項(xiàng)目性銷售流程管理的策略.ppt

1、項(xiàng)目性銷售管理,IMSC（中國）咨詢總監(jiān) 合伙人：張長江 David Zhang,張長江 項(xiàng)目性銷售與管理資深顧問 IMSC工業(yè)品營銷研究院咨詢總監(jiān) 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷： 500強(qiáng)企業(yè)：首鋼海外 銷售經(jīng)理 跨國企業(yè)： 韓國ELECSON(株) 營銷總監(jiān) 經(jīng)驗(yàn)專長： 工業(yè)品品牌和營銷管理專家，十四年工業(yè)品營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，其中五年?duì)I銷管理經(jīng)驗(yàn)，四年咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，全球品牌網(wǎng)、品牌中國聯(lián)盟專家，IPTS國際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會(huì)高級(jí)培訓(xùn)師 發(fā)表文章和書籍： 銷售與市場、營銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)等多家專業(yè)媒體特約撰稿人、專欄作家,在各類媒體發(fā)表的營銷管理文章超過30萬字。出版書籍：工業(yè)品品牌戰(zhàn)略在路上搶單項(xiàng)目型營

2、銷管理,IMSC - 專家團(tuán)隊(duì),課程設(shè)計(jì)與系統(tǒng)架構(gòu),一、關(guān)于項(xiàng)目性銷售 二、項(xiàng)目性銷售是有規(guī)律可循的 三、項(xiàng)目立項(xiàng) 四、初步接觸 五、技術(shù)突破 六、商務(wù)突破 七、現(xiàn)場投標(biāo) 八、合同簽訂 九、項(xiàng)目銷售管控,工業(yè)品營銷的三種典型模式,典型行業(yè)：工業(yè)原材料、 印刷、包裝,典型行業(yè)：電氣自動(dòng)化、 儀表、建材、工程承包,典型行業(yè)：工程機(jī)械、 五金、通用設(shè)備,大客戶 銷售,項(xiàng)目性 銷售,渠道 銷售,項(xiàng)目是由一系列具有開始和結(jié)束日期、相互協(xié)調(diào)和控制的活動(dòng)組成的，通過實(shí)施活 動(dòng)而達(dá)到滿足時(shí)間、費(fèi)用和資源等約束條件和實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)的獨(dú)特過程。 國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO） 項(xiàng)目性銷售就是專門針對(duì)項(xiàng)目中的采購需求而展開

3、的一系列銷售活動(dòng)。,項(xiàng)目性銷售與一般大客戶銷售有明顯區(qū)別,項(xiàng)目性銷售,一般大客戶銷售,階段性采購 采購周期長 規(guī)律性差 決策流程和決策組織復(fù)雜 信息不透明,連續(xù)性采購 采購頻繁 規(guī)律性強(qiáng) 決策流程和決策組織簡單 信息比較透明,項(xiàng)目性銷售與大客戶銷售之間又存在著必然的聯(lián)系,堅(jiān)守大客戶市場，對(duì)大客戶的潛力進(jìn)行深度挖掘，與大客戶建立戰(zhàn)略性的合作關(guān)系，跟蹤的項(xiàng)目基本都出自大客戶；其銷售額的提高大都源于大客戶挖潛； 農(nóng)夫模式的銷售費(fèi)用會(huì)逐漸降低，銷售額基本不會(huì)受銷售隊(duì)伍波動(dòng)的影響，呈穩(wěn)步提升狀態(tài)；,農(nóng)夫模式,不刻意的去發(fā)展和維護(hù)大客戶，喜歡跟蹤新的客戶的新項(xiàng)目，用高超的銷售手段去搶項(xiàng)目；其銷售額的提高往

4、往要通過不斷開發(fā)新客戶和跟蹤新項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)； 獵手模式的銷售費(fèi)用長期居高不下，銷售額隨景氣和銷售隊(duì)伍的狀態(tài)上下波動(dòng),獵手模式,vs,大客戶戰(zhàn)略是項(xiàng)目性銷售企業(yè)一種基于從游擊戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)殛嚨貞?zhàn)的戰(zhàn)略思想， 農(nóng)夫模式+獵手模式是項(xiàng)目性銷售的最佳銷售模式！,課程設(shè)計(jì)與系統(tǒng)架構(gòu),一、關(guān)于項(xiàng)目性銷售 二、項(xiàng)目性銷售是有規(guī)律可循的 三、項(xiàng)目立項(xiàng) 四、初步接觸 五、技術(shù)突破 六、商務(wù)突破 七、現(xiàn)場投標(biāo) 八、合同簽訂 九、項(xiàng)目銷售管控,項(xiàng)目性銷售失敗的三種常見原因,無法推動(dòng)項(xiàng)目,深陷信息孤島,癥狀：找不到真正的決策人，理不清項(xiàng)目小組內(nèi)部成員間關(guān)系，搞不懂客戶的真實(shí)需求，不知道競爭對(duì)手的動(dòng)向,癥狀：找到了真正的決策人

