 7、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、人財(cái)物的安排。行政開支 項(xiàng)目開支 8、計(jì)劃的編制。文案式 表列式 9、方案的審定。 10、策劃書的形成。,確立公關(guān)目標(biāo)的重要

24、性還表現(xiàn)在以下四個(gè)方面： （1）確立公共關(guān)系目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的依據(jù)； （2）確立公共關(guān)系目標(biāo)是指導(dǎo)、協(xié)調(diào)公共關(guān)系工作的依據(jù)； （3）確立公共關(guān)系目標(biāo)為評(píng)價(jià)公共關(guān)系活動(dòng)效果提供了標(biāo)準(zhǔn)； （4）確立公共關(guān)系目標(biāo)是提高工作效率、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系活動(dòng)價(jià)值的保障。,確立公共關(guān)系目標(biāo)的重要性,返回,從不同的角度可以進(jìn)行不同的目標(biāo)分類，如表61所示。,公共關(guān)系目標(biāo)的分類,（一）公共關(guān)系目標(biāo)的確定性,確立公共關(guān)系目標(biāo)的要求,（二）公共關(guān)系目標(biāo)的具體性,（三）公共關(guān)系目標(biāo)的可行性,（四）公共關(guān)系目標(biāo)的可控性,返回,公關(guān)策劃內(nèi)容,公關(guān)目標(biāo)的集中體現(xiàn)公關(guān)策劃的核心靈魂公關(guān)活動(dòng)的高度概括,設(shè)計(jì)要求 （1）與公關(guān)目標(biāo)相一

25、致 （2）簡(jiǎn)潔明了、獨(dú)特新穎 （3）順應(yīng)公眾心理規(guī)律,評(píng)價(jià) 主題,“喝鴻門宴酒，會(huì)天下英雄”,設(shè)計(jì)主題,公關(guān)策劃內(nèi)容,公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)類型,宣傳型公關(guān) 交際型公關(guān) 服務(wù)型公關(guān) 社會(huì)活動(dòng)型公關(guān) 征詢型公關(guān),公關(guān)策劃內(nèi)容,宣傳型 運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通手段，大力開展宣傳活動(dòng)的公共關(guān)系活動(dòng)。,*案例分析*,海爾為139個(gè)縣的農(nóng)民免費(fèi)送一萬(wàn)場(chǎng)電影。 此案例的成功之處： 投入少，宣傳效益大。 感情投資，長(zhǎng)遠(yuǎn)效益好。 構(gòu)成新聞亮點(diǎn)。,交際型,運(yùn)用人際交往手段為組織廣結(jié)人緣的公共關(guān)系活動(dòng)模式。,上航的“常旅客”計(jì)劃,1、隨時(shí)隨地申請(qǐng)加入 2、“里程銀行”累積無(wú)限 3、個(gè)性化的獎(jiǎng)勵(lì)品種 4、“常旅客”專

26、柜服務(wù) 5、幸運(yùn)里程”贈(zèng)送,案例 分析,以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式。,服務(wù)型,上海航空公司的“六心級(jí)”服務(wù)：,訂座取票省心， 候機(jī)登機(jī)順心， 空中服務(wù)舒心， 個(gè)性服務(wù)稱心， 特殊照顧貼心， 貨物托運(yùn)放心。,案例 分析,社會(huì)型,通過(guò)舉辦社會(huì)性公益贊助活動(dòng)來(lái)塑造組織良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式。,【思考題】如何進(jìn)行社會(huì)贊助？,征詢型,以采集信息為 手段的公共關(guān) 系活動(dòng)模式。,公共關(guān)系活動(dòng)的行為方式,建設(shè)型公關(guān) 維系型公關(guān) 防御型公關(guān) 進(jìn)攻型公關(guān) 矯正型公關(guān),公關(guān)策劃內(nèi)容,選擇傳播溝通媒介的原則,目標(biāo)原則 對(duì)象原則 內(nèi)容原則 經(jīng)濟(jì)原則,公關(guān)策劃內(nèi)容,時(shí)機(jī)選擇,1、組織的發(fā)展階段 組織初創(chuàng)

27、組織更名 與其他組織合 推出新產(chǎn)品和新服務(wù) 組織發(fā)展很快， 但聲譽(yù)尚未建立起來(lái) 陷入危機(jī)困境,2、節(jié)日 重大慶祝日 重大活動(dòng)發(fā)生時(shí) 其他有規(guī)律的假日和時(shí)機(jī) 技巧 先聲奪人 富有創(chuàng)意 注重關(guān)聯(lián),商店開業(yè)舉例,1、某商店開業(yè)，只要是年齡在25歲以上體重還不足35公斤就可以獲得獎(jiǎng)品。 2、某商店開業(yè)時(shí)，和汽車公司聯(lián)系好，不論是誰(shuí)，在這個(gè)商店下車就會(huì)免費(fèi)，結(jié)果顧客迎門。 3、某商店開業(yè)時(shí)，請(qǐng)北京的勞模來(lái)傳經(jīng)。 4、某商店開業(yè)時(shí)，搞了個(gè)兒歌比賽，只要是兒童將兒歌備出，就可以獲得獎(jiǎng)品 5、某商店開業(yè)時(shí)，進(jìn)行游戲比賽，獲勝者可以得到獎(jiǎng)品。,時(shí)機(jī) ： 開業(yè),案例 分析,現(xiàn)代計(jì)劃管理工具,策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容,策

