策劃書(shū)優(yōu)秀范例 文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃實(shí)踐考核 文化產(chǎn)業(yè)(獨(dú)立本科段)

1、大學(xué)校園書(shū)店廣告策劃書(shū)（2010年8月底2011年1月中旬）一、前言(一)廣告策劃的背景大學(xué)校園書(shū)店(以下簡(jiǎn)稱書(shū)店)是某大學(xué)出版社獨(dú)立發(fā)行部（以下簡(jiǎn)稱發(fā)行部）旗下規(guī)模較大的連鎖書(shū)店之一。大學(xué)是該區(qū)唯一的統(tǒng)招本科大學(xué)，學(xué)校師生共計(jì)12000余人。書(shū)店是該大學(xué)指定的教材供應(yīng)中心。所以，書(shū)店每年春季和秋季開(kāi)學(xué)兩個(gè)月的營(yíng)業(yè)額占到全年的50%-60%(其中75%左右為大一新生教材銷售額)之多，是為“教材季”。但由于大學(xué)對(duì)大一新生教材實(shí)行最高折扣的限定，“教材季”的營(yíng)業(yè)額雖然很大，但凈利潤(rùn)很低。全年下來(lái)，書(shū)店效益平淡，勉強(qiáng)維持。(二)廣告策劃的目的、意義以發(fā)行部提出的“一切為了更好地服務(wù)讀者”為指導(dǎo)思想，

2、經(jīng)過(guò)近半個(gè)月的調(diào)查研究，制定出本廣告策劃方案。方案的特色在于針對(duì)書(shū)店的現(xiàn)狀和大學(xué)生群體的消費(fèi)特點(diǎn)，有計(jì)劃地利用書(shū)店和學(xué)校特定的資源，給大學(xué)生的購(gòu)書(shū)行為以合理的影響和引導(dǎo)，既達(dá)到樹(shù)立書(shū)店良好的品牌形象，使書(shū)店具有較好的知名度與美譽(yù)度的目的，又提高書(shū)店的運(yùn)營(yíng)效率，增加圖書(shū)銷售數(shù)量，使得書(shū)店利潤(rùn)額較之往年有明顯增長(zhǎng)，改變書(shū)店目前的經(jīng)營(yíng)狀況，使書(shū)店的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益均有較大增長(zhǎng)。二、市場(chǎng)分析(一)銷售市場(chǎng)環(huán)境分析圖書(shū)銷售是第三產(chǎn)業(yè)，也是文化產(chǎn)業(yè)的一部分。與其他文化產(chǎn)業(yè)一樣，圖書(shū)銷售也在痛苦中轉(zhuǎn)型發(fā)展。相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，中國(guó)人每年平均讀書(shū)的冊(cè)數(shù)在世界上是很低的，也就是說(shuō)，國(guó)人還沒(méi)有大量閱讀的習(xí)慣。在這樣一

3、個(gè)大的背景下，圖書(shū)銷售行業(yè)的發(fā)展無(wú)疑是舉步維艱。以北京圖書(shū)銷售市場(chǎng)為例，出版社的發(fā)行部負(fù)責(zé)圖書(shū)的全國(guó)性銷售，北京的市場(chǎng)由地區(qū)代理商負(fù)責(zé)。主要銷售渠道為大型書(shū)店（如中關(guān)村圖書(shū)大廈、西單圖書(shū)大廈等）、網(wǎng)上書(shū)店（如當(dāng)當(dāng)、卓越、淘寶網(wǎng)等）及不定期書(shū)市（如地壇秋季書(shū)市等），其余則是各高校出版社下屬的讀者服務(wù)部和一些小型特色書(shū)店（如風(fēng)入松書(shū)店、單向街書(shū)店等）。特別是近些年壯大起來(lái)的網(wǎng)上書(shū)店，以其較低的折扣，日益被大眾特別是年輕一代所追捧。具體分析如下:大型書(shū)店一般為國(guó)營(yíng)，其歷史悠久，知名度高，種類豐富，最有書(shū)店氛圍，其主導(dǎo)地位暫不會(huì)改變，但一般位于市中心或繁華地帶，對(duì)一般消費(fèi)者而言較遠(yuǎn)，且折扣固定，服務(wù)難

