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文檔簡介
1、1,戰(zhàn)略營銷管理,ARS,2,包政 博士 中國人民大學(xué)商學(xué)院 教授 博導(dǎo) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司 總咨詢師,ARS的主講,3,ARS的定義,Area Roller Sales (簡稱ARS) 集中力量在局部區(qū)域市場成為第一 最終在整個區(qū)域市場中成為第一,4,ARS的內(nèi)容,上篇: ARS的理念 中篇: ARS的方法 下篇: ARS的運作,5,矢野新一創(chuàng)立ARS營銷,成功應(yīng)用于下列企業(yè) 豐田汽車 日本生命保險 日本煙草 福武書店 黑田辦公用紙 在數(shù)百家企業(yè)得到成功驗證,6,上篇: ARS的理念,7,上篇: ARS的理念,一、為什么必須成為區(qū)域市場No.1 二、如何成為區(qū)域市場No.1 三、ARS的本
2、質(zhì),8,一、為什么必須成為區(qū)域市場No.1,1、建立絕對優(yōu)勢 2、提高顧客的忠誠度 3、培養(yǎng)并留住優(yōu)秀人才 4、獲得更多、更好的情報 5、大幅度提高利潤率,9,1、建立絕對優(yōu)勢,必須領(lǐng)先對手1.7倍(3) 以1.7倍絕對優(yōu)勢壓倒第二位對手 才能保持并發(fā)揮優(yōu)勢 控制區(qū)域市場主動權(quán),10,客戶是糊涂的 競爭對手在混淆視聽 客戶只記得住第一(No.1) 只有第一才值得信賴,2、提高顧客的忠誠度,11,3、培養(yǎng)并留住優(yōu)秀人才,人才聚集規(guī)律 人才流動規(guī)律,12,4、獲得更多、更好的情報,提高客戶的信賴感與忠誠度 獲取情報 一線人員 在一線崗位上 采集一手信息,13,5、大幅度提高利潤率,降低單位分銷費用
3、 提高人員分銷效率 降低差錯率 提高供貨率 提高響應(yīng)市場速度 降低庫存積壓 改善庫存結(jié)構(gòu)(經(jīng)銷商) 減少應(yīng)收款 避免以壓縮開支方式抵御價格戰(zhàn),14,二、如何成為區(qū)域市場No.1,要想形成營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,必須避免在廣闊的市場區(qū)域內(nèi)分散我們的力量 集中力量在局部區(qū)域市場成為第一,最終在整個區(qū)域市場中成為第一 必須采用ARS戰(zhàn)略,必須成為區(qū)域市場第一(No.1),15,錯誤的做法,分散 力量,16,No.1,No.1,正確的做法,No.1,No.1,No.1,No.1,集中 力量,No.1,17,三、ARS的本質(zhì),1、分銷力來源 2、分銷力不強的原因 3、管理者不清楚業(yè)務(wù)員實況 4、分銷終端的實際狀態(tài)
4、 5、如何提高銷售業(yè)績 6、管理者的責任,18,1、分銷力來源,銷路不暢是常態(tài) 眾多經(jīng)營者陷入惡性價格戰(zhàn)(利潤銳減) 價格原則上是領(lǐng)頭企業(yè)的手段 價格手段對眾多企業(yè)是興奮劑、強心針 分銷力來源在于深化與客戶聯(lián)系 提高與客戶聯(lián)系的數(shù)量、質(zhì)量 提高客戶的忠誠度 提高響應(yīng)市場(客戶)的速度 提高分銷能力,19,2、分銷力不強的原因,善待客戶只是一句空話 客戶的要求并沒有得到及時、系統(tǒng)而真誠的滿足 持續(xù)善待客戶十分困難 上千業(yè)務(wù)員難以克服自身的恐懼與惰性 與客戶聯(lián)系(對客戶進行管理)無止境,20,3、管理者不清楚業(yè)務(wù)員實況,是否去了該去的地方 是否見了該見的人 是否干了該干的事 調(diào)查一下你下屬的實態(tài),
5、你會大吃一驚,21,4、分銷終端的實際狀態(tài),與客戶接觸方面,草率、馬虎 公司人員行動沒計劃、沒目標、晃晃悠悠 整個體系在失效 分銷能力在下降 除了降價促銷別無選擇 降價是有限度的,22,5、如何提高銷售業(yè)績,成交的第一位理由永遠是 該公司值得信賴 該業(yè)務(wù)員值得信賴 每個業(yè)務(wù)人員必須做到“去他該去的地方”、“會他該會的人”、“干他該干的事” 把這一切構(gòu)成一種體系 在分銷的終端上,深化與客戶的聯(lián)系 銷量自然上升,23,6、管理者的責任,讓每個業(yè)務(wù)員都懂得具體“信賴關(guān)系”的內(nèi)涵,懂得業(yè)績提高的方法 支持、幫助業(yè)務(wù)員深化客戶聯(lián)系 業(yè)務(wù)員不能與客戶建立信賴關(guān)系,必然招致客戶殺價(如向地攤討個便宜) 如果
