第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略1.ppt

1、第九章醫(yī)藥產(chǎn)品戰(zhàn)略，第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品概念，第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期，第三節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，第四節(jié)醫(yī)藥新產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新與開發(fā)，第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品概念，第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品總體概念現(xiàn)代營(yíng)銷從廣義上理解產(chǎn)品概念，即指市場(chǎng)提供的能夠滿足人們一定需求的任何東西，包括有形商品和無形服務(wù)。1。防盜裝置。售后服務(wù)，產(chǎn)品總體概念的5個(gè)層次，核心產(chǎn)品，正式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，以及(1)核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者在購買某些產(chǎn)品時(shí)所追求的利益和效用。消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品，其目的不是獲得或占有產(chǎn)品本身，而是追求產(chǎn)品的使用價(jià)值。核心產(chǎn)品，展示時(shí)間，核心產(chǎn)品，護(hù)膚美容，核心產(chǎn)品，滿足饑餓和營(yíng)養(yǎng)需求，核心產(chǎn)品的醫(yī)藥產(chǎn)品？(2)有形產(chǎn)品、核心產(chǎn)品和正式產(chǎn)

2、品，以某種特定的形式體現(xiàn)出來，由企業(yè)的設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)人員轉(zhuǎn)化為有形的東西，銷售給顧客。因此，正式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體。1.正規(guī)產(chǎn)品通常以市場(chǎng)上的質(zhì)量、特征、風(fēng)格、商標(biāo)和包裝為特征。2.如果正式產(chǎn)品是一種服務(wù)，它也有類似的特征。以藥品的形式？劑型，質(zhì)量，包裝，品牌，口味，水源，品牌名稱，“農(nóng)民”，簡(jiǎn)單，誠(chéng)實(shí)，誠(chéng)實(shí)，遠(yuǎn)離工業(yè)污染，“山泉”，回歸自然，回歸自然，包裝，運(yùn)動(dòng)瓶蓋，千島湖源頭的自來水，(3)增廣產(chǎn)品，客戶購買產(chǎn)品時(shí)獲得的額外服務(wù)或利益。如提供信用、免費(fèi)送貨、安裝、保修、更換和售后服務(wù)。索尼公司提供、1、產(chǎn)品、2、購買部件保證、技術(shù)、免費(fèi)操作課程、快速維護(hù)服務(wù)、3、免費(fèi)咨詢電話。“未來競(jìng)

3、爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、消費(fèi)信貸、及時(shí)交貨、倉儲(chǔ)以及人們以價(jià)值衡量的一切。”西奧多萊維特，醫(yī)藥產(chǎn)品的附屬品？用藥咨詢、用藥指導(dǎo)、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、中藥煎藥服務(wù)；2.醫(yī)藥產(chǎn)品及其分類。從營(yíng)銷的角度來看，藥品應(yīng)該是在疾病預(yù)防、治療和保健方面滿足消費(fèi)者需求和愿望的任何東西。中華人民共和國(guó)藥品管理法將藥品定義為用于預(yù)防、治療和診斷人類疾病，有目的地調(diào)節(jié)人體生理功能，并規(guī)定適應(yīng)癥或適應(yīng)癥、用法和劑量的物質(zhì)，包括中草藥、中草藥、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥物、放射性藥物、血清、疫苗、血液制品和診斷藥物。1.產(chǎn)品生命周期的概念

