廣告文案的表現(xiàn)技巧.ppt

1、廣告文案寫作,第三章 文案的表現(xiàn)技巧,廣告文案的訴求方式,廣告訴求方式： -理性訴求 -感性訴求 -理性與感性相結(jié)合的訴求,一、理性訴求方式 1.理性訴求方式的特點(diǎn) 說理科學(xué)、事實清楚、論證充分、具有較強(qiáng)的邏輯性和說服力。,2.理性訴求的主要方法 （1）闡述事實 闡述最重要的事實并做出明確的利益承諾是常用的理性訴求方法。 可以采用直接陳述、數(shù)據(jù)佐證、圖表示意及形象類比等多種手法增強(qiáng)事實的可信度和說服力。,標(biāo)題：惠普Vectra VL2微機(jī) 質(zhì)高價低 位居前列 正文： 現(xiàn)在，惠普Vectra VL2位居最高處。因為不止在它的功能、 價格以及其三年保修這些方面，事實上它在每一項上都獲得了 A+的分

2、數(shù)。當(dāng)您打開箱子取出惠普Vectra VL2時，它幾乎馬上可運(yùn)轉(zhuǎn)起 來，所有內(nèi)部零件包括處理器均可在短時間內(nèi)升級。近年來惠普更是屢獲嘉獎，今年的銷量亦成倍增長，不僅榮獲了 PC Magazine的“marvellously powerful system”，還被IDC評為全球銷量增長第一的個人微機(jī)公司。遠(yuǎn)不止于此，所有惠普微機(jī)均具有惠普極富聲譽(yù)的品質(zhì)、可靠性和技術(shù)支持，正是這些為我們從用戶那里贏得了諸多嘉許。還值得一提的是其低廉價格。質(zhì)高價低原因何在?現(xiàn)在就去惠普代理商處尋求答案吧!隨文：略,案例1：惠普Vectra VL2微機(jī)報紙廣告文案,案例2：勞斯萊斯報紙廣告,“這輛新型勞斯萊斯在時速6

3、0英里時，最大鬧聲是來自電鐘” “什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？” 一位知名的“勞斯萊斯”工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法這只不過是耐心地注意到細(xì)節(jié)。” 1.行車技術(shù)主編報告：“在時速60英里時，最大鬧聲是來自電鐘。引擎是出奇的寂靜。三個消音裝置把聲音的頻率在聽覺上拔掉?！?2.每個“勞斯萊斯”的引擎在安裝前都先以最大氣門開足7小時，而每輛車子都在各種不同的路面試車數(shù)百英里。 3.“勞斯萊斯”是為車主自己駕駛而設(shè)計的，它比國內(nèi)制造的最大型車小18英寸。 4.本車有機(jī)動方向盤，機(jī)動剎車及自動排檔，極易駕駛與停車，不需司機(jī)。 5.除駕駛速度計之外，在車身與車盤之間，互相無金屬

4、之銜接。整個車身都加以封閉絕緣。 6.完成的車子要在最后測驗室經(jīng)過一星期的精密調(diào)整。在這里分別受到98種嚴(yán)酷的考驗。例如：工程師們使用聽診器來注意聽輪軸發(fā)出的低弱聲音。,7.“勞斯萊斯”保用三年。已有了從東岸到西岸的經(jīng)銷網(wǎng)及零件站，在服務(wù)上不再有任何麻煩了。 8.著名的“勞斯萊斯”引擎冷卻器，除了“亨利萊斯”在1933年死時，把紅色的姓名第一個字母R改為黑色外，從來沒更改過。 9.汽車車身之設(shè)計制造，在全部14層油漆完成之前，先涂5層底漆，然后每次都用人工磨光。 10.移動在方向盤柱上的開關(guān)，你就能夠調(diào)整減震器以適應(yīng)道路狀況。（駕駛不覺疲勞，是本車顯著的特點(diǎn)。） 11.另外有后車窗除霜開關(guān)，控

5、制著1360條看不見的在玻璃中的熱線網(wǎng)。備有兩套通風(fēng)系統(tǒng)，因而你坐在車內(nèi)也可隨意關(guān)閉全部車窗而調(diào)節(jié)空氣以求舒適。 12.座位墊面是由8張英國牛皮所制足夠制作128雙軟皮鞋。 13.鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出。另外有兩個在前座后面旋轉(zhuǎn)出來。 14.你也能有下列各額外隨意的選擇：做濃咖啡（Espresso Coffee）的機(jī)械、電話自動記錄器（Dictating machine）、床、盥洗用冷熱水、一支電刮胡刀等。,15.你只要壓一下駕駛者座下的橡板，就能使整個車盤加上潤滑油。在儀器板上的計量器，揭示出曲軸箱中機(jī)油的存量。 16.汽油消耗量極低，因而不需要買特價汽油，是一種使人喜悅的經(jīng)濟(jì)車

6、。 17.具有兩種不同傳統(tǒng)的機(jī)動剎車，水力制動器與機(jī)械制動器。“勞斯萊斯”是非常安全的汽車也是非常靈活的車子。可在時速85英里時寧靜的行駛。最高時速超過100英里。 18.“勞斯萊斯”的工程師們定期訪問以檢修車主的汽車，并在服務(wù)時提出忠告。 19.“班特利”是“勞斯萊斯”所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車完全 是同一工廠中同一群工程師所制造。“班特利”因為其引擎冷卻器較為簡單，所以便宜300美元。對駕駛“勞斯萊斯”感覺沒有信心的人士可買一輛“班特利”。 價格：本廣告畫面的車子在主要港口岸邊交貨13，550美元。 如你想得到駕駛“勞斯萊斯”或“班特利”的愉快經(jīng)驗，請與我們的經(jīng)銷商接洽。他的名號寫于