5、，卻無法與真正的決策人尤其是高層決策者建立關(guān)系，面對(duì)競爭對(duì)手的步步緊逼卻束手無策,無法控制局面,癥狀：好不容易與決策人建立起關(guān)系，卻面臨中途換人，前功盡棄；眼看著就要簽單，半路卻殺出個(gè)程咬金，橫刀奪愛,項(xiàng)目性銷售過程與結(jié)果的關(guān)系,重要結(jié)論：1）失敗的項(xiàng)目往往是在項(xiàng)目進(jìn)行到一定階段時(shí)已經(jīng)注定要失敗2）不控制過程，就不會(huì)有好的結(jié)果,對(duì)項(xiàng)目性銷售管理方式認(rèn)識(shí)的三個(gè)階段,項(xiàng)目性銷售團(tuán)隊(duì)的管控體系,招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、考核,管理工作流、管理費(fèi)用流、管理信息流、管理實(shí)物流,市場定位、競爭策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、服務(wù)策略、組織設(shè)計(jì).,項(xiàng)目銷售 管理體系,管人,管事,管戰(zhàn)略,項(xiàng)目性銷售流程管控體系設(shè)

6、計(jì)的三個(gè)基本原則,把復(fù)雜留給自己，把簡單留給員工,團(tuán)隊(duì)配合，分工協(xié)作,工作標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)流程化，流程手冊(cè)化,項(xiàng)目性銷售中技巧與策略的關(guān)系,策略做什么,技巧怎么做,重要結(jié)論： 項(xiàng)目性銷售過程中，策略比技巧更重要 做正確的事比正確的做事更重要,項(xiàng)目立項(xiàng),初步接觸,技術(shù)突破,商務(wù)突破,現(xiàn)場投標(biāo),合同簽訂,5%,25%,50%,80%,95%,100%,項(xiàng)目 立項(xiàng),初步 接觸,技術(shù) 突破,商務(wù) 突破,現(xiàn)場 投標(biāo),合同 簽訂,劃分項(xiàng)目階段建立項(xiàng)目里程碑,思考階段目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)方法,明確階段目標(biāo),里程碑定義,工作任務(wù),工具策略,驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn),制定工作計(jì)劃,提供工作方法,實(shí)現(xiàn)階段目標(biāo),課程設(shè)計(jì)與系統(tǒng)架構(gòu),一、關(guān)于項(xiàng)目

7、性銷售 二、項(xiàng)目性銷售是有規(guī)律可循的 三、項(xiàng)目立項(xiàng) 四、初步接觸 五、技術(shù)突破 六、商務(wù)突破 七、現(xiàn)場投標(biāo) 八、合同簽訂 九、項(xiàng)目銷售管控,提高效率,聚焦資源,通過項(xiàng)目篩選把資源有效的聚焦于最具有吸引力和最有把握的項(xiàng)目上,通過對(duì)項(xiàng)目立項(xiàng)這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把握，可以把那些進(jìn)展遲緩或者還處于前期準(zhǔn)備的項(xiàng)目暫時(shí)擱置，而全力以赴的運(yùn)作那些已經(jīng)啟動(dòng)的項(xiàng)目，提高我們的效率,控制費(fèi)用,把項(xiàng)目立項(xiàng)作為開始使用費(fèi)用的起始點(diǎn)，可以幫助我們控制銷售費(fèi)用,為什么要建立項(xiàng)目立項(xiàng)的里程碑？,項(xiàng)目線索與訂單的關(guān)系,項(xiàng)目線索,潛在客戶-10,意向客戶-5,洽談客戶-3,成交客戶-1,訂單,獲得銷售線索的策略結(jié)網(wǎng)法,老客戶介紹,專