4、以細(xì)化，是其弱勢(shì)。小型特色書(shū)店，具有獨(dú)特的品味，服務(wù)特定的對(duì)象，環(huán)境優(yōu)雅，給人以“家”中藏書(shū)的感覺(jué)，交流勝過(guò)買賣。但特定人群的開(kāi)發(fā)與維護(hù)是需要品質(zhì)和時(shí)間共同作用的長(zhǎng)期過(guò)程。網(wǎng)上書(shū)店因其渠道簡(jiǎn)便、種類齊全、更新較快、折扣較低，且一般免費(fèi)送貨上門(mén)，深受年輕一代的青睞，但由于退、還貨物程序麻煩，且只根據(jù)圖片和描述并不能確定是自己想要的東西，故而也存在缺憾。書(shū)店位于五環(huán)外，周邊并無(wú)大的書(shū)店，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是網(wǎng)上書(shū)店，尤其是在社科類、暢銷書(shū)、名著經(jīng)典作品等方面，網(wǎng)上書(shū)店以其較低的折扣占據(jù)壓倒性優(yōu)勢(shì)。(二)消費(fèi)者分析書(shū)店所面向的消費(fèi)者即是全校的師生。大學(xué)是一個(gè)相對(duì)比較自由的地方，選用什么書(shū)作為教材老師具

5、有決定權(quán)，是否應(yīng)當(dāng)買書(shū)學(xué)生具有決定權(quán)。買書(shū)的學(xué)生的數(shù)量，大一最多，大二、大三遞減，大四學(xué)生若是不考研或不參加其他類的職稱、級(jí)別的考試，基本上不買書(shū)。學(xué)生年齡在18-25歲之間，消費(fèi)能力較高，易受老師和同學(xué)的影響，是圖書(shū)市場(chǎng)的主流消費(fèi)人群，尤其是專業(yè)教材及各種級(jí)別、職稱的考試輔導(dǎo)用書(shū)，最為暢銷。正常情況下，每人每年平均在200到300之間，且女生買書(shū)的數(shù)量和次數(shù)多于男生。教材和教輔由于事先和任課老師有過(guò)溝通，所以一般均可滿足學(xué)生的需求。但對(duì)于非專業(yè)書(shū)籍，如社科類、暢銷書(shū)、名著經(jīng)典作品等，由于學(xué)生需求的多元化，難以完全滿足其需求。(三)書(shū)店商品分析書(shū)店商品定位于面向大學(xué)生的專業(yè)教材、教材輔導(dǎo)，以及

6、各種級(jí)別、資格考試輔導(dǎo)用書(shū)和適合于大學(xué)生閱讀的社科類、暢銷書(shū)、名著經(jīng)典作品等，以幫助大學(xué)生圓滿完成大學(xué)學(xué)業(yè)，并具備良好的文化涵養(yǎng)。還提供各類職稱考試、托福、雅思、考研輔導(dǎo)班的資料及代報(bào)名等，幫助學(xué)生向更高水平發(fā)展。各種教材、教輔以及考試輔導(dǎo)書(shū)隨專業(yè)選用教材的變更和考試日期的變動(dòng)而逐漸更新。書(shū)店以“優(yōu)秀的書(shū)籍成就優(yōu)秀的大學(xué)生”為指導(dǎo)思想，形成書(shū)店商品品質(zhì)有保證，商品種類要齊全，商品擺放人性化，商品價(jià)格要合理的局面，以專業(yè)教材為主導(dǎo)，以大學(xué)英語(yǔ)四六級(jí)考試用書(shū)為主打品牌，以低折扣的考研用書(shū)為最具吸引力品牌，帶動(dòng)整個(gè)店面的效益提升。(四)分析總結(jié)（SWOT分析）綜上所述，對(duì)書(shū)店進(jìn)行SWOT分析如下：優(yōu)

7、勢(shì)：位于校內(nèi)，有固定的消費(fèi)人群；周圍無(wú)其他書(shū)店，無(wú)近范圍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、老師的支持等。劣勢(shì)：難以拓展更大的消費(fèi)群體；書(shū)籍價(jià)格一般高于網(wǎng)購(gòu)；課外書(shū)籍品種不夠豐富等。機(jī)遇：學(xué)校人數(shù)逐年增加，影響力逐年擴(kuò)大；就業(yè)壓力下，學(xué)生積極參加級(jí)別、職稱考試和培訓(xùn)等；大一新生對(duì)環(huán)境不太熟悉等。挑戰(zhàn)：網(wǎng)絡(luò)書(shū)店蓬勃發(fā)展，服務(wù)品質(zhì)與水平逐年提高，為大學(xué)生所青睞。三、廣告策略(一)目標(biāo)策略本次廣告策劃主要目的在于：建立良好的書(shū)店品牌形象，喚起潛在的消費(fèi)意識(shí)，培養(yǎng)并維護(hù)讀者良好的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)書(shū)店經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的全面提高。具體步驟如下： 時(shí)間段 中心任務(wù)第一階段：8月24號(hào)-9月30號(hào) 建立良好的書(shū)店品牌形象第