6、管理者施加壓力,迫使業(yè)務(wù)員與客戶展開討價還價,導(dǎo)致關(guān)系惡化 業(yè)務(wù)員也隨之失去存在價值 管理者當“球迷”,24,中篇: ARS的方法,25,中篇: ARS的方法,一、市場競爭調(diào)查研究 二、提高訪問顧客的數(shù)量 三、提高訪問顧客的質(zhì)量 四、開拓新客戶,26,一、市場競爭調(diào)查研究,1、信息反饋要點 2、分公司概要 3、消費者特性 4、經(jīng)銷商狀況 5、競爭態(tài)勢 6、銷售實況 7、銷售戰(zhàn)斗力實況,27,1、信息反饋要點,新近發(fā)生了什么事件;(數(shù)據(jù)、信息) 事件涉及到哪些方面;(知識-學(xué)理) 各方面相互關(guān)系;(知識-經(jīng)驗、信念) 是否意味著對手的強弱/優(yōu)劣勢轉(zhuǎn)變; (知識-判斷) 有何機會/威脅;(智慧)
7、有何對策建議。(智慧),28,選擇調(diào)查對象的依據(jù),顧客 (經(jīng)銷商/用戶),企業(yè),對手,行業(yè)內(nèi)結(jié)構(gòu)性因素,穩(wěn)定因素,突變因素,演變因素,未來變化,29,2、分公司概要,分公司名稱及隸屬關(guān)系 掌控的市場責任區(qū)域(省市地縣) 上年度銷售額與月均銷售額 掌頭商品 員工人數(shù)、結(jié)構(gòu) 客戶類別 其它,30, 分公司名稱 填表 年 月 日,分公司情況統(tǒng)計表,31, 隸屬關(guān)系,32, 責任區(qū)域(包括下級的市場責任區(qū)域),33, 上年度累計銷售總額排序,34, 人員情況(不含下級單位),35, 自營專賣店(辦事處),所在地,36, 客戶類別,37, 不動產(chǎn),38,3、消費者特性,商品偏好 購買地傾向 服務(wù)的要求
8、品牌的群體差異 需求趨勢 營銷對策,39,各地區(qū)市場消費特性調(diào)研表, 本地區(qū)消費者的商品偏好,40,各地區(qū)市場消費特性調(diào)研表, 本地區(qū)消費者的購買地點傾向,41,4、經(jīng)銷商狀況,經(jīng)銷商問卷調(diào)查 (由經(jīng)理或銷售主管親自調(diào)查) 經(jīng)銷商狀況調(diào)查,42,分公司(業(yè)務(wù)部)名稱 填表 年 月 日, 經(jīng)銷商態(tài)度調(diào)查表, 請用一句話來表示你對本公司的印象與特色。,43, 請按下列項目作出回答,44, 請對本公司所提供的商品作出評價,45, 與本公司保持交易關(guān)系的理由是什么。, 請問本公司的經(jīng)營方式屬于哪種類型,46, 你認為本公司的業(yè)務(wù)員如何?,47, 經(jīng)銷商狀況調(diào)查, 家電經(jīng)銷商排序,48, 家電經(jīng)銷商檔案
9、,49, 家電經(jīng)銷商的立場,50, 家電經(jīng)銷商的態(tài)度,51, 家電經(jīng)銷商的愿望與建議,52,5、競爭態(tài)勢,競爭者概要 競爭者優(yōu)勢 競爭者新舉措 本公司的生存與發(fā)展,53,(1)競爭者概要,54,(2)競爭者優(yōu)勢,55,(3)競爭者新舉措,56,(4)生存與發(fā)展,57,6、銷售實況,采集過去24個月(2年)數(shù)據(jù) 制作月銷售額統(tǒng)計表 制作年累計銷售額統(tǒng)計表 (12個月移動累計) 判斷趨勢 找出原因 制訂對策,58,月銷售額/年累計銷售額統(tǒng)計數(shù)據(jù)表 分公司(業(yè)務(wù)部)名稱 單位: 萬元,59,月銷售額/年累計銷售額統(tǒng)計數(shù)據(jù)表(示例) 分公司(業(yè)務(wù)部)名稱 單位:萬元,60,月銷售額統(tǒng)計分析圖,單位:6
