消費者的心理活動過程.ppt

1、第二章 消費者的心理活動過程,主要內(nèi)容,1、消費者的認識過程 2、消費者的情緒情感產(chǎn)生過程 3、消費者的意志過程 4、消費者的態(tài)度分析,第一節(jié) 消費者的認識過程,一、認識的形成階段,二、認識的發(fā)展階段,認識過程是消費者心理活動的起點 消費者通過大腦對外部信息加以接收、整理、加工、儲存，從而形成對商品或勞務(wù)的認識，這就是心理活動的認識過程,一、認識的形成階段,怎么形成認識的？ 消費者通過感覺、知覺、注意、記憶、思維和想象等形式對商品及服務(wù)等方面的綜合反應(yīng)。 這個階段直接影響消費者對消費需求的認識，其潛在需求是否向現(xiàn)實需求轉(zhuǎn)化,什么叫需求？,需求指消費者在某一特定時間內(nèi)，在一既定的價格水平下，消費

2、者愿意并且能夠購買的商品數(shù)量。 需求=購買欲望+購買力,需求定理：在其他條件不變的情況下，需求量與價格成反方向變化,特例：奢侈品、股票、下雨天賣雨傘,（一）感覺與知覺,1、感覺,感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物 個別屬性的反映。,感覺的特征：（1）刺激性（2）感受性 （3）適應(yīng)性（4）關(guān)聯(lián)性,包括視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等； 這是認識的最初來源，也是必須階段 ； 例：廣告，主要以視覺和聽覺刺激消費者（看視頻:可口可樂、爽歪歪）,看個例子,合肥天鵝湖萬達廣場開業(yè)，進了商店，首先為之一震，商場很漂亮，有很多名牌（刺激），家家都在打折促銷，讓我產(chǎn)生了細逛的想法（感受），細細走了幾家之后

3、，店鋪的衣服類型差不多，打折力度也差不多，刺激慢慢縮減，自己也就適應(yīng)了這種環(huán)境（適應(yīng)性）,感覺與營銷活動的關(guān)聯(lián),視覺商店的陳設(shè)、產(chǎn)品的包裝、廣告的設(shè)計 聽覺餐廳的背景音樂、電風扇或空調(diào)的聲音 嗅覺化妝品的味道、食品的氣味、香水的味道 觸覺小孩子喜歡毛毛玩具 味覺獨特口味、適合大眾口味,（二）知覺,是在感覺的基礎(chǔ)上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成對事物的完整映像和觀念,1）將表象的、內(nèi)在的結(jié)合在一起對事物的完整映像； 2）受到個人經(jīng)驗、知識的影響,感覺和知覺的區(qū)別和聯(lián)系,知覺的特征：（1）整體性（2）選擇性 （3）理解性（4）恒常性,知覺的選擇性,所有的商品不可能都對消費者產(chǎn)生刺激而做出反應(yīng)

4、，而是有選擇的把一部分刺激作為信息加工理解,知覺的整體性,在知覺的過程中，人們不是孤立的反應(yīng)刺激物的個別特性和屬性，而是反映事物的整體關(guān)系； 例：顧客對商場的印象是結(jié)合商品檔次、服務(wù)質(zhì)量、購物環(huán)境、售后、企業(yè)影響力等方面而整體考慮,知覺的恒常性,在知覺條件發(fā)生一定范圍的變化時，被感知的對象仍然保持其特性相對不變的知覺傾向 這一特性可在一定程度上避免外界干擾，在復(fù)雜的市場環(huán)境中保持對某些商品的一貫認知。 例：看到“可口可樂”就覺得是世界上最好喝的飲料 “雪碧”和“非常檸檬”在上海測試口味,知覺的理解性,在感知客觀事物或現(xiàn)象時，消費者能夠根據(jù)以往已經(jīng)獲得的知識和經(jīng)驗去解釋他們,（三）錯覺,指外界事

5、物不正確的感覺或知覺； 也就是指特定條件下所產(chǎn)生的對客觀事物的歪曲反應(yīng)。,錯覺的類型,1、錯視 圖形錯覺 形重錯覺 運動錯覺 時間錯覺 2、錯聽,一斤棉花和一斤鐵哪個重？ 如果你在家等人，會不會老是感覺有人在敲門？,知覺在營銷活動中的作用 ： （1）幫助消費者選定購物目標 （2）利用錯覺提高營銷人員的商品推薦 （3）知覺的理解性與整體性特征進行廣告制作 （4）利用知覺的選擇性、恒常性、錯覺設(shè)置購物 環(huán)境和制定合理的營銷策略,二、消費者認識的發(fā)展階段,消費者的認識階段是從感性認識發(fā)展到理性認識，需要通過注意、記憶、想象和思維等過程。,1、注意,1）注意：就是人的心理活動對一定對象的 指向和 集中