8、二階段：10月8號(hào)-11月中旬 喚起潛在的消費(fèi)意識(shí)第三階段： 11下旬-1月中旬 培養(yǎng)并維護(hù)讀者良好的消費(fèi)習(xí)慣(二)定位策略1.書(shū)店定位:依靠著名的某大學(xué)出版社豐富的資源，以及發(fā)行部和其他知名出版社的良好關(guān)系，傾七家連鎖書(shū)店和一個(gè)網(wǎng)上書(shū)店之全力，為讀者提供全面、周到的服務(wù)。書(shū)店是裝載知識(shí)的航船，竭誠(chéng)把知識(shí)運(yùn)送到需要者的手里。2.商品及宣傳定位：優(yōu)秀的書(shū)籍成就優(yōu)秀的大學(xué)生；書(shū)店不僅是海量知識(shí)的運(yùn)輸者，還是和諧校園、溫情社區(qū)的實(shí)踐者之一。(三)實(shí)施方案介于大學(xué)校園是一個(gè)相對(duì)封閉的整體，且主要受眾群體為大學(xué)生本身，根據(jù)大學(xué)生生活與學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，采取理性與感性相結(jié)合的方法，注重老師的引導(dǎo)和同伴的影響，以

9、及潛移默化的作用。具體方法如下：1.以校園廣播為主要媒介。中午晚上各占用6-7分鐘，播報(bào)不同內(nèi)容。除卻周末，持續(xù)時(shí)間28天左右，由店員小李跟進(jìn)。2.校內(nèi)局域網(wǎng)、貼吧、飛信與在線QQ的利用，冠名學(xué)校有關(guān)團(tuán)體的活動(dòng)。在校內(nèi)網(wǎng)發(fā)起關(guān)于我最喜愛(ài)的小說(shuō)人物與我最喜愛(ài)的一本書(shū)的投票和討論，設(shè)有獎(jiǎng)品；利用以往同學(xué)訂書(shū)、報(bào)班等所留的手機(jī)號(hào)碼、郵箱等，運(yùn)用新型媒體，通過(guò)飛信、在線QQ和郵箱的使用，與讀者進(jìn)行溝通，了解其潛在的需求，這類事宜由在書(shū)店兼職的在校生小孟負(fù)責(zé)，堅(jiān)持四個(gè)月；有關(guān)團(tuán)體活動(dòng)與比賽的冠名贊助事宜，由員工小王負(fù)責(zé)溝通商議，最終由店長(zhǎng)決定。3.書(shū)店海報(bào)、條幅、書(shū)籍的擺放樣式、若干裝飾畫(huà)等。店內(nèi)書(shū)香飄

10、溢，自成一道風(fēng)景。海報(bào)用于書(shū)籍的推介與告知；條幅用于顯示書(shū)店的宗旨和目標(biāo)；裝飾畫(huà)以勵(lì)學(xué)壯志、陶冶情操；書(shū)籍的擺放格式要與書(shū)籍的大小、顏色、出版社、內(nèi)容有機(jī)結(jié)合起來(lái)，既整齊又富于觀感。此項(xiàng)事宜由店長(zhǎng)統(tǒng)一安排，全體參加，長(zhǎng)期堅(jiān)持。文案樣例：1.條幅內(nèi)容：歡迎新同學(xué)、優(yōu)秀的書(shū)籍成就優(yōu)秀的大學(xué)生、想看一本書(shū)找不到請(qǐng)告訴我等。2.海報(bào)內(nèi)容：大學(xué)生必讀書(shū)目之我的精神家園：如果你是大一新生，你說(shuō)你沒(méi)讀過(guò)王小波的書(shū)，我不怪你；如果明年你就要告別大學(xué)了，你還說(shuō)你沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)王小波，那么我會(huì)說(shuō)，你白上四年學(xué)了。真的嗎？答案就在我的精神家園里。背景為王小波拿煙斗的漫畫(huà)。3.倡議捐獻(xiàn)舊書(shū)文案：有這樣一群孩子，他們除了學(xué)