4、。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰、退出市場(chǎng)的整個(gè)運(yùn)動(dòng)過程，受需求和技術(shù)生命周期的影響。可以看出，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。時(shí)間、銷售額和利潤(rùn)；2.正確理解產(chǎn)品生命周期；1.產(chǎn)品生命周期不同于產(chǎn)品服務(wù)生命周期，產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)壽命是產(chǎn)品的自然服務(wù)時(shí)間；2.產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指產(chǎn)品形式的市場(chǎng)生命周期，而不是產(chǎn)品類型；3.通過市場(chǎng)的產(chǎn)品有市場(chǎng)生命周期，而沒有通過市場(chǎng)買賣的產(chǎn)品沒有市場(chǎng)生命周期。多循環(huán)形式，也稱為“扇形”或波浪形循環(huán)形式。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，制造商通過制定和實(shí)施正確的營(yíng)銷策略，使產(chǎn)品銷量達(dá)到新的高潮?！霸鲩L(zhǎng)下降并成熟”，不連續(xù)循環(huán)(流行形式)，4。產(chǎn)品市場(chǎng)周期各階段

5、的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略。醫(yī)藥產(chǎn)品的組合策略。產(chǎn)品組合的概念，即所謂的產(chǎn)品組合，是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合。例如，一家家用電器公司根據(jù)消費(fèi)者的需求和自身實(shí)力生產(chǎn)電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱和空調(diào)。其產(chǎn)品組合見下表：產(chǎn)品、組合長(zhǎng)度、產(chǎn)品組合寬度電視洗衣機(jī)冰箱空調(diào)37厘米彩電單缸洗衣機(jī)103升冰箱窗空調(diào)器470厘米彩電雙缸洗衣機(jī)16l冰箱壁掛式空調(diào)54厘米彩電氣缸套洗衣機(jī)185升冰箱柜空調(diào)器64厘米彩電230升冰箱74厘米彩電280升冰箱84厘米彩電，概念：1產(chǎn)品項(xiàng)目指具有特定商標(biāo)的產(chǎn)品。 一般來說，產(chǎn)品項(xiàng)目是指具有不同型號(hào)、規(guī)格、數(shù)量、尺寸、價(jià)格、外觀等的產(chǎn)品。 在產(chǎn)品線中，也就是說，企業(yè)產(chǎn)

6、品目錄中列出的每個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線，也稱為產(chǎn)品類別和產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的寬度，也稱為產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少個(gè)產(chǎn)品類別，即一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)量。4產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量(即產(chǎn)品品種的數(shù)量)。產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品越多，產(chǎn)品組合就越深；相反，越淺。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，也稱產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度有時(shí)取決于產(chǎn)品線的劃分標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，相同數(shù)量的產(chǎn)品可以分為不同數(shù)量的產(chǎn)品線。二是醫(yī)藥產(chǎn)品組合戰(zhàn)

7、略，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)和企業(yè)實(shí)力，企業(yè)在產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性上實(shí)施不同的有機(jī)組合，這就是產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。產(chǎn)品組合戰(zhàn)略是營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。常見的產(chǎn)品組合策略有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、減少產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品組合的現(xiàn)代化和特色化、擴(kuò)展產(chǎn)品策略、擴(kuò)展產(chǎn)品組合策略、充分利用資源、發(fā)揮各種生產(chǎn)能量、降低成本、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。2.減少季節(jié)性和市場(chǎng)需求波動(dòng)的影響，分散業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定性；3.充分利用商譽(yù)和商標(biāo)，購買類似原材料獲得大量折扣，有利于提高企業(yè)的營(yíng)銷效率。4、在許多方面滿足客戶的需求，有利于擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。擴(kuò)大產(chǎn)品就是擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和深度。前者是在原有產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品線，以擴(kuò)大業(yè)

8、務(wù)范圍；后者是在原有生產(chǎn)線上增加新產(chǎn)品。(二)降低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的策略，降低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就是取消一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一系列產(chǎn)品或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行高度專業(yè)化，盡量從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品中獲取更多的利潤(rùn)。減少生產(chǎn)和合并策略有一些好處。1.我們可以將資源和技術(shù)集中在少數(shù)產(chǎn)品上，以提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低消耗。5.注重廣告和分銷渠道，提高效率。4.減少產(chǎn)品脫銷現(xiàn)象，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的銷售服務(wù)。2.減少資金占用，加快資金周轉(zhuǎn)。3.擴(kuò)大少數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，從事大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(3)產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略、產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略、向上延伸戰(zhàn)略、向上延伸戰(zhàn)略、向下延伸戰(zhàn)略、向下延伸戰(zhàn)略、向下延伸戰(zhàn)略、雙向延伸戰(zhàn)略雙向延

