第五章-網(wǎng)絡(luò)顧客行為.ppt

1、51網(wǎng)民上網(wǎng)行為概況,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有狹義和廣義之分。 狹義的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指在網(wǎng)上購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的人。 廣義的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指所有上網(wǎng)的人（網(wǎng)上購(gòu)物者和網(wǎng)上沖浪者），即全體網(wǎng)民。,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者上網(wǎng)行為與心理分析模式,52網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn),521網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型 類型劃分方法一： 1、簡(jiǎn)單型 簡(jiǎn)單型的顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)上購(gòu)物。 2、沖浪型 沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的8%，而他們?cè)诰W(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間卻占了32%，并且他們?cè)L問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)是其他網(wǎng)民的4倍。 3、接入型 接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，占36%的比例，他們很少購(gòu)物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送問(wèn)候卡。 4、議價(jià)型 議價(jià)型顧客占網(wǎng)民8%的比例，他們有一種趨向

2、購(gòu)買便宜商品的本能。 5、定期型和運(yùn)動(dòng)型 定期型和運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期型網(wǎng)民常常訪問(wèn)新聞和商務(wù)網(wǎng)站，運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)民喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)網(wǎng)站。,類型劃分方法二：,1、初次嘗試者（5%）：剛上網(wǎng)者，在網(wǎng)上的時(shí)間不多，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物興趣不大。 2、上網(wǎng)有癮者（16%）：可能是年輕男士，上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)，常利用網(wǎng)絡(luò)銀行投資和購(gòu)物。 3、對(duì)時(shí)間敏感者（17%）：對(duì)方便和省時(shí)感興趣，希望快速結(jié)賬和一站式購(gòu)物。 4、品牌忠誠(chéng)者（19%）：直接到熟悉的商品品牌網(wǎng)站購(gòu)買，上網(wǎng)時(shí)間較長(zhǎng)。 5、商品搜索者（20%）：3049歲之間，有孩子，利用比較和分析功能的網(wǎng)站。 6、網(wǎng)上瀏覽者網(wǎng)下購(gòu)買者（23%）：

3、關(guān)心個(gè)人信息保護(hù)和安全問(wèn)題，經(jīng)常逛商場(chǎng)。,類型劃分方法三：（從動(dòng)機(jī)的角度）,1、網(wǎng)絡(luò)參與型（16%）：這類顧客認(rèn)為網(wǎng)上社區(qū)是最好的購(gòu)物和討論購(gòu)物的場(chǎng)所。 2、隱私規(guī)避型（14%）：這類顧客欣賞網(wǎng)上購(gòu)物不需要在大庭廣眾之中購(gòu)買的那些比較隱私的商品。 3、價(jià)格折扣型（15%）：這類顧客非常在意商品價(jià)格，網(wǎng)上購(gòu)物主要是尋找價(jià)格低的商品。 4、購(gòu)物厭惡者（14%）：這類顧客對(duì)過(guò)去網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷不滿意。 5、商品瀏覽型（12%）：這類顧客只在網(wǎng)上查看商品，而在網(wǎng)下購(gòu)買。 6、貪圖方便型（14%）：這類顧客認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物最大的好處就是可以不出家門。 7、自動(dòng)監(jiān)控型（15%）：這類購(gòu)物者比較欣賞網(wǎng)上購(gòu)物可以自動(dòng)

4、監(jiān)控整個(gè)購(gòu)物流程。,522網(wǎng)上顧客的決策過(guò)程,1、五個(gè)階段： （1）確認(rèn)需要（2）收集信息（3）評(píng)價(jià)解決方案（4）購(gòu)買決策（5）購(gòu)買后行為 2、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策具有以下特點(diǎn)： （1）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者理智動(dòng)機(jī)所占的比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的比重較小。 （2）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買受外界影響較小。,523網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn),1、無(wú)邊界 2、個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸 3、實(shí)體零售與網(wǎng)上零售相結(jié)合 4、網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)傳統(tǒng)零售市場(chǎng)形成強(qiáng)大沖擊 5、購(gòu)物便捷,53上網(wǎng)顧客行為分析,531影響網(wǎng)上顧客行為的因素 1、心理因素概述 （1）網(wǎng)上顧客的知覺(jué) 網(wǎng)上顧客可能比較容易注意與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激。 網(wǎng)上顧客可能比較容易注意他們所期盼的刺激。 網(wǎng)上顧客可能比較容易注意超出正常刺激規(guī)模的刺激。 （2）網(wǎng)上顧客的學(xué)習(xí),532網(wǎng)上顧客購(gòu)買心理特征分析,1、個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