10、00 萬元,61,年累計銷售額統(tǒng)計分析圖,單位:6000 萬元,62,7、分銷戰(zhàn)斗力實況,填寫業(yè)務(wù)員工作記錄表 (10天30天) 填寫業(yè)務(wù)員工作分析、評價表 評價基準(最低要求),63,姓名 月 日(星期 )天氣,業(yè)務(wù)員工作記錄表,64,評價基準(最低要求),公司外業(yè)務(wù)50% 主動訪問被動訪問 路程30% 平均出發(fā)時刻10:00,65,市場/客戶/競爭信息反饋信息共享,形成內(nèi)部協(xié)同,有組織的努力,核心價值理念,企業(yè)目標使命,目標/任務(wù),支持/服務(wù),成本/費用,目標/任務(wù)/費用過程控制能力提高,抵御外部變化,局部市場第一,爭奪市場的要求,客戶滿意,客戶數(shù)、質(zhì)量提高,客戶關(guān)系深化,提高銷售收入,企
11、業(yè)成功,控制銷售費用,超越 對手,66,二、提高訪問顧客的數(shù)量,1、分銷戰(zhàn)斗力來源 2、對顧客進行分類 3、訪問顧客標準化 4、訪問顧客計劃化,67,1、分銷戰(zhàn)斗力來源,失效時間多于對手10%不可能戰(zhàn)勝對手 減少與實績無關(guān)的時間浪費 ,提高有效間的工作質(zhì)量 對業(yè)務(wù)員的行動進行管理,68,2、對顧客進行分類,69,客戶ABC分析,制作ABC分析表 A:累計比70%左右 B:累計比95%左右 C:其余至100% 制作ABC分析圖 判斷標準(同商品ABC分析) 填寫客戶結(jié)構(gòu)判斷表,70,客戶ABC分析表 ( 年 月 年 月),71,客戶ABC分析圖,90%,70%,72,A :B :C= 4 :6
12、: 8 = 1:1.5:2,分公司名稱 填表 年 月 日,客戶結(jié)構(gòu)判斷表,73,顧客分級,74,顧客分等,75,3、訪問顧客標準化,76,4、訪問顧客計劃化,77,三、提高訪問顧客的質(zhì)量,1、確立No.1的目標值 2、選擇對應(yīng)的顧客 3、確定關(guān)鍵人物與對策 4、確定關(guān)鍵事件與對策,78,1、No.1的標準值,No.1 2位1.7倍 “2位”指處在第二位競爭對手的銷售額 1.7倍3,79,示例,80,確定目標示例,81,2、選擇對應(yīng)的顧客,從I-Aa開始尋找 按第2位 1.7的目標值確定顧客對象 每個業(yè)務(wù)員承諾3名目標顧客 整體調(diào)整,配置力量,82,3、確定關(guān)鍵人物與對策,客戶公司中誰可幫助我完
13、成No.1 誰是需求決策中的關(guān)鍵人物 誰是最大的障礙 有何有效的對策,83,84,85,4、確立關(guān)鍵事件與對策,確立目標值與舉措 出現(xiàn)偏差的原因追究 我司“長處”沒發(fā)揮的原因 我司“短處”沒克服的原因 制訂強化與改善的對策,86,四、開拓新客戶,1、四次訪問原則 2、制訂開拓計劃 3、明確訪問內(nèi)容,87,1、四次訪問原則,第一次,留下良好印象 第二次,認真傾聽,收集情報 第三次,作出姿態(tài),進行簡單商談 第四次,進行深入商談,判斷成交可能 以上四次訪問必須一月內(nèi)完成 必須確保在第五次訪問時成交,88,2、制定開拓計劃,89,3、明確訪問內(nèi)容,90,下篇: ARS的運作,91,下篇: ARS的運作
14、,一、深度分銷 二、客戶顧問 三、企業(yè)結(jié)盟,92,一、深度分銷,1、M經(jīng)銷商的故事 2、三得利的故事 3、王永慶的故事 4、青年公寓小賣部 (小賣部/ 家計配送中心) 5、農(nóng)藥企業(yè)的經(jīng)營之道 (病蟲害的綜合防治),93,深度分銷的基本模式,R公司,零售商,養(yǎng)殖戶 B,養(yǎng)殖戶 C,養(yǎng)殖戶 A,補貨,付款,付款,付款,補貨,派出業(yè)務(wù)員 1,指導(dǎo) 2,幫助 3,約束 4,激勵,派出推廣員 1,促銷 2,理貨 3,推廣 4,信息,94,深度分銷模式基本要素,目標任務(wù),零售商,養(yǎng)殖戶,爭奪市場,企業(yè)戰(zhàn)略,業(yè)務(wù)員,推廣員,95,二、客戶顧問,1、B公司(CT掃描/彩超/核磁共振) 2、P公司(牙醫(yī)門診/選址/經(jīng)營方式) 3、指導(dǎo)消費者(發(fā)酵粉的用途:洗澡、洗衣增白、冰箱除臭、下水道除臭) 4、G管理經(jīng)銷商(庫存/氣候預(yù)報),96,H,M,M,M,M,W,錢與貨,客戶顧問,97,1、馬紹爾故事 2、A藥業(yè)的故事 3、打通價值鏈,三、企業(yè)結(jié)盟,98,1、馬紹爾元器件供應(yīng)商的故事,給診療器械公司特供 共同面向醫(yī)院客戶 共同預(yù)測物料需求 約定元器件備貨
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