8、業(yè)項(xiàng)目網(wǎng)站信息,環(huán)保局環(huán) 境評(píng)價(jià)信息,銷售同行介紹,行業(yè)網(wǎng)站新聞,報(bào)刊雜志,設(shè)計(jì)院介紹,招投標(biāo)公司介紹,客戶網(wǎng)站新聞,政府網(wǎng)站新聞,遴選項(xiàng)目的MAN原則,“MAN”原則 M： MONEY，代表“金錢”。所選擇的對(duì)象必須有一 定的購買能力。 A： AUTHORITY，代表購買“決定權(quán)”。該對(duì)象對(duì)購 買行為有決定、建議或反對(duì)的權(quán)力。 N： NEED，代表“需求”。該對(duì)象有這方面（產(chǎn)品、 服務(wù)）的需求。,課程設(shè)計(jì)與系統(tǒng)架構(gòu),一、關(guān)于項(xiàng)目性銷售 二、項(xiàng)目性銷售是有規(guī)律可循的 三、項(xiàng)目立項(xiàng) 四、初步接觸 五、技術(shù)突破 六、商務(wù)突破 七、現(xiàn)場投標(biāo) 八、合同簽訂 九、項(xiàng)目銷售管控,到達(dá)初步接觸階段的五個(gè)檢驗(yàn)

9、標(biāo)準(zhǔn),找到接受 我們的人,在客戶組織內(nèi)部尋找接受我們的人,了解客戶 采購組織,尋找并利用 線人與教練,了解客戶關(guān)鍵 性采購信息,找到不同階段 的關(guān)鍵決策人,繪制客戶采購組織分析圖,在客戶決策小組內(nèi)部找到線人或教練,了解到為制定下一階段行動(dòng)計(jì)劃所必需了解的信息，即 KI(Key information),準(zhǔn)確的找到不同階段的關(guān)鍵決策人,組織分析的三個(gè)層次由表及里,中層：項(xiàng)目決策小組構(gòu)架,里層：項(xiàng)目決策小組中的每個(gè)人 角色、立場、性格、需求,外層：影響項(xiàng)目決策小組的外部力量,不能全面的分析組織是項(xiàng)目失敗的最主要的原因之一！,組織分析-確定采購小組管理層級(jí),決 策 層,管 理 層,操 作 層,董事長

10、,技術(shù)經(jīng)理,采購經(jīng)理,財(cái)務(wù)經(jīng)理,采購人員,項(xiàng)目決策小組,決 策 流 程,工程師,設(shè)計(jì)師,上級(jí)主管,設(shè)計(jì)院,業(yè)主上級(jí)單位,研究項(xiàng)目采購組織的模型采購小組成員立場,B：死敵（blocker）： 堅(jiān)定的支持競爭對(duì)手， 為對(duì)手搖旗吶喊，通 風(fēng)報(bào)信，暗中運(yùn)籌,C：教練（champion）： 堅(jiān)定的支持我們，為我 們搖旗吶喊，通風(fēng)報(bào)信， 暗中運(yùn)籌,S：支持者（supporter）： 態(tài)度上支持我方產(chǎn)品或方 案,N：中立者（neutral）： 公事公辦，或漠不關(guān)心， 不偏向于任何一方,E：對(duì)立方（enemy）： 態(tài)度上不支持我方產(chǎn)品 或方案,如何防止被客戶“忽悠”？,相信證據(jù),發(fā)展教練,交叉驗(yàn)證,全局觀,教

11、練的三大作用,通風(fēng)報(bào)信,暗中支持,出謀劃策,教練幫助我們的四大理由,1,2,3,4,與銷售人員投緣,認(rèn)可我們的品牌與產(chǎn)品,利益驅(qū)動(dòng),與競爭對(duì)手?jǐn)硨?duì),什么是需求？,期望,現(xiàn)狀,不滿（需求）,期望,現(xiàn)狀,滿意,激發(fā)客戶需求,明確需求,隱含需求,證實(shí)能力，展現(xiàn)價(jià)值,激發(fā)需求,證實(shí)能力，展現(xiàn)價(jià)值,如何發(fā)現(xiàn)客戶需求中的關(guān)鍵需求？,探詢事實(shí),假設(shè),驗(yàn)證假設(shè),如何探尋事實(shí)學(xué)會(huì)提問,開放式問題,封閉式問題,善于發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)鍵性反常細(xì)節(jié),銷售人員應(yīng)養(yǎng)成“十萬個(gè)為什么”的習(xí)慣！,課程設(shè)計(jì)與系統(tǒng)架構(gòu),一、關(guān)于項(xiàng)目性銷售 二、項(xiàng)目性銷售是有規(guī)律可循的 三、項(xiàng)目立項(xiàng) 四、初步接觸 五、技術(shù)突破 六、商務(wù)突破 七、現(xiàn)場投標(biāo)