7、本頁的底端。 勞斯萊斯公司 紐約 洛克斐勒廣場十號,（2）解釋說明 對產(chǎn)品如何具備某種特性做詳盡的說明，對產(chǎn)品的功能和效果進(jìn)行直觀的演示，從而加深訴求對象對產(chǎn)品的了解。 可采用解釋成因、提出問題、解答疑問、直觀示范等方法對產(chǎn)品加以解釋說明。,（3）進(jìn)行比較 凸顯本產(chǎn)品的優(yōu)勢，或者降低比較品牌的偏好等級。,標(biāo)題：在出租車業(yè)AVIS只是第二，為什么你要租我們的車呢？ 正文： 因為我們更努力。 (如果你不是最大的，你必須這么做) 我們不會把臟乎乎的、煙灰缸里堆滿 煙頭的、油箱半空的車租給顧客也不會 租出雨刷壞了、輪胎氣壓不足的車。甚 至小到座椅調(diào)節(jié)器、加熱和除霜裝置， 我們也一定讓它保持正常。 顯然

8、，我們的一切努力,都是為了追求 完美,為了讓你笑著開走一輛嶄新的車， 比如駕駛輕便、動力強(qiáng)勁的福持，并且 知道當(dāng)你開車旅行時，知道在德盧斯的 哪家店鋪可以買到煙熏牛肉三明治。 為什么要這么做？ 因為我們從不把你選擇我們視為理所 當(dāng)然。 下一次租車時就來找我們。我這兒的 手續(xù)非常簡單。,案例：AVIS公司平面廣告文案,案例： HERTZ公司平面廣告文案(節(jié)選),標(biāo)題：第二名說他們更努力，比誰？ 正文： 我們一刻也不想和老二爭論。假如他說他更加勤奮努力,我們將根據(jù)他的話來對待他。 唯一值得說的是，許多人想當(dāng)然地認(rèn)為，他們比我們更努力。這不是事實。我們還確信老二會第一個表示贊同，尤其是鑒于以下各點(diǎn)：

9、 一部汽車在你需要它的任何地方 (這個小標(biāo)題闡述租車的方便性) 不能來我們這兒？我們就去你那里。 (這個小標(biāo)題下介紹上門服務(wù)) 你喜歡什么款式的車,（4）觀念說服 傳達(dá)消費(fèi)觀念、產(chǎn)品選擇觀念、企業(yè)的理念等 常見的觀念說服方法-正面立論 -批駁過時、錯誤的觀念,案例：萬科房地產(chǎn)廣告,案例：白蘭氏雞精雜志廣告文案,標(biāo)題：再怎樣工作也死不了人？ 副標(biāo)題：不要心存僥幸，拼命工作，真的會拼掉你的命 正文： 據(jù)日本統(tǒng)計，死于心臟病者，超過20%是過勞死，而 且多半是年輕力壯的上班族。 每天喝白蘭氏雞精，可促進(jìn)新陳代謝16%，還能松弛 壓力，跟健康打好關(guān)系。 不想在成功前倒下？記得每天存一點(diǎn)健康 白蘭氏雞精

10、,二、感性訴求方式 1.感性訴求方式的特點(diǎn) （1）訴求目標(biāo)直逼消費(fèi)者的內(nèi)心世界。 （2）富有人情味。 （3）渲染氣氛,2.感性訴求的具體形式,(1）懷舊訴求 力波啤酒-時代篇 .廣告作品欣賞飲品、酒力波啤酒-時代篇,運(yùn)用“懷舊”訴求方法注意: 1 對“懷舊”的題材要能引起當(dāng)前目標(biāo)受眾共鳴的形象與情感 2 主題的題材應(yīng)與廣告產(chǎn)品有密切關(guān)系,（2） 幽默訴求,案例1：.廣告作品欣賞食品麥當(dāng)勞嬰兒.wmv,案例2：嘎納國際廣告節(jié)巧克力廣告,“大象復(fù)仇篇”: .廣告作品欣賞食品巧克力.mpeg 一個可愛的小孩子拿著巧克力逗一頭小象,小象對巧克力垂涎欲滴,小孩見此情景,連忙把巧克力吞進(jìn)肚里。小象感到十分

11、委屈,復(fù)仇之心油然而生。許多年過去了,以前的那個小孩子已經(jīng)長大成人,在狂歡節(jié)猛吃原先那個品牌的巧克力。受了委屈的小象也長大了,并且認(rèn)出了猛吃巧克力者正是以前令它傷心的那個小孩子,“新仇舊恨”一齊涌上心頭,于是猛地一鼻子甩過去將他打翻在地,案例：美國保德信人壽保險公司廣告 日航123航次波音747班機(jī),在東京羽田機(jī)場跑道升空,飛往大阪。時間是1985年8月18日下午6點(diǎn)15分。機(jī)上載著524位機(jī)員、乘客以及他們家人的未來。45分鐘后,這架飛機(jī)在群馬縣的偏遠(yuǎn)山區(qū)墜毀,僅有4人生還。其余520人,成為空難記錄里的統(tǒng)計數(shù)字 在空難現(xiàn)場的一個沾有血跡的袋子里,智子女士發(fā)現(xiàn)了一張令人心酸的紙條,在別人驚慌失措、呼天搶地的機(jī)艙里,為人父、為人夫的谷口先生,寫下給妻子的最后叮嚀:“智子,請好好照顧我們的孩子!”就像他要遠(yuǎn)行一樣。 你為谷口先生難過呢?還是你為人生的無常而感嘆?免除后顧之憂,坦然地面對人生、享受人