6、。,選擇一定的事物作為心理活動的對象，并比較長時間地保持在選擇對象上。 強調(diào)方向,指人的心理活動離開與選擇對象無關(guān)的一切事物，深入到所選的對象中去，并抑制與對象無關(guān)的活動。 強調(diào)強度,在市場營銷活動中，為了吸引消費者的注意成為了稀缺資源 1997年，美，提出了“眼球經(jīng)濟” 獲得注意力就是獲得一種持久的財富。注意力購買者,低成本、高收益,NBA籃球?qū)氊?例： 電視臺，需要吸引觀眾的眼球，提高收視率，才能獲得經(jīng)濟利益； 網(wǎng)絡(luò)，需要吸引網(wǎng)民的眼球，提高點擊率，才能獲得經(jīng)濟利益； 美女，美女作形象代言人，選美大賽，選秀大賽，足球與美女，籃球?qū)氊?，名車與美女,小知識,2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與蒙牛

7、打造了“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲” 15秒的廣告費高達11.25萬，超過同時期央視新聞黃金時間廣告費 宣傳措施：1、全民參與；2、電視海選；3、淘汰賽；4、電視直播；5、短信投票,2）功能,選擇功能(可選擇符合需要的，抑制無關(guān)的刺激) 保持功能（對選擇的刺激加以保持，對其進行后續(xù)加工） 調(diào)節(jié)監(jiān)督功能（可提高活動效率，注意是可集中的，也可按需分配的） 例：學習知識專一、集中 買衣服要有效調(diào)節(jié),沒有預(yù)定目的，也不需要意志努力注意,有預(yù)定目的，也需要意志努力注意,一般是受到外界刺激作用，個體不由自主的關(guān)注,需要有持久的意志努力，個體容易產(chǎn)生疲勞,有預(yù)定目的，不需要意志努力注意,是有意注意的

8、升華，從開始需要意志努力，從而產(chǎn)生興趣，之后自然而然的注意,例,上課時外面突然傳出放炮聲； 學生上課聽講； 學生上課學英語，開始時有意注意，隨著興趣的提高，就會不斷閱讀英語書籍、看英語電影，且把此事當做一種樂趣，不會因此而疲勞；,2、記憶,是過去經(jīng)驗在人腦中的反映，或者說是人腦對過去經(jīng)驗中發(fā)生過的事物的反映。 分為記和憶 ，且先記后憶,例：消費者購買不購買以前買過的商品,記憶過程：識記信息進入記憶系統(tǒng) 保持信息在記憶中儲存 回憶提取信息的過程 再認提取信息并確認 例：你見到一位多年未見的同學，一眼就認出了他（再認），回憶了許多你和他的美好往事（回憶）回憶比再認復(fù)雜,記憶的類型（P50-51）

9、（1）瞬時記憶 （2）短時記憶 （3）長時記憶,三種記憶之間的關(guān)系,遺忘,對識記過的事物不能再認或回憶，或者表現(xiàn)出錯誤的再認或回憶 德國心理學家艾賓浩斯提出遺忘規(guī)律 先快后慢,探討 我們記憶最深刻的廣告,希望工程大眼睛 腦白金 恒源祥，羊羊羊 農(nóng)夫山泉有點甜 喝了哇哈哈，吃飯就是香 廣告就是為了激發(fā)人的需求，怎么激發(fā)，需要創(chuàng)新，一個畫面、一個聲音都可以激發(fā),二、想象與思維,1、想象,是人腦通過感知獲得的，并通過記憶保持的客觀事物的形象，后進行加工改造而形成新形象的過程,想象在營銷中的作用 （1）消費者對于消費者來說在購物時會產(chǎn)生許多想象。 （2）想象對于營銷者來說可創(chuàng)造出新產(chǎn)品。,是人腦以已有