12、 八、合同簽訂 九、項(xiàng)目銷售管控,認(rèn)知,利益,情感,認(rèn)知：使客戶充分了解公司的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、信譽(yù)、業(yè)績、價(jià)格、定位，引導(dǎo)客戶產(chǎn)生信任感。認(rèn)知是客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。認(rèn)知分組織認(rèn)知和個(gè)人認(rèn)知 利益： 組織利益：組織目標(biāo)、投資回報(bào)等 個(gè)人利益：前途、事業(yè)、名譽(yù)、收入、家庭、愛好、關(guān)系平衡 情感：欣賞、信任、感激、感恩,陌生客戶,熟悉客戶,關(guān)系客戶,技術(shù)突破,什么是關(guān)系？,技術(shù)突破階段的 階段目標(biāo),我定規(guī)則,招標(biāo)文件中的技術(shù)條件參照我方的產(chǎn)品撰寫,屏蔽對(duì)手,獲得資格,以技術(shù)壁壘屏蔽最具威脅的對(duì)手,獲得投標(biāo)資格,到達(dá)技術(shù)突破階段的三條檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),幫助客戶建立產(chǎn)品和品牌認(rèn)知的六種方法,技術(shù)交流,業(yè)績展示,產(chǎn)

13、品介紹,工廠參觀,權(quán)威推薦,產(chǎn)品展示 與測試,產(chǎn)品介紹FABE策略(讓客戶快樂),F (Feature)特性描述,E （Evidence）成功證明,B (Benefit)利益說明,A (Advantage)優(yōu)勢強(qiáng)調(diào),S,SITUATION,背景問題,I,IMPLICATION,暗示問題,N,NEED PAYOFF,需求效益問題,SPIN策略（讓客戶痛并快樂著）,合爭策略,為了爭取共同的利益而與 競爭對(duì)手合作的策略,設(shè)置壁壘,對(duì)獨(dú)有技術(shù)參數(shù)、專利技術(shù)、獨(dú)有功能給予高分,根據(jù)公司規(guī)模、實(shí)力、行業(yè)業(yè)績?yōu)閷?duì)手設(shè)置進(jìn)入門檻 對(duì)價(jià)格、付款方式、服務(wù)能力等我方具備優(yōu)勢的要素給予高分值,技術(shù)壁壘,商務(wù)壁壘,建

14、立信任,是否值得信賴 是否成熟穩(wěn)重 是否專業(yè) 是否有威望,組織信任,個(gè)人信任,是否有實(shí)力 是否有品牌 是否有相關(guān)成功案例 是否能提供更多價(jià)值,課程設(shè)計(jì)與系統(tǒng)架構(gòu),一、關(guān)于項(xiàng)目性銷售 二、項(xiàng)目性銷售是有規(guī)律可循的 三、項(xiàng)目立項(xiàng) 四、初步接觸 五、技術(shù)突破 六、商務(wù)突破 七、現(xiàn)場投標(biāo) 八、合同簽訂 九、項(xiàng)目銷售管控,到達(dá)關(guān)系突破階段的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),獲得承諾,獲得招標(biāo)小組中主導(dǎo)力量的支持與承諾,競爭態(tài)勢分析,競爭三原則,原則二,拉攏中立者,原則一,消滅反對(duì)者,原則三,擴(kuò)大支持者,了解客戶圈子與內(nèi)部政治,老鄉(xiāng)圈,同事圈,同學(xué)圈,共同愛好圈,戰(zhàn)友圈,親屬圈,死黨圈,領(lǐng)導(dǎo)圈,有中國人的地方就有政治,滿足客戶的