28、劃書的基本構(gòu)，可分為下列十項(xiàng)：,公關(guān)策劃書,公共關(guān)系活動(dòng)方案的申報(bào),公關(guān)計(jì)劃必須經(jīng)過(guò)本組織領(lǐng)導(dǎo)的審核和批準(zhǔn)，有時(shí)還應(yīng)向有關(guān)政府部門申報(bào)。 （1）審批過(guò)程是行政管理的法定措施； （2）審批過(guò)程是將策劃方案放入全局環(huán)境中進(jìn)行宏觀的可行性研究的過(guò)程； （3）審批過(guò)程是政策把關(guān)的過(guò)程。,方案論證就是行動(dòng)方案擬訂以后進(jìn)行的 可行性論證，包括如下五個(gè)方面： （1）對(duì)項(xiàng)目的必要性進(jìn)行論證； （2）對(duì)目標(biāo)的可行性進(jìn)行論證； （3）對(duì)限制性因素進(jìn)行分析； （4）對(duì)潛在問(wèn)題進(jìn)行分析； （5）對(duì)預(yù)期結(jié)果進(jìn)行綜合效益評(píng)價(jià)。,方案論證,返回,1、組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動(dòng)力 2、公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場(chǎng) 3、信

29、息個(gè)性是公共關(guān)系策劃打入市場(chǎng)的“金剛鉆” 4、審美情趣是公共關(guān)系策劃方案深入人心的“金鑰匙”,四、公共關(guān)系策劃的公式,成功的公關(guān)策劃組織目標(biāo)公眾心理信息個(gè) 性審美情趣,五、公關(guān)策劃中的創(chuàng)意,公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意源于創(chuàng)造性思維方法。要使公共關(guān)系策劃有新意，策劃者總在運(yùn)用各種各樣的創(chuàng)造性思維方法。 1、靈感的激發(fā)。 2、想象的突破。 3、諸因素的組合。 4、思維的超常。 5、思維的碰撞。,集思廣益法有三種形式： （一）自由討論法,集思廣益法,（三）匿名咨詢法,（二）默寫法,返回,排列法指創(chuàng)造過(guò)程中，對(duì)事物的特性一 一列舉，然后進(jìn)行排列，分清主次，引起聯(lián) 想設(shè)計(jì)，是進(jìn)企業(yè)診斷，理清思路的好方法。,排列

30、法,1.特性排列法,2.缺點(diǎn)排列法,3.希望點(diǎn)排列法,返回,信息交合法又稱“魔球方法”。其基本思 路是使信息“繁殖”，不同性質(zhì)的信息交合生 成新的信息。其運(yùn)用方法分為四步,信息交合法,檢核表法是根據(jù)策劃需要列出有關(guān)問(wèn)題， 然后一個(gè)個(gè)來(lái)核對(duì)，展開思路，它幾乎可以用 于任何策劃活動(dòng)，享有“創(chuàng)造技法之母”之稱。,檢核表法,根據(jù)下列情況，編寫出公關(guān)策劃書： 3月27日，揚(yáng)子晚報(bào)刊登廣告：南京化學(xué)廠將開展“絲素”牙膏宣傳直銷活動(dòng)。3月28日，南京大學(xué)的1400名學(xué)生到繁華街道或居民家中宣傳保護(hù)牙齒的知識(shí)，散發(fā)宣傳單，直銷絲素牙膏。4月23日，南京化學(xué)廠請(qǐng)江蘇樂(lè)團(tuán)為南京大學(xué)免費(fèi)送去一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，并贈(zèng)書500本。,公關(guān)策劃書舉例,南京化學(xué)廠“絲素”牙膏宣傳直銷活動(dòng)的策劃書 一、主題：精英獻(xiàn)愛心、絲素伴你行 二、活動(dòng)目標(biāo)： 1、提高“絲素”牙膏的知名度。 2、樹立“關(guān)心學(xué)生、支持教育、服務(wù)社會(huì)”的良好形象。 三、活動(dòng)基本程序 1、3月28日，南京大學(xué)的1400名學(xué)生到繁華街道或居民家中宣傳保護(hù)牙齒的知識(shí)，散發(fā)宣傳單，直銷絲素牙膏。 2、4月23日，南京化學(xué)廠請(qǐng)江蘇樂(lè)團(tuán)為南京大學(xué)免費(fèi)送去一場(chǎng)