11、校發(fā)的教科書(shū)外，幾乎再也見(jiàn)不到別的對(duì)學(xué)習(xí)有用的書(shū)了，你相信嗎？有這樣一群孩子，他們想知道除了丑小鴨和賣火柴的小女孩，安徒生還有什么美麗的童話，你相信嗎？ 有這樣一群孩子，他們想讀書(shū)，卻沒(méi)有書(shū)。附有支教社團(tuán)采集的照片。4.手機(jī)短信文案：沒(méi)有任汝芬，考研政治不高分！同學(xué)您好，任汝芬序列一之要點(diǎn)精編已到，歡迎您到書(shū)店咨詢。四、行動(dòng)計(jì)劃(一)廣告制作計(jì)劃1.8月20號(hào) 到8月24號(hào)，制作書(shū)店條幅、海報(bào)、小冊(cè)子（大學(xué)生活建議）、會(huì)員卡。條幅、海報(bào)交由學(xué)校柯達(dá)照相館來(lái)做，小冊(cè)子內(nèi)容由校素質(zhì)教育處提供，交由校北門(mén)復(fù)印店來(lái)做。會(huì)員卡由發(fā)行部提供。2.9月1號(hào)9月30號(hào)，校園廣播有獎(jiǎng)?wù)魑拈_(kāi)始，前五天為宣傳報(bào)名期

12、，十五天作為參賽者創(chuàng)作提交期，后十天評(píng)出名次并遴選參與播報(bào)的的作品，10月8號(hào)開(kāi)始公布并廣播參賽作品。3.9月10號(hào)開(kāi)始聯(lián)合廣播站采訪大學(xué)生素質(zhì)教育主任宋老師、中文系主任張老師、已退休的林教授，最后采訪韓副校長(zhǎng)，大約兩天一位，以及英語(yǔ)系校級(jí)三好學(xué)生李同學(xué)、法律系院級(jí)三好學(xué)生白同學(xué)，機(jī)械設(shè)計(jì)專業(yè)的王同學(xué)，采訪問(wèn)題關(guān)于讀什么書(shū)、怎么讀的以及與書(shū)有關(guān)的難忘片段等問(wèn)題。后期制作完后待播。(二)廣告發(fā)布計(jì)劃1.8月24號(hào)9月30號(hào)：書(shū)店條幅、海報(bào)、小冊(cè)子、會(huì)員卡發(fā)放，借助新媒體廣告，廣播、校園網(wǎng)歡迎新同學(xué)到來(lái)及老同學(xué)回校，使受眾知道書(shū)店的實(shí)力和能提供的服務(wù)，樹(shù)立書(shū)店品牌形象。2.10月8號(hào)11月中旬：校

13、園廣播有獎(jiǎng)?wù)魑淖髌罚ㄈ缥业淖x書(shū)生活、我最難忘的一本書(shū)等），采訪老師錄音播放（教授推薦的書(shū)、教授談上課為什么要帶書(shū)等），二者間隔進(jìn)行。改變不良的學(xué)習(xí)習(xí)慣，喚起潛在的消費(fèi)。3.11下旬1月中旬：通過(guò)四六級(jí)考試、考研用書(shū)，教輔和各種小說(shuō)、社科類、暢銷書(shū)、名著經(jīng)典作品的提供和細(xì)致周到的服務(wù)，確立讀者的消費(fèi)習(xí)慣。(三)其他活動(dòng)計(jì)劃1.聯(lián)合學(xué)生會(huì)開(kāi)展舊書(shū)捐獻(xiàn)活動(dòng)（10月底, 在店門(mén)口，書(shū)店捐書(shū)150冊(cè)），所得書(shū)籍交由支教社團(tuán)處理以冠名贊助學(xué)校社團(tuán)在本區(qū)的支教活動(dòng)。2.冠名贊助英語(yǔ)系的演講比賽（11月中旬，店長(zhǎng)致辭）。(四)經(jīng)費(fèi)問(wèn)題1.條幅、海報(bào)、裝飾畫(huà)、小冊(cè)子等150元2.校園廣播有獎(jiǎng)?wù)魑馁澲M(fèi)共500元：一等獎(jiǎng)一名書(shū)籍價(jià)值150元，二等獎(jiǎng)兩名書(shū)籍價(jià)值共計(jì)150元，三等獎(jiǎng)四名書(shū)籍價(jià)值共計(jì)200元。3.英語(yǔ)系的演講比賽贊助費(fèi)共350元：一等獎(jiǎng)一名書(shū)籍價(jià)值100元，二等獎(jiǎng)兩名書(shū)籍價(jià)值共計(jì)150元，三等獎(jiǎng)三名書(shū)籍價(jià)值共計(jì)100元。4.機(jī)動(dòng)費(fèi)300元。本次廣告經(jīng)費(fèi)共計(jì)1300元。五、效果預(yù)測(cè)通過(guò)以上廣告策劃方案的有效穩(wěn)步實(shí)施，將會(huì)使書(shū)店獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，具體來(lái)說(shuō)：(一)經(jīng)濟(jì)效益方面：平均