15、個(gè)人需求，建立利益鏈接,不怕領(lǐng)導(dǎo)講原則，就怕領(lǐng)導(dǎo)沒愛好！,商務(wù)壁壘,技術(shù)壁壘,分割訂單,負(fù)面案例,調(diào)虎離山,引狼入室,延遲招標(biāo),暗渡陳倉,設(shè)計(jì)競爭策略,課程設(shè)計(jì)與系統(tǒng)架構(gòu),一、關(guān)于項(xiàng)目性銷售 二、項(xiàng)目性銷售是有規(guī)律可循的 三、項(xiàng)目立項(xiàng) 四、初步接觸 五、技術(shù)突破 六、商務(wù)突破 七、現(xiàn)場投標(biāo) 八、合同簽訂 九、項(xiàng)目銷售管控,到達(dá)現(xiàn)場投標(biāo)階段的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),標(biāo)準(zhǔn),參加現(xiàn)場投標(biāo)并最終在競標(biāo)中勝出,投標(biāo)前的準(zhǔn)備與策劃,探聽內(nèi)幕消息,制定目標(biāo)與投標(biāo)策略（商務(wù)條件、技術(shù)方案）,策劃行動(dòng)方案,確定人員分工,撰寫投標(biāo)文件（商務(wù)條件、技術(shù)方案）,購買標(biāo)書與理解招標(biāo)文件,課程設(shè)計(jì)與系統(tǒng)架構(gòu),一、關(guān)于項(xiàng)目性銷售 二、項(xiàng)

16、目性銷售是有規(guī)律可循的 三、項(xiàng)目立項(xiàng) 四、初步接觸 五、技術(shù)突破 六、商務(wù)突破 七、現(xiàn)場投標(biāo) 八、合同簽訂 九、項(xiàng)目銷售管控,到達(dá)合同簽訂階段的階段目標(biāo),合同簽訂,與客戶簽訂正式合同 和技術(shù)協(xié)議,合同簽訂階段的 策略與方法,公司可以從以下三個(gè)方面提高利潤:,1）銷售人員賣出更多的產(chǎn)品； 2）不斷降低營運(yùn)成本包括營銷成本； 3）以出色的談判技巧使同樣產(chǎn)品賣出更高的價(jià)格。,談判創(chuàng)造利潤,品牌的力量 技術(shù)的力量 專業(yè)的力量 關(guān)系的力量 情報(bào)的力量 壓力的力量 技巧的力量 素質(zhì)的力量,談判的八種力量,課程設(shè)計(jì)與系統(tǒng)架構(gòu),一、關(guān)于項(xiàng)目性銷售 二、項(xiàng)目性銷售是有規(guī)律可循的 三、項(xiàng)目立項(xiàng) 四、初步接觸 五、

17、技術(shù)突破 六、商務(wù)突破 七、現(xiàn)場投標(biāo) 八、合同簽訂 九、項(xiàng)目銷售管控,項(xiàng)目性銷售管理體系為何能幫助我們提升業(yè)績,項(xiàng)目性銷售管理體系能夠?yàn)槲覀兲峁┝艘环N提升銷售技能的框架和輔助銷售的工具,項(xiàng)目性銷售管理體系能夠幫助我們明確目標(biāo)，理清思路,項(xiàng)目性銷售管理體系能夠幫助我們對(duì)工作進(jìn)行自我檢查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)工作中的疏漏，最終形成一種正確的思維習(xí)慣,項(xiàng)目性銷售管理體系能夠幫助我們建立一種團(tuán)隊(duì)內(nèi)部溝通的標(biāo)準(zhǔn)化語言，使信息溝通更加順暢,項(xiàng)目性銷售流程管理的對(duì)象,費(fèi)用流,信息流,工作流,實(shí)物流,布置工作任務(wù)的六項(xiàng)原則,明確時(shí)限,準(zhǔn)確理解,具體到人,按時(shí)檢查,目標(biāo)清晰,思路溝通,管理工作流隨時(shí)掌握項(xiàng)目進(jìn)展,聽取匯報(bào),銷售會(huì)議,內(nèi)部報(bào)表,協(xié)同拜訪,聽取匯報(bào)的最佳方式,書面化匯報(bào)（表單工具）與口頭匯報(bào)相結(jié)合,匯報(bào)語言統(tǒng)一化，避免歧義,匯報(bào)程序標(biāo)準(zhǔn)化，提高效率,內(nèi)部報(bào)表的作用,掌握項(xiàng)目進(jìn)展的情況,發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目跟蹤中的問題,發(fā)現(xiàn)銷售人員的問題,成功銷售會(huì)議的要點(diǎn),事前告知會(huì)議的議題和預(yù)期目標(biāo)， 讓參會(huì)者做好充分的準(zhǔn)備,策略性會(huì)議應(yīng)以平等的方式喚起與會(huì) 者高度的參與,會(huì)議結(jié)果要總結(jié)成書面形式，形成決議。 會(huì)議布置的任務(wù)和整改意