9、伸是指全部或部分改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)有三種具體方法：1 .向下延伸，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品的企業(yè)在原有產(chǎn)品線中增加一些低檔產(chǎn)品。向下延伸通常適用于以下情況：第一，高檔產(chǎn)品受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅；第二，高檔產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率正在下降；第三，原來開發(fā)高檔產(chǎn)品只是為了樹立企業(yè)的高大形象，而條件成熟時(shí)就會(huì)開發(fā)低檔產(chǎn)品；第四，低檔產(chǎn)品將填補(bǔ)產(chǎn)品線空缺，以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入或吸引顧客。低檔產(chǎn)品的引入可能會(huì)影響原有高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)形象和聲譽(yù)，迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)向開發(fā)高檔產(chǎn)品和新產(chǎn)品，給企業(yè)的高檔產(chǎn)品帶來壓力。高檔產(chǎn)品市場(chǎng)具有較高的銷售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率，尋求更高檔的產(chǎn)品來提高整個(gè)產(chǎn)品線的檔次。首先，客戶可能對(duì)生

10、產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)高端產(chǎn)品的能力缺乏信任。第二，高端產(chǎn)品可能會(huì)促使原本生產(chǎn)高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取向下延伸戰(zhàn)略，從而對(duì)其原有的低端產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)壓力。3雙向延伸，即生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中檔產(chǎn)品的企業(yè)，在一定條件下，逐步向高端和低端延伸。這一策略有利于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)陣容，更好地滿足不同購買力水平客戶的需求，吸引更多消費(fèi)者購買。然而，如果企業(yè)盲目地向兩個(gè)方向延伸，使得有限的資源不足以支撐高、中、低檔產(chǎn)品系列，就會(huì)彼此視而不見，變得被動(dòng)。(4)產(chǎn)品組合的現(xiàn)代化和專業(yè)化有時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度和深度是合適的，但產(chǎn)品風(fēng)格可能已經(jīng)過時(shí)，例如，一個(gè)公司的汽車仍然是20世紀(jì)50年代和60年代的產(chǎn)品，不利于與擁有現(xiàn)代化產(chǎn)品線的競(jìng)爭(zhēng)

11、對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。第四節(jié)醫(yī)藥新產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新與開發(fā)。新產(chǎn)品定義，完成新產(chǎn)品，替換新產(chǎn)品，改進(jìn)新產(chǎn)品和模仿新產(chǎn)品，2。技術(shù)創(chuàng)新的概念和功能，1 .技術(shù)創(chuàng)新的概念“技術(shù)創(chuàng)新”是從“技術(shù)創(chuàng)新”這個(gè)詞翻譯過來的。技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)應(yīng)用創(chuàng)新知識(shí)、新技術(shù)和新工藝，采用新的生產(chǎn)方法和管理模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品，提供新服務(wù)，占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值，以適應(yīng)技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化的過程。2.技術(shù)創(chuàng)新的特征(1)高風(fēng)險(xiǎn)(2)高回報(bào)(3)創(chuàng)新或進(jìn)步(4)信息化(5)多學(xué)科(2)技術(shù)創(chuàng)新的作用(1)。技術(shù)創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的根本動(dòng)力。2.技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)的生命力。3.技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的唯一途徑。3.新藥R&D模式1。獨(dú)立R&D模式2。專利授權(quán)模式(即技術(shù)引進(jìn)模式)3。獨(dú)立R&D與技術(shù)引進(jìn)的結(jié)合模式。M&A模式5。合作模式6。外包模式4。新藥R&D程序。(