10、的知識為中介，對客觀事物進行分析、比較、綜合、概括的過程。,2、思維,一位富商攜愛妻到某珠寶店，看到一枚鉆戒光彩照人，造型別致，十分喜愛。當?shù)弥?0萬美元時，有點猶豫。此時，營業(yè)員熱情的接待，告知鉆戒來自南非，貨真價實，同時告知，前兩天某國總統(tǒng)夫人曾想買下這枚鉆戒，但因手頭暫時緊張而未能如愿。經(jīng)過營業(yè)員的這番介紹，顧客很快就決定買下這枚鉆戒。 營業(yè)員的介紹起到了暗示總統(tǒng)夫人買不起這枚鉆戒的作用，同時使得顧客產(chǎn)生了一種思維-我比總統(tǒng)富有，我能買得起，是這次生意之所以成功的原因。,例：思維在營銷服務(wù)中的作用,第二節(jié) 消費者的情感過程,一、情緒與情感的概念,二、情緒和情感的區(qū)別與聯(lián)系,三、情緒的分類

11、 四、消費者的情緒情感與消費 五、影響消費者情緒與情感變化的因素,一、情緒與情感的概念,情緒與情感是人對客觀事物需求態(tài)度的主觀體驗。 當刺激達到一定強度時，人會對客觀事物產(chǎn)生一定反應(yīng)。,情感過程是伴隨著消費者的認識過程而發(fā)生和發(fā)展的。 情緒和情感是以個體的愿望和需要為中介的一種心理活動。,二、情緒和情感的區(qū)別于聯(lián)系,區(qū)別： 1）從需要角度看 情緒是和生理需要相聯(lián)系的體驗形式，較低級、表層，如喜、怒、哀、樂 情感是和高級社會性需要相聯(lián)系的體驗形式，較高級，如與人交往的友誼感，人的道德，美感,2）從發(fā)生角度看 情緒發(fā)生較早，人和動物都有 情感發(fā)生較晚，是人類特有 3）從穩(wěn)定程度看 情緒帶有情境性

12、情感既有情境性又有長期性、穩(wěn)固性,2）從發(fā)生角度看 情緒發(fā)生較早，人和動物都有 情感發(fā)生較晚，是人類特有 3）從穩(wěn)定程度看 情緒帶有情境性 情感既有情境性又有長期性、穩(wěn)固性,聯(lián)系 情感是在情緒的基礎(chǔ)上形成的，反過來情感又對情緒產(chǎn)生巨大影響； 情緒是情感的外在體現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容,情緒離不開情感，情緒中蘊含著情感。,三、情緒的分類,喜怒哀樂經(jīng)常出現(xiàn)的基本情緒 痛楚、壓迫等純粹由感觀刺激引起的情緒 自信、自卑等與自我評價有關(guān)的情緒 愛、憎等與人際交往有關(guān)的情緒 理智、榮譽、美感等與意識有關(guān)的情緒,四、消費者的情緒情感與消費,1、消費者在購買過程中的情緒過程可分為 1）懸念需求強烈，情緒不安

13、2）定向確定商品，形成印象 3）強化印象好，購買欲望膨脹 4）沖突買與不買之間形成矛盾,五、影響消費者情緒與情感變化的因素,（一）購物環(huán)境的影響 （二）商品本身特性的影響 （三）消費者的心態(tài) （四）服務(wù)人員的表情與態(tài)度,PK,PK,第三節(jié) 消費者的意志過程,一、意志的概念和特征,二、消費者的意志過程分析,三、消費者的意志品質(zhì)對消費行為的影響,一、意志的概念和特征,意志是指消費者有意識地確立購買目的，并主動支配、調(diào)節(jié)其購買行動，通過克服困難和挫折，實現(xiàn)預(yù)定目標的心理過程。,意志的特征： 一是有明確的購買目標 二是與排除干擾和克服困難相聯(lián)系 三是調(diào)節(jié)購買行動的全過程,分發(fā)動行為和制止行為,例：,家里準備添置新家電，在六安的電器商場跑了一圈之后，決定給家里買臺空調(diào)（明確目的），在選擇空調(diào)時，個人比較喜歡格力品牌但價高，經(jīng)過美的銷售人員介紹后，發(fā)現(xiàn)美的的空調(diào)更節(jié)能且價低，在權(quán)衡價格、質(zhì)量好壞等問題后，權(quán)衡后，因考慮到品質(zhì)，我決定在蘇寧購買格力空調(diào)（排出干擾、克服困難意志調(diào)節(jié)購買全過程）。,二、消費者的意志過程分析,1、做出購買決定階段購買前準備 2、執